1、2.2.2 我国老年消费者的消费心理52.3 我国老年消费市场的特点73我国老年保健品市场营销中存在的问题83.1 老年保健品行业的现状83.1.1 产品同质化严重83.1.2 咨询公司和企业营销策略同质化93.1.3 渠道网络层次低、结构混乱93.1.4 极度缺乏真正的顾客服务系统93.1.5 总体市场广阔但缺少深度开发104老年保健品市场营销方案对策研究104.1 研发创新104.2 模式创新104.3 建立完整的保健品市场机制114.3.1 加大教育和宣传114.3.2 媒体重点把关114.3.3 规范市场行为114.4 建立真正意义上的顾客服务系统124.4.1 树立长远可持续发展观念
2、124.4.2 客户服务系统124.5 打造国际化品牌，走品牌化道路135结论13i1 绪论1.1 论文选题的意义在世界人口总体走向老龄化和发达国家人口老龄化形势加剧的同时，中国的人口结构也步入老龄化阶段。截至2009年底，中国60岁及以上老年人口达1.53亿人，占总人口的11.6。预计到2020年，全国老年人将达到2.43亿，占总人口的17%，形成了一个庞大的老年消费群体。到21世纪中期，中国老年人口将超过4亿人，其中80岁以上的老龄人口将不少于8000万人。老年人口增长速度明显加快。传统的观念往往认为老年人是社会的边缘人，但却忽略了中国进入高龄化社会之后，庞大的老年人群体为形成一个巨大的老
3、年消费市场奠定了基础。拥有数以亿计的老年人消费市场是未来中国必然的商机与趋势。到2020年，中国老年人用品市场份额将上升至2万亿元。老龄社会不仅是人口类型转变的标志，也是社会、经济、科技、和医疗卫生发展和人民生活水平提高的体现，其中自然也蕴含了老年保健和医药市场的巨大潜力。保健行业是全球性的朝阳产业，市场增长迅速。在我国，保健品市场从20世纪80年代起就处于高速增长的态势。为了规范保健品市场，1996年以后，国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定。随着社会经济的发展，生活水平的提高，人们的消费观念、健康观念发生了较大变化。消费者的自我保健意识日益增强，对保健品的需求越来越高，这为保健品产
4、业的发展提供了一个重要的契机。保健品市场是一个存在巨大发展潜力的市场。然而，虽然保健品的开发和生产己成为经济生活中的“热点”。但是我国保健品市场的发展却迟迟未走出低靡的市场状态，目前市场总额仍处于缩水状态。因此，研究老年保健品市场对国家和企业的发展是有重要意义的，本文将分析和研究我国老年保健品市场存在的营销问题和对策，并提出自己的意见。1.2 国内外研究现状从国内研究现状来看，随着发达国家人口老龄化形势加剧，中国的人口结构也正在步入老龄化阶段。因此，在中国针对中老年人群的保健品，市场越来越大，机会也越来越大。1998年，老年保健品学术专家唐贵忠发表了面对我国人口老龄化的营销策略分析，该论文主要
5、对我国人口老龄化市场进行了分析并做出了相应对策。2002年，吴国英和杜建芳共同发表了未来我国老年市场的消费能力分析，并对我国老年保健品市场的消费能力进行了详细的分析并提出了老年消费多元化的特点的论断。从国外研究现状来看，2005年9月著名的营销大师菲利普科特勒在水平营销一书中提到了中国的老年保健营销之路。科特勒向中国推荐了日本的经验，复制美国和欧洲的产品，然后进行改进。要走上创立品牌之路，中国必须实现从中国制造到中国创造的转变。随着全球经济的不断发展，各个国家人口老龄化问题已在不断的加剧，尤其表现在欧美一些发达国家。2008年，理德斯普发表了2008年度国内外中老年保健品市场分析及预测报告一书
6、，主要对国内外中老年保健品市场进行了研究与分析。2 保健品相关理论的概述2.1 保健品市场概述 随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。20世纪90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。而从20世纪80年代起步的中国保健品行业，在短短十几年时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业。保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平明显提高；其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机；多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔
7、空间。2008年医药经济全年保持增长势头，行业利润增长明显，2008年保健品行业总产值达到700亿元左右，同比增长13%。除了我国宏观经济发展的拉动外，政策因素促使市场需求潜力释放，以及行业的抗周期性和高收益性也成为促使行业发展的主要动力。中国保健食品行业产业集中度比较高，2008年排名前十位的企业的产值占总额的50%。随着2009年国家基本医药目录的推出，通过政府采购的药品价格将大幅降低，药厂为进入医药招标也将会压低药价。虽然不至于无钱可赚，但毛利率走低将是不可避免的事实。在这一背景之下，保健品因为其稳定的利润率开始获得各大制药企业的青睐，可以预见今后保健品市场竞争将更加激烈。中国保健食品产
8、业尽管10年前规模很小，经过多年快速发展，已经逐渐壮大。虽然仍面临诸多挑战，但是，中国保健食品产业的发展前景是光明的。在市场需求、技术进步和管理更新的推动下，中国保健品产业发展空间巨大。未来发展将呈现消费者群体多元化、保健品销售模式专营化、宣传模式推陈出新以及保健品成日常消费四大趋势。2.1.1 保健品市场的定义和特点保健品是指适宜于特定人群食用、具有调节机体功能但不以治疗疾病为目的食品，包括具有特定保健功能的食品和营养补充剂两大类。我国对保健品有明确的规定，即具有特定保健功能的食品。适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的。在各种老年商品中，老年保健品是一个例外。作为儿女孝敬
9、父母的礼物，保健品仿佛一夜之间走进千家万户。购买力是购买能力和购买欲望的组合，对于老年保健品消费来说除了老年人的购买能力外，他们的消费欲望和消费意识也是影响老年保健品市场的重要因素。调查显示，有40.8的老年人认为使用保健品没有必要，还是应该加强锻炼，而认为健康的身体源于平时的呵护而使用保健品的比例仅为11.4。说明老年人群的保健品消费意识尚需引导。所以，目前我国老年保健品市场具有以下特点：1、市场潜量巨大在个人生活领域里，身体健康是仅次于医疗保障被老年人关注的问题，比例为56.1。而且健康也是老年人幸福生活和快乐生活的重要来源，有38.7%的受访者认为身体健康对幸福生活最重要，有66.4%认
10、为身体健康是影响快乐的最重要的因素。保健品作为日常保健的健康产品比较符合老年人追求健康的心理，因此从这个角度来看老年保健品市场潜量巨大。2、保健品购买心理比较盲目“买的不用，用的不买”，对于保健品的礼品作用接受度更高。调查显示，有55.1的受访者至今没有使用过任何保健品，仅有16.1的人正在使用保健品。在使用过保健品的人中，50.5完全是他人赠送的，37.3是靠自己购买的。说明在老年保健品消费中还存在着“买的不用，用的不买”的现象。对于50%的购买者来说购买保健品并非基于实际需要。虽然老年人对于保健品的接受度不高，但是他们还是比较认同保健品作为礼品的功能，调查显示有58.9%的受访者对此态度比
11、较积极，仅有29.2%的人认为这是商家在捞取钱财。对用保健品送礼的现象的看法人们关注健康，这是一种好现象，保健品能给人们带来健康。同时，在调查中有11%的老年人表示通过直销的途径购买过产品，但是主要购买原因上看仅有3成的人是因为产品质量可信而购买的，有37%是因为“亲朋推荐不好意思不买”而购买的。这反映了老年人相关的医学知识缺乏，无法正确判断保健品的效果因此容易产生盲目购买。以上说明，第一，老年人对于保健品的消费意识还不成熟，一方面由于缺少必要的健康知识而在选择产品时比较盲目，另一方面受到传统观念的影响仍然是“无大病时靠锻炼，有大病时靠医生”，平时保健的观念比较单薄。第二，购买心理比较盲目。消
12、费者购买保健品并非基于实际需要，盲目性很大。大多数保健品的被购买，往往是因为生产方的广告引导和终端的强力推荐，消费者并不是真正从自身健康需要出发去客观地选择保健产品的。因此消费者比较认同用保健品送礼的行为，对于自用上则比较犹豫，对于商家的促销行为一次两次接受，多了就产生了反感情绪。这样形成的购买，使得消费者的忠诚度难以形成，消费者的购买将会随着消费的理性而日益谨慎。所以，保健品的终端促销空间越来越小。因此，对保健品购买力的理解不能仅仅局限于经济承受能力上，更多的应放在对意识的分析和把握上，因为无形的影响远远大于有形的因素。2.1.2 我国保健品行业的发展中国保健品行业兴起于上世纪80年代，发展
