1、东北财经大学硕士学位论文姓名：乔志华申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：李怀斌20071201摘要摘要我国的老字号餐饮企业，不仅有着悠久的历史和久负盛名的声誉，而且也是我国传统餐饮文化的代表。然而，在餐饮行业竞争日趋激烈的今天，一大批餐饮老字号却萎靡不振或被淘汰出局。因此，在继承传统的I 猫提下进行发展与创新，对于老字号餐饮企业来说显得尤为重要。体验营销作为一种人性回归的营销模式，不仅能有效地满足人性的需要，同时也是企业拉近与消费者距离的一种有力手段。由于优势显著、效果明显，因而体验式营销显示了强劲的生命力并得到了蓬勃的发展。就餐饮行业而言，其本身就是一个充满体验且适宜开展体验的行业。在
2、以体验经济为背景的条件下，我国的老字号餐饮企业若能在发挥自身优势特点的基础上根据餐饮消费需求的变化进行营销创新，通过开展多层次的体验营销，通过为消费者创造独特的餐饮体验和文化体验来塑造与提升老字号的品牌，那么这必将为我国餐饮老字号注入新的活力，从而有利于餐饮老字号的持续发展。本文研究的主要目的，就是试图在对体验营销相关理论的研究和对我国老字号餐饮企业的特点以及餐饮消费需求变化等方面分析的基础上，开发出一套适合我国老字号餐饮企业的体验营销模式与实施策略，以期实现“以体验提升品牌”这样一个发展我国餐饮老字号的基本构想。本文共分六个部分：第一章绪论部分，主要介绍论文的选题背景、选题意义、国内外体验营
3、销相关研究情况以及论文研究的主要内容和所采用的研究方法。第二章基础理论研究部分，主要是对老字号餐饮企业和体验营销理论及相关概念进行系统梳理，从而为后面的研究做好理论上的铺垫。第三章是论文的过渡部分，主要对我国餐饮行业的竞争状况、老字号餐饮企业的现状与问题、餐饮消费需求的变化及趋势等情况进行深入分析，以揭示老字号餐饮企业开展体验营销的必要性与现实性。第四章是论文的核心部分，主要是对我国老字号餐饮企业实施体验营销的捅要模式和策略进行设计与开发。第五章借助典型案例分析，展示了体验营销策略在老字号餐饮企业具体实践中的操作与运用。第六章是论文的结论部分，对全文进行了简要的总结，并指出了今后的研究方向。关
4、键词：餐饮老字号，体验，体验营销，策略A B S T R A C TA B S T R A C TT h ee l a i n e s eh i s t o r i c a lr e s t a u r a n tb r a n d sa l en o to n l yh a v eal o n gh i s t o r yw i mt h eg r e a tr e p u t a t i o n,b u ta l s or e p r e s e n tt h et r a d i t i o n a ld i e tc u l t u r eo fO U rc o u n t r y H
5、 o w e v e l*，t h es i t u a t i o n s 谢mm a n yo ft h e s ee n t e r p r i s e sl u en o tS Og o o da tt o d a y sg r a d u a l l yf i e r c ec o m p e t i t i o ni nd i e ti n d u s t r y,a n df l o m ee v e l lg ob a n k r u p t T h e r e f o r e，b e s i d e si n h e r i tt h et r a d i t i o n,i
6、 ti sm o l ei m p o r t a n tf o ro u rh i s t o r i c a lr e s t a u r a n tb r a n d st oi n n o v a t ec o n t i n u a l l y A san e wm a r k e t i n gp a t t e r n,e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gi sn o to n l yw e l lm e tt h en e e d so f h m n a nn a h】r c-b u t a l s oag o o dm e a n
7、 sf o re n t e r p r i s e st os e i z et h ec o n s u m c P 5 B e c a u s eo fi t so w nu n i q u ea d v a n t a g e s，e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gh a sg o tar a p i dd e v e l o p m e n ta n ds h o w ns t r o n gv i t a l i t y M o r e o v e r,t h ed i e ti n d u s t r yi t s e l f i s
