1、XX 学 院学年论文题 目： XX市桃李面包营销策划分析 学 院： 经济与管理学院 专 业： 市场营销 学生姓名： 指导教师： 2013年 X 月 X 日摘 要一个企业发展的好与坏，关键看是否有一套好的营销策略，营销策略关系着企业的生死存亡问题。企业要想在激烈的市场竞争中生存，必须掌握现代营销策略并加以应用。在快速发展的当代，信息技术革命席卷全球，如何运用营销手段，是企业不可忽视的问题。如何通过营销手段来提高国内面包行业的核心竞争力，进一步扩大企业规模，率先抢占中国国内面包市场，保持规模效益的提高，是国内面包行业进一步发展的挑战和机遇。桃李面包是我国面包行业中的领头企业。本文在对XX面包行业现
2、状分析及桃李面包竞争环境进行介绍的基础上，系统分析了面包行业的发展的现状及桃李的营销现状分析，进而提出优化桃李面包品牌营销的相关策略，具体涉及保持优良品牌，重视技术创新，发展核心品牌来维持品牌等方面。关键字：XX市；桃李面包；营销策略AbstractThe development of an enterprise is good or bad, the key to see whether there is a good marketing strategy, marketing strategy in relation to the problem of vital importance o
3、f enterprises. Enterprise wants to survive in the fierce market competition, we must master modern marketing strategy and application. In the rapid development of the modern, information technology revolution sweeps the world, how to use marketing means, is the enterprise can not be ignored. How to
4、improve the core competitiveness of domestic bread industry by means of marketing, further expand the scale of enterprises, the first to seize the Chinese Domestic Bread Market, maintaining the scale benefit, is the further development of domestic bread industry challenges and opportunities. Peach b
5、read is a leading enterprise in China bakery industry in.Based on the analysis of the present situation and the competitive environment of Dandong peach bread bakery industry are introduced in this paper, systematic analysis of the status quo and development and marketing of the bread industry analy
6、sis, and then puts forward the relevant strategies to optimize the marketing peach bread brand, in particular to maintain excellent brand, pay attention to technology innovation, development of core brand to maintain brand etc.Keywords: Dandong city; peach bread; marketing strategy目 录摘 要IAbstractII目
