1、国内生产总值的增长数度；物价总水平；城镇失业率或就业水平；国际收支平衡状态。我国目前手机普及率大约为13%，相比发达国家的30%还有很大的距离，但我国的手机用户正在呈巨大的上升趋势，对手机的需求愈演愈烈。如此大的市场潜力吸引了大量的生产厂商进入手机行业。1.2法律法规2001年12月11日，我国正式加入世界贸易组织。按照中国加入世贸组织的承诺，中国取消了对外商投资商业企业在地域，股权和数量等方面的限制，中国的零售业全部开放。从而使国内零售市场供给迅速扩大，各行业的竞争空前激烈。1.3 技术随着芯片低功耗的进步及全球3G网络的发展，手机行业的又一次革命到来了。从1G模拟信号，到3G、4G数字信号
2、，网速变快了，快到足以改变人们的生活方式。手机本身由于芯片技术、屏幕显示技术、电池技术的进步，变的越来越智能,从09年年底多普达推出686并在市场上推广成功后，国内手机生产厂商就不约而同地把目光锁定在高端智能手机。如何更好提高手机质量，并在质量方面有更大的技术进步已成为所有厂商所面临的重大问题。1.4. 社会因素变化中的社会因素影响社会对企业产品或劳务的需求，也能改变企业的战略选择。随着消费者的价值观的改变，对生活质量的更高要求，消费者不仅在手机质量上的注重，还要在手机的外观，质感的追求及娱乐上的要求更加关注。如何迎合消费者的口味又是一大难题。2、中观环境分析：2.1行业发展趋势：近年来，手机
3、行业内厂商竞争非常激烈，产业规模继续扩大;3G手机、移动互联网手机潜力大;山寨机冲击日趋明显等特点成为手机行业的总体概貌.中国手机产业的发展，经历了十多年的风雨磨砺，面对即将到来的3G手机、智能手机、移动互联网发展浪潮，产业竞争环境将更加激烈，手机产业的创新能力、可持续发展能力、发展战略也将面临新的考验。2.2行业竞争力分析：伴随着通讯产业日新月异的蓬勃发展，通讯终端产品的需求速膨胀，其中手机市场作为一个成长迅速的新兴市场受到越来多的关注，为了深入了解手机市场中供需、价格、竞争力量等具体情况，我们从产业结构分析角度对手机行业的几个关键要素进行分析。根据产业结构分析理论，每一产业存在五种竞争要素
4、买方、供方、替代品、产业内竞争者和潜在竞争者，这五种要素的集合力将影响产业内的价格、成本和企业所需要的投资，最终影响投资收益率，从而决定业赢利能力和行业吸引力。以下我们从这一角度对手机行业进行分析。（1）买方：消费需求迅速增长作为通讯终端产品，手机的买方是直接消费者，现阶段手机需求增长迅速，市场空间广阔。国际研究机构IN-STAR中国区总经理殷建松预测，2009年中国的手机用户从2005年的4亿增长到5.48亿。我国手机销售增长速度名列世界第一，目前，中国新增手机用户每月约500万，成为全球潜力最大的市场。可以预见市场规模在最近几年将保持较高的增长速度。 （2）供方：掌握核心技术，价格决定能力
5、强 影响手机产业状况的又一要素是供应方讨价还价的能力。手机生产的供应方是原材料企业，原材料主要是芯片和其他元器件。原材料成本中，芯片的技术含量最高，目前全球手机生产厂商中摩托罗拉、三星、诺基亚三大巨头基本具备芯片开发设计能力，其余外资知名品牌大部分也能够进行芯片设计开发，国产手机厂商却基本不具芯片开发能力。此外手机芯片技术开发投入巨大，因此掌握核心技术的企业少，供应厂商集中程度较高，而需求方手机生产商相对而言却数量多、比较分散。芯片供应商要生产手机很容易，手机制造商想做芯片却很难，即产业里存在前向联合的威胁，后向联合的威胁却较小，这些因素决定供方价格决定能力强。（3）替代品威胁较小作为先进的通
6、信终端，手机还未出现真正的替代品。市场上尚存的被称为小灵通的无线市话，虽然前几年在部分城市的发展势头超过移动电话，但该产品有其技术上明显的局限性，如它采用的是微蜂窝制式，形成的频繁切换会引起通信质量下降、技术支撑难度大、大量盲区的产生等，因此难以应用于大范围移动通信，不得不面临退市的局面，所以不可能代替移动电话。而最近两年出现的中国电信天翼手机虽然来势很猛，但其无论在质量上还是功能、质量上还都存在着局限性，并且电信的通信质量也较劣，此外,因此，短时间内，移动市话对手机的替代作用有限，不会改变手机需求中长期高速增长的趋势，手机来自替代品方面的威胁较小。（4）产业内竞争强度增加经过了近几年手机市场
