1、精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。百事公司是世界最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。2006年，曾获得由世界企业品牌竞争力实验室中国100家最佳雇主排行榜的第53名，在2004年公布的财富杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为财富“全球最受赞美的饮料公司”第一名。在2004年福布斯杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公
2、司位列在前十名。2003年8月商业周刊评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品牌排名在第二十三位。百事公司的前身百事可乐公司创建于1898年。百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利公司合并，组成了百事公司。为了更好的发挥产品结构优势，将市场经营重点在核心品牌方面。百事公司曾于1997年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客、肯德基和Taco Bell的餐厅从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司（现公司名为YUM!）,这也以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。1999年，百事公司将其百事可乐罐装百事公司是世界上最成功的消费品公司之一，在全球
3、200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。1.2 国内外研究现状百事客人广告语也是颇具特色的。它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。百事认为，年轻人对所有失误都有所追求，比如音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴望无限”广告语。百事提倡年轻人做出“新一代的选择”，那就是喝百事可乐。百事这两句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。配合百事的广告语，百事广告内容一般是音乐、运动，比如上述的迈克尔杰克逊、郭富城都是劲歌劲舞。百事还善打足球牌，百事利用大部分青少年喜欢足球的特点，特意推出了百事足球明星。可谓充满洞察力。百事在中国的历史可以
4、追溯到中国实行改革开放之初。1981年，百事可乐与中国政府签约并在深圳兴建百事可乐罐装厂，成为首批进入中国的美国商业合作伙伴之一。时至今日，百事已在全国各地先后建立了40多家合资或独资的企业，总投资超过10亿美元，直接员工近10000人，提供间接就业机会150000个。百事可乐那年轻、活动的形象已深入人心。在上海电台一次6000人调查中，年轻人说出了自己认为最酷的东西。他们认为，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的饮料是百事可乐，最酷的广告是百事可乐郭富城超长版。现在年轻人最酷的行为就是百事可乐。比如，1997年北京饮料市场百事与可口占有率1：10到99年1：2.5，其中绝大部分贡献就是
5、由年轻人做的。总而言之，我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。在美国本土，1994年百事可乐500万美元聘请了流行乐坛巨星迈克尔杰克逊做广告。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。杰克逊果然不辱使命。当他踏着如梦似狂的舞步，唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震撼。在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮j杰克逊和瑞奇马丁四大歌星做它的形象代表。两位香港歌星自然不同凡响，郭富城的劲歌劲舞，王菲的冷酷气质，迷倒了全国无数年轻消费者。在全国各地百事销售点上。我们无法逃避的就是郭富城那执着、坚定、热情的
6、渴望眼神。不过。因为两个外国歌星在中国大陆的知名度并不高，也造成了资源的浪费，在这点上，百事做的稍逊于可口可乐。百事可乐广告图标1.3 论文的主要内容百事可乐勇于创新，后来居上。作为世界饮料业两大巨头之一的百事可乐，100多年来与可口可乐上演了一场蔚为大观的两乐之战。两乐之战的前期，也即上世纪80年代之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。然而经历了与可口可乐武术交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位。以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。百事可乐的定位是具有其战略眼光的。因为百事可乐配方、
