1、营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。44第二节 微观市场营销环境企业的微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道、顾客、竞争者和社会公众。一、企业内部企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在着矛盾。营销部门在制定和实施目标和计划时要争取高层管理部门及其他职能部门的理解和支持。二、市场营销渠道企业1.供应商供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。供应商所供应的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量；所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。在物资供应紧张时，供应商更起决定性的
2、作用。企业应尽可能与其保持良好的关系，开拓更多的供货渠道，甚至采取逆向发展战略，兼并或收购供应商企业。2.营销中间商营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。（1）中间商包括商人中间商和代理中间商商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的批发商、零售商等；代理中间商，即专门介绍客户或协助商订合同但不取得商品所有权的中间商，主要职能在于促成商品的交易，借此取得佣金收入。（2）物流公司主要职能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。其基本功能是调节生产与消费之间的矛盾，弥合产销时空上的背离，提供商品的
3、时间效用和空间效用，以利适时、适地和适量地把商品供给消费者。实体分配的要素包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制和订单处理六个方面。（3）营销服务机构即协助厂商推出并促销其产品到恰当的市场的机构，如营销研究公司、广告公司、传播公司等。（4）财务中介机构即协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、保险公司等。财务中介机构不直接从事商业活动，但对企业的经营发展至关重要。三、顾客顾客就是企业的目标市场，是营销活动的出发点和归宿，顾客是企业最重要的环境因素。为便于深入研究各类市场的特点，国内顾客市场按购买动机可分为四种类型：消费者市场、生产者市场、中间商市场、非营利组织市场。连同国际市场，
4、企业面对的市场类型有五种：消费者市场即购买商品和服务供自己消费的个人和家庭；生产者市场即购买商品及劳务投入生产经营活动过程以赚取利润的组织；中间商市场即为转售牟利而购买商品和劳务组织；非营利组织市场即为提供公共服务或转赠需要者而购买商品和服务的政府机构和非营利组织；国际市场即国外购买者包括消费者、生产者、中间商和非营利组织所构成的市场。各类市场都有其独特的顾客，要求企业以不同的方式提供相应的产品和服务，从而影响企业营销决策的制定和服务能力的形成。四、竞争者从顾客做出购买决策的过程分析，企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分为以下四种类型：愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。愿望
5、竞争者指提供不同产品以满足不同需求的竞争者；属类竞争者即提供不同产品以满足同一种需求的竞争者；产品形式竞争者指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争；品牌竞争者指满足同一需要的同种形式产品中不同品牌之间的竞争。其中，产品形式竞争者和品牌竞争者是同行业的竞争者，此外还有来自代用品生产者、潜在加入者等多种力量的竞争。加强对竞争者的研究，了解对企业形成威胁的主要竞争对手及其策略，做到知己知彼，才能立于不败之地。五、公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。企业所面临的公众主要有：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。融资公众，指影响企业