13、至今，经历了几次大起大落。从90年代初期算起，中国保健品行业大致可划分为几个阶段，每个阶段都以某一类保健品的盛衰作为标志：9293年乌鸡精系列、蜂王浆系列9596年减肥运动98年的养颜美容系列99年补钙系列2001年送礼系列。在短短十几年时间里，老年保健品行业已经迅速发展成为一个独特的产业，成为中国工业经济新的增长点之一、国民经济的一个新兴行业。上世纪80年代末期到95年初，是保健品行业的第一个高速发展时期。1998年至今，保健品行业进入了一个前所未有的高速发展时期。目前我国有4000多家保健食品企业、共7000多个品牌，还有国外一些实力强大的保健食品生产厂家正伺机进入中国市场。现在已有20多
14、家世界知名保健品跨国公司，通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立分厂。2.1.3 我国保健品市场的营运模式保健品市场诞生于上世纪80年代前后的中国改革开放之初，此后20年时间内，保健品主流销售模式是店铺销售。这种模式直到1997年，因为传销在中国的出现，才开始出现了变化，到了1998年后，对传销技术进行研究和扬弃后的中脉、天年、安利等保健品企业在中国的崛起和示范带动，中国无店铺销售风起云涌，在其后近10年时间这种直销模式成为与传统店铺销售并驾齐驱的两大主流销售模式。而很多人把这种无店铺销售模式，定义为直销。尽管中脉、天年等企业则把这种模式定义为会议营销或服务营销。但无论冠以何种称谓，这两种形式
15、都无法回避一个共同的实质，那就是与传统的模式完全不同，都是将产品从厂家直接送到消费者面前。店铺和直销两种模式都带动了保健品行业的大发展，连续20余年给中国经济注入了数千亿元的价值，同时也为企业带来数千亿的利润回报。当消费者在一次次的抱着治疗的希望，然后一次次的被一大堆毫无作用的保健品把梦想击碎以后，对保健品、对保健品销售人员还会有多高的信任度，实际上，从2007年开始，保健品销售人员组织一次直销活动的成功率越来越低。企业自身的不自律，导致了行业信誉的空前透支，再也没有信誉可以卖给消费者的情况下，保健品行业不得面临巨大的生存困境。而保健品行业向互连网的规模性转移，并未被专家们理解为是行销模式的升
16、级，而人们给予的评价为，这是一种市场环境急剧恶化背景下的被迫转型。2.1.4 国家对我国保健品市场宏观影响总体说来，中国的法律正在一步一步的走向成熟，不仅仅体现在法律文本上，同时，也体现在法律的执行上，法律的执行逐步地准确、严格。国家对行业的生产、经营监控力度空前提高。单是在2007年，国家就出台了关于集中整治药品、保健食品、医疗广告的通知等10余部法规。而且从07年3月开始国家食品药品监管局派6个督查组，深入北京、贵州、云南、河北、湖南、江西、河南、湖北等省（市），对医药保健品整治进行督导检查。随着一系列行业法规政策的持续发力，从客观上使得保健品行业惯用的这种行销模式开始整体性失效。贯彻国家
17、政策变化的一条主线就是政府对市场的不断规范，对广告的不断规范，迫使企业以真实的信息面对公众，这将使保健品行业奉行的以夸大产品功能和功效的广告、以地面轰炸为撬开市场的策略受到了最为严重的挑战，迫使保健品行业求新、求变。2.2 我国老年消费者概述我国已步入老龄化社会，我国人口老龄化的程度正在逐步加深，人口老龄化不仅是一个人口问题，社会问题，政治问题，同时也是一个经济问题，老年人口的增长，孕育着一个庞大的消费市场，这一市场对于老年产品和服务的需求正以较快的速度增加，而目前我国老年市场的开发却相对滞后，这一极具有发展潜力的市场尚未引起社会各界，特别是企业界的足够重视，老年群体的消费需求还没有得到很好的
18、满足，因此，充分利用老年市场所带来的巨大商机，深度开发老年市场，对于推动企业发展，促进社会稳定，增强经济繁荣具有重大的现实意义。2.2.1 老年人的定义目前，国际通用的老年人年龄界限为60岁或65岁及以上。根据世界卫生组织的有关规定，在老龄人口较少的发展中国家以60岁及以上为老年人，老龄人口较多的发达国家以65岁及以上为老年人。中国人口老龄化已经是个突出的问题。目前，中国人口总数达到13亿，但不包含香港、澳门以及台湾省。其中我国的老龄人口已经达到1.43亿，占总人口11%。人口老龄化是指老年人口占人口总数的比重逐渐上升的趋势，而老年人口的发展速度，一直呈现递增趋势。2.2.2 我国老年消费者的
