1、交通状况良好，选址考虑了顾客来去的方便；可视性高：位于商圈性质良好的一楼、街角、三角窗、公交站的地方设点，可以强化品牌形象，增加门市的能见度，保证各方面的行人和车辆能清楚看见招牌及店面；地利优势：临街一层，有足够的营业面积，比较规整，层高3米左右；外观：有空调室外机位置和广告招牌位置；珠海市的中心商务区，接近写字楼或者购物中心。4. 内外装修星巴克认为每栋建筑物都有自己的风格，所以在设计上应让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计。每一家店面设计，都是由美国方面完成，他们在设计每个店铺的时候，都会依据当地的商圈特色，去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克既保持了原汁原味，同
2、时也有所变化。虽然星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色，但是丰富多彩的视觉享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的听觉享受是不变的经典。在装修上，星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，又同时加入了变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”；以深红和暗褐系为主的“烘焙”；以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。四种店面设计风格，依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯饰和饰品速配成因地制宜的门店，创造新鲜感。随着季节的不同，星巴克还会设计新的海报和旗标装饰店面。灯、墙壁、桌子的颜色从绿色到深浅不一
3、的咖啡色，都尽量模仿咖啡的色调。包装和杯子的设计也彼此协调来营造假日欢乐的、多彩的情调。我们所调研的珠海九洲城的星巴克，充满着休闲、时尚的气息。4.1 外部装修落地玻璃窗星巴克用落地玻璃窗把店面隔开形成室内和室外两个部分，光线充足。落地玻璃上粘贴了星巴克的营业时间、最近开展的活动、活动装饰物。门口星巴克有两个透明玻璃门，正门连接大街，后门连接购物中心。店面Logo纯黑色的背景映衬着白色的字，简单、显眼。正面是大写的“STARBUCKS COFFEE”，侧面为“星巴克咖啡”，中间是绿色美人鱼的双海神logo。通过影像合成的表现方式，可以看到美人鱼脸部清晰的笑脸，波纹给人以海的联想。没有多余的装饰
4、，给人一种简约的时尚感；黑色配白色，专业的感觉。橱窗橱窗以落地窗玻璃为主,高度约在100公分以下，配合主题将不同图案贴在玻璃上，基本上保持原来透明性。室外桌椅星巴克室外有一排桌椅，共五套，旁边立有三把正方形的绿伞，四把木质椅子可以让顾客在品尝咖啡的同时享受有阳光的下午。桌椅附近有一片很大的空地可以成为活动场所甚至自然舞台，可以让顾客以及过往的行人在圣诞节、元旦等等这些节日里开心地庆祝。4.2 内部装修星巴克属于曲线型动线的交通流动型态的决定，属于自由式布置的商店布置的类型。桌椅星巴克室内桌椅色调主要为大地色，营造出休闲舒适感。店内桌椅较少，过道很宽，两个门口间没有摆放，空置的地方给予顾客一定的