6、融资能力的金融机构，如银行、投资公司、保险公司等；媒介公司，主要是报纸、杂志、广播电台和电视台等大众传播媒体；政府公众，指负责管理企业营销业务的有关政府机构；社团公众，包括保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等；社区公众，指企业所在地邻近的居民和社区组织；一般公众，指上述各种关系公众之外的社会公众；内部公众，指企业的员工，包括高层管理人员和一般员工。企业应树立良好的形象，力求保持和主要公众间的良好关系。第三节 宏观市场营销环境宏观营销环境指对企业营销活动形成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。企业及其微观环境的参与者，无不处于宏观环境之中。一、人口
7、环境人口环境是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。1.人口总量一个国家或地区的总人口数量多少，是衡量市场潜在容量的重要因素。全球人口持续增长，意味着必需品需求的不断增加。2.年龄结构人口年龄结构的变化趋势是：许多国家人口老龄化加速，“银色”市场日渐形成并扩大；出生率下降引起市场需求变化，即给儿童食品、童装、玩具等生产经营者带来威胁，但也使年轻夫妇有更多的闲暇时间用于旅游、娱乐和在外用餐。3.地理分布人口在地区上的分布，关系市场需求的异同。居住不同地区的人群，消费需求的内容和数量也存在差异。4.家庭组成一个市场拥有家庭单位和家庭平
8、均成员的多少，以及家庭组成状况等，对市场消费需求的潜量和需求结构，都有十分重要的影响。随着单亲家庭和独身者的涌现，家庭消费需求变化很大。5.人口性别性别差异给消费需求带来差异，对购买习惯与购买行为也有差异。由于女性多操持家务，大多数日用消费品由女性采购，因此，不仅妇女用品可专业商店销售，很多家庭用品和儿童用品也都纳入妇女市场。二、经济环境经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。1.收入与支出状况（1）收入市场消费需求指人们有支付能力的需求在研究收入对消费需求的影响时，常应用以下概念：人均国内生产总值。一般指价值形态的人均GDP。它是一个国家或
9、地区所有常住单位在一定时期内（如一年），按人口平均所生产的全部货物和服务的价值，超过同期投入的全部非固定资产货物和服务价值的差额。国家的GDP总额反映了全国市场的总容量、总规模。人均GDP则从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。个人收入。指城乡居民从各种来源所得到的收入。各地区居民收入总额，可用以衡量当地消费市场的容量；人均收入多少，反映了购买力水平的高低。个人可支配收入。即能够作为个人消费或储蓄的数额。可任意支配收入。即在个人可支配收入中，有相当一部分要用来维持个人或家庭的生活以及支付必不可少的费用。（2）支出主要指消费者支出模式和消费结构。随着消费者收入的变化，支出模式与消费结构也会发生
10、相应变化。消费者支出模式与消费结构，不仅与消费者收入有关，而且受以下因素影响：家庭生命周期所处的阶段。家庭所在地址与消费品生产、供应状况。城市化水平。商品化水平。劳务社会化水平。食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。（3）消费者的储蓄与信贷储蓄。指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。较高储蓄率会推迟现实的消费支出，加大潜在的购买力。信贷。指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为。主要形式有短期赊销、分期付款、信用卡结算等。消费信贷的规模与期限在一定程度上影响着某一时限内现实购买力的大小，也影响着提供信贷的商品的销售量。2.经济发展状况（1）经济发展阶段经济发展阶段的高
11、低，直接影响企业市场营销活动。经济成长阶段理论，把世界各国的经济发展归纳为以下几种类型：传统经济社会；经济起飞前的准备阶段；经济起飞阶段；迈向经济成熟阶段；大量消费阶段。凡属前三个阶段的国家称为发展中国家，而处于后两个阶段的国家称为发达国家。经济发展阶段高的国家和地区，着重投资于较大的、自动化程度高、性能好的生产设备；比较强调款式、性能及特色；大量进行广告宣传及营业推广活动，分销途径复杂且广泛；制造商、批发商与零售商的职能逐渐独立，小型商店的数目下降。（2）经济形势国际或国内经济形势都是复杂多变的，机遇与挑战并存，企业必须认真研究，力求正确认识与判断，制定相应的营销战略和计划。三、自然环境主要