7、 录III绪 论11 公司介绍22 桃李面包营销环境分析32.1 宏观环境分析32.2 桃李面包微观环境分析42.2.1企业内部环境分析42.2.2竞争者分析52.2.3消费者分析53 桃李面包SWOT分析63.1 优势和劣势分析63.1.1优势63.1.2劣势63.2机会和威胁63.2.1机会63.2.2威胁74 桃李面包目标市场策略84.1 市场细分84.2目标市场选择84.3市场定位85 桃李面包营销策略存在的问题105.1从产品方面忽视了品牌营销105.2从价格方面忽视消费群体的消费能力105.3 从促销方面以销量代替质量做营销105.4从分销渠道从仅靠电视广告做营销的潜在危机116
8、桃李面包营销策略的改进与创新126.1 桃李面包营销策略的改进措施126.1.1产品方面126.1.2分销方面126.1.3价格方面126.1.4促销方面136.2 桃李的未来展望13结 论14参考文献15致 谢16附 录 A17附 录 B19IV绪 论面包是焙烤食品中历史最悠久，消费量最多，品种繁多的一大类食品。中国人口众多，面包的潜在需求总量很大，但实际人均消费量却远远小于国际平均水平。近些年，随着人们生活水平的逐步提高，消费意识和消费观念也发生了较大的变化，对面包的需求开始逐步上升。由于国外面包的引进，强烈刺激着中国本土面包行业，使中国面包从品种、包装、口味、功能等方面均达到了前所未有的
9、高度。也在很大程度上刺激着中国的面包市场，使原来以国有企业和集体企业为主体的中国面包传统市场发生了深刻的变化。当前面包市场的特点及预测应该说，由于我国人民的生活水平和饮食习惯，长期以来对于面包的消费是极低水平的。改革开放后，人们生活节奏加快，生活水平得到逐步提高，因此在面包的需求上也在不断增加。有了市场需要，带动了鲜酵母用30水和适量糖溶解，培养若干分钟或干酵母直接混料揉搓成型醒发烘烤冷却包装成品行业的发展。但就人均消费数量看，与国外平均水平还有很大差距。今后，随着人们生活水平的不断提高，生活节奏的加快，饮食习惯的变化，农村市场的开发，食品面包或作为主食或作为调剂辅食，都会发挥更大的作用，也就
10、是说面包产业将会有更大的发展卒间。行业预测，在现有面包产量150万吨的基础上，今后5年，将会以10的速度增长，至2015年，达到240万吨左右的水平。总之，随着经济的进一步发展，人民生活水平进一步的提高，现代化生活方式的引进，以及旅游业的发展，国内需求特别是城镇居民对糕点、饼干、面包的消费将会不断增长。今后510年内，我国焙烤食品行业的市场发展前景十分美好。从总的来看，国内焙烤行业的发展越来越快，产品质量越来越好，品种越来越多。发达地区水平与国际水准差距正在缩小，地区间交流日益频繁，并且越来越渗入到普通老百姓的日常饮食中。面包行业发展将继续为国家经济发展做出重要贡献。1 公司介绍桃李集团公司，
11、是一家集生产、销售面包、月饼、粽子为一体的综合性食品生产加工企业，致力于食品产业开发，为社会提供优质、美味、营养的食品。桃李不言，自下成蹊。桃李食品有限公司有现代化面包、月饼生产线，精选国内外最优良的原料，采用先进的生产工艺，再加上科学严格的管理方法，确保了桃李食品的优良品质和独特风味。1995年XX桃李有限公司的成立，为桃李集团的发展壮大奠定了坚实的基础，同时也标志着桃李面向全国的宏伟蓝图正式开启。几年来公司不断发展壮大在烘培业行业中独树一帜。目前桃李已在XX、沈阳、青岛、济南、西安、北京、成都、包头、长春、大连。锦州、哈尔滨、石家庄等地设立16家分公司，产品覆盖全国100多个城市，主打产品
12、达9大类，近40余种，拥有14个规模宏大的生产基地，国际领先的生产加工设备应有尽有，8条全自动科技月饼生产线全面启动。其产品凭着品质优良、风味独特走向全国，香满华夏，也奠定了桃李进军全国市场的战略基础，当之无愧地成为烘焙行业的领军企业。2 桃李面包营销环境分析2.1 宏观环境分析收入分配制度是党和政府十分关心的大事，也是群众最直接、最现实的利益问题，是建设和谐社会的重要内容，新世纪以后，XX市职工工资增长较快，近五年来XX市职工（在岗、年平均工资、下同）工资以年均16.4%的速度较快增长，全市职工工资水平得到进一步提升。XX市道里区统计信息网发布的消息，2007年，XX市职工平均工资与全国平均
