1、人口与经济 POPULATION ECONOMICS2012 年增刊传统零售企业进军电子商务的问题与分析张扬一、传统零售企业进军电子商务的背景分析电子商务无疑是目前最热的经济话题之一。首先用一组数据来说明:截至 2011 年 6 月底中国网民总数达到 4.85 亿，互联网 普 及 率 为36.2%;截至 2011 年 6 月底网络购物用户规模达到 1.73 亿，使 用 率 提 升 至 35.6%;根 据CNNIC 数据显示:51.1%的用户在 B2C 购物网站购买服装鞋帽，32.4%的用户购买图书音像制品，22.2%的用户购买电子产品;B2C 购物网站人均年消费金额为 2049 元，占整体网购
2、用户人均年网购金额的 62.9%。我们再来看一下资本层面的数据:2011 年1 5 月中旬中国电子商务投资事件共发生44 起，已披露的投资金额总额高达11.93 亿美元。而在发展网络零售业务的队伍中，传统零售商的曝光率越来越高，作用越来越大，根据中国连锁经营协会的统计，在 2010 年连锁百强企业中，有 52 家开展了网络零售业务。那么传统零售能否成功进军电子商务呢?首先，传统零售和电子商务最基本的特征有如下差异。传统零售:实体店铺、实物商品;覆盖有限半径;有限货架;有营业时间限制;顾客来店购物;有店铺租金、物业及店内运营人员成本等。电子商务:虚拟店铺:商品通过图片、文字展示;由配送能力决定覆
3、盖半径，可以一网覆盖全国，乃至全球;无穷货架，长尾商品皆可销售;无休息日全天 24 小时服务;送货上门;有包装材料和配送成本。其次，它们的市场手段和营销策略有如下差异:传统零售:DM、广告(户外、报纸、电视等)、短信;可利用店铺场所环境及声、光、味等效果刺激购买;可通过销售人员与顾客面对面交流推介产品。电子商务:SEO/SEM、EDM、网盟、门户网站广告、SNS 合作;拥有大量的顾客搜索、收藏、购买、关联商品的数据和信息，可进行精准营销;用 landingpage、链接、用户评论、打分系统等为顾客提供知识性、经验性、权威性的相关内容。我们也要看到，传统零售和电子商务也各具优略势。传统零售:实体
4、商品体验性，商品立即可得性，刺激临时性购买，店员近距离服务;电子商务:低成本，大量顾客信息精准营销，口碑营销传播的速度和广度，不受地域、时间和货架空间的限制。二、传统零售企业进军电子商务时面临的问题鉴于以上情况，传统零售企业进军电子商务时，会面临以下五个问题。第一，线上线下定价。价格为王，这个真理在哪里都是存在的。如果线上线下的价格一样，在网上就没有竞争力;如果要网上的价格有竞争力，其价格就必须低于线下。这无异于左右手互搏。开展电子商务将面对价格体系上难以调节和来自供应商的双重价格体系的压力。由于电子商务和实体店铺共同用一个品牌，采取同样的进货渠道，但两者是不同的部门，实行考核的时候两个部门的
5、矛盾也逐渐激化;此外，线上线下送货配合也存在矛盾。第二，运营体制问题。传统零售业对网络销售管理还没有明确的定位，缺乏准确的管理运作架构和模式。成立网络零售部门还需要对原管理架构做出合理调整，业务流程再造很可能会打破原来熟悉的运作框架。另外，运营网络销售还要解决线上业务是补充还是与传统零售并驾齐驱的问题，要有一个明确的定位。第三，供应链和物流配送的变化。网络零售作为新兴的电商形式，在商品组织、配送速度、配送细化方面都提出了不同的要求，如小规模小批量、点到面、综合性服务等。需要为每一个消费者提供一对一的服务，这些都无法在短时间内通过技术创新来获得，而必须要经过一定时间来进行积累。而传统零售的物流，