12、指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。自然环境应包括资源状况、生态环境和环境保护等方面，自然环境的破坏往往是不可弥补的，企业营销战略中实行生态营销、绿色营销等。四、政治法律环境1.政治环境政治环境指企业市场营销的外部政治形势。（1）国内政治环境在国内，安定团结的政治局面，不仅有利于经济发展和人民币收入的增加，而且影响群众心理状况，导致市场需求的变化。政府的方针、政策，规定了国民经济的发展方向和速度，也直接关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长变化。（2）国际政治环境对国际政治环境的分析，应了解“政治权力”与“政治冲突”对企业营销活动的影响。政治权力影响市场营销，往往表现为由政府机构通
13、过采取某种措施约束外来企业，如进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒等等。政治冲突指国际上的重大事件与突发性事件，这类事件在和平与发展为主流的时代从未绝迹，对企业市场营销工作影响或大或小，有时带来机会，有时带来威胁。2.法律环境法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。各个国家的社会制度不同，经济发展阶段和国情不同，法律环境对市场消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。企业研究并熟悉法律环境，既保证自身能严格依法管理和经营，也可运用法律手段保障自身的权益。五、科学技术环境科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还与其他环境因素互相
14、依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利与不利的影响。当前，高新技术的发展，促进了产业结构朝着尖端化、软性化方向发展，营销人员必须更多地考虑应用尖端技术，重视软件开发，加强对用户的服务，适应知识经济时代的需求。六、社会文化环境社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。教育水平，指教育程度，它不仅影响劳动者收入水平，而且影响着消费者对商品的鉴别力，它通过影响消费者心理和消费结构，从而影响着企业营销策略的制定和实施；宗教信仰，指沿袭下来的宗教色彩，逐渐形成一种模式，影响人们的消费行为；价值观念，指不同的文化背景下，价值观念差
15、异很大，影响着消费需求和购买行为，营销管理者应研究并采取不同的营销策略；消费习俗，指消费习俗在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、人情往来等方面都表现出的独特心理特征和行为方式；消费时尚，指消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性，消费时尚在服饰、家电以及某些保健品方面，表现最为突出。第四节 市场营销环境分析与对策一、环境威胁与市场机会市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素，它的发展对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁；市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。二、威胁与机会的分析
16、、评价1.威胁分析其分析矩阵如图15-1：对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：第一，分析威胁的潜在严重性，即影响程度。第二，分析威胁出现的可能性，即出现概率。图中，处于A位置的威胁出现的概率和影响程度都大，必须特别重视，制定相应对策；处于B位置的威胁出现概率虽小，但影响程度较大，必须密切监视其出现与发展；处于C位置的威胁影响程度较小，但出现的概率大，也必须充分重视；处于D位置的威胁出现的概率和影响程度均小，企业不必过于担心，但应注意其发展变化。2.机会分析其分析矩阵如图15-2：机会分析主要考虑其潜在吸引力和成功的可能性大小。在图中，处于A位置的机会，潜在的吸引力和成功的可能性都大，有极大可
17、能为企业带来巨额利润，企业应把握时机，全力发展；而处于位置D位置的机会，不仅潜在利益小，成功的概率也小，企业应改善自身条件，注视机会的发展变化，审慎而适时地开展营销活动。3.综合分析评价由上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现四种不同的结果，综合如图15-3：三、企业市场营销对策在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，要分别采取不同的对策。对理想业务，必须抓住机遇，迅速行动；对冒险业务，面对高利润与高风险，既不盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展；对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，