8、 姐i n d u s t r yf u l lo f e x p e r i e n c ea n da l s ob ef i tf o rd e v e l o p i n ge x p e r i e n c e W i t ht h eb a c k g r o u n do fe X l m i e n e ee c o n o m y,i fo u rh i s t o r i c a lr e s t a u r a n tb r a n d sc a nm a k em a r k e t i n gi n n o v a t i o nt om e e tt h ec h
9、a n g e so ft h ed i e tc o n s u m p t i o nt h r o u g hk i n d so fe x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gb a s e dO nt h e i ro w na d v a n t a g e s c 龇s h a p ea n da d v a n c et h ev a l u eo fh i s t o r i c a lb r a n d st h r o u g hu n i q u ed i e te x p e r i e n c ea n dc u l t u r
10、ee x p e r i e n c ew l a i e l ad e s i g n e df o rc o l l s u m g s，t h e n,o u rh i s t o r i c a lr c s t a t t r a n tb r a n d sw i l lg e tac o n t i n u o u sd e v e l o p m e n tw i t hm o r ee n e r g y T h e m a i n p u r p o s e o f t h i s p a p e r i s t r y t o d e v e l o pas e t o
11、f e x p e r i e n t i a l m a r k e t i n gp a t t e r na n ds t r a t e g i e sf o r0 1 1 1 h i s t o r i c a lr e s t a u r a n tb r a n d s，w h i c hi sb a s e do nt h er e s e a r c ho fe x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gt h e o r y,t h ea n a l y s e so ft h ea d v a n t a g e so fh i s t
12、o r i c a lr e s t a u r a n tb r a n d si t s e l fa n dt h ec h a n g e so fd i e tc o n s u m p t i o n,e t c A n dt h i sr e s e a r c hi sa l s om a i d yo l lab a s l et h i n k i n gf o rd e v e l o p i n go u rh i s t o r i c a lr e s t a u r a n tb r a n d sw h i c hc a l l e d a d v a n c
13、i n gb r a n dt h r o u g ha【p 耐a l c c T h i sp a p e ri sm a i n l yc o m p o s e do fs i xp a r t s T h ef i r s tc h a p t e ri n t r o d u c e st h eb a c k g r o u n da n dt h es i g n i f i c a n c eo f t h er e s e a r c h,t h e ni n t r o d u c e st h es t u d yc o n d i t i o no fe x p e r
