1、为一个盈利10块钱的活动而投入100块钱的成本，那这个活动绝对不能说是成功的。而一个预期收入100块钱，可最后只收到了80块钱的活动，我们则要去研究那20块钱的差额是什么原因造成的。一个正确的、有依据的、有经验的运营活动目的，可以为这个活动从策划阶段开始就勾勒出一个正确的方向。 运营活动的目的应该怎样制定？运营活动的目的不是凭借我们凭空想象而来的，而是要有依据有数据来支持的。制定一个活动目的可以参考历史同类活动的效果，同时也要考虑到当前运营阶段的一些实际情况。目的是为了达到我们最终的运营业绩而去制定的，而非为了证明活动效果好才去制定。所以说在我们考虑要去规划运营活动的时候，还是先抛开一切活动形
2、式云云，先想想我们到底要达到一个什么样的目的，然后再来斟酌细节活动形式。粗犷式数据分析的弊端 数据分析是一项精密的工作，提取有效的数据，进行综合性的分析和对比，归纳收藏，才能将原本庞大的数据集群有效的驾驭，发挥其最大功效。【讲述】 刚开始做营销活动的时候，很喜欢拿着收入同比上周提升百分之XX来做数据总结。后来发现这样的数据总结很不负责任。在不同的时间段销售不同的道具本身就会有不同的数据结果，而营销活动真正带来的收入提升效果，却被忽略了。 为什么要做数据分析？如果说用户的意见反馈是一种感性的信息的话，那么数据分析的结论可以称之为理性的信息。数据分析可以最客观的反映出一个运营活动的实际效果，这个关
3、于效果的结论相比“我觉得”、“我认为”、“如果我是玩家”等等这类假设来说，都更具说服力。 粗狂式数据分析存在哪些弊端？很多时候我们在做数据分析的时候，提取的数据过于粗狂，这是基本上目前非专业数据分析人员都会有的一个通病。举个简单的例子，春节长一周间各个游戏收入数据相比春节前一周的游戏收入收据来说，都是要见好的，但这样并不能说明在春节这一周中所有进行的营销活动就都是好的，都有意义。如果考虑到了春节效应的正常增长值后，这些活动带来的收入增长还会有那么明显么？ 如何正确的进行数据分析？每个做数据分析的人都会有自己独特的主观意识来左右自己的数据分析结论，这是一个必然，所以数据分析从实际情况来说并不会存
4、在所谓的定理。但想做出精准的数据分析，一些必有的基础工作还是不可忽视的。首先是正确的提取数据源，一组精确的数字是作出最终正确结论的保证，如果只是用预估出来的数据来分析，那越分析恐怕会偏差越大。其次是要做对比性的分析，选择同环境下的几组数据来建立曲线进行分析，可以让我们的结论不再仅仅是一个数字的结果，而是真正意义上的运营数据。最后还要注意对很多运营数据进行后续的跟踪分析，特别是在线、收入这样的曲线波动，可以很准确的看出一个运营活动在活动期后带来的影响，很多时候一个活动之后会出现不短时间的负面影响期，就是大家平时所谓的拆东墙补西墙的误区。玩家的声音虽然渺小但不能忽略 用户的意见是我们不能忽视的重要
5、信息，用户对于一个运营活动的评价直接关系到这个活动的效果好坏。很多时候作为游戏运营人员我们要学会去找寻这些用户的声音。 抽奖形式的营销活动绝对是暴利的，相信做过营销活动的人都能有所体会。但是抽奖系统中的概率却是很多人都把控不好的，毕竟百分比的变数太大了，究竟什么样的比例设定才能让玩家满意，又不会导致道具的大量泛滥影响后续收入，成了个大难题。之前在做某个产品的抽奖活动时，也遇到了同样的难题，而后某前辈告诉我可以参考论坛玩家对抽奖爆率的讨论来进行概率调整。参考了这样的方法，果然行之有效的将概率调整到了一个让玩家几近疯狂消费，而又不至于高端道具泛滥的状态，效果颇佳。 什么样的人在说？其实不管是在论坛
