1、市场与市场营销学复习资料课程结构 课程主要分为两部分:第一部分为微观经济学内容，主要为市场理论（第1章第5章）第二部分为市场营销学内容，主要研究市场营销组合4P理论（第6章第10章）第一部分：市场学研究主要研究微观经济学中的市场理论，该部分主要可以分为四个方面：1、经济学及经济体系的本质（第1章） 2、市场的需求、供给理论及市场均衡理论（第2章） 3、交叉市场分析（第3章）4、市场失灵及政府干预（第4、5章)第二部分:市场营销学研究主要研究市场营销学中的经典理论,即4P理论(product, price, place, promotion),该部分主要可以分为四个方面: 1、市场营销概论(第6
2、章)2、市场调研(第7章)3、市场营销的4P理论(第8、9章)4、消费者权益保护(第10章)第一部分 市场学研究第1章 经济学及经济体系的本质一、资源的稀缺性1.欲望和需求（1）欲望：人们需要的产品和服务。（2）需要：人们生存的基本需要。如食物、衣服和住所一般被认为生活的必需品。人们一旦得到这些东西便会产生其他需要，于是产生了需要升级。（3）马斯洛需求层次理论：该理论将需求分为五种，像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，分别为：生理需求、安全需求、情感和归属需求、尊重需求、自我实现需求。（4）当人们的基本需要被满足时，人们就转而注意自己认为需要的新产品。因此，人们的欲望是无止境的。2.生产要素（
3、1）生产要素指可利用的资源，包括土地、劳动力、资本和企业。土地包括地下矿藏、河流、海洋、地表及地表上生长一切。劳动力是由人们的努力、完成的的工作及所有愿意且能够劳动的人组成的综合。资本又称人工辅助生产，包括资金，其外延包括所有参与生产的机器和厂房。企业包括那些愿意在产品或服务的生产过程中进行投资的人，他们做出决策和承担风险。它是土地、资本的所有者和雇主。企业家是负责企业供应的人。（2）经济学的基本问题基本经济问题：人们对产品或服务的欲望是无限的，但资源数量是有限的。经济决策：用有限的资源最大可能的满足多个欲望和需要。3.经济学定义：一门研究在相互竞争的社会需要中，配置可得的稀缺资源，以最大可能
4、满足这些社会需要的科学。“科学”表示经济学家采纳的方法与理论模型的构建和使用，以用来解释作出决策的过程是一个怎样的逻辑过程，“资源”指可获得的资源，“需要”指社会需要，“最大可能”当我们努力取得最高的回报时，所做的决策在总体上是合理的。经济学主要进行三点考虑：1）资源的稀缺性是经济学分析的前提；2）选择行为是经济学分析的对象；3）资源的有效配置是经济学分析的中心目标。关键词和术语欲望需要生产要素土地劳动力资本企业企业家经济问题资源：生存所必需的元素。稀缺资源：在一定的经济条件下，资源的获得并不是无限的，因此对各种资源的利用者来说，能得到的相关资源都是有限的。二、经济的选择问题（选择性）经济选择
5、的三要素：生产什么、如何生产、分配给谁1.选择生产什么社会生产体系：由于资源稀缺，所有人的欲望和需要不能得到满足，需要一个生产体系，保证用有限的资源来生产尽可能多的产品，这样就能够最大限度地满足人们的更多欲望和需要。该体系称为经济。决策者和解决方案：1）政府决定:决策者是国家的政府，政府考虑生产人们所必须的而不是生产人们需要的,消费者选择是有限的。2）消费者决定:消费者通过对产品或服务的需要来控制生产体系,即消费者权益，体现为自由选择。3）消费者和厂家共同决定:政府确保生产被认为是基本需要的产品,消费者确保生产者提供他们需要的产品。2.选择如何生产生产方式是由经济体系类型所决定的,同时还受到产