13、水平差额为3701元，比06年拉大了1475元，比2003年拉大了1693元，以平均每年338元的速度增长。数据显示，XX市职工工资水平呈上升趋势，平均涨幅15.78%随着我市社会经济的不断发展，职工工资水平也得到了大幅度提高，2007年哈尔滨市突破两万元大关。与副省级城市比较。2007年，XX市职工工资若扣除居民消费价格因素实际增长与我市GDP增长相近，虽然职工工资增长速较快与其他副省级城市职工工资差距在拉大，并有增长不平衡等问题。图3.1 0307年XX市在岗职工年平均工资与全年职工平均的横向比较单位：元全国比上年增长XX比上年增长差距拉大20031404013.031203113.182
14、00920041602414.131392815.77209620051840514.861646918.24193620062100114.101877514.00222620072580522.882210417.733701虽然2009年出现世界经济危机，当我国2009全年GDP仍保持8%左右的增长，各项社会事业稳步前进。基础设施投入加大，再加上家电下乡政策鼓励，政府养老保险政策确立并实行等进一步推动了XX市居民的日常食品消费，经济的快速发展使桃李食品抓住市场机遇并增长市场份额成为可能。图3.2 东三省省级城市GDP和职工工资增长情况城市地区生产总值累计2007年GDP增长率%居民消费价
15、格指数在岗职工平均工资增速%扣除居民消费价格因素，实际增长%XX2436.813.5104.117.713.3长春2089.017.7103.721.216.9沈阳3073.917.7104517.012.0为了促进经济回升，国家投入4万亿资金，主要集中在基础设施建设方面。XX市也有实施了很多大型项目，如XX地铁工程，而经济的快速发展将导致哈市的职工的生活节奏。另外我国WTO协议规定的市场保护期限离解除也为期不远，大学扩招和就业压力等，不同教育程度的学生压力加大，快速食品将越来越受到他们的欢迎。面包等便利食品的主要靠学生群体和工薪阶层带来消费，这一变化也将导致面包消费的快速增长。 2.2 桃李
16、面包微观环境分析2.2.1企业内部环境分析桃李企业目前已在XX、沈阳、青岛、济南、西安、北京、成都包头、长春、大连、锦州、哈尔滨、石家庄等地设立16家分公司。这些公司在为当地提供优质的面包产品的同时，也为企业培养的一大批优秀的管理团队，从原来的单一市场转变为多个市场经营，不断的发现并实施好营销方法，希望可以在全国范围内实施最优秀的桃李品牌管理。目前，桃李在为全市的大中小超市、便利店等送货，专门开设物流中心，用来承担公司的包装、运输、装卸、订单处理等各项事宜，并直接将订单转汇总后转给企业工厂。在整个XX市场上，任何一家超市都可以选购来桃李品牌的面包，凭借桃李品牌优势，物流中心可以根据分销商的进货
17、数量，在最后结算时给予一定的返利。2.2.2竞争者分析 1、本地面包厂竞争者XX市中，除了桃李面包之外，还有许多面包品牌，比如伊斯特面包，盼盼面包等。它们构成竞争威胁，这些面包口感好，价格便宜，发展的速度非常快，短短几年间成为面包行业中的最主要的经营业态。2、中国内外面包行业现在许多面包行业进来，如贝客新语,英伦时光等，而他们的优势在于有着雄厚的资金、较强的竞争力、先进的管理技术还有成熟的商业经验，且由于其占有市场份额大、销售广、消费者认可度普遍，桃李面包想要占据一定的市场份额，这是它最大的竞争对手，其发展深受他们的牵制2.2.3消费者分析从整个面包市场的角度来看，桃李面包提供了日常生活的所需
18、要附属品，在人们快节奏的日常生活里，为人们带来了便捷的服务，无论上班上学外出旅游，以及一些白领人群都可以用最少的钱享受到最好口感的桃李面包。桃李面包的具体情况，消费者不分年龄职业收入，都可以买到自己想要的口味面包，其中白领学生是主力消费者；中老年龄的比例较低，桃李的主要目标群体是居民的日常消费；消费者的收入大多都是中等收入群体。3 桃李面包SWOT分析3.1 优势和劣势分析3.1.1优势1桃李信誉良好，属于比较知名的有一定规模的企业，且产品多，质量好，比较值得信赖。2良好的产业政策和政府支持。为推动烘焙行业的发展，国家推出了多项产业政策和行业法规，规范了市场环境，创造了良好的发展空间。3地理位