6、也好，游戏内也好，真的会站出来骂骂官方，对官方的运营活动或游戏产品提出各种刻薄意见的玩家，都是这个游戏最亲的用户。我们常说玩家就是因为爱这个游戏，才会骂这个游戏，这并不是作为运营人员的阿Q意识。事实上如果一个玩家没有切身体验，亲身参与，是很难提出这些意见和看法的。 他们在说些什么？玩家发表意见时候，不管是话语略带粗俗也好，还是字里行间透着一股高玩的气势也罢，其实他们的出发点永远是站在玩家的角度的，他们会从自身在游戏中的切身利益来考虑问题。虽然这些观点很可能会与我们的运营立场相悖，但他们的话，才是最直接的用户体验感反馈。 如何听到那些真实的声音？不会有玩家每天跑到你耳边说你的运营活动是否令他们满
7、意，如果想听到 他们的声音，就要学会自己去寻找。也许每个运营人员Q上总会有那么几个自己游戏产品的玩家，但他们太核心了，他们的意见有时候过于片面。如果想听到更多玩家的声音，还是多去看看论坛和帖吧，多上游戏看看那些喊世界喇叭或者公会频道的讨论，很多玩家会在不经意的言论发表时，流露出对运营活动的态度。抓住这些态度才最重要。 如何从他们的发言中提取有效信息？面对很多负面的或者很吐槽的话语，我们经常会自动过滤，其实这些没有太多营养的言论背后，深藏的是玩家对于运营活动的感受。从玩家的各类反馈中提取有效信息，才能真正了解我们的运营活动是否符合了用户需求。其实想要提取有效信息很简单，首先要判断的是玩家发表的意
8、见归为满意还是不满意，然后针对不满意的言论研究他们不满意的原因，比如道具定价太贵，活动时间太短等等，将这些有效信息提取出来后，对我们日后开展类似活动会有很好的参考价值。 不要让大家猜谜语 在游戏产品制作上，我们要把每一个玩家都当作高手，力争做到尽善尽美；在运营活动引导上，我们要把每一个玩家都当作小白，将一切门槛扫平。 看过很多活动，兴致勃勃的按照官方新闻的说明按时上线了，结果发现找不到NPC，找不到活动要求的道具，新闻中介绍的文字虽然极美，但云遮雾罩如散文般的新闻却成为了玩家参加活动的最大门槛。不知道活动能让玩家实际得到什么样的利益与好处，也不知道该如何参加活动，谁还有兴趣呢？ 怎样给玩家最直
9、白的描述？首先把那些修饰的词汇尽量的删减吧，我们不是文人，不需要那么多华丽的词汇，更不要搞“998”那种很无聊的噱头。在运营活动介绍中，我们只要一步步的指导玩家完成他们需要做的操作，确保他们可以顺利完成活动，就可以了。玩家是很没有耐心的，过于琐碎的描述让他们根本无心去阅读，而流失往往是玩家的一念冲动，回流却是我们要花大成本才能完成的工作。想要给玩家最直白的描述，记得“简明扼要、条例清晰”即可。 活动规则需要注意那些关键信息？就像我们小时候写作文时候需要主意的那些要素一样，时间、地点、主要内容等。明确的活动时间，活动地点是必不可少的。之后是一些活动的关键信息，特别是一些会影响玩家在活动参与中流畅
10、性的内容，如NPC坐标，需要消费的具体数额，都要给予明确的说明。最后对于活动的奖励，如实且诱人的摆给玩家，是刺激他们参与活动积极性的必须内容，千万不要只丢个图片上去让玩家无法了解其价值。总结是一个新的开始 总结不仅仅是对已经结束的运营活动的一个综合评估，更是为了今后开展新的运营活动积累一份经验，提供一份有效的参考数据。没有总结的运营活动，不过是个完成度只有50%的残品。 很多时候，我们要做的运营活动一个接着一个，结果就像走马灯一样，过去了的就过去了。活动是否达到了我们预期的目的，活动效果的数据是怎样，用户对活动的反馈满意与否，我们全然不知。而后再开展类似的活动的时候，依旧是一种想当然的状态。久
