1、2.2.5布局合理化 4 2.2.6定位准确化 4 3麦当劳经营战略需要改进的地方 5 3.1准确把握市场定位 5 3.2进行品牌文化传播 5 3.3使生产工艺简单化、标准化 6 3.4其他方面 6 3.4.1保证卫生清洁。 6 3.4.2布局合理化与人性化。3.4.3提高员工素质。 7 4结论 7 参考文献 8 致 谢 9 1导论1.1研究背景21世纪是新经济的时代。服务业是这个时代最有前途最具活力的行业,是推动世界经济发展的新动力。我国的服务行业起点低,发展严重滞后,与国外发达国家比较起来存在着明显的差距。随着我国WTO的加入,服务行业将率先全面开放,这必将给国内的服务企业带来巨大的冲击和
2、挑战。餐饮业是服务行业的典型代表,是对外开放较早的行业。近些年来,随着人们生活水平的提高和生活节奏日益加快,传统的正餐已经满足不了人们对速度的追求和对时尚的渴望.现代快餐以其快速、方便、卫生的特点渐渐走进了人们的生活。我国的快餐企业近些年来虽然有了很大的进步,但从发展水平和规模来看,还与西式快餐有着很大的差距。如何更好地发展中式快餐己经成为业界的专家和学者们共同关心的问题。本文正是在这样的背景下提出来的。随着快餐行业的发展,有关快餐行业的研究也逐渐深入。前人的研究主要包括以下几个方面:有的是从管理学的角度来分析中式快餐企业发展落后的原因;有的是从烹饪学的角度来分析快餐产品的性质和加工,还有的是
3、从站在食品营养学的立场上提出了快餐食品的营养健康问题。这些观点虽然已被普遍接受,但由于许多人的研究还停留在定性分析的层面,缺少可操作性和务实性,因而具有一定的局限性。2麦当劳的服务营销战略分析2.1麦当劳公司的概况2.1.1麦当劳公司的简介麦当劳公司创立于1955年,是目前世界上最大的快餐企业连锁集团,也是世界上最有价值的快餐品牌之一。在由美国商业周刊2003年8月4日一期评出的世界最有价值品牌排名中,麦当劳以247亿美元的品牌价值名列排行榜的第八名,同时也是唯一的一个进入前十名的快餐品牌。在2002年（财富世界500强排名中,麦当劳名列第340位,销售收入达到了148.7亿美元。到2002年
4、底,麦当劳在全球118个国家拥有31,108家快餐店。麦当劳之所以能够取得成功主要得益于它的经营理念,即QS认V。Q:Qual1ty（品质）、S:ServiCe（服务）、C:Cleanliness（清洁）、V:Vau1e（价值）。麦当劳从一开始就有自己明确的经营理念,并始终不渝地坚持着,而这个经营理念目前己经成为快餐业共同遵守的准则。麦当劳始终认为它不只仅仅是一家餐厅,而是一家供应汉堡的人性化公司。麦当劳公司的愿景是“成为世界上提供最佳用餐经验的快速服务公司”。2.1.2麦当劳公司的创始人麦当劳公司的创始人是雷克罗克。他本人就是一个充满传奇色彩的人物。雷克罗克出生于美国芝加哥一个中低收入的家庭
5、。早年的职业生涯并不如愿。他曾经在乐团里弹过钢琴,在纸杯公司推销过纸杯,做过房产公司的业务员,在这些方面都未能有太大的建树。后来他推销一种多头搅拌器,正是通过这项生意使他与麦氏兄弟相识,并开始了他与麦当劳的不解之缘,创造了一连串的快餐业奇迹。有一回,一个快餐店一次订了6个这种机器,这使他感到很惊讶,并决定亲自去看一下是什么店生意这么好。在与快餐店老板即麦氏兄弟的接触中,他亲眼目睹了麦氏兄弟快餐店顾客盈门的景象,特别是当他看到他们的产品既方便又便宜且质量统一,符合人们的用餐心理时,他便决定要争取到对麦氏兄弟快餐店的经销权,并把它发展到世界各地12去,后来的事实证明正是这次选择成就了他日后辉煌的事