5、私密性，能很好的享受咖啡而不容易互相影响。这样的摆设体现了星巴克的温馨、随性浪漫的朴实风格。另外，星巴克的桌椅有好几种风格。正门进来的地方是大沙发，桌位很多，适合聊天、谈生意；点餐台前面是小木圆桌配木椅和靠墙沙发，适合三五知己聊聊天；店铺中间是高桌子和高架椅，一个人的时候是个好选择；后面是方型桌子配两把木椅；后门处有高架椅、大沙发。所有的椅子都是非常舒适的，高度正好是人坐上去小腿与大腿呈90度的高度，凳面也不单单是一个平面，而是符合人体臀部形状而设计的凳面，桌子的高度正好在人坐下后的胸下方。桌子下面还有粘钩，可以勾住你的包包一类的东西，防止被人盗走。柜台基本上以功能行为主，有蛋糕柜及结帐柜台，
6、尾端设有取餐区，此区特别设计吊灯，强调此区位置，使消费者便于识别。无论是店面大的还是店面小的星巴克，点餐台都是在星巴克最显眼地方。价目版设计以清楚为主，在颜色及造形设计，均配合主题。从星巴克的正门进去就能看见点餐台，红底白字双语言的价目表高挂在柜台的正后方。收银机的旁边是存放蛋糕、三文治和果汁的冰柜，前面放置了一些小包袋装的果仁，能够很好地刺激消费者在等候收银的时候增加消费。座位区靠墙为固定沙发区，搭配中央活动桌活动椅。中央为活动桌活动椅，桌面为深色及浅色木纹。靠窗为高吧桌椅，座位面对窗户。杂志架杂志架为木质小书架，1m高，上面放了几本休闲类的刊物。天花板星巴克的天花的主色调亦是白色，只在点餐
7、台上方用木条镶嵌在天花板上作为装饰。局部裸露的楼板，并将楼板喷漆深灰色，将楼板的视觉拉高。为加强气氛以及柔和的感觉店内一律使用重点式照明设备。柜台区天花板及咖啡取餐台均加强重点设计，以突显区域性，简简单单有层次感。灯光星巴克店内最主要的灯光照明使用的是白炽灯，在沙发的茶几上摆放着统一的欧式台灯，在靠近商场的桌子上方用吊灯装饰。除此外，在陈列柜上方、点餐台后面的价目表上方，墙上的画作上方都有一些射灯特殊照明。地面地板采用的是25cm长的正方形瓷砖，走道使用复古砖拼贴处理，防滑的浅棕色瓷砖依然是大地色的风格，便于清洁，营造出温馨的感觉。座位区使用木地板，创造温暖的感觉。空调星巴克采用的是中央空调，
8、颜色和天花板的颜色一致，让人不易察觉但是亦能享受这种隐形服务。内墙墙面粉刷成白色，阳光通过落地玻璃透进咖啡店里非常光亮，既节省电费，也符合星巴克的简约风格。墙上挂了一些画作和星巴克的理念、承诺，使白色的墙面多了一些色彩。自助台自助台用来摆放搅拌棒、糖包、奶精、餐巾纸、塑料餐具和一些邀请加入星巴克或者宣传小册子。陈列区陈列区由两部分组成，陈列柜和小圆桌，主要展示了一些星巴克的副产品，陈列柜为棕色，四分之三的位置摆放的是印有星巴克标志的马克杯以及保温杯，剩下的位置放置的是咖啡豆、免煮咖啡以及一些咖啡用具。小圆桌应圣诞节的节日气氛要求盖上了一块红色的桌布，桌子上摆放着圣诞节新出的产品，例如随行杯、圣
9、诞综合免煮咖啡、咖啡礼盒。洗手间星巴克的洗手间在后门进来的左边，比较隐秘，能够方便顾客的同时还能解决洗手间给餐厅带来的不好影响。星巴克的洗手间一次只能容纳一个人，有一个白色的坐式马桶，旁边是黑色的垃圾桶。洗手盆上面有一面半身镜，旁边有贴墙抽式擦手纸，顶部装有抽风机和烟控装置。墙上的瓷砖和地上的防滑地砖的颜色均为淡棕色，墙中间用边长为3厘米的正方形彩色小瓷砖装饰，使得单一色调的墙面变得没那么沉闷。墙上贴有一份告示，告诉顾客一些在洗手间里的注意事项。洗手间正面的墙上方装了黄色的射灯，这也是洗手间里的唯一照明工具，对比其他的咖啡馆，颇具特色。5. 商品与服务5.1 产品咖啡豆苏门答腊西布隆、苏门答腊