11、而久之，这种恶性的循环使得我们发现做很 多活动都没有好的效果，不知道问题出在哪里，然后盲目的去寻找新的活动形式，依旧在这个怪圈中。 为什么要为活动进行详尽的总结？就好像是写一句话必须要有句号，阅读的人才会知道这句话结束了一样，活动总结是一个运营活动的句号。总结我们完成的运营活动，才能从整体、宏观的角度了解活动的效果，活动创造的价值。同时活动总结也是一份依据，一份经验的积累。写出来的总结远比我们用脑子记下来的详尽全面。 活动总结需要包括哪些方面？活动总结首先要和我们最初的策划案相呼应。我们最初的目标是否完成了？我们制定的活动规则是否如实执行了？活动中出现了哪些我们没有预料到的问题？活动产生的有效
12、数据有哪些？用户对活动的反馈是怎样的？当然你还可以在你的活动总结中有更多这样的提问。回答了这些问题后，不要忘记加在答案后面上详细客观的陈述解释，这些解释汇总在一起，自然就知道这次的运营活动意义何在，经验或是教训，显而易见。 活动总结写完以后还要做些什么？活动总结是很好的共享资料，和你的团队一起分享这些资料数据，可以让大家对自己的产品，产品的运营状况都有更全面的了解。同时活动总结对于我们自己来说是一份宝贵的资源，经常翻阅这些历史活动，看看他们的效果，针对这些活动的后续数据进行追踪观察，都会为我们累积更多的运营经验。 上面的这些问题，也许你从未忽略过，那么继续加油吧！当然如果你看后恍然大悟原来自己
13、以前错过了如此多的工作环节，那么从下一个运营活动开始将更多的细节纳入工作计划中来，相信会为你的运营活动规划带来一些新的动力。 扩展阅读：运营的那些事儿（三） 运营的那些事儿（三） “无兄弟、不电商” 今天要分享的东西有点广泛，横跨了电商，定位以及管理三个领域，征求了一下大家的意见大家都喜欢思维导图加文字的形式，用了两天时间去做思维导图整理思路，最后决定用COO第一人称去切入分享，这样的话会比较清晰，希望能带给大家一些收获！ 不知道童鞋们对MBO了解的有多少？MBO是目标管理的英文缩写，最开始出现是在管理学大师彼得布鲁克的管理实践著作中，发展到现在已经被世界上的很多知名企业去运用到管理与实践中，
14、阿里目前的管理体系中就存在着MBO的运用 可以这样说作为一个合格的运营总监有两样东西是必须要会的，一个是数据分析另一个就是目标管理。我之前分享中提到过电商的一个节奏“战略规划-战术布局-任务分解-执行修正”，前两次分享中我们简单的分享了”战略规划”“战术布局”上的一些理念，今天我们主要分享的是电商节奏的第三块“任务分解”. 这应该是我第三次再分享中提到战略定位了，可能大家都认为，这个都是理论上的东西。我几次提到是定位真的很重要，也是目前很多淘宝卖家缺失的重要环节，而且还有很多兄弟不知道定位的基本常识，今天再这里再次分享一下希望能引起大家的重视。 个人从事电商快6年了，一直是草根，理论上的东西并
15、没有那么精通希望大家能见谅。无论是运营总监还是TP在接受投资人邀请运营电商的时候，大家做下来必须要交流的两件事情是 很简单投资人，要做电商一定是又他的营销诉求，那么作为职业经理人我们就必须要帮助投资人分解与实现他的营销诉求，但是在这之前我们一定要跟投资人做一件事情那就是 3C定位法，在之前的分享里面已经跟大家分享过来，其实更完整的定位方法应该是“3+6”定位，即“3C+6P”的定位法。我们下面简单的复习一下3C 3C主要是“顾客，自己，竞争”三个角度去分析与定位市场 其实现在很多时候大家在纠结，淘宝现在为什么总去变化，其实原因很简单一是自身利润的要求，还有就是买家的升级，经济学上井消费者人均收