18、用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件；对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。实用案例1肯德基：吃堑长智，几度沉浮商海沉浮，世事难料。1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩四间还在勉强支持。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。这一失败给肯德基严厉地上了一课。1973年以前，香港还没有一家美国快餐连锁店，因此市场容量肯定十分惊人。肯德基正是看中了这一点，准备进军香港。1973年的一次记者招待会上，肯德基公司的主席宣布他们计划在香港开设5060间分店。按照正常情况，
19、肯德基在香港的成功是没问题的，况且，鸡是中国人历来的传统食品。虽然肯德基公司的最高层人物宣称是由于租金上的困难而停业的，但其主要原因是营销策略不对头，因而没有吸引住顾客。20世纪70年代，世界经济的飞速发展使得香港人的生活方式也发生了巨大的变化，人们的生活节奏越来越快，外出用餐机会越来越多，而香港的快餐业还是一般的小吃，主要是大排档和粥面店，显然不适应形势发展。1973年6月，第一间家乡鸡快餐店在香港美孚新屯开业，紧随其后，几乎以平均每月一间的速度发展。这次国际拓展业务活动是晓百立公司和一家香港大公司的附属公司联合进行的。为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传
20、攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时之间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。在进军香港之前，肯德基在世界各地的连锁店就有数千家了，为什么惟独在香港遭受了如此厄运呢?经过认真总结经验教训，他们发现，是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指是被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受。家乡鸡为了迎合香港人的口味，采
21、用的是当地的鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外，家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点承受不了，因而抑制了需求量。此外，美国式服务也难以吸引回头客。在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，店内是通常不设座的。而中国人通常喜欢一群人或三三两两在店内边吃边聊，不设座位的服务方式难寻回头客。10年过去了，肯德基家乡鸡在儒家文化的边缘国家，如马来西亚、新加坡、泰国和菲律宾都先后取得了成功，积累了一些经验，因此准备卷土重来，再度进军香港。经历了一次惨痛的失败，这次进军已是有备而来。太古集团的一间附属机构取得香港特许经营权，于1986年9月在香港开设第
22、一家新连锁店。这次进军不再像前一次那样盲目冒进，大约每半年才开设一家新的分店。在文化上的分析使得肯德基明白了许多道理。所以在广告上，带上了明显的港味，把“好味到舔手指”改为“甘香鲜美之口味”，易被香港人所接受。在新店开业时，也不像过去那样搞得惊天动地，如佐敦道分店开张时颇为低调，只在店外拉了横幅和放置了一块广告牌。经营者还扩大各个分店的营业面积，适应香港人的消费习惯。经营者还严格要求炸鸡的质量，要求所有的鸡都以美国配方烹制，炸鸡在45分钟后仍未售出便不再出售。针对香港市民的价格承受能力，将家乡鸡以较高溢价出售，而薯条、粟米等则以较低的竞争性价格出售，这样就分开档次，形成特色。10年的时间里，香