6、品的性质和可使用资源影响。 生产方式的分类：1）按生产时需要所劳动力和机器的比例分为：劳动密集型VS资本密集型.2）按生产规模的大小分为：单件生产VS批量生产VS流水线生产VS大规模生产3.选择分配给谁分配决策是围绕谁应该获得生产出的产品或服务展开的。分类如下：1）根据国家传统分配,年长者、生产者自己或社会中其他重要团体优先分配。2）根据支付能力分配,具有支付能力的人获得产品或服务。3）平均分配,国家拥有生产要素且平均分配给社会上每个人。4）三种方式融合的分配制度，医疗和教育是每个人都平等享有的；其他项目尤其是耐用消费品，根据公民的支付能力决定；基本生存必需品以外的产品则存在竞争。关键词和术语
7、生产什么：这是一个生产体系，需要用有限的资源来生产尽可能多的产品，这样能够最大限度地满足人们的更多欲望和需要。如何生产：通产会考虑即将生产的产品或服务的类型，以及社会中资金和劳动力的数量。分配给谁：最终是谁能够获得生产出来的产品和服务。资本密集：生产对机器的依赖多于对劳动力的依赖。有先进技术水平，少量技术娴熟的劳动力时适合。劳动密集：生产对劳动力的应用多于对机器的应用。有大量劳动力少量资本时适用。单件生产：以一次性生产为基础的工作。如量身定做服装等。批量生产：在多种过程理念下，同一个时段内，通过各种平台生产出完整的产品。如快餐店。流水线生产：当产品的生产是一个连续的过程的时候就会采用。原材料被
8、投入到生产环节，并且不能出错。如石油精炼。规模生产：指产品的生产规模，也称大规模生产。三、机会成本机会成本：选择一个产品而放弃另一个产品时所付出的代价。 生产可能性边界：一个经济社会能够使用其所有的经济资源生产产品的最大可能产出。资本产品和消费性产品的选择：在一些国家注重资本性产品的生产会抑制消费性产品的生产，将导致人们现在的消费性产品供给不足；一些国家没有投入足够的资源进行资本性产品生产，将导致人们未来的消费型产品供给不足。当人口增长时，将带来灾难性的后果。关键词和术语机会成本消费性产品：由消费者购买的商品，如食品等。资本性产品：由生产者购买的产品，如机器设备等，它是用来增加未来的产品，能提
9、供给人们更多的产品或服务。生产可能性边界：一条显示最大可能产出的曲线，是在一定经济条件下利用所有的经济所能生产的最大产量。四、收入循环流动1.概述:经济的功能是解决基本经济问题。理解如何做出决策的方法之一是检查经济如何运行。2.二元经济（公司+家庭）消费和投资创造了经济社会中对产品和服务的总需要，包括资本性产品和消费性产品。总需求水平决定了生产。储蓄：货币循环流中的货币退出；投资：货币循环流中的货币注入。3.三元经济（公司+家庭+政府）储蓄和税收：货币循环流中的货币退出；投资和政府消费：货币循环流中的货币注入。4.开放经济（公司+家庭+政府+国际贸易）储蓄、税收和进口：货币循环流中的货币退出；
10、投资、政府消费、出口：货币循环流中的货币注入。社会总供求平衡方程式：C+I+(X-M)+G=C+S+T关键词和术语收入（Y）：生产过程中所产生的工资、租金、利息和利润等。消费(C）：社会经济体在产品和服务上的花费总和。储蓄(S)：现在还没有花费的收入总和。投资（I）：未来今后的生产，厂家所花费的资金总和。税收(T):在经济运行过程中，政府通过征收税金所获得的钱财收入。政府支出（G）：政府所花费的金额总和。这些钱主要是通过征收税金所获得的。进口（M）：购买国外厂商所提供的产品或服务的花费总额。出口（X）：通过向国外消费者出售商品和服务所获得的收入总额。漏出：用于支付进口货物而离开循环流的货币。注