16、入“3000-5000”美元的时候就是消费者升级的时候，目前中国正好处于消费者升级阶段！现代营销竞争的核心又是如何赢得消费者的“心智”。那么要求我们必须精准的去定位我们的客户群了解我们的客户，才能让我们的运营更加精准。 作为运营总监与投资在沟通的时候必须要了解的事公司的现状，也就是了解我们自己，这样才能针对性的给出专业的运营规划，一个连自己都不去看清的运营总监，就像一个不知道自己手里有多少士兵的将军，必败无疑！ 中国网络市场发展到现在阶段已经没有不存在竞争的空白市场了，只有相对的蓝海没有绝对的空白，一旦我们要进入某个战场我们就需要要知道我们所要面对的敌人是谁，不然我们真的很难去保证投资人的利益
17、，也就是说必须也一定要给自己找个敌人，何况我们的敌人又不止一个。大家一定很奇怪，只听过“4P”什么时候又出来一个“6P”呢？ 这个就是大家熟悉的4P。我们通常称之为万金油定律，因为在传统行业中这是我们做营销定位的基础。不知道大家有没有感觉到，电子商务竞争在出现“返祖”现象，就是越大越在回归本质。针对这个理论我不想去分解太多，因为网络有太多比我高深的专家在分享这些，我希望大家能去多去弥补一些专业的营销知识，虽然我们是草根，但是市场不会因为我们无知去保护我们。 6P主要是指“产品”“价格”渠道“促销”“政治力量”“公共关系”作为现代竞争中特别是中国市场我们必须要去定位和在乎两种力量“政府”与“社会
18、形象”我们暂时称之为政府意识与公信力。中国的网络商业链目前还很脆弱，政府的行为会决定的电商的一部分未来。大家依然还记得武汉国税的补税，还有目前的大范围网络打假，当然打假是无可厚非的，但是我们有多少淘宝的卖家因为打假在改变运营或者直接伤筋动骨的。政府行为伤不起公众形象是企业的命脉，小虫米子事件我们不问对或错，人都回犯错，但是小虫米子处理的方法赢得是公信力，未来的小虫米子在买家心中会是什么位置？作为运营总监，我跟我的投资坐下来谈项目，我们首先要谈什么？才能给投资人一个清晰的思路，只有定位。因为绝大多数的投资人是站在战略高度去看电商的，那么我们就必须要去站在投资人的角度去给他最专业的解答。 我们需要
19、从战略定位的角度，在市场中给投资人找个相对蓝海。 至于是先3C还是先6P大家不用疑问，一定是先从3C的角度，可能大家会说3C是泛的，但是只有从3C的角度给投资人分析完毕之后我们才能根据个案去结合3C给投资人定位蓝海。因为这样才能给投资人以安全感，很简单投资人不是傻瓜，你能这么精细的跟它去分析市场足以证明你的高度和能力。 也许很多人会说，你说的是大的我们是小的，不需要这么多理论，其实错了，越小就越该定位，因为你伤不起，几十万的投资进淘宝服饰类目，你不精准的定位，避开大鳄，能活着么？其实三次提到定位要求真的只有一个，无论是大店还是小店，我希望你们好好的活着。 相对的来说很简单其实所有投资人的诉求就
20、两种“渠道诉求”“品牌诉求” 渠道诉求很简单，投资人需要是一条销售通路，大一点说就是一个渠道品牌，例如“麦包包”。小一点说就是卖货活着，赚钱就好，其实我们的诉求也只是一条销售的渠道！这样的投资人要的很简单，要么要的是利润，要么要的事消耗库存的通路。投资人的思维就是卖货赚钱，说多了也没意义，多卖多赚，其实目前这样的投资人还是占多数的。 至于电商的未来是什么？我们无论去关注“品牌”向左“渠道”向右，面对这样诉求的投资人我们在定位的时候就需要定位类目，而不定位风格的细分，但是这并不是绝对的，小店个人建议定位风格细分因为船小越精准越好，至于传统企业的投资人，还是泛泛点定位比较好，不然未来展开渠道的时候
