1、三、消费者市场购买行为理论（ P14）*消费者市场：所有为了个人消费而购买物品或服务的团体或个人构成的市场。1.消费者购买动机a.本能动机：原始动机，由本能需要产生b.心理动机：通过各种心理活动而形成2.购买决策过程消费者需求产生一寻找、搜集有关信息作为购买依据一分析、整理、比较，选出 最满足需求的产品-购买阶段一买后评判3.消费者购买行为分析主要解决何时购买、何处购买、由谁购买、如何购买等问题。第二节 房地产开发与经营策略分析二、 房地产市场开发策略（ P17）a.开发由本地化向跨区域发展b.开发从品质向品牌跨越c.纯住宅开发向商用物业拓展d.诚信开发地产争雄楼市e.开发健康住宅风声水起三、
2、 不同时期房地产价格策略（ P19）1.房地产产品进入期2.房地产产品成长期3.房地产产品成熟期4.房地产产品衰退期第三章 房地产企业第一节 房地产企业概述、房地产企业的概念与特征（ P29）1.概念：从事土地和房屋开发建设，以及以房地产产品为核心从事房地产中介、咨询和物业服务，实现自身经济价值的经济组织。2.特征：a.房地产产品的地域性、空间固定性和唯一性决定了房地产企业的地域属性b.土地市场的垄断性决定了房地产企业的不完全垄断性c.房地产企业存在专业化和综合化发展两个趋势二、房地产企业的类型 （P30）1.按照企业功能分a.房地产开发企业1） 概念：房地产开发企业是依法设立的，以盈利为目的
3、，从事房地产开发和经 营的具有企业法人资格的经济实体。大致有专营和兼营两种类型。2） 暗照开发经营对象，可分为专门从事土地和城市基础设施开发的企业、专门从事地上建筑物和构筑物建设的房地产企业、房地产综合开发经营企业。b.房地产中介服务企业1）概念：房地产中介服务企业是指在房地产投资、开发、销售、交易、消费等 环节中，从事服务性经营活动的、具有法人资格的经济实体。包括房地产咨询、 房地产估价、房地产经纪三类。c.物业管理企业依法成立、具备房地产物业管理资质，依据物业服务合同从事物业管 理服务相关活动的经济实体。2.按照企业所有制性质分a.城镇集体所有制房地产企业b.国有独资企业、股份有限公司和有
4、限责任公司c.合伙制房地产企业d.中外合资、中外合作、外资房地产企业第四章 房地产项目及项目定位第一节 土地储备和一级开发项目 （P56）一、土地储备和一级开发项目的含义土地储备和一级开发 （简称土地储备开发） ，是指政府依法通过收购、 收回、 征收等方式储备国有建设用地， 并组织实施征地、 拆迁和市政基础设施建设， 达 到土地供应条件的行为。 由于实施土地储备和一级开发而产生的房地产项目即为 土地储备项目。第二节 房地产综合开发项目二、住宅房地产开发项目 （P62）（一）普通商品住房项目（二）限价商品房项目（三）经济适用房项目（四）廉租房项目（五）别墅项目（六）旅游住宅地产项目三、商用房地产
5、开发项目（ P63） *广义：指各种非生产性、非居住性物业。（一）写字楼房地产项目（二）酒店式公寓类开发项目（三）旅游房地产项目（四）商业用房项目四、工业房地产开发项目（ P65）（一）工业园区开发模式（二）主体企业引导模式（三）工业地产商模式四）综合运作模式第四节 房地产项目定位一、房地产项目定位的含义（ P72）房地产项目定位， 指在房地产相关法律法规和城市规划的指导下， 根据宏观发展 背景、项目地段价值以及市场空间判断， 结合项目自身特有的其他制约因素， 找 到适合于项目的客户群体， 并在客户群体消费特征的基础上， 进一步进行产品市 场定位的过程。三、房地产项目定位的基本流程（ P74）
6、市场调查f分析土地条件f分析和确定客户群f产品定位f租售价格定位f成 本与费用测算f预测租售收入和租售进度 f经济评价f确定最后方案第六章 房地产市场调研第一节 房地产市场调研概述一、房地产市场调研的含义（ P110）房地产市场调研， 就是以房地产为特定的商品对象， 对相关的市场信息进行系统 的收集、整理、记录、分析，进而对房地产市场进行研究和预测，并最终为营销 决策服务的专业方法。三、房地产市场调研的内容（P112看书）（一） 市场宏观环境状况（二） 城市房地产市场概况（三） 消费者行为与市场需求容量调研（四） 项目所在区域环境状况调研（五） 项目基本情况调研第七章 房地产开发项目可行性研究