6、从电子商务的观点看，是一种 B2B 的物流方式，有规模大、点39对点、业务要求单一等特点，传统零售的已有物流并不能满足网上零售对配送的要求。第四，网络营销和实体营销的不同。网络零售快速发展的原因，是消费者消费模式的变化。对于传统零售商来说，对网上消费者习惯和消费特点等行为分析经验积累不足，在网络营销方面经验也很欠缺，特别是在客户服务方面，创新精神和营销手段尤为缺乏。第五，人才缺口。传统企业对电子商务所需的人才储备不足。电子商务的迅速发展和企业经营模式的迅速转型，使得电子商务人才变得紧缺，有一定行业背景和营销经验的复合型人才紧缺尤为严重。传统零售企业的人员工资低，特别是一些专业人才，如网页设计、
7、网络营销等人才，待遇比纯粹网络零售企业低很多，由此造成传统企业人才流失率高的问题。如果开展 B2C业务，需要在人才引进、人才待遇、留住人才等方面进行系统的制度设计。否则，网络零售业务难以持续。三、对传统零售企业开展电子商务的分析传统零售企业开展电子商务虽然需要解决的问题重重，但是我们也要看到电子商务为传统零售带来的不可抗拒的好处。第一，经济效益方面可以减少库存和基础设施费用;提高购物的效率，获得更高的利润空间;扩充产品线和销售渠道，突破销售额增长瓶颈。第二，吸引用户方面可以针对不同用户，实现多元化、个性化、小众化的销售;积聚长尾销售群体，吸引更多更广泛的消费群体。第三，竞争优势方面可以抓住进入
8、时机，利用新的市场机会占领市场先机;利用网络树立品牌、服务客户、人才储备等诸多有利条件，获得竞争优势。而且，传统企业向电子商务发展，也有其先天的优势:第一，信誉保障方面，具有传统企业多年的实体经营经验;诚信、产品品质、服务品质方面都可以让网购用户放心。第二，产品丰富方面，传统企业拥有庞大的供应链;能提供丰富的产品种类。第三，成本规模方面，传统企业可以利用信息技术与第三方物流建立对接，具有物流高效率和低成本的优势。第四，人才优势方面，传统企业拥有熟悉产业链、具有丰富企业运营经验的专业人才，而这些人才是目前电子商务企业所缺乏的。那么，传统企业进行电子商务的形式主要有哪些呢?这个问题上，我们可以分周
9、期阶段来看。早期:大多以企业网站形式进行品牌宣传和产品信息的发布。目前:一部分传统企业已积极通过自建或合作多元化网上销售渠道展开网上业务。未来:线上渠道将与线下渠道互为补充，构建新型的电子商务生态圈。其实，归根结底，零售触网，并没有太多神秘色彩，它就是一门实实在在的生意。不可否认，不管品牌商还是渠道商都在围绕消费者需求服务。而在这个高科技不断推动信息产业发展，促使个人电脑、移动互联等网络终端完善的时代背景下，个人的上网时间越来越长，并逐渐成为生活的一部分，从而衍生出一种全新的生活方式，网络消费的习惯也就应运而生。这是社会发展所决定的，现在的优势会被将来的趋势所取代，如果说现在的电子商务还算是一
10、种新兴的渠道，那么，在未来它会是一种常态化。线上销售与线下销售并不矛盾，传统渠道对于零售有着丰富经验，他们更清楚消费者需求，以及如何满足他们。与此同时，传统零售商对于供应链的整合能力，远高过单纯的电子商务企业，大型零售商的品牌优势，更是一笔巨大的无形资产。从技术层面上看，很多人都在说电子商务是一种新兴的消费方式，但从宏观战略层面看，再经过五年或十年，传统渠道、网络和移动互联都会成为常态消费方式，因为其本质是相同的。实际上，电子商务是随着社会经济的发展自然产生的一种交易方式，它并不与传统渠道相悖，不是谁终结谁的关系。我们可以理解为，电子商务与传统渠道具有相同的零售本质，不同只是在表现形式上。如果我们积极地看待传统零售触网的话，其实互联网可以给传统零售带来很多变化。比如，在店铺中有触碰率，但比率的统计是很难精确的。而在网络上，就可以很清楚地看到消费者的点击率、购买率、浏览路径等，并能通过这些数据精准地分析出不同区域消费者的偏好，从而在产品设计生产、销售策略、区域配货等环节更好地满足消费者。最后做个总结，我们分析什么问题，都需要回归本质:无论是线上还是线下，最后都归结到如何更好地去满足消费者。推动对消费者服务的不断升级，这是电子商务带给商业渠道最重要的思考价值。(作者单位:淘宝(中国)软件有限公司)49