19、置优越，消费者数量大。3.1.2劣势1成本上涨压力大，居民消费价格总水平上涨，桃李食品生产所需糖、花生油、面粉等价格大幅攀升，直接增加了企业的生产成本。2外资品牌抢占市场，近年，面包新语、巴黎贝甜等部分企业在国内建立连锁店，企业受到外部压力进一步加大。3.2机会和威胁3.2.1机会 1信息物流技术的提高降低了桃李企业的运营成本。此外，随着互联网技术和企业信息化平台建设水平的不断提高，信息物流技术不断推陈出新，桃李的运营效率得到进一步提升。2人民生活水平的提高，为烘焙业的发展提供了动力，人民生活水平的提升，使的消费有更多的资金消费在烘焙产品上。 3.2.2威胁 1食品安全隐患，桃李面包是涉及到人
20、民身体健康的重要行业，近年来食品安全事件频发，整个社会对食品安全的关注提升到前所未有的高度。 2劳动力成本飙升，随着社会发展，劳动力成本将不断上升，使得桃李企业的运营成本增加。4 桃李面包目标市场策略4.1 市场细分 1.按照消费者收入细分因为相对在周边城区，消费者还是以一般低价面包为主要购买对象，并未形成较为系统的追求口感理念。根据人居民收入情况，将市场分为低收入消费者市场、中等收入消费者市场。低收入市场包括年收入15000以下的消费者，属于一般工薪阶层，中等消费市场则支出收入消费者以外的消费者市场。 2.按照地理因素细分按照桃李面包的分部程度，可将目标市场分为城区市场、郊区市场以及城乡结合
21、区市场。根据选址中的商圈理论，可将城区市场分为核心商圈和次级商圈，考虑到区县面积不大，所以郊区和城乡结合区域就成为了桃李面包的边缘商圈。4.2 目标市场选择目标市场应该给企业提供足够的需求和一定的购买力，并且企业有能力满足该市场的需求。桃李面包能为大众提供各种口味的面包，因此，面对的市场是比较广泛的。利用城乡发展的差异以及消费习惯的不同，率先在城市边缘进行桃李面包的拓展，其目标市场的选择具体为，白领学生客户主导，中老年客户辅助。4.3 市场定位桃李面包的市场定位为周边的大中小超市以及流动客户，桃李面包的市场定位为：第一能够满足消费者一次性购买桃李面包的各种口味面包的需求。桃李面包口味齐全满足各
22、种人群的需求。第二桃李面包除了销售给超市外，而且送货上门。桃李面包其物流渠道非常健全，送货上门速度快，态度好，及时填补所需物品。第三桃李面包口感好，价位低，吸引消费者。价位低适合人群广，消费面广，受大众欢迎。5 桃李面包营销策略存在的问题5.1 从产品方面忽视了品牌营销企业经营过程中，光具有产品意识是不行的，一定要有市场意识、营销意识、意即商品意识，因为这才是企业生存和发展的根本以桃李现在的市场规模来讲，每年的营运费用可能并不是一笔小数目，然而却未见到明显成效。原因之一是，他们把钱花在与以往相同的旧式营销上，极端守旧的做法，从市场情况看，桃李面包出现的问题有：首先，把营销和销售至于同等地位强调
23、争取顾客与非顾客，逃离的建立完善的物流配送系统，然而配送过程中难免发生面包损坏、变质等情况。其次，试图在每笔交易，而非在处理顾客终身价值上获利，以成本法而非目标定价法来决定价格，单独考虑营销沟通工具，不试图了解符合顾客的实际需求，只一味的销售产品。5.2 从价格方面忽视消费群体的消费能力桃李在一味追求品质的同时，忽略了考虑消费群体的层次，虽然价格不是很高，但有些需求的群体还是承受不了价格，宁愿去买卫生不合格但是价格低廉的产品。5.3从促销方面以销量代替质量做营销质量是桃李的生命，然而桃李面包在日常经营中总是将销量作为公司是否盈利品价指标，把产品销量作为企业追求的最大目标。没有完善品牌战略的公司
24、的共识，做销量就是做品牌。为了扩大销量经常进行促销，而促销是太频繁是对品牌的贬值。5.4从分销渠道从仅靠电视广告做营销的潜在危机目前，国内许多企业都认为广告才是创品牌的唯一途径，他们进行铺天盖地的媒体轰炸，以此来树一个品牌。实际上品牌传播并不单单只有广告一种方式，大致来说品牌受到：产品、形象、商誉、顾客、差异化呈现和销售渠道等因素的影响，只有在综合分析企业整体实力和产品特性之后才能选择最适合自己的传播方式，而品牌联想的建设更是一项长期工程。6 桃李面包营销策略的改进与创新6.1 桃李面包营销策略的改进措施6.1.1产品方面（1）进行科学的品牌定位：找出品牌主张，考虑目标群的特征，与消费目标群的
25、需求吻合，同时也应考虑面包本身的特点。必须结合面包厂的规模、技术水平和实力等相关因素。（2）确定最适合自己的品牌战略：它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提和保证。（3）基于桃李核心价值来增加桃李资产桃李面包是一个面向大众的品牌，在面包分门别类的同时设计自己的品牌个性。桃李优质领先面点加工技术，那么桃李包装采用的可以是魅力型设计。面包也可以在将核心价值放在品味上，先进的技术带来的面点香醇可口。 6.1.2分销方面 （1）虚拟人物代言很多实力的企业期望充分利用名人的形象、名气来广泛宣传他们的品牌，依靠明星效应来提高他们的产品知名度。对于桃李面包来说，没有一个预期品牌个性相统一的代言人