11、入：描述的是大量的现金流出投资、政府支出和出口。五、经济体系社会基本决策（选择问题）：生产什么、如何生产、分配给谁。生产什么、分配给谁导致了不同经济体系的产生。1.传统经济：生产什么以及如何分配产品或服务是基于传统、风俗和习惯。2.计划经济：由政府作出重要决策，国家机构决定生产多少、如何生产以及分配给谁。特点：领导机构保障收入、财富和机会均等，生产产品是为了满足需要而不是欲望，产品通常是分配而不是消费。决策自上而下，消费者选择少，生产者无竞争。政府 计划者 生产者 商店 消费者3.市场经济：所有的决策完全由市场上的需求和供给决定。政府不参与经济决策的过程。特点：消费者主导，决策自下而上，生产者
12、以市场需求为导向。一个纯粹的市场经济的特征：1）生产要素的私有制；2）在社会法律范围内，企业的选择完全自由化，企业决定产品的生产和价格；3）利己主义是主要动机，消费者为需要和欲望，生产者为更多利润；4）在供给产品或服务中间的竞争是市场经济的基本特征，没有一家公司和个人能有足够的力量影响价格和产量，即良性竞争；5）没人购买所提供的产品或服务，即没有市场，就无法销售；6）每件东西都有市场，价格决定了谁购买和购买多少。依赖价格来决定产品或服务的分配称为价格机制。消费者主导：消费者主导这个体系。依赖消费者来决定生产什么、生产多少称为消费者权益。4.混合经济：世界上最常见的经济体系。市场作用和政府干预的
13、混合体，存在私营部门和公共部门。可以克服计划经济的无自由，同时避免市场经济的非均衡。混合经济可以解决计划经济和市场体系的缺点。市场允许大部分产品或服务自由选择。政府干预创造了巨大的经济稳定性，并通过税收为穷人提供福利，使收入和财富的分配更加公平。还提供诸如国防、法律和秩序等公共产品，控制垄断力量和其他排他限制协议的发展，以防止生产者剥削消费者。关键词和术语传统经济计划经济市场经济混合经济私有制：经济资源掌握在个人手中，私人通过利用这些资源来获得收益。自由选择：如果消费者能够而且也愿意购买，企业可以提供任何他们你想要生产的产品，而且可以制定他们想要的价格。竞争：私人企业向市场提供需要的产品，并与
14、其他企业竞争来获得收入，这些收入是通过销售他们的产品来获得的。市场价格：市场上所流行的价格，该价格是由市场上供给和需求的相互关系决定的，也可以认为是均衡价格。私营部门：一些经济组织是由私人拥有的，这些组织的动力就是追求利益。公共部门：一些经济组织是由政府控制的，他们经常提供一系列产品和服务，但不全是为了获得利益。非均衡：生产所获得的所有收入和收益与整个消费人群的消费不相符。社会成本：社会作为一个整体，在产品和服务的生产过程中的总成本。社会收益：社会因为产品或服务的生产所得到的收益。公共产品：这些产品完全由政府提供，是为了最大限度地实现社会收益的最大化。第2章 自由市场体系的运作一、价格机制和市
15、场（市场的需求、供给及市场均衡理论）1需求：一定时间内，消费者愿意以一定价格来购买的产品或服务的总量（偏好+能力）。（1）需求者是希望购买且有购买能力的人。（2）需求曲线：纵轴表示价格，横轴表示数量。需求曲线用D表示，曲线从左到右向下倾斜，它不是一条直线。商品的价格和数量是负相关的，价格降低，需求的数量增加；价格上升，需求的数量减少，需求量与价格反向变化。（3）个人需求曲线VS与市场需求曲线个人需求曲线：数据仅仅和个人的潜在需求有关。市场需求曲线：是个人需求曲线的横向加总。2.需求的变化（1）对需求的主要影响是收入。如果一个人的收入增加，它就会由更多的前购买产品和服务。需求量变化VS 需求变化