23、港快餐业发展迅速，麦当劳进军香港市场，已成了快餐业的龙头老大，独占了两成以上的市场份额，香港本地食品则占了近七成，肯德基要想立足，真是十分的不容易。除做了上述营销策略的改变之外，肯德基家乡鸡还进行了市场定位。麦当劳的主要顾客是儿童及其家庭，肯德基则定位于1639岁之间的人，主要是公司员工和中青年行政人员。这样就避免了不利于自己的竞争局面，发展起来较为顺利。营销策略大幅调整之后效果真是立竿见影。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称的四大快餐连锁店。家乡鸡在香港市场上的浮沉正体现了一个市场规律：
24、只有了解市场才能适应和利用市场。案例测评根据上述案例，请回答以下问题：1.您认为“肯德基”首次进军香港惨败的原因（ ）A.广告宣传不到位，不符合中国人的观念B.其服务方式不适应香港人的生活方式C.家乡鸡的味道和价格不易被接受D.规模扩张过快，盲目冒进2.从此案例可以看出，“肯德基”二次进军香港的营销环境分析包括（ ）A.顾客B.竞争者C.社会文化环境D.经济环境3.“肯德基”二次进军香港的成功在于（ ）A.分析营销环境制定适合的营销策略B.准确的独特的高层定位C.了解市场，并适应和利用市场D.保证产品的高质量实用案例2雀巢（菲律宾）公司：居安思危，未雨绸缪一、公司概况瑞士雀巢集团建于1867年
25、，其创始人是婴儿食品制造商亨利勒斯特。1905年，雀巢公司与瑞士安戈罗牛奶公司合并（该公司在1866年就开始生产浓缩牛奶制品）。1929年，雀巢集团开始生产巧克力产品，转向多种经营模式。雀巢咖啡是该公司1938年开发的产品。战后，雀巢集团运用多个国际性品牌开始涉及食品业中范围广泛的经营活动（主要是通过一系列兼并来实现的）：玛吉牌、丽柏牌、思涛福牌、皮利尔牌、希尔兄弟牌、布托妮牌、卡娜星牌、圆树牌和阿尔波牌等等。雀巢集团在世界各地开办了489家工厂，其中有8家生产工厂设在菲律宾境内。雀巢（菲律宾）公司产权的55%由瑞士雀巢集团控股，45%归菲律宾圣米戈集团。1996年初，雀巢集团（菲律宾）公司马
26、尼拉总部办公室，速溶饮料部副总经理马森纶先生正在为即将召开的一个重要会议准备资料。这次会议的中心议题是关于在菲律宾生产、销售公司速溶咖啡产品的基本战略思路及相应的营销战术。在过去10年里，由于菲律宾咖啡消费量增长了一倍多，雀巢公司的销售十分兴旺。总体上，雀巢（菲律宾）公司的销售额在雀巢集团遍布全球各地的分公司中名列第10位。在亚洲、太平洋地区，雀巢（菲律宾）公司的销售量仅次于雀巢（日本）公司和雀巢（澳大利亚）公司，名列第三。雀巢公司在当地市场的销售份额从52%上升到66%。雀巢公司和马森纶先生需要考虑的问题是在目前市场环境急剧变化，市场竞争日趋激烈的情况下，如何保持这一兴旺得令人羡慕的经营业绩
27、。二、菲律宾的饮用习惯菲律宾是一个高气温、高湿度的国家，菲律宾人在咖啡饮用方面存在着不同的饮用习惯。很大比例咖啡产品不是通过瓶装或锡箔纸包装产品来销售的，而是用一个容量仅1.7克的纸袋包装出售，顾客可以单独购买一包咖啡。雀巢咖啡售量中约8%是以这种1.7克小包装出售的。每天早上或在菲律宾的消费者购物时，他们中许多人在附近的“萨厘”商店里购买这种单独使用的小包装咖啡。在菲律宾，咖啡饮用时常都加少许的糖，而不加任何牛奶或无奶咖啡调色剂（但是在近10年中，使用无奶咖啡调色剂（如咖啡伴侣）的人就增加了350%）。三、销售渠道分析菲律宾绝大多数食品都是在小商店里出售的。这些小商店规模不等，大的商店占地几
28、百平方米，而小的店铺就只有几个平方米（如萨厘商店）。像蔬菜、肉类、水果和鱼类这些易腐食品主要是在传统集市上出售。菲律宾也有为数不多的一些全方位服务蔬菜店，几家超级市场；但一家超级市场连锁店也没有。但这种状况也很快得到改变。许多大型的百货商场连锁店（如埃维尔百货、环宇百货和盖萨罗百货等）和一些独立的百货商店现在都有很大的食品专柜了，但仍然没有任何连锁店开发家庭用咖啡品牌（或其他食品制品）。四、市场价格定位雀巢（菲律宾）公司在大城市里的小型商店中占有最大的市场份额；而在众多的小型商店中，该公司只在大城市之外拥有足够的市场份额。由此雀巢咖啡定位于（也被定价于）富有溢价的产品。但穷人总愿意在小商店里购
29、物，而大城市之外的居民家庭收入远远低于城市居民的家庭收入。可是，在商品价格上，小型商店的产品价格往往高于超级市场的同类产品价格，城区外的产品价格又高于城区内的产品价格，有时甚至比城区产品价格要高出15%20%。五、市场占有率分析雀巢咖啡公司生产的咖啡产品具有极为良好的品牌形象。事实上，菲律宾人到餐馆就餐点咖啡，就是说要喝“雀巢咖啡”。雀巢咖啡公司过去一直是菲律宾境内主要的咖啡生产者。1996年，雀巢咖啡公司控制了菲律宾咖啡产品销售市场66%的市场份额。从19871993年，咖啡产品的销售规模（以公升计算）从860公升增长到2080公升，雀巢咖啡的销售额随这一增长而增长，达到了过去的3倍以上。雀巢（菲律宾）公司的占有率从52%上升到66%。六、购买行为分