7、的残酷竞争，一些原来规模较大的国内手机厂商销声匿迹。不过，在一些手机卖场，又有很多名不见经传的国产手机品牌登场。据悉，到目前为止，国内获手机生产牌照的企业已经超过80家，3G影响下整体市场将出现新一轮的洗牌，新的竞争格局将逐步形成，这将预示着我国手机行业更加激烈的竞争格局。从近些年的统计资料看，中国手机市场的众多竞争力量可以分为三个层次。第一梯队是诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信三大巨头，统计资料显示，三者的市场份额共为67。第二梯队由西门子、三星、松下、飞利浦、NEC、索尼等国外厂商组成，市场份额之和为9。第三梯队只有24的份额，主要是国产手机，信息产业部确定扶持的十家企业分别是中科健、中兴通讯
8、、东方通信、波导股份、厦华电子、青岛海尔、深康佳、 TCL、南方高科和首信。从2000-2009年的统计资料看第二、第三梯队的市场份额处于上升态势。（5）潜在竞争者 事实上，由于利润丰厚和市场前景广阔，手机行业吸引力很大，前述限制虽然抬高了行业进入壁垒，还是会有外商或国内企业想方设法继续进入手机行业。对于国内的手机生产商而言，它们是巨大的潜在威胁。应该看到，手机行业目前面临着重新洗牌的时期，业内企业应抓住需求高速增长阶段的机遇，加速培养自己的竞争能力，尽快谋得发展。 结论:中国手机电脑行业是一个进入障碍较高,不存在替代商品,购买者还价能力低,供应商的讨价能力低以及现有竟争能力强的行业.3、微观
9、环境分析：3.1营销渠道：诺基亚的营销模式是采用开手机连锁专卖店的方式，之前有着良好的声誉。可是近年来，通讯行业竞争的日益激烈和市场销售量的增大，经销商日益增多，手机利润逐渐被摊薄，经销商面临更大的市场压力；诺基亚市场份额下降。面对这些变化，诺基亚市场调整滞后，维持原有的市场战略，包括价格体系、给经销商的销售目标。而经销商角度，当完成不了既定的销售量，为了保住全球最大移动通讯品牌经销商的资格和获得返利，就会出现“串货”现象。表面上看是经销商的违规操作，实际上是诺基亚的销售渠道出现了很大的问题，意味着诺基亚必须针对市场做出调整。3.2顾客公众：诺基亚的公众形象、品牌效应还是深入人心的；在中低端市
10、场还是能维持一定的市场份额，受到好评；但在高端市场相比iPhone、黑莓等，公众形象就比较逊色，技术拼不过人家，有些高端机价格居高不下，吸引不了公众。3.3竞争者：高端市场在苦苦追赶iPhone和Android阵营，中低端市场随着魅族小米等国产品牌的再度崛起也备受挤压。（三）SWOT分析一.优势：1、诺基亚进入国内市场比其他智能手机早，以人为本的文化理念，品牌影响力深入人心。2、在中国市场份额相对较高，消费者忠诚度较高，拥有十分坚强的客户群3、产品质量过关，售后服务到位，性价比高，实用性强，耐用是一个最大的卖点优势。4、从整体手机市场产品数量远远高于其他品牌，诺基亚产品数量仅次于三星，可供消费
11、者选择多。5、诺基亚不同类型手机产品中，智能手机产品数量最多，用户关注度超八成，单品关注贡献率较高。6、企业创新力强，经常不断地及时推出新产品，高效的供应商管理。二.劣势：1、诺基亚走的是中低端路线，高端机型的竞争力难以与苹果、黑莓等媲美。2、新系统不够稳定，容易导致数据资源丢失，死机情况严重，给客户带来不必要麻烦。3、外观设计较为古板，很少有精美时尚外观能吸引年轻消费群体。4、技术不先进，产品配置不高端，智能化不够完善，无法跟Iphone手机比。5、所用的塞班系统陈旧，导致产品不受欢迎。6、缺乏运营商合作致价格居高不下三.机会：1.诺基亚一直致力于WCDMA方面投入，开发了多款3G智能手机，