14、 i e n t i a lm a r k e t i n gi na n do u to fC h i n a,b e s i d e st h a ti ta l s oi n t r o d u c e st h eI l lA B S T R A C Tm a i np o i n t sa n dt h em e t h o d so ft h i sp a p e r I nt h es e c o n dc h a p t e r,t h eb a s i ct h e o r ya n ds o i n eo t h e rr e l a t i v ec o n c e p
15、t so fh i s t o r i c a lr e s t a u r a n ta n de x p e r i e n t i a lm a r k e t i n ga r ei n t r o d u c e d,a n dt h i sp a r ti st h ep a p e r St h e o r e t i c a lf o u n d a t i o n T h et h i r dc h a p t e ri sat r a n s i t i o n,i ta n a l y s e st h ec o m p e t i t i o no f0 1 1 1 d
16、 i e ti n d u s t r y,t h ec h a r a c t e r i s t i co ft h eh i s t o r i c a lr e s t a u r a n tb r a n d sa n dt h ec h a n g e so f t h ed i e tc o n s u m p t i o n,a n di tw i l lp r e p a r e df o rt h ef o l l o w i n gr e s e a r c h A st h ec o r ep a r to f t h i sp a p e r,t h ef o u r
17、 t hc h a p t e rp r o v i d e san e we x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gp a t t e r na n das e to fs t r a t e g i e sf o rO u rh i s t o r i c a lr e s t a u r a n tb r a n d s A n di nc h a p t e rf i v e，at y p i c a lc a s eo fu s i n ge x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gs t r a t e g
18、i e si nO u rh i s t o r i c a lr e s t a u r a n tb r a n d si sa l s oc h o s et os t u d y I nt h el a s tc h a p t e r,t h e r ei sac o n c l u s i o no ft h ep a p e r,a n dt h ep r o s p e c to ft h ef u r t h e rr e s e a r c hi sa l s og i v e n K e yW o r d s：h i s t o r i c a lr e s t a u
19、r a n tb r a n d s，E x p e r i e n c e，E x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g，S t r a t e g y东北财经大学研究生学位论文原创性声明东北财经大学攻读博士硕士学位期间独立进行研究所取得的成果。据本人所知，论文中除已注明部分外不包含他人已发表或撰写过的研究成果，对本文的研究工作做出重要贡献的个人和集体均己注明。本声明的法律结果将完全由本人承担。作者签名：夼恕华日期互D D 7 年月7 日东北财经大学研究生学位论文使用授权书绒固翘争葫融隧业纳辞醣崮糕眨四钰番窃系本人在东北财经大学攻读博士硕士学位期问在导师指
20、导下完成的博士硕士学位论文。本论文的研究成果归东北财经大学所有，本论文的研究内容曩；得以其他单位的名义发表。本人完全了解东北财经大学关于保存、使用学位论文的规定，同意学校保留并向有关部门送交论文的复印件和电子版本，允许论文被查阅和借阅。本人授权东北财经大学，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文，可以公布论文的全部或部分内容。作者签名：导师签名：芥恕华玩崩曰日期幺司年f f 月7 日髑：移p，月7 日第1 章绪论1 1 问题的引出第1 章绪论中华传统老字号，是我国重要的民族文化瑰宝和社会历史遗产，而餐饮业中的老字号又是其较为重要的一个组成部分。这些传统老字号，不仅有着悠久的历史、特色的产品、