6、业。经过一番谈判,希望过安逸生活的麦氏兄弟终于接受了雷克罗克的建议,向每个连锁分店收取占营业额19%的许可费,麦当劳兄弟要5%,14%留给雷至此,雷克罗克得到了梦寐以求的“麦当劳餐厅”名称的所有权。到1960年。克罗克以270万美元的代价从麦当劳兄弟手中把餐厅的商标、版权、模式、金色拱门和麦当芳名称统统“据为己有”。”雷克罗克以企业家特有的眼光、胆魄和敏捷,寻觅并捕捉了一个难得的机遇,打开了成功之门。2.2麦当劳经营战略分析麦当劳公司是世界500强企业中餐饮服务业的第一名，目前它已在全球120多个国家拥有30000多家餐厅，2004年利润总额高达22.8亿美元。在中国，自1990年深圳开设第一
7、家麦当劳餐厅以来，现在，它已覆盖北京、天津、上海、广州等108个城市，拥有670多家餐厅，成为中国快餐市场中的一支“主力军”。为什么麦当劳能在竞争激烈的中国市场站稳脚跟并继续扩大市场份额？主要取决于它独特的经营战略。2.2.1生产工业化快餐并不等于简单的正餐，快餐者首先要在“快”字上做文章，“快”是基本特点，而麦当劳快餐的工业化生产正是把这个“快”字做到了家。（1）进货方面。食物最终品质的高低取决于对食品原料的把握。麦当劳在选择供应商时可以说是苛刻挑剔的。为了它的炸薯条在中国的味道与世界上其他地方的一样，麦当劳花了很长的时间和大量的精力在中国许多地区进行考察，最后在河北省的承德培育出了符合标准
8、的马铃薯。牛肉也是一样，它选用在中国华北的气候、草坪下养出的牛的精肉，烹饪出的成品和世界上所有的麦当劳餐厅的牛肉是一个味道。更可贵的是麦当劳还能不断与供应商交流合作，它为牧场改良牧牛方法，为乳制品厂提供新工艺，教农民新式土豆的种植技巧，这样做不仅确保了每家分店都能得到稳定的高质量供货，而且供应商也必然更努力的为快餐企业服务，最终享受规模经济带来的高效益，达到良好的双赢局面。（2）操作方面迅速的操作流程必然会节省就餐者的时间，麦当劳采取了自助式服务、使用一次性餐具等措施来简化操作流程。它的“快”通常表现在三个方面：一是备餐快。麦当劳规定,厨房提供一份汉堡包、奶昔和炸薯条的时间不得超过50秒，因此
9、，员工在煎制、灌装、烹调等操作程序上必须不断提高效率。二是交易快。麦当劳采用的店头销售系统（POS）缩短了顾客等候的时间，促进了人力的有效使用。三是点餐快。麦当劳的食谱整齐划一、品种简单、顾客选择余地小，所以不会拖延点餐时间，这样就保证了前面两快的实现，达到整体的三快。2.2.2品质标准化食品的质量是决定消费者满意度的关键，而标准化的生产是产品品质最有效的保证。麦当劳的产品对温度、新鲜度、水分、脂肪含量等指标都有明确的规定。它的产品质量指南中规定：“所有食品，冷的以4为宜，热的以40为宜，油温回升到比原材料高3时表示最佳状态，压力炸锅炸鸡腿以8分钟为宜。”此外，“炸薯条超过7分钟，汉堡包超过1
10、0分钟，咖啡超过30分钟，香酥派超过90分钟而未售完，都必须毫不吝惜的仍掉，以确保它们的味道鲜美和纯正。”在严格的标准化体制下，麦当劳的每一个生产流程都井井有条，每一个细节都做到精益求精，用数字说话。2.2.3服务优质化快餐业是典型的服务产业，而服务的品质差异性决定了人员服务质量难以衡量与把握。麦当劳通过严格的培训和标准化的条款来进行有效的管理。麦当劳员工手册中规定，所有员工必须接受上岗前的严格训练，完成基本操作课程的训练，对基础作业知识逐步达到娴熟的程度，操作以后能够加快服务速度。此外，麦当劳于1961年成立了著名的汉堡大学（HamburgerUniversity），负责中高级管理人员的培训