21、会遇到很大的瓶颈，因为很多的老板都是做代工的，产品真的很难确定，这类的投资人做电商就是为了给企业买个未来的保险。 另外有一部分投资人是带着品牌诉求来进入电商的，面对这部分投资人我们就需要给投资人精准的去定位人群，定位类目，如果类目中存在大鳄的话，那么就需要再去定位一个细分的风格，因为品牌需要的事未来的成长空间，在定位初期就给自己找一个强大的对手未来是很难生存的。如果风格上的定位还不能避开，那么我就需要再人性与文化上打造 我们品牌的核心竞争力。买家升级了，买家对网购的需求也升级了，如果我们不能给买家一个进驻他们心智的理由，那么我们叫品牌么？品牌只是我们自己身上皇帝的新装。 我们总结一下，其实投资
22、人的诉求就两种，一种是卖货，一种是品牌，一个要的是现在一个要的是将来，作为运营总监我们必须要清晰的给投资人一个专业的回应，要卖货就去打造“渠道品牌”运营现在如果投资人要品牌，那么我们就需要给出“产品品牌”的回应来，然后针对性的去分解两种诉求，组建团队，阶段性的去实现目标，做好你自己的MBO。 总结一下，作为运营总监，我们必须要清晰的跟投资人去定位市场，然后清晰的去了解他的营销诉求。因为投资人，关心的不是如何直通车和钻石展位，以及如何聚划算，投 资关注的是利润与未来。只不过一种投资人看的是现在，另一种投资人更想去掌握未来。前面的两块内容都比较大，但是没办法，站在投资的角度，我们必须看大局，不然会
23、显得我们很没品。后面主要是涉及到MBO电商应用上的一些个人理解，我依然会从运营总监的第一视角去切入，希望能对大家有所帮助。 昨天我们分享了这张图的前两个环节，战略定位和营销诉求，这些是作为运营总监与投资人必须清楚认定的一些环节，说的通俗点就是“你要做什么”“我们的市场位置”也就是说我们必须要和投资人确认一个目标，这个目标是我们把他的诉求可实现的一个目标这就是我们所说的公司的大方向。 乱世认为一个没有清晰大方向的公司是没有未来的，即使现在你还活着，但是未来呢？一个不能给投资人的诉求清晰目标的运营总监也不会是一个合格的运营总监。这个大的目标和方向是需要职业经理人的你去分解的！我们要清晰的告诉投资人
24、我们实现目标的大致年限和步骤规划。 这是一个公司大方向的MBO，下面我们简单的分享一下MBO，MBO即目标管理，“目标管理”的概念是管理专家德鲁（PeterDrucker）1954年在其名著管理实践中最先提出的，其后他又提出“目标管理和自我控制”的主张。德鲁克认为，并不是有了工作才有目标，而是相反，有了目标才能确定每个人的工作。所以“企业的使命和任务，必须转化为目标”，如果一个领域没有目标，这个领域的工作必然被忽视。因此管理者应该通过目标对下级进行管理，当组织最高层管理者确定了组织目标后，必须对其进行有效分解，转变成各个部门以及各个人的分目标，管理者根据分目标的完成情况对下级进行考核、评价和奖
25、惩。对于MBO的运用个人有些心得，但是毕竟不是专业的管理科班出身，所以只能给大家去分享我的理解 我这里的分解思维就是指的MBO的一种概念，作为运营总监我们要很清晰的把公司大目标细分至年，然后再去把年度目标细分到季度，季度目标细分到月。然后再把月度目 标数据分解，把一些责任数据设置为各个职能的月度基础目标，这些都是一个合格的运营总监必须要具备的分解能力。 我们都知道玩电商一定要懂数据，个人认为数据存在着一个很大的弊端，那就是数据的滞后性，数据总是会告诉我们这里那里的结果，那么就要求我们作为运营总监能够根据MBO法则，提前去预判实现实现目标需要的一些相关数据和节点，给各个部门以方向，不然我们的士兵