10、曼特宁、花榭清风饮料咖啡饮料、星冰乐、茶、新鲜果汁糕点三明治、面包点心、美式糕点、蛋糕点心咖啡器具义式浓缩咖啡机、咖啡壸、滤压壸、Logo滤网马克杯/随行杯花之飨宴系列、夏日风情系列目前星巴克所有的产品都属于自有品牌商品。咖啡豆（核心商品）门市上有各种同产地的咖啡豆供选择，让想买到星巴克咖啡豆的消费者更方便取得，这是店内消费的延伸。咖啡机丰富多样的咖啡机，在同门市都有一样的种类，提供顾客选购，让消费者在家也能自己动手做出星巴克咖啡，增加咖啡豆贩卖的市场。台湾在地茶（原叶茶）看准了茶产业的庞大商机。由星巴克总部全程参与设计、研发制造，希望能够创造出星巴克独有的饮茶文化。并把这项新产品视为进入亚洲
11、及大陆市场的新利器。星冰乐瓶装饮料独家联合品牌星巴克与百事可乐合作生产，百事可乐帮助星巴克进产品的开发与生产。也借由星巴克在咖啡界的声誉，提高产品形象，双方的合作皆能互蒙其。音乐星巴克有自己的音乐“自有品牌”Hear Music，将符合星巴克气氛的音乐，透过与唱片公司的合作，发行专属的音乐专辑，在店内播放且进行贩卖，大多以爵士乐为主，使他们每家分店里都可以维持相同的气氛，传达出他们希望消费者轻松惬意的感觉。而且让顾客在家也可以感受星巴克。随行杯/马克杯不同样式的随行杯和马克杯，可以让顾客在消费之后，也可使用于日常生活中，无形中进行品牌的宣传。不同地区或不同节日也会推出不同图样的马克杯，许多顾客
12、会以此作为收藏，搭配随行杯购买咖啡可享折扣，也增加了顾客的忠诚度。在调查期间，正值圣诞节前夕，星巴克推出了圣诞节的随行杯和马克杯。5.2 服务5.2.1 顾客关怀星巴克伙伴穿上绿围裙，就要遵守5B具体行动：热情欢迎（be welcoming）；诚心诚意（be generous）；热爱分享（be knowledgeable）；贴心关怀（be considerate）；全心投入（be involved）。5.2.2 环境气氛星巴克卖的也是一种味道与感觉，给人一种极富人文时尚的摩登感和温馨的气氛。在味觉上，提供最高质量的咖啡豆，并开发新的咖啡品种和冲泡方式。在嗅觉上，店内不提供有强烈气味的食物，让整
13、家店充满浓郁的咖啡香气。在视觉上，店内的陈设、图片都与咖啡有关，同时建立了高雅古典的气氛。在听觉上，店内星巴克的音乐，给顾客轻松惬意的感觉。在触觉上，每家店都可以让顾客亲手接触烘焙前、后的咖啡豆，以及与咖啡有关的器具。5.2.3 促进性服务报纸、杂志及wifi上网服务。信息：网站信息、门市信息。接单服务：申请：于星巴克网站填写个人相关数据，加入会员，就可享有专属权益（电子报、生活讲座、新品体验等）。销售地点接单：顾客只要一踏进店里，服务人员就算再忙也要在10秒内和顾客眼神接触，微笑欢迎顾客的光临。付款有现金交易和星巴克随行卡两种方式。随行卡增进了顾客消费的便利性，减少顾客携带现金、找零的麻烦，