16、 （产品本身价格因素） （非产品本身价格因素）（2）需求的增加将产生一条新的曲线，这条曲线是原始需求曲线向右移动产生的。如果需求下降，将产生一条新的曲线，这条曲线是原始需求曲线向左移动产生的。（3）需求变化影响因素（非产品本身价格因素）：替代品、互补品、季节和天气、广告、对价格产品的期望、政府政策影响。（需掌握每个因素变化对产品需求变化的影响判断）关键词和术语个体需求：在一定时间内，消费者愿意以一定的价格来购买的产品或服务的总量。市场需求：所有消费者所能够生产的消费总金额。这个总的需求就是个人需求的总和。需求扩大：由于大量产品的购买会导致价格水平的降低，所以一定的需求曲线会发生移动。需求紧缩：
17、由于很少产品的购买会导致价格水平的升高，所以一定的需求曲线会发生移动。需求增加：更多的产品会被以各种价格购买，因为影响需求的潜在因素发生了改变。需求减少：更少的商品会被以产品会被以各种价格购买，因为影响需求的潜在因素发生了改变。3.供给（1）供给只有当公司愿意并且能够生产所需产品时，才存在供给与生产什么相关，与想要什么无关。（2）供给曲线：纵轴表示价格，横轴表示数量。需求曲线用S表示，通常从右到左向下倾斜，不是一条直线。价格和数量是正相关的，表明价格上升，供给量增加，价格降低，供给量减少。产品价格的变化引起了供给数量的变化，而且是沿着供给曲线移动。（3）个人供给曲线& 市场供给曲线个人供给曲线
18、：数据仅仅个人的供给有关。市场供给曲线：如果一组生产商中的每个生产商都使用同一产品的个人供给曲线，并对之进行相加，就产生了产品的市场供给曲线。4.供给的变化(1)供给曲线主要受公司生产产品或服务的能力、生产成本和所想要制定价格的影响。(2)供给量变化VS 供给变化 （产品本身价格因素） （非产品本身价格因素）(3)供给变化影响因素（非产品本身价格因素）：公司生产产品或服务的能力、生产成本和所想要制定价格的影响，主要因素有成本、季节和天气、政府政策影响。（需掌握每个因素变化对产品需求变化的影响判断）。关键词和术语个体供给：在一定时间内，独立的个体厂商以一定的价格向市场提供的可利用的产品或产量的总
19、量。市场供给：市场上所有厂商提供的产品总量之和。供给的总和就是所有人独立供给的集合。供给扩大：按照给定的供给曲线，价格水平的增长，导致更多的产品生产，并且这些产品更容易销售。供给紧缩：按照给定的供给曲线，价格水平的降低，导致更少的产品生产，同时这些产品有利于销售。供给增加：更多的产品会被以各种价格生产出来，因为影响供给的潜在因素已经发生了变化。供给减少：更少的产品会被以各种价格生产出来，因为影响供给的潜在因素已经发生了变化。5.市场（1）市场的形成：没有供给的产品需求或没有需求的产品供给，会造成无法生产或所有生产的产品无法销售出去。对同意产品的供给和需求都必须同时存在，从而形成市场。即，生产者
20、和消费者相互接触形成市场，购买者创造需求，生产者给予供给。（2）均衡点（e）：需求曲线和供给曲线存在一个相交点，有且只有一个，它表示供求双方都能接受的价格以及理想的销售水平。（3）需求变化（增加/减少）对均衡点的影响 （4）供给变化（增加/减少）对均衡点的影响 （5）小结：为了根据需求配置资源，市场会在消费者和生产者之间传递信。价格是产品价值的体现，如果消费者增加了他们对产品的需求，价格将上升。生产者希望以更高的价格销售产品，将对这些产品或服务配置更多资源。当价格下降，这意味着消费者减少购买产品，于是生产者做出反应，减少对这些产品或服务的资源配置，因此，市场会通过“隐形的是手” 不断试图建立均
21、衡，使资源能够最优配置。关键词和术语市场价格：市场上的普通价格是由市场中需求与供给的相互关系决定的。均衡状态：需求和供给再特定价格水平下达到相等的点，这时候只要影响需求和供给的潜在因素保持不变，市场情况就没有变化的趋势。均衡价格：导致市场上出现均衡状况时的价格水平。均衡变化：当影响需求和供给的潜在因素发生变化之后，导致一种新的市场均衡出现。二、弹性1.需求弹性：需求曲线的斜率陡峭程度是由价格的改变引起数量改变多少来决定的，这被称为需求弹性（越陡峭，弹性越小），需求价格弹性表明价格改变引起的数量的反应（数量变化对价格变化的敏感程度）。（1）极端情况：完全无弹性需求曲线VS完全弹性需求曲线 (在任