7、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上根本无法胜出，百事选择的挑战方式是在消费者定位上试试差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略。2 百事可乐广告战略广告战略是指企业为了实现一定的经营目标与传播目标，通过企业内部条件与外部环境的调差和分析，在把握广告发展变化规律的基础上，而制定的对广告活动具有全局性和较长时期指导意义的决策。2.1 推崇激情比之于可口可乐的传统广告，百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用，都传达着一种“酷”的感觉。在2000年这一年间，便有拉丁王子瑞奇。马丁、小甜甜布莱妮和乐队威瑟先后出现在百事可乐的广告中
8、。从篮球到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。2001年中国申奥成功，百事可乐的网络广告独具匠心，气势非凡的画面采用了有动感的水珠，传达出了百事可乐品牌的充沛活力。醒目的文字表达出百事可乐对北京申奥的支持。广告方案利用“渴望无限”和“终于解渴了”的双关语，将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起，并与其他宣传高度一致。2.2 名人代言众所周之，百事可乐的广告策略可谓独树一帜、首屈一指。在同老对手可口可乐的百年广告交锋中，常常好戏迭出，精彩非凡使可口可乐备感压力。其中，百事可乐运用的“名人代言”广告，是他赢得市场的超级攻略之一。百事通
9、过电台调查研究年轻人的特点。他们精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔.杰克逊签订了一个合约，以500万美元的惊人价格聘请这位明星为百事巨星，并连续制作了以迈克尔.杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片. 在香港，百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”，展开了一个中西合璧的音乐行销攻势。不久以后，百事为开辟中国大陆市场而选择走红于大陆和港台之间的“天王巨星”刘德华作为其代言人。不久以后，百事可乐更是聘得美国的世
10、界级走红女歌星麦当娜为世界，轰动全球.郭富城与百事的合作始于1998年，其雨中飞奔为邻家女孩买百事可乐，百事蓝罐包装上市与国际巨星珍妮.杰克逊合作与王菲合唱百事主题曲为百事可乐中国足球联赛主唱首支主题曲森林中智取可爱猩猩等版本广告，成为百事广告的扛鼎之作.在全国各地百事饮料的销售点上，我们永远无法回避的是郭天王执着，坚定，热情的渴望眼神.郭天王高人一筹的号召力和感染力获得了百事的一致认可，并升格成为亚洲区品牌形象代言人.在当今时代，对我感触最深的是百事广告的明星阵容周杰伦、古天乐、蔡依林、姚明、陈冠希、陈慧琳等。他们每一个都是这些年叱咤乐坛的人物，绝对有能力掀起中国年轻人的流行旋风，尤其是周杰
11、伦，他这些年在华语乐坛的地位可以说是无人能比。2.3 专攻年轻人在美国，在本世纪60年代，可口可乐还不把百事可乐看成什么了不起的对手，只是到百事可乐天风浩荡般亮出了“新生代的选择”这一旗帜时（所谓“新生代”是指第二次世界大战后生长的一代），可口可乐才慌了手脚。百事可乐摒弃可口可乐不分男女老少“全面覆盖”的广告战略，极具洞察力地抓住“代沟”，从年轻人入手，建立“新生代选择”这一概念，对可口可乐实施了“侧翼”攻击，堪称“伟大的的创意”。其广告成功之处在于：一，抓住新生代崇拜影视偶像心理特征，以巨资聘请流行音乐巨星作广告代言人。二，以充满火药味的比较广告，紧紧咬住对手不放。比较的主题，一言以蔽之，无
12、非是可口可乐是“老迈、落伍、过时”，而百事可乐则是“年轻、活泼、时代的象征”。百事可乐，新生代的选择这一宣传计划获得了巨大的成功.百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制。2.4 特色广告语百事可乐广告语也是颇具特色的。1998年，它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。百事认为，年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。百事提倡年轻人作出“新一代的选择”，那就是喝百事可乐。配合百事的广告语，百事广告内容一般是音乐、运动，比如上述的麦克尔杰克逊、郭富城都是劲歌劲舞。每一次选歌和出唱片，我都有自己的选择.追风，
13、那不是我的性格.每一个人都有自己的选择，我选择百事.中国大陆的不少消费者，也许都听过这段出自刘德华之口的广告语.作为走红于大陆和港台的影，视，歌星，刘德华的号召力是巨大的.这是百事可乐为开辟中国饮料市场而做的广告.还有很多特色广告语都一直深深印在我的记忆力，如2004年，突破渴望 （Dare for More） 敢于第一 （Dare to Be No.1） ；2008年，欢聚时刻 共享百事；2009年，百事我创等等。最后，附上一则围绕着“百事可乐，新一代的选择”广告主题，所创作的几则极富想象力的电视广告。 “考古”：时间是未来，一群青年人，人手一瓶百事可乐，簇拥着一位考古学家来到一个错层的牧场