26、将大大减少品牌与消费这之间产生情感联系可能。（2）塑造独特的品牌个性包装及视觉风格、价格、广告风格、品牌代言、品牌历史、公关赞助等。（3）加强品牌公关与宣传：公共关系工作必须是以企业或个人的实际表现和真诚付出为基础，准备阶段包括调查研究和详细的和计划 6.1.3价格方面（1）开发一些价格低廉的产品。可能原料，工艺上简单些，但是质量卫生是过关的。这样就可以满足更多消费群体的需求。（2）生产中一些外形有问题的，可以集中低价销售，这样不但让消费者觉得价格优惠，也是对产品侧面的一种广告效应。 6.1.4促销方面桃李的娱乐营销桃李可以根据节日的不同创造不同的体验，如果是情人节，可以制作出情侣面包、恋爱面
27、包等让消费者购买品尝或者赠送礼物。桃李面包还可以创造一种情景，描述一个在没有外界污染的世界里，一群人在那里开着焰火晚会，聊天、唱歌，在美丽的夜晚尽情享受美味的野餐。 6.2 桃李的未来展望桃李还有很大的发展空间，未来还可以继续向二线城市发展。只有不好的产品，没有不好的市场。桃李面包以口味美，为未来发展企业，那么桃李终将成为中国名牌。结 论本文以XX市桃李面包为研究对象，通过市场营销基本理论的运用，对桃李面包现有的市场营销环境，包括宏观和微观环境进行详细分析，从中发现企业面临的机会与风险，并通过对其内部条件的研究，了解企业所采取的市场营销战略，它们是做好企业营销工作的重要前提和保证。本文通过SW
28、0T分析，明确得出桃李面包的优势有大规模经营、本地化策略、面包种类多样化以及良好的购物环境;而桃李面包的劣势是成本压力大，外资品牌抢占。明确桃李面包的优势和劣势、面临的机会和威胁，有利于确定企业的发展方向及竞争优势。本文通过对桃李面包目标市场策略的分析，从而得出桃李面包的目标是周围大中小超市，同时得出桃李面包存在忽视品牌营销、以销量代替质量、仅靠电视广告做营销的潜在危机的问题，并对此做出营销策略的改进与创新。本文通过以上的分析过程，对桃李面包的营销现状有了较明确的剖析，希望对桃李面包的发展与中国零售业的发展有所裨益。参考文献1 张兵武.市场营销原理与实务M.中国科技技术大学出版社，20062
29、余伟萍.市场营销.清华大学出版社，20073 董超.超市营销策划.中国劳动社会保障出版社，2005.7.14 吴建安.营销管理实务.广东经济出版社，2003.3.15 程淑丽.品牌的意义J.重庆工学院报,2005(5):138-1396 叶万春.服务营销学.北京：高等教育出版社，20087陈庆玲.市场营销学.高等教育出版社，2007，（02）8 周艳.品牌营销创新.第一财经日报，2002，（09）致 谢在此感谢指导教师XX老师，无论从我的论文选题、开题报告、资料收集至论文修改，都在欧阳老师的细心指导下完成。欧阳老师精湛的学术造诣、严谨求实的批改态度和随和耐心的指导作风，给我留下了深刻的印象，使
30、我受益良多。同时感谢XX大学应用技术学院营销专业的各位老师，他们教授的专业课程，为我此次的毕业论文提供了强有力的智力支持。在此感谢各位老师，对我的悉心培养和教育，教会了我很多东西。并为我以后的人生道路指明方向。文章有中任何优点，它首先应归功于我的指导教师XX老师和那些在专业知识上帮助过我的老师和同学们。虽然，尽我最大的努力在完成毕业论文，但由于时间仓促，加上我的学术、理论的知识有限，不可避免地有一些缺点和不足体现在文章中，还请老师批评指正，在此表达我的敬意和感谢！附 录 AThe marketing focus only on the operation process of the introduction of new products, the brand only as a simple, extreme action instruction, limited to advertising, packaging and brand promotion activities, namely the image of brand management.