22、何价格处需求都为常数) （价格上升导致需求消失）（2）缺乏弹性需求曲线VS富有弹性需求曲线 当需求大幅变动时，这类产品富有弹性；当需求几乎没有变动时，产品缺乏弹性。2.需求价格弹性公式：需求价格弹性=数量变动百分比=价格变动百分比=小结： 0需求价格弹性；价格弹性1的产品被称为缺乏弹性，价格弹性1 的产品称为富有弹性。无论产品的价格为多少，无论销售多少产品，只要价格增长不会导致需求变动，那么需求价格弹性就为0。反之，只要价格增长导致需求消失，那么需求价格弹性就为。如果需求弹性1，价格水平下降导致总收益增加，价格水平上升导致总收益减少。如果需求弹性1，价格水平下降导致总收益减少，价格水平上升导致
23、总收益增加。如果需求弹性=1，价格水平增加或减少不影响总收入水平。（2）影响价格弹性的因素：实际收入、可获得替代品、必需品和奢侈品、低价产品、习惯用品（需掌握每个因素对于价格弹性影响的判断）。关键词和术语需求价格弹性：需求总量对价格水平变化做出的需求完全富有弹性：根据需求曲线显示，如果价格水平保持不变，消费者就会购买无限多的产品，当然如果价格升高，消费者将不会购买任何东西。需求完全无弹性：根据需求曲线显示，不管价格处于什么样的水平，总会有一定量的产品被购买。三、成本、收益和利润分析1.收益：企业从销售产品或服务中收到的资金数量。总收益=价格数量 TRPQ2.成本：生产一定量的产品的成本总和。包
24、括固定成本与变动成本。固定成本是无论生产数量是多少都不发生变化的成本。如租金、房地产税和保险等。变动成本是根据生产数量的多少发生变动的成本。不生产，成本为0；生产数量增加，成本逐渐增加，如工资、购买原材料和动力。总成本=固定成本+变动成本 TCFCVC3.利润：销售产品或服务的收益和制造这些产品或服务的成本之间的差额。 总利润=总收入-总成本 TRTC 4.企业目标：利润最大化，单位利润最大时，总利润不一定是最大。平均成本 AC平均收益 AR单位利润平均收益平均成本 pARAC5.边际收益：每多销售一个单位的产品所增加的额外收入。（通常等于产品单价）边际成本：每多生产一个单位的产品所增加的的额
25、外成本。（通常等于单个产品的变动成本）MC=当边际收益边际成本，多生产一个产品并销售该产品是可取的，当边际收益边际成本，多生产一个产品并销售该产品是不可取的。利润最大化边际成本边际收益0关键词和术语总收益：企业销售产品所带来的钱数总和。即，产品的销售价格乘以销售总量的结果。平均收益：企业的总收益中，每个单位产品销售对总收益的贡献。是用总的销售收益除以销售量所得的结果，经常是市场的价格水平。边际收益固定成本变动成本总成本边际成本利润平均成本：产品的单位成本，用产品的总成本除以其总单位数。盈亏平衡分析：求出当销售一定产品数量所获得的总收入与总成本相匹配的最低成本的过程。第3章 市场间的相互关系一、
26、市场分割市场，指能够使购买者和销售者相互接触以便做交易的任何一种安排，买卖产品的特定地点。市场相互之间被认为是有区别的原因：（市场分割的依据）1）市场上销售产品不同；2）消费者和他们的购买行遵循不同的方式；3）在各个市场间存在地理距离；4）人为的障碍使市场分离。二、市场间的联系市场之间存在联系1.尽管销售不同的产品，但消费者的总花费是有限的。（1）竞争需求（替代品）：购买某一种产品将导致另外某种产品的销量下降。替代品之间存在负相关（产品A价格下降/提高，则产品B的需求减少/增加），如鸡肉与牛肉。（2）互补需求（互补品）：购买一种产品的同时也会购买另一种产品；互补品两者正相关（产品A价格下降/提