11、，整个教学紧密围绕麦当劳的经营展开，实践性非常强。同时，按照麦当劳的标准，服务员必须按照柜台服务六步曲来服务顾客，即1）打招呼；2）点购；3）点购品取齐；4）交与点购品；5）收取货款；6）欢迎再次光临。服务员必须在一分钟之内将食品送至顾客手中，并为团体提供订餐及免费送餐服务。2.2.4卫生明确化食品卫生是影响人们购买的关键因素，而为顾客提供卫生、清洁、幽雅的就餐环境是麦当劳一直追求的目标。公司对清洁卫生有严格的规定，包括以下几个方面：1）服务员上岗操作时，必须严格清洗消毒，先用洗手槽中的温水将手淋湿，然后使用专门的麦当劳杀菌洗手液洗双手，尤其注意清洗手指缝和指甲缝；2）两手必须至少一起揉擦20
12、秒钟，彻底清洗后，再用烘干机烘干双手，不能用毛巾擦干；3）手接触头发、制服等东西后，必须重新洗手消毒；4）餐厅内外必须干净整齐，桌椅、橱窗和设备做到一尘不染；5）所有的餐具、机器在每天下班后必须彻底拆开清洗、消毒。2.2.5布局合理化餐厅的布局影响人们的就餐速度和就餐心情。麦当劳通过分析消费者心理巧妙的设计室内的布局，充分体现了人性化的特点。消费者进入麦当劳的行动路线是：入店排队等候点餐找座位就餐。柜台对向门口，消费者一进店就直接排队点餐，这样就缩短了就餐的时间。此外，麦当劳的桌椅摆放灵活多样，用矮隔断划分出各种空间领域：在僻静的地方设有“情人角”；在儿童乐园旁边设置“家庭区”，有较大的圆桌供
13、全家团聚用餐，还有专门为幼儿准备的座椅；几排面向窗户或墙的餐桌是专为独自一人去的消费者设定的，因为他们不愿与陌生人相对而坐，那样会感到别扭。2.2.6定位准确化对于任何服务企业来说，准确的市场定位是企业生存和发展的基础。企业要取得成功，必须把自己和它的竞争对手区分开，要明确的界定自己是某些特性的最佳提供者，并且这些特性对于目标顾客非常重要。快餐业当然也不例外。麦当劳有很明确的市场定位，它不是面向所有层次的消费者，因为那样不现实也不可取。在美国，麦当劳的目标市场是生活节奏快并且收入较低的人群，而在中国，它的目标市场是儿童、青少年和一般的白领。因为儿童与青少年容易受广告的影响，接受新事物快，越是新
14、口味越要品尝，而幽雅的环境和美味的食品又容易得到白领们的青睐。可以看出，麦当劳不仅提供快餐产品，而且也提供了一种快餐新概念，它不仅一点不马虎、不随便，而且特别讲究食品品质，讲究卫生，讲究就餐环境的文化氛围，把快餐升华为休闲和享受，使之成为一种餐饮文化，得到现代消费者的广泛认可。相比之下，在有着悠久饮食文化历史的中国，虽然菜肴丰富，口味繁多，八大菜系色、香、味上各领风骚，但是快餐业的发展却不尽如人意。像河南红高粱，上海新亚快餐和兰州马兰拉面，虽然一度轰轰烈烈，但也只是局部的热闹，与麦当劳相比差距仍然很大。3麦当劳经营战略需要改进的地方通过以上的分析可以看到，中国的快餐企业要发展，必须意识到它要提
15、供的是能满足顾客所需利益的整体服务，而不仅仅只是作为该服务“托盘”的食物饮料。所以，中国的快餐企业应该从以下几个方面改进：3.1准确把握市场定位中国的快餐企业给人的感觉是为所有人服务，目标市场不明确，产品特色不突出，针对性不强，经营效果就不显著。因此，企业首先要进行市场细分和市场定位。市场细分是市场定位的前提和必要条件，市场定位是市场细分的目的。企业要根据人们所处地域、年龄、收入和口味的不同把消费者分成若干个子市场，然后根据企业的经营规模和经营特色选择最有可能满足需求的细分市场，努力为这一市场的顾客服务，这样，准确的市场定位就形成了，产品的特色就鲜明了，给人们的印象也就深刻了。3.2进行品牌文