26、绝对会跟我们迷失，每月，每周，每天都不知道自己今天做的是好的还是不好的，因为我们没有给他们一个标准方向，错的是我们！ 下面简单的跟大家分享一下我对MBO理解的一些东西和我分解的一些思维 MBO（目标管理）有三个重要的实施要素“明确目标”“参与策划”“目标期限与绩效反馈。 我们要去实施MBO，就一定要先去确认一个目标，也就是我们的团队目标，例如这个月我们的目标是300W或者400W，当然这些是与我们设置的年度计划与季度计划分解出来的。大目标的确认是不能讨价还价的，但是实现大目标的部门目标与个人目标是可以根据实际情况去调整的。后面我会结合之前所做的一套，客服MBO实施办法去给大家清晰的说明。 当然
27、我们的大目标一定与公司现状吻合略高，是大家努力就一定可以摸到甚至超越的，不然投资人拍脑袋我们也拍脑袋，我们会让我们的团队逐渐失去信心，一直没有信心的军队，只会制造出兵痞与炮灰。 明确目标之后，我们要和员工一起去策划实现目标的办法而不是自己一个人去闷着头去弄以堆东西出来，然后给下面的人说这个就是我们的办法，对不起先生，那是你认为的，你会让下面的人觉得是这个跟他无关。 个人认为头脑风暴是一个不错的主意，一个经常组织大家头脑风暴给员工以思考和创意的运营总监是受大家爱戴的，因为他们也有理想，我们需要空杯，只有这样我们才能实现布鲁克所说的自我管理。 策划之后我们要给这个目标实现下定一个期限，并且进行绩效
28、考核反馈，只有这样才能让员工知道他哪里是不足的，然后针对性的去帮助他们成长 那么我们如何去实施MBO，我们先要根据大的目标给这个月去设置一个目标，最为阶段性的目标。然后我们去把这个目标进行分解成为相关责任数据。例如我们这个月的目标是三百万，那么我们就需要去根据公司目前的情况以及之前三个月的数据把三百万，根据销售业绩=UV*转化率*客单价的公式分解成相关数据。大家都知道一个月是有四周的，那么我们就需要每周去对本周的数据进行分析和总结，看我们离实现目标还有那些事情要做。三百万平均算就是一个星期75W，那么你第一周做了60W，我们要知道为什么我们没有完成，是谁拿走了我们的15W，即使我们完成了90W
29、，那么我们依然要去带领大家去分析，是为什么我们超额了15W，必须要大家清晰哪里做的好，哪里做的不好，去在实现目标的过程中进行管理，只有不断总结不足的团队才是不可战胜的。 时间结束，我们要带领大家对这个过程进行测定与评价，并且对取得的成果给予肯定，对不足给予指出，为冲击下一个目标做好准备。之后我们会根据个人以及部门过程中的部门以及个人的表现进行KPI考核，奖罚分明 那么我们如何去分解我们的目标呢，这里面有哪些原则和做法呢？ 分解的过程中一定要遵循“属实”“民主”“梯次”三个原则 作为运营总监我们一定要根据公司目前的状况去出发规划和分解，不要跟着投资人一起头脑发热，要知道投资人是不专业的所以他们才
30、会聘用我们，如果我们只是顺从投资人去做，那么我们的专业性何在？与投资人争论也是维护投资人利益的表现，因为很简单他不专业。 上面说过了再设置员工个人责任数据的时候一定要给员工自主权力，我们只需要掌握一个标准线，只有自己设置的目标才能实现自我超越，不断的去挑战自己的极限，不然你 给的目标那是你认为的，他是不认同的。我们需要的是给员工方向而不是需要一群木偶，没有活力的团队就是僵尸群。 “公司目标、团队目标、个人目标” 公司目标是我们与投资人一起设置的目标属于大目标，团队目标是我们给各个部门由大目标分解的部门目标，个人目标是由团队目标分解的部门内部员工目标。这就像是一个金字塔，最上面的是公司目标，支撑它实现的是部门目标，最底层的是员工目标。只有这样合理分解出来的目标才是可以实现可以超越的，一个合格的运营总监可以清晰的分解公司目标到团队，然后指导部门