27、高，则产品B的需求增加/减少），如CD播放器与CD光盘。（3）派生需求：产品间的相互联系紧密，以至于购买一种产品就必须购买另一种产品，如汽车与汽油。2.地理距离有时并不是问题，当远距离购买和运输产品的成本之和很便宜，则获得的经济利益，会加强市场间的联系。3.如果执行安全标准的成本没有更多的增加生产成本，市场间依然有联系。三、市场的交叉变化一个市场的均衡价格等发生变化，很可能使相关市场也发生变化。一个产品价格的降低意味着另一种产品会被更多地购买或导致另一种产品购买减少。替代品购买数量VS原产品价格 互补品购买数量VS原产品价格 （替代品：购买数量负相关） （互补品：购买数量正相关）曲线向上倾斜表
28、示当一种产品的价格上升，替代品的销售数量上升曲线向下倾斜表示当一种产品的价格下降，互补品的购买数量上升 四、市场的变化分析1.确定产品再这种价格水平下变动的原因。（需求供给定律）1）价格水平越高，需求越少，反之亦然；2）价格水平越高，供给越多，反之亦然；3）均衡价格：当消费者在某一特定的价格想要购买的数量和供给者在这一个价格想要销售的数量正好一致时，产生均衡；4）一种产品均衡价格的降低是由产品需求的减少或供给增加引起；5）一种产品均衡价格的上升是由产品需求的增加或供给减少引起。2.确定存在于市场之间的联系，如互补品和替代品。3.分析在一个市场上价格变动的原因，再确定对第二个市场可能产生的影响。
29、价格的变动引起量的变化，不同市场间通过量间的相互变化来影响彼此。4.一个市场的价格降低，需求减少、供给增加 需求曲线左移，说明当前购买价格水平较低。导致均衡的购买数量减少，均衡价格降低。供给曲线右移，说明供给价格水平较高，导致均衡的购买数量增加，均衡价格降低。5.一个市场价格上升，需求增加、供给减少 需求曲线右移，说明目前购买价格水平价高，导致均衡的购买数量增加，均衡价格降低。供给曲线左移，说明供给价格水平较低，导致均衡的购买数量减少，均衡价格上升。6原产品市场变化对互补品、替代品市场的影响（非自身价格因素）原产品价格变化时互补品市场的变化： 互补品市场需求减少因为原产品价格提高，购买量减少。
30、需求曲线左移，说明购买价格水平较低，导致均衡的购买数量减少，均衡价格上升。反之则需求曲线右移。原产品价格变化时替代品市场变化 必需品市场需求减少因为原产品价格上升，购买量增加。需求曲线由移，说明购买价格水平较高，导致均衡的购买数量增加，均衡价格上升，反之则需求曲线左移。关键词和术语市场：能够提供买卖双方相互联系及交易的环境和场所。市场均衡：需求和供给在特定的价格水平下达到相等的状态，同时只要潜在的影响供给和需求的因素都保持不变，这种均衡的状态就没有变化趋势。互补需求：可能同时购买两种或多种产品的情况。派生需求：一种产品的购买需求引起另一种产品购买的必须性。竞争需求：两种产品的购买是相互竞争的，购买一中的同时就意味着另一种不能购买。互补品：购买一种产品也会购买另外一种产品，这两种产品就被互相称为互补品。替代品：购买某种产品将导致另外某种产品的销量下降，这两种产品就被互相称为替代品。第 4章 市场失灵一、自由市场概述1.自由市场完全由需求和供给来决定市场经济决策的市场情形，政府完全不参与整个经济决策的过程。2.许多经济学家都认为在整个经济体系中自由市场的存在与经济资源的最佳运用紧密相关。因为:（1）市场体系提供了一个非常行之有效的方法，这种方法协调了市场经济中的生产水平和消费水平。（价格机制为消费者和厂商