16、化传播企业的形象要想在消费者心目中根深蒂固，品牌文化的广泛传播是必不可少的。消费者在接受麦当劳快餐食品的同时，也享受着它的品牌文化，从而加深了对麦当劳的认同和亲近。中国的饮食文化源远流长，博大精深，快餐企业应该把企业形成和发展过程中的经营理念进行整合传播，借助企业形象识别系统设计出易于识别和记忆的品牌标识，并把企业的经营宗旨和形象定位蕴涵其中，通过广告、公关等市场运作手段进行广泛传播，努力达到以下五个目标：（1）强化企业形象；（2）赢得顾客好感；（3）增加顾客对企业的良好印象；（4）和其他竞争者有明显的差别；（5）使顾客固定化。3.3使生产工艺简单化、标准化中国烹饪多采用手工操作，原料配比无定
17、量，产品加工无标准，生产操作随意性强，做出来的产品质量因地方不同，因人而异。而品质不稳定不仅影响产品的定型和标准化，也阻碍快餐业的发展。因此，中国快餐企业应导入以麦当劳为代表的西方快餐的生产经验，在简化菜单的同时，对每道菜作料的种类、用量、加入次序、火候等指标做定量的规定，采用先进的设备和生产技术，将传统的手工操作变成工业化操作，以烹饪的整个工艺为主线，用自动控制代替人为控制，用标准化代替随意性，用科学代替经验，形成规模经济，降低成本，提高速度。3.4其他方面人们对餐饮的需求可以分为五个层次：“吃饱和吃好”，“吃得放心”，“吃出感情”，“吃出尊重”，“吃出人生价值”。快餐企业要发展，必须先识别
18、顾客的需要，并用相应的营销手段来满足这些需要。上面“使生产工艺简单化、标准化”是说“吃饱和吃好”的问题，而作为快餐，“吃出人生价值”的需求这里暂且不论，下面从“吃得放心”，“吃出感情”，“吃出尊重”这三个方面来说中国快餐企业的努力方向。快餐企业要把食品的清洁和消费者的身体健康联系起来，在提供快捷服务的同时一定要严把质量关。餐厅里里外外必须整齐干净，所有员工上岗操作必须严格洗手消毒，厨房设备和餐具每天必须有专人负责清洗、消毒。指企业要满足顾客社会交往方面的需要，要根据目标市场的特点对其店内布局进行合理化、人性化的安排，使顾客有宾至如归的感觉。并根据消费者的心理和喜好设计座位，灵活而不浪费空间，同
19、时也要体现对消费者的人性化关怀。餐饮企业选用高素质的员工本身就是对顾客的尊重，因此企业要善于发现、培养、使用优秀的人才，他们首先要有决心，有毅力，经验丰富，工作努力，其次必须热爱工作，有能力，精力充沛而且热诚服务，这样企业才能形成一支既善于经营管理又能“打硬仗”的员工队伍。4结论综上所述，中国的快餐也要想兴旺发达，就必须学习麦当劳等洋快餐成功的精髓，而不是表面的、肤浅的东西，这就需要我国的快餐企业要有钻研和牺牲的精神，真正的去剖析快餐文化，真正的去了解消费者需求，真正的为消费者服务，从小事做起，在保持中式快餐特色的基础上，学习麦当劳的管理、经营、服务经验，走规模化、标准化、优质化的道路。参考文
20、献1.王孝明，张利：麦当劳的18堂课，北京：九州出版社，2004.42.ByJohnFLove：麦当劳，北京：中国建材工业出版社，1997.123.陈祝平：餐饮营销策划与案例，沈阳：辽宁科学技术出版社，2003.14.黄维兵：21世纪餐饮产业中国烹饪，1998,（12）:10致 谢在论文完成之际，我要特别感谢我的指导老师XX老师的热情关怀和悉心指导。在我撰写论文的过程中，X老师倾注了大量的心血和汗水，无论是在论文的选题、构思和资料的收集方面，还是在论文的研究方法以及成文定稿方面，我都得到了X老师悉心细致的教诲和无私的帮助，特别是他广博的学识、深厚的学术素养、严谨的治学精神和一丝不苟的工作作风使我终生受益，在此表示真诚地感谢和深深的谢意。在论文的写作过程中，也得到了许多同学的宝贵建议，同时还到许多在工作过程中许多同事的支持和帮助，在此一并致以诚挚的谢意。感谢所有关心、支持、帮助过我的良师益友。- 8 -