21、良好的信誉和口碑，而且在很大程度上也是我国某一时期、某个地域特定文化或社会背景的真实写照。然而，就目前的情况来看，这些老字号企业的经营情况却并不理想，令人担忧。一方面，观念守旧、创新能力不强、现代市场竞争意识薄弱；另一方面，经营不善，缺乏对自身优势的挖掘与利用，缺乏对自身品牌的宣传、维护与管理。随着改革开放与社会主义市场经济在我国的发展，我国国内餐饮市场竞争也日益加剧。大批历史上曾经有过辉煌的餐饮业中的老字号，因自身优势无法有效发挥且不能很好地适应新的市场环境的变化而逐渐衰落。据有关资料显示，在诸多的“老字号”中，现在勉强维持现状的约占7 0 左右，长期亏损、面临倒闭破产的约占2 0，而有一定
22、规模、效益好的仅仅是为数不多的几家1。近几年，我国政府采取了不少措施并出台了相应的政策以保护和支持老字号企业的发展，如国家“振兴老字号工程”的启动，中华老字号认定规范的颁布以及“中华老字号”认定评审工作的开展等；而我国学术界和理论界对于老字号的发展问题也进行了较为广泛的关注和研究。企业的经营与发展，与其所面对的经济环境状况及消费需求的情况是紧密相联系着的，无论是企业发展战略的规划，还是具体策略的制定，都要受到这些因素影响。目前，社会经济最大的变化就是体验经济时代已经来临。随着体验经济的到来，“体验”因素在价值创造过程中的作用凸现，并逐渐成为推动经济社会发展的关键性因素。与此同时，人们的生活方式
23、、消费观念、消费需求等也发生了重大的转变。消费者越来越重视个人体验和感受，消费的目标也正逐步从注重产品本身的属性向注重接受产品时的感受转移。就餐饮产品的消费我国老字号餐饮企业的体验营销策略研究情况而言，“吃饱、吃好”已成为过去，而“如何吃、在哪吃、吃什么”正成为消费者更多关注的问题。过去那种单纯强调产品特色、服务利益的传统营销模式，已无法有效满足消费者日益增强的对消费个性化、情感化、感性化等方面的要求。在这种情况下，企业要想获得生存和发展，就必须考虑消费者需求的变化，并针对这种变化进行相应调整。体验营销的运用恰恰就是企业对这种变化的一种适应。餐饮行业本身就是一个充满着丰富体验和适宜开展体验的行
24、业，而老字号餐饮企业除了具备一般餐饮服务性企业的共性特征外，它们还有着自身独特的适合进行体验发掘的历史背景与文化内涵。老字号的优势是品牌，发展老字号的关键是创新，营销观念的转变和营销方式的创新则又是老字号创新的重要方面。面对经济环境和消费者需求的变化，面对激烈的市场竞争，键饮老字号只有顺应这种变化，采取适当的策略和措施，发挥自身潜在的优势，才可能实现生存与持续发展。由此，笔者认为：对我国老字号餐饮企业进行体验营销的尝试和研究，不仅是对餐饮老字号品牌价值提升和餐饮老字号获得新发展思路的一次有益探索，同时也是在新的以体验经济为背景的环境下，应当引起我们注意和认真思考的一个问题。1 2 国内外相关研
25、究的现状及趋势1 9 7 0 年，美国著名未来学家阿尔文托夫勒(T o f f l e r)在其所著的名为未来的冲击一书中指出，体验经济将逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态，社会经济将进入体验经济时代，企业将靠提供体验服务取胜。然而，这种观点在当时并未引起人们足够的重视。1 9 9 8 年，美国俄亥俄州战略地平线L L P(S t r a t e g i cH o r i z o n s)顾问公司的两位创始人B 约瑟夫派恩(B J o s e p h P i n e I I)和詹姆斯H 吉尔摩(J a m e sH G i l m o r e)欢迎进入体验经济(W e l
26、 c o m et ot h eE x p e r i e n c eE c o n o m y)的文章在哈佛商业评论7 8 月号期刊上发表，极大的引发了人们对于体验经济和体验服务的兴趣。他们指出，服务经济已经达到顶峰，体验经济时代已经来2第1 覃绪论临。他们将体验定义为“使每个人以个性化的方式参与其中的事件”2，并将体验分为娱乐、教育、逃避现实和审美四类。随后，在1 9 9 9 年由哈佛商学院出版社出版的体验经济(T h eE x p e r i e n c eE c o n o m y)一书中，P i n e I I G i l m o r e 对体验经济的概念、特点等各方面又做了更为详细
27、的阐述。同时，他们还提出应运用“剧场模型”，即“剧作=策略、剧本=工艺过程、剧场=工作、表演=提供物”来阐释商业交易3，从而凸现了体验的价值和意义。伯恩德H 施密特(B e r n dH S c h m i R)是第一个提出且系统论述体验式营销的学者。在体验式营销(E x p e r i e n f i a lM a r k e t i n g，1 9 9 9)一书中，他将这种“为体验所驱动的营销和管理模式”称之为体验式营销，并且在此概念的指导下，利用战略体验模块(S U a t e g i eE x p e r i e n f i a lM o d u l e s，S E M S)，即感觉体