19、消费心理进入20世纪90年代后的中国发生了巨大的变化，人民生活水平日益提高，人们的生活方式和消费习惯也悄然发生着改变。作为其中一个重要组成部分的老年人，其思想观念、行为方式也不可避免地受到冲击。许多调查发现，老年消费者的消费方式、消费观念和消费行为已经表现出不同于过去的诸多变化。许多调查发现，现今老年消费者的心理特征已经发生了较大的改变，我们的调查也发现老年消费者对新生事物的接受度、消费观念等方面表现出不同于以往的一些特征。本文认为，中国老年消费者在消费行为方面发生变化可以归纳为以下几个特点： 1.消费观念年轻化 老年消费者以前总是被描述为具有较高的品牌忠诚度，对时尚和流行不感兴趣，广告和促销
20、活动对他们的影响不大。总而言之，老年人对新生事物的接受程度不如年轻人。但近来，老年消费者的消费观念已经发生了重大的变化，他们更乐意接受新生事物，广告在老年人的消费过程中开始扮演着越来越重要的角色；一些新出现的零售业态形式开始为老年消费者所接受；并且老年人越来越注重曾被他们忽略很旧的打扮和穿着。我们发现，老年消费者的消费观念越来越向年轻人靠拢，这是由于他们的心态越来越年轻。2.消费心理成熟化 通常，我们将消费者行为划分为六种类型，即习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型和不定型。以前的理论通常将老年消费者划分为习惯型和经济型的消费者，而最近的调查发现，绝大部分的老年人属于理智型的消费者。老年消费
21、者的习惯性消费特点是由于他们多年的消费实践造成的，他们不仅积累了丰富的经验，而且也形成了自己的消费习惯和购买习惯。他们通过反复购买、使用某种商品，对这种商品有着较为深刻的印象，逐渐形成固定不变的消费习惯和购买习惯，且不会轻易改变这种习惯。而现在的老年消费者则多是理智型的消费者。因为，随着年龄地增加，他们的消费经验的积累也不断地增加，哪些商品最能满足自己的需要他们心中有数，因此他们会多家选择，充分考虑各种因素，购买自己满意的商品。我们还发现，属于经济型的老年消费者占的比重并不高，由此可见，现在的老年消费者已不是我们想象中的那种只求价格便宜的消费者了。他们在购买商品时会综合考虑各方面的因素，价格因
22、素只是他们考虑的因素之一。3.家庭角色弱化 “一般说来，家庭的规模越小，其家庭成员对这个家庭购买决策的影响力也越小。西方的小规模家庭会鼓励个性发展和独自的决策权，在消费方面也是 如此。但在中国的家庭消费中，个人的购买行为往往取决于家庭中长者的决定。”这是一个西方学者对家庭消费特征的描述，其中我们不难发现他将中国的老年人看作是家庭消费的主角。但现在中国的实际情况是，老年人在家庭消费中的地位已极大地下降了，换句话说，老年消费者的家庭角色已经明显弱化。由于现代家庭的很多用品越来越复杂、技术含量越来越高，对消费者在购买鉴别和选择上提出了更高的要求，很多老年人不愿意为购买这些产品而操心，于是放手让年轻人
23、自己去决定。再有就是，民主的观念已经深入人心，家长一个人说了算的做法已经越来越少，子女已越来越多地参与到家庭购买的决策中来。子女独自对一些家庭用品的购买作出决策并不表明他们不再尊重长辈。4.补偿心理强化 老年消费者的补偿性消费心理在过去很长一段时间内受到了压抑。由于经济条件的限制，他们很难产生补偿性消费心理，在我国经济发展水平不高的时候，可供老年消费者选择的商品不多，这是客观条件方面的限制；由于受价值观和审美观的影响，他们不敢产生补偿性消费心理，老年人爱打扮、穿得太花哨往往不能被大家甚至是自己所接受，这是主观条件方面的限制。而在现代社会，由于我国的改革开放带来了社会生活和经济生活的巨大改变，所
24、以老年人补偿性消费的特征在现阶段表现的尤为明显。比如，在许多经济发展水平较高地区出现的“重补结婚照”的热潮，就是补偿性消费的典型一例。许多五、六十年代结婚的老年人，重披婚纱，花几百、上千元感受现代生活的气息，以补偿过去年代由于过于朴素而留下的某些遗憾。于是“老来俏”成为一种新的赞美语。现在消费已经不能等同于老年消费者为自己购买产品时的特征，而表现出某些青年人消费的行为特征了。2.3 我国老年消费市场的特点老年人口的激增，孕育了一个庞大的消费市场。这一市场对于老年产品和服务的需求正以较快的速度增加。而目前我国老年市场的开发却相对滞后，这一极具开发潜力的市场尚未引起社会各界特别是企业界的足够重视。