12、可以满足消费者视屏通话的需要。且联合中国实力最为雄厚通讯运营商中国移动，打造专属中国移动用户的定制机，在网络运行方面得到了移动的大力支持。2.现中国市场高速发展，诺基亚在中国消费者内心的品牌形象根深蒂固，为诺基亚日后的发展提供了非常好的环境。四.威胁：1.受困于手机业务的多变性，竞争激烈。虽然诺基亚手机产品市场销量遥遥领先，市场份额超过三星，摩托罗拉，索爱这三大竞争对手之和，但是手机业务竞争十分激烈，获得成功的有许多变量，市场是瞬息万变的。由于消费者易变和对手咄咄逼人，诺基亚仍然受困于手机业务的多变性，错过最新的创新和新潮设计，都会在数月时间内蚕食诺基亚的领先地位的。2.其它手机更新快，样式新
13、颖，对手强大诺基亚与其对手的竞争远没有结束，苹果，微软都是新出现的强大的竞争对手，诺基亚必须加强对美国市场的投资，以对抗苹果iPhone的强力冲击，苹果的出现引发了智能手机市场的巨大变革，诺基亚必须变得更加强大才能保住它在美国市场的利益。目前有数个产业出现了融合，甚至相互碰撞，过去有竞争对手，将来也会有竞争对手。3.出现很多山寨版手机，价格便宜，功能齐全。4.诺基亚的生产线太老，没有用足够快的速度把智能手机推向市场与其积极进取的竞争对手展开竞争。现在手机的操控模式发展趋势大屏幕，高分率，触摸屏，智能系统，前三个是硬件方面，增加点成本都可以实现，但是要将智能系统与前三个方面整合起来就需要费点事。
14、众所周知，Symbian系统绝大多数的版本都是基于传统的键盘不是触屏的，在触屏智能方面，WM系统远远比塞班系统更加成熟这点就毫无疑问。（四）营销目标1.营销目标背景1.1推出Windows Phone7,竟逐iphone和安卓系统 北京时间10月26日下午16时，2011年诺基亚世界大会于英国伦敦拉开了序幕。在这场年度盛会之中，诺基亚公司正式发布了6款全新产品，其中Windows Phone 7系统智能手机诺基亚Lumia 710、诺基亚Lumia 800自然是本届大会中无可争议的明星。Windows Phone7系统智能手机的推出，也代表着诺基亚正式开启对iphone和安卓系统的追赶，放弃拥
15、有广泛用户基础的Symbian系统以及颇受好评的MeeGo系统，全身心投入微软的windows phone，手机系统专家也预言，这个系统将会成为世界的第二大手机系统，所以届时诺基亚作为全力支持配合微软系统的合作商必定会受到世界的关注，从而提高市场份额。诺基亚手机的平均销售价格（ASP）从2011年第二季度的62欧元降低至2011年第三季度的51欧元 跌幅相当惊人。但从2011年第二季度到2011年第三季度，诺基亚手机的销量因而猛增20 这是一个非常骄人的业绩，而且清楚地表明诺基亚手机在亚洲市场的所占份额出现强劲反弹。1.2坚定而激进地应对劣势期 考虑到诺基亚旗下陈旧的塞班（Symbian）智能
16、手机系列确实缺乏吸引力，这种依靠相当低的价格来实现还过得去的利润率可称得上是一种真正的成就。诺基亚对2011年第四季度手机利润率给出的指导性预期是1至5，这也是惊人的 在2011年第四季度，诺基亚Windows手机出货量将非常小，而塞班手机必须以低于竞争对手安卓手机的价格才能促进销售,所以就在今年11月份开始推出Windows手机之前，诺基亚向我们展示了该如何应对新一代产品推出前的劣势期：在全球竞争最为激烈的低端市场 中国和印度采取坚定而激进的销售策略，全力拼杀赢得市场份额。在占有充分的市场份额的基础上，推出全新的系统智能手机，将形成对安卓和iphone的强力追赶甚至冲击，虽然windows