28、验(S e n s e)、情感体验(F e e l)、创造性认知体验(1 1 l i I l】【)、身体体验和全部生活方式(A c t)，以及与某一团体或文化相关所产生的社会性体验(R e l a t e)4，形成了新型营销方式的战略构架。同时，他还构建了一个体验营销的策略模型体验矩阵，从而建立了体验提供者(E x P r o s)与战略体验模块(S E M s)之间相互作用的机制。2 0 0 4 年，S c h m i R 又进一步为战略性和创造性地管理顾客体验提供了有力的工具，并阐述了直接管理顾客体验的五个步骤，即“分析顾客的体验世界、建立顾客体验平台、设计品牌体验、建立与顾客的接触和致力
29、于不断的创新”。与国外相比，体验营销在我国国内的研究起步虽晚，然而发展却是十分迅速。就国内体验营销理论的研究和发展情况来看，其较为集中的体现在两个方面：一是国内学者对体验营销进行了多角度的研究，使体验营销的概念更加清晰、体系日趋完整，并且出现了不少系统研究体验营销理论的著作，如体验经济(姜奇平，2 0 0 2)，体验营销触摸人性的需要(马连福，2 0 0 4)等；二是体验营销理论在具体行业和企业中的应用性研究也开始大量兴起，从而使体验营销理论更加具有针对性和现实价值。餐饮行业是一个适合发展体验经济的行业，随着我国餐饮业体验营销实践活动的不断增多，关于探讨餐饮体验和在餐饮行业开展体验营销的研究在
30、我国国内也逐渐出现。其中，较具代表性的有：朱水根(2 0 0 3)认为“以体验经济理论引导餐饮产品和服务的创新，营造独特的企业文化和品牌，是餐饮市场竞3我国老字号餐饮企业的体验营销策略研究争中餐饮企业获得消费者满意，求得长久发展的有效方法之一”6；吴敏、陈雪钧(2 0 0 4)在研究消费者娱乐、生活、情感、氛围、文化、品牌等体验类型的基础上，提出了饭店开展体验营销主要应从产品、服务、人员、宣传、顾客心理、定位等角度来进行的观点；范秀成、李建州(2 0 0 6)对顾客的餐馆体验进行了多项实证性的研究，通过研究他们得出了“菜肴质量、员工服务是影响顾客体验的主要因素，而顾客体验感知的差异又主要来源于
31、年龄上的差异7 的结论；李雪松(2 0 0 7)在研究顾客体验消费的基础上，对我国主题餐厅建设进行了模型构建并提出了相应的实施设想，即“塑造并保持鲜明的主题特色、充分利用资源有效地控制体验现场、以不断创新循环创造顾客体验价值”8；戴国卉(2 0 0 7)认为“餐饮业与体验经济有着先天的联系”9，并在分析体验经济时代下餐饮营销工作将要面临的三大挑战的基础上，主张运用体验营销S T P 战略和实施顾客体验管理来实现餐饮企业的持续性发展。尽管目前国内关于餐饮体验营销的研究还缺乏一定的系统性，仍处于探索阶段，但这至少在一定程度上已反映出体验营销对餐饮行业发展所具有的意义和价值。老字号餐饮企业是餐饮行业
32、中比较典型的一类，其具有独特的适合开展体验营销的条件和优势。然而，笔者在经过了大量关于餐饮业体验营销的研究后发现，目前关于老字号餐饮企业体验营销的研究几乎没有，实感遗憾。就体验营销的应用前景和我国餐饮市场今后的发展趋势来看，对我国老字号餐饮企业进行体验营销的探索必将是一个有着重要研究意义和研究价值的课题。1 3 研究内容与研究意义1 3 1 研究内容本文主要对以下几个方面的内容进行了研究，并尝试着在餐饮体验营销理论及策略应用方面能有所突破或创新：(1)对体验营销理论的形成与发展过程进行研究，并在把握体验营销发展4第1 章绪论脉络的基础上，对我国餐饮体验营销相关研究的进展情况进行总结与归纳。通过
33、这样的研究，可以明确餐饮体验营销研究的价值所在。(2)对老字号餐饮企业和体验营销理论的相关内容进行整理，重构并完善了“体验营销”的概念，使其内涵更加丰富，对实际操作更具指导意义。(3)分析老字号餐饮企业的体验营销环境与条件。通过对我国餐饮行业竞争状况、餐饮消费在体验经济环境下的需求特征变化以及老字号餐饮企业的发展现状等进行研究，揭示老字号餐饮企业引入和开展体验营销的必要性、可行性及意义。(4)构建老字号餐饮企业的体验营销模式与策略。在对体验营销理论研究和对餐饮老字号实际情况分析的基础上，依托老字号餐饮企业自身所具有的优势与特点，设计和开发老字号餐饮企业体验营销整体模型及策略，并通过实际案例进行简单验证。1 3 2 研究意义(1)理论意义随着体验营销在我国的不断传播和应用，我国国内关于体验营销理论和应用的研究也逐渐兴起。然而，就目前的情况来看，由于体验营销理论传入我国的时间并不长，国内体验营