25、老年群体的消费需求还没有得到很好的满足。因此，充分利用老年市场所带来的巨大商机，深度开发老年市场，对于推动企业发展，促进社会稳定，增强经济繁荣县有重大的现实意义。首先，我国老年人口规模大，增长速度快。20世纪50年代以来，随着我国人民生活水平的普遍提高和医疗卫生事业的发展，人口的平均寿命不断延长，同时，随着人们生育观念的转变和国家计划生育政策的贯彻实施，人口出生率在逐步下降，致使我国60岁以上老年人口迅速增加，在总人口中所占的比例逐渐增大。预计再过30年，我国60岁以上人口将增到3亿，占总人口的20%。相当于甚至多于发达国家的老年人口之和。事实上，早在1993年，上海、北京等省市的60岁以上老
26、年人口占本地区总人口的比例已超过10%。目前我国1/3以上的省市人口结构已呈老年型，这些局部地区的人口老龄化状况已相当突出。我国人口老龄化趋势表明，一个基数庞大的老年群体正在速步形成。老年消费市场潜在规模正在急剧扩大。其次,老年人口购买力较强。一方面，由于生理和心理条件的变化，老年人在医疗保健，老年食品，老年服物，老年用品，老年住宅，旅游娱乐，精神文化，咨询服务等方面产生了大量需求。另一方面，随着改革开放的深入，居民收入水平的提高和西方文化价值观念的传播，老年人的价值观，消费观与生活态度已发生了很大的变化。3 我国老年保健品市场营销中存在的问题3.1 老年保健品行业的现状保健品食品行业是全球性
27、的希望产业，市场增长迅速。中国保健品市场自80年代兴起，几经起伏，经历了兴起、繁荣、停滞、繁荣，可以说现在中国保健品市场的繁荣，既带有理性繁荣也带有更多的挑战。经济的发展带动了保健品市场的发展，保健品的消费量与一个国家一地区的经济水平密切相关，人们只有在解决温饱后才会想到提高生活质量。经济发展、收入的增加，带来了一个广阔的保健品市场，也为保健品市场持续增长提供了根本保证，我国保健品市场也恰恰证实了这一点。有调查表明：低于500元收入人群中会有73. 8%的人购买保健品，500-1000元收入人群中会有76%的人购买，1000-1500元收入人群中会有75.22%的人购买，1500以上收入人群中
28、会有87.1%的人购买保健品。我国社会正逐步步入老年社会，老年人口正以每年3.2%的速度增加，随着年龄的增长，身体免疫力下降对保健品需求量增加，许多人抱着“无病防病”的心理购买保健品。针对这些心理，有预防心脏血管病的保健品如深海鱼油、海豹油、林蛙油、银杏叶等；有增加睡眠的如刺五加产品、蜂王浆、蛋白质、脑白金、补血口服液；还有一些增强机体免疫力的等等。针对老年人常常患的骨质疏松有大量补钙产品如“高钙片、葡萄糖酸钙”，这些产品大大迎合了中国传统健康观念，强调“调、养、保，以内养外，内外双修”。东方健康观念流传数千年，已深入人心，长期服用保健品成为广大群众健康保健的一个主要组成部分，我国传统文化对保
29、健品的理解，观念以及“礼尚往来”等社会交际中看中人文关怀的文化意识，是我国保健品保持旺盛生命力的深层决策力。目前，我国正处于老龄化社会，老年消费者具有巨大潜力。保健品强调预防、保健功能，这些正是老年人所追求的，许多人更是把“送礼送健康”作为首选。中国传统养生保健文化也开始得到世界的重视。中国保健品行业前景在于企业能否审时度势，利用自身资源开拓市场，成为该领域的新锐。3.1.1 产品同质化严重 这几年，中国医药保健品企业，在产品上也好，在招商上也好，在营销策划上也好，你有我有，你有我仿，你有我跟，你有我改，市场上兴什么，大家就一起赶集一样赶什么。以前市场刚刚起步时，有人利用这个办法赚了一笔钱，即
30、所谓有人开路我跟着来收点钱。但最近几年好像成功者极少，就是成功了，也效果大不如前了。就像我们自己在展览会上看到的，什么新东西，新概念，其实大家玩的产品太一样了。消费者已经接受了部分的市场教育（教训），对你讲述的那些东西热情不如当年，会自己思考检验了。没有真正的好产品和产品研发创新，从业者已经很难再像前辈们开天辟地时那些，创造出太多的医药保健品市场神话了。企业要有新的产品和新的营运模式。3.1.2 咨询公司和企业营销策略同质化 在医药保健品企业风光一时的时代，企业内部和外部的一批策划人一举跃为营销英雄，一些亲自操作或参与过成功保健品企业的营销人一夜成名，第二天早晨起来，睁眼一看，发现自己已经成为人物