14、大大缩短了交易的时间，可重复储值，在消费时交给店员刷卡后即可扣除消费金额。5.2.4 强化性服务咨询-星巴克咖啡大师黑围裙大师为顾客解答与咖啡相关的问题，介绍各式咖啡的特色，示范最佳的咖啡制作方式，并协助选择最适合餐后享用的咖啡与搭配的甜点。提供了和顾客深层互动的平台。保管-外送服务例外服务特殊要求-客制化的服务，顾客对于温度、豆奶、或是糖浆的份量都会有特殊要求，因此可以依照每位顾客不同的喜好来调制咖啡，享受个人化服务体验。赔偿-只要客人对咖啡不满意，可要求员工再换一杯，绝不加价。6. 菜单及价格6.1 饮品（BEVERAGES）浓缩咖啡（同时供应低咖啡因咖啡）浓缩咖啡TallGrandeVe
15、nti拿铁273033香草拿铁36卡布奇诺摩卡焦糖玛奇朵313437美式咖啡222528新鲜调制咖啡本周精选咖啡172023冰调制咖啡密思朵咖啡26星冰乐咖啡系列咖啡星冰乐2932摩卡星冰乐焦糖咖啡星冰乐浓缩咖啡星冰乐可可碎片星冰乐3538星冰乐无咖啡系列香草星冰乐巧克力星冰乐抹茶星冰乐焦糖星冰乐星冰乐果茶系列芒果西番莲果茶星冰乐茶抹茶拿铁红茶拿铁中式茶（碧螺春绿茶/金萱乌龙茶/白牡丹茶）/异国风味茶冰摇红莓黑加仑茶24冰摇芒果木槿花茶冰摇柠檬茶冰摇茶1821巧克力经典巧克力其他饮品牛奶豆奶气泡矿泉水矿泉水果汁6.2 食品（FOOD）面包单位：元 RMB清新蓝莓麦芬13燕麦苹果麦芬黑森林麦芬1
16、4牛角包10火腿芝士牛角包12提子多士8提子丹麦酥巧克力丹麦酥红豆丹麦酥苹果玉桂司康田园芝士松饼玉桂提子丹麦酥澳式肉卷16金枪鱼酥蛋糕甜点蛋糕/甜点巧克力布朗尼巧克力松露蛋糕蓝莓芝士蛋糕纽约芝士蛋糕云石蛋糕巴黎杏仁圈巧克力林明顿蛋糕柠檬林明顿蛋糕小西点迷你森林红果杯子蛋糕迷你绿茶芝士蛋糕迷你大理石芝士蛋糕迷你巧克力麦芬迷你覆盆子方块蛋糕迷你松露巧克力条巧克力坚果棒棒蛋糕柳橙芝士棒棒蛋糕三明治凯撒鸡肉卷烤芝士金枪鱼卷金枪鱼三明治田园火腿三明治洋葱猪扒三明治15法式餐盒帕斯托火腿帕尼尼意式烤鸡帕尼尼金枪鱼沙拉菠菜帕尼尼沙拉烟熏鸡肉沙拉培根得力沙拉水果杯6.3 咖啡豆（COFFEE BEAN）星巴克
17、黄金烘焙系列250克/g 每包星巴克闲庭综合咖啡85星巴克轻柳综合咖啡星巴克中度烘焙系列早餐综合咖啡危地马拉安提瓜咖啡95肯亚咖啡首选咖啡哥伦比亚咖啡凤舞祥云综合咖啡星巴克深度烘焙系列苏门答腊咖啡低因祥云综合咖啡佛罗娜咖啡浓缩烘焙咖啡意大利烘焙咖啡6.4 VIA免煮咖啡（VIA READY BREW）星巴克VIA免煮咖啡系列3支/每包12支/每包星巴克VIA闲庭综合免煮咖啡88星巴克VIA免费首选咖啡星巴克VIA哥伦比亚免煮咖啡星巴克VIA意式免费烘焙咖啡7. 市场竞争7.1 星巴克的核心竞争力 可信赖的产品品质：坚持选用最好的（相对于大众市场而言最好的）的咖啡豆。高度的环保意识： 采用更多的
18、环保型设备和包装材料，大力倡导并严格要求能源的节约利用。对员工和咖啡种植者的人文关怀： 向经济欠发达国家的咖啡种植者支付优厚的采购价格并提供种植者扶植基金；为员工提供最优越的健康福利计划，并大面积推行员工持股。和谐共处的社区精神：为顾客营造温馨、自由的消费环境，鼓励店面工作人员和顾客的交流， 让顾客无论是独处还是小聚都能怡然自得融入其中， 润物细无声地把星巴克变为顾客住宅和工作地点之外的生活中必不可少的“第三地”。独树一帜的文化品位：有选择地参与一些温情、励志的电影和图书的推广和发行，为星巴克的品牌赋予了更多的文化内涵。7.2 星巴的STOW分析7.2.1 优势经营模式：根据世界各地不同的市场