7、第一节 房地产可行性研究概述 一、房地产可行性研究的概念和作用（一）房地产可行性研究（ P131） 概念：在房地产项目投资决策前，通过对与项目有关的市场、资源、工程技术、 经济、社会等方面问题进行全面的分析、 论证和评价， 从而判断项目法律上是否 合规、技术上是否可行、经济上是否合理，进而对多个方案进行优选的过程。（三）房地产可行性研究的作用（ P132）1.可行性研究是投资决策的重要依据。2.可行性研究是项目审批的依据。3.可行性研究是项目资金筹措的依据。4.可行性研究是编制设计任务书的依据。5.可行性研究是开发商与各方签订合同的依据。二、房地产可行性研究的内容和步骤（一）房地产可行性研究的
8、基本内容（ P133）1.项目概况2.市场分析和需求预测3.规划方案的优选4.开发进度安排5.项目投资估算6.资金的筹集方案和筹资成本估算7.财务评价8.风险分析9.国民经济评价10.结论第二节 房地产项目的财务状况分析（P136,看书）第三节 房地产项目的风险承受能力分析二、房地产项目风险分析方法（三）敏感性分析（ P148）2.敏感性分析的步骤（1）选择要分析的不确定性因素。（2）选定分析所用的评价指标。（3）计算不确定性因素变动引起的评价指标的变动情况。（4）判定敏感性因素。（5）提出控制敏感性因素的建议。第八章 房地产融资第一节 房地产融资概论包括房地产信一、房地产融资的概念（ P16
9、6） 房地产融资是指房地产企业和房地产项目直接和间接融资的总和， 贷及资本市场融资等。三、房地产融资的特点（ P170）1.融资规模大2.偿还期较长3.资金缺乏流动性4.高风险、高收益第二节 房地产融资的资金来源（P170,看书）第十章 房地产市场营销第一节 房地产市场营销概述一、房地产市场营销的概念房地产市场营销，是指通过交易过程满足顾客对房屋或土地需求的一种综合性营 销活动，也是土地或房屋转换成现金的流通过程。二、房地产市场营销的基本理论（P220,看书）重点：4P、4C、4R理论第二节 房地产市场营销策略一、品牌营销策略（二）品牌营销策略的实施（ P227）1.精准的市场定位是房地产品牌
10、营销的基础2.卓越的质量体系是创建知名品牌的保证3.以良好的社会形象树品牌4.以优秀的品质树品牌5.以创新精神树品牌6.以优秀的企业文化树品牌第三节 房地产市场营销运作一、房地产市场细分与销售渠道的选择（一）房地产市场细分的概念 （P233）房地产市场细分,是指人们在目标市场营销观念的指导下,依据消费者的需求、 欲望、购买行为、 购买习惯, 将房地产市场整体划分为若干具有相似需求和欲望 的房地产消费者群的的市场分类过程,其中每个消费者群即为一细分市场。（三）房地产消费渠道的选择（P234,看书）1.选择销售渠道的主要因素a.商品房因素b.市场因素c.企业本身因素d.国家政策、法令因素2.选择销
11、售渠道的策略a.直接渠道和间接渠道b.短渠道和长渠道c.宽渠道和窄渠道三、房地产广告策划（一）房地产广告的类型（P238，看书）1.根据广告目的，可分为软广告和硬广告2.根据广告传达内容范围的大小，可分为单一卖点型、若干卖点型、综合传达型（三）房地产广告策划内容（P240,看书）广告目标、市场分析、广告策略、广告计划、广告效果测定第十一章 房地产交易第一节 房地产交易概述一、 房地产交易的概念及形式（ P251）房地产交易是指以房地产为商品进行的转让、 租赁、抵押等各种经营活动的总称, 其实质是房地产权利的交易。二、 房地产交易的特性及原则（ P252）（一）房地产交易的特性1.标的物位置的固
12、定性2.房地合一的特性3.房地产交易标的价值金额大、专业性强4.房地产交易标的供给的稀缺性5.房地产交易中原房地产设定的权利义务具有承接性（二）房地产交易的原则1.及时登记原则2.房地连动原则3.交易价格遵循国家政策原则4.交易房地产原设定的权利和义务随交易同时转移的原则第三节 房地产买卖三、房地产买卖价格的特殊性（P263,看书）1.位置对价格起着决定作用2.不能完全依成本定价3.房地产价格的趋升性4.房地产价格的垄断性第五节 房地产抵押一、房地产抵押的概念（ P271）房地产抵押,是指抵押人以其合法的房地产以不转移占有的方式向抵押权人提供 债务履行担保的行为。五、房地产抵押的受偿（P274看书）