14、。考古学家在泥土中找出一只棒球和一把电吉它，一一予以辨认。此后一位学生又发现一样满是灰尘的东西，考古教授把它放入一台机器中，洗去其几个世纪留下的尘土一只绿色的可口可乐瓶子，这是20世纪的文物。“这是什么，教授？”学生边喝着百事可乐边问，教授再次陷入沉思。“我想不出来”他回答。百事可乐以这些极富想象的广告，针对全世界消费者以独树一帜的消费方式，独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消费品味及生活方式。结果使百事可乐的销量扶摇直上。3 百事可乐广告媒体及特性3.1 百事可乐的电视广告百事向来是知道广告的影响力的,会造势的,在引领流行时尚上从来不落人后,除了世界杯的几集广告来
15、看,有以下几个特性3.1.1 帅哥美女打头阵 固然没有哪个广告是缺乏帅哥美女的，百事当然更不会意外,但是别人的帅哥美女是一群一群的,N个以上,要么就直接是帅哥和美女的对擂,帅哥和美女之间的挑逗,年轻人总是会热血沸腾的吧,在中国几乎大牌的,有名的,时尚的,陈冠希,蔡依林,F4,古天乐,个个都是时尚达人,养眼还会传绯闻,一个就够话题了,更别说是一群了,都是百事家族,在欧美也是小甜甜,碧仰斯,可里斯汀娜,当他们齐聚一堂的时候是我们惊叫都来不急,我们能忘的了百事么 ?当然不能3.1.2流行密码新的另一层含义是永远走在最前端,永远引领潮流,要说流行还是得从音乐开始,从最初的迈可杰可狲开始,百事决定做年轻
16、人的市场开始,就出来了很多MV式的广告,在布兰妮和可里斯汀娜的代言时期,先是布的又唱又跳的广告,真的就象是一个MV,就好象是布的新歌上市了,还有布和碧的I WANT ROCK YOU等,同时百事没有放弃任何一个可以利用代言人歌曲的机会,出现的很多经典的歌曲,ASK FOR MORE 蓝色飞扬,后来在可与RAIN的广告中,更是创新的把喝可乐的声音和歌曲联合在了一起,怪不得全场的人都在看,当可性感的声音发出来的时候竟是那么的美妙3.2 组合媒体宣传广告媒体组合的根本目的在于充分利用媒体各自的特点，扬长避短，形成协同效益，达到媒体资源的最佳配置，从而以最优的广告投入取得最大的广告效果。百事可乐在媒体
17、的选择要注重大众媒体与流动媒体的结合。3.2.1 电视广告为主导向目标消费者做重点诉求，争取用电视广告达到最广泛的覆盖面。3.2.2 以报纸广告为补充向目标消费者传达广域产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动内容及时告知消费者。3.2.3 招贴广告作为焦点广告对消费者进行提醒型诉求，以促使他们及时采取购买行动。3.3 所选媒体及特性3.3.1 各地方电视台覆盖地方性电视台，一般家庭都会选择观看的节目，而且其广告费低于中央电视台。3.3.2 报纸是以家庭为主的报纸，广告费用较高，但是媒体的覆盖面广，能对电视广告做有效地补充诉求。4 百事可乐的创意表现 广告创意是广告人对广告创作对象所进行的创造性
18、的思维活动，是通过想象、组合和创作，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念的新颖性文化构想，创造性的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华社会公众所能感受的具象。4.1 创意定位百事广告创意定位：年轻、活泼、时代4.2 百事广告经典案列分析百事可乐摒弃可口可乐部分男女老少“全面覆盖”的广告战略，极具洞察力地抓住“代沟”，从年轻人入手，建立“新生代选择”这一概念，对可口可乐实施了“侧翼”攻击，堪称“伟大的创意”。“新生代的选择”这一概念，发轫于1961年，成熟于1964年。可惜的是，百事可乐的决策者于1965年换马，致使这一伟大的创意搁浅。直至1970年约翰司库里任营销主任时，才重新举起“新生
19、代的选择”这面旗帜。在传播“新生代选择”这一概念时，百事可乐使了两记“杀手锏”。其一，抓住新生代崇拜影视偶像心理特征，以巨资聘请球星和流行音乐巨星作广告代言人。其二。以充满火药味的比较广告，紧紧咬住对手不放。比较的主题，一言以蔽之，无非是可口可乐是“老迈、落伍、过时”，而百事可乐则是“年轻、活泼、时代的象征。百事可乐以这些极富想象的广告，针对战后高峰期出生的美国青年要以独树一帜的消费方式，独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理，提出”新一代“的消费品及生活方式。在与老对手可口可乐的交锋中，百事可乐常常有好戏出台，使可口可乐倍感压力。其中，百事可乐运动的独特的名人广告，是它赢得市场的一个重
20、要法宝。5 百事可乐的广告定位百事可乐的广告5.1 “百事巨星” 百事可乐成功的市场定位中，广告起着十分重要的作用。众所周知百事可乐的广告喜欢打名人牌，名人广告是百事可乐与众不同的关键要素之一。通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。为了配合自己产品的市场定位，将百事可乐描绘成一种年轻人的饮料，百事不惜重金打造自己的广告。百事的名人广告策略可谓独树一帜、首屈一指，以新生代喜欢的偶像明星作为自己产品的代言人，如刘德华、郭富城、郑秀文、陈慧琳、周杰伦、蔡依林、古天乐、谢霆锋、李俊基，黄晓明等。它已经成为百事可乐区别与其他产品的显著特征。百事可乐借助于名