19、情况采取灵活的投资与合作模式，多以直营经营为主。 充分运用“体验”：星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。产品：星巴克主要卖的是咖啡与自家的咖啡豆，除此之外，其实星巴克卖的也是一种味道与感觉，也是所谓的无形氛围，星巴克与一般咖啡店不同的地方，是给人一种极富人文时尚的摩登感，这是与其他咖啡店不同之处。地点：以人潮多的商圈为主，此外更以车站等交通地点更为频繁，因为除了卖给想喝的人外，也可提供一个短暂休憩的地点。人力资源：拥
20、有一支经验丰富的管理团队。7.2.2 劣势7.2.2.1本土化问题 尚且先把“一万家”的庞大数目放到一边，眼下星巴克更重要的是中国的本土化问题。任何一个从国外进入中国的企业，一定要考虑本土化的问题，星巴克在中国一方面要考虑到政策和市场的不成熟，法律法规的不完善，况且，国内整个社会的诚信体系还没有建立起来。7.2.2.2 资金问题 但凡对星巴克有点了解的人都会注意到一个现象，星巴克店面的选址总是遵循这样一个规律租金昂贵的城市繁华地段。众所周知，星巴克对于大众来说是奢侈品，为了保证星巴克的客源，如此选址也是权益之举。对于星巴克来说，需要大量的资金来为其开拓新店。星巴克能否“单枪匹马”开拓市场，同时
21、解决资金、人力以及后备资源的庞大需求，将成为未来考验星巴克的一道难题。7.2.3 机遇7.2.3.1 一统中国市场 星巴克在华的经营模式最初是以许可授权区域合作伙伴的方式进行的。星巴克总部收取特许经营商的专利金后，将星巴克的商标使用权授予特许经营商使用，总部只能在特许经营商的营业收入中提取少量固定比例的提成。上海统一星巴克咖啡有限公司行是其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权；美心星巴克餐饮 （南中国）有限公司目前拥有在中国澳门、广东和海南的星巴克经营权；北京、天津为主的中国北方地区的代理权授予了北京美大咖啡有限公司。短短几年的时间，中国区成为星巴克全球业务中的一个亮点。如果能将这些代理权统一
22、收回并能在此基础上继续发展壮大，那么星巴克在中国餐饮市场的地位真是无法估量。7.2.3.2 掌握主动权，收割中国市场果实 前不久，星巴克全球董事长霍华德舒尔茨访华时，向媒体披露：星巴克将改变过去在中国的经营模式，叫停特许经营，回收股权，星巴克将在华变身为独资直营。并计划将中国打造成星巴克最大的海外市场，门店数量由现在的100 家增加到500家以上，超过加拿大和日本。目前，星巴克已经完成了对上海统一星巴克股权和广东美心星巴克的控股。只是占据星巴克中国半壁江山的掌控着100%股权的美大星巴克还在僵持着，并依靠其在中国较大的影响力，与星巴克总部叫板。不过，就事实而言，星巴克总部收回北京美大的特许权是必然的，收回特许权只是一个时间和过程的问题。7.2.4 威胁 急剧扩张带来了投资压力巨大的潜在风险，同时，由于星巴克不允许加盟，所以经营者非但不能像其他咖啡店那样靠加盟金坐收渔翁之利，还要面临现实和潜在的众多竞争者，“咖啡大战”的上演已经不可避免。8. 市场营销策略8.1 产品策略星巴克咖啡的高品质源于对原材料的挑剔与苛求，通过极为耐心的检验获得原材料味、形、酸度的一个平衡。8.1.1 高质量的精选咖啡星巴克使用的咖啡豆均来