21、人的知名度和感召开，持续地推出了一个又一个的名人广告。让百事的名字深深根植于一代代消费者的脑海中。5.2 百事创意百事可乐广告除了有华丽的明星阵容以外，还具备了另一种成功的元素，那便是它独特的创意。上述的等版本广告，百事所推崇的“渴望无限”的创意被发挥的淋漓尽致。百事可乐曾经在和可口可乐的较量中，有这么一则具有创意的经典广告。1975年，百事可乐在达拉斯进行了品尝实验，将百事可乐和可口可乐都去掉商标，分别以字母M和Q做上暗记，结果表明，百事可乐比可口可乐更受欢迎。随后，BBDO公司对此大肆宣扬，在广告中表现的是，可口可乐的忠实主顾选择标有字母M的百事可乐，而标有字母Q的可口可乐却无人问津。广告
22、宣传完全达到了百事可乐和BBDO公司所预期的目的：让消费者重新考虑他们对“老”可乐的忠诚，并把它与“新”可乐相比较。可口可乐对此束手无策，除了指责这种比较不道德，并且吹毛求疵地认为人们对字母M有天生的偏爱之百事可乐的广告语：“新一代的选择”在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确地传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。 “定位的基本方法，不是去创作某种新奇或与众不同的事项，而是去操作已经存在于心中的东西，去重新结合已存在的联结关系。”定位的
23、基点并不是产品，而是着重于产品与消费者心理位置的统一。定位的目的是为了在消费者心目中确立本产品与众不同的优势。定位所宣称的并非同类产品所没有的，而应该是竞争对手没有说明的，或者是尚未引起注意的，但却确确实实对消费者具有吸引力的那部分特征。因此，定位是从消费者的心理需求空间出发，对产品优势的一种创造，既创造功能更创造形象。百事可乐从4P和消费群体的心理特征的角度把市场定位于年轻人。百事这两句句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。6 百事可乐广告成功之处6.1 广告创意新鲜对可口可乐的评价是：美国的化身；具有明显的保守传统；不足之处是老城迟钝，自命不凡，还有点社团组织的味道。百事可乐则以崭新的
24、姿态挑战可口可乐，一次有一次冲击可口可乐的霸主地位。百事可乐针对不同的地区，制定不同的广告策略，广告创意新颖，没有重复性，让人一目了然，并且运用了大量的科技。并以独特的视觉感受吸引大众的眼光，尤其是年轻人。6.2 运用独具特色的名人广告1983年，百事可乐以500万的惊人代价聘请美国最红火的流行音乐巨星迈克尔杰克逊，并取得了巨大的成功。百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制，寻找当地的名人明星，拍制受当地欢迎的名人广告。6.3 百事可乐的广告成功地诱发消费者的需要 首先，说出消费者的真正需要。其次，突出百事可乐的独特处。然后，凸显商品的附加心理价值。在消费者
25、选择可乐时不会选择非常可乐等国产可乐，以非常可乐为例子，它的定位于农村等小城市，在许多大城市的超市里很少能看到它的商品。百事可乐和非常可乐给人的心理附加值也是不一样的。最后，诉诸潜在需要。综合来看，消费者在看到广告后首先要引起注意，然后才能使其产生兴趣和进一步产生记忆，最后采取购买行动。诸如百事可乐这类的商品，消费者大多是采用的是感性购买。所以广告可以试图激发受众的某种情绪、情感以促使其购买。广告定位是以消费者的某一特定需求为出发点，突出产品（品牌）特定形象，在消费者心目中确立不可替代的有时地位。百事可乐的定位是具有其战略眼光。因为百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝
26、不出二者的区别，所以百事在质量上根本无法胜出，百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告、百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。6.4 品牌建议 建议：百事洞悉青年消费者在可乐市场上占的重要地位，采用“明星”策略取得了青年人消费者对百事品牌的高度忠诚；为进一步开发青年消费市场，百事应推出更多以健康饮品为销售目的的饮料。在产品口感上，要努力迎合消费者的口味，尽量清甜爽口。认识只有消费者喜欢的产品才有市场。加大可乐的个性化，放大自己的优势之处，创造百事独特、创新
27、、积极人生的品牌个性。7 结论有了以上的分析，我们不禁要思考一个经济学的基本问题，就是广告究竟是增进了还是损害了市场的效率。从理论的视角出发，这是不容易衡量的。一般而言，广告总是与更大的产量相联系，这通常被认为是福利的损失。但是广告还经常与更高的价格和价格成本差额相联系，这些又通常被认为是福利的损失。另外，如果移动需求曲线的广告业移动了需求曲线推导出的个人效用曲线，那么它也就改变了衡量福利的标准。这一难题的现实含义其实已经超出了经济学的范围。再回到百事的这一案例中，其成功的要点主要在于它创造了一种主观的满足和认同感，在消费者购买的过程中提高了其主观效用，那么这样的广告投入是否创造价值的呢？更进一步说，在现代社会中，广告已经不仅是促销的一种手段，而是形成了一种文化，此时我们是否还能认为广告会创造虚假的产品差异、大多数广告都是一种浪费而且是反竞争和绝对有害的呢？这已经不能单纯从经济学的角度来考虑了。虽然对于广告的价值一向褒贬不一，但是无疑广告已经成为现代市场经济中运用得最为广泛的销售手段之一。从百事可乐与可口可乐的百年广告战之中，我们可以看到，正确的广告策略能够给企业带来更大的销售额，以至更高的利润。对于经验品而言，巨额的广告投入一方面高质量的信号，另一方面在造成产品主观差异化的同时也提高了行业的进入壁垒，巩固了在为企业的市场势力，维持了高价格和高利润。此外，某一企业的