17、phone还有其他如三星、HTC等销售终端，但诺基亚对自己的机型还加入了巨资研究的诺基亚地图等应用软件，还有以付费的方式的商店将加入微软market中，形成诺基亚手机的独特性与优势。1.3诺基亚向我们表明，其品牌仍然具有实际影响力，尤其是在亚洲。 今年第三季度，诺基亚中国区销售额环比增长36，而亚太地区销售额环比增长10。新的双卡手机以低廉的价格卖得不错 诺基亚证明自己能够利用新的几款功能手机逆转近来该公司在印度和中国市场上份额损失的不利趋势。值得注意的是，诺基亚功能手机的ASP已大幅下滑至32欧元 但在同时，诺基亚功能手机的利润率回升至10以上。在ASP为32欧元的手机上实现两位数的利润率。
18、诺基亚在过去十年中犯下了一些损失惨重的策略性错误，但在低端手机业务方面表现出的非凡才能确实令人瞩目由此，制定的营销目标：由于诺基亚的质量和声誉优势，确保在中低端有广泛的群众基础，有广阔的市场发展空间，但像天语手机等本土品牌虽一定程度上对市场造成冲击，但这一部分的市场是必须强烈的占有的，确定稳住诺基亚的市场份额，在中低端手机上占领有利的销售份额，为公司品牌赚取形象并筹措资本。对于高端手机，诺基亚将对windows phone进行强烈的支持推广，与各大运营商合作，推出wp手机，并要在稳住市场份额的基础上，增大份额。诺基亚届时也将应用微软windows8研制生产平板电脑，实现多元化的发展，扩大生产发
19、展领域，实现新增长。让品牌价值得到升值。销售收入首先要扭转亏空的现状，销售增长率至少要掌握在2%，销售量中低端手机要排在手机领域的第一位，高端智能手机将于苹果和三星等形成正面对抗，争取超过这两个品牌的销售量，争取到达市场份额的20%，同时与微软合作，加大宣传推广windows phone系统及诺基亚的高端智能手机，从而提升品牌知名度，2.营销战略总体战略：强化并继续发扬品牌，以销售带动需求，以科技引领时尚，争取移动终端品牌的领先地位，拓展新领域，赢得新发展。品牌管理理念：勇于创新、品位独特、时尚感强和富有生活情趣。品牌目标：成为领先的移动解决方案提供商，保持全球第一移动终端品牌的领先优势，拓展
20、新领域，赢得新增长。S-市场细分：首先，细分消费人群开发相应系列的手机，以满足不同的需求，如讲35打头的型号手机目标受众定位在追求流行和娱乐，但是经济能力有限的年轻人。以6开头的手机强调商务功能，以8打头的手机则重视品味，追求生活质量并具有一定经济地位的目标群体。诺基亚的市场细分几乎囊括了所有可能的市场位置。T-目标市场的选择：各个阶层的消费者，将会根据各个不同阶层的消费者，推出针对性的手机产品，符合所需，实现销售最大化，利润最优化。着重中低端收入人群，确保市场份额，争取竞争高端市场，吸引高收入人群的青睐。P-目标市场定位：根据目标市场的选择，针对不同目标群体的需要，做出以下定位：低端系列 真
21、我个性系列 动感活力系列 娱乐互动系列商务精英系列 时尚先锋系列 至尊经典系列 个人助理系列E系列 N系列 游戏系列诺基亚的目标市场策略：全方位进入。即公司决定全面进入各细分市场，用各种产品满足各种顾客的需求。诺基亚制定了低价位策略，并重视产品质量。诺基亚重视给用户带来使用价值和增值服务，适应市场的变化，不断调整自己的宏观长远发展战略，根据市场做出决策。发展战略：诺基亚的发展战略是大规模的市场占有率，现在的移动设备终端市场格局变化很大，不再是诺基亚一家独大，三星和HTC的发展势头已经追上，诺基亚的策略是，不求最高端的手机，只求消费者最愿意买的手机，这当中包含了性能与价格的等比。财务目标和预测：
22、市场份额数据分析北京时间10月28日下午消息（蒋均牧）据市场调研公司Strategy Analytics最新报告显示，2011年第三季度全球手机出货量达3.9亿部，同比增长14%。中国巨头中兴通讯本季度超过苹果成为全球第四大手机供应商，同时三星的市场占有率亦创历史新高。第三季度各手机供应商市占率前五名依次为：诺基亚27.3%、三星22.6%、LG 5.4%、中兴4.7%、苹果4.1%。它们的出货量分别为：诺基亚1.066亿部、三星8800万部、LG 2110万部、中兴1850万部、苹果1710万部。总结：诺基亚的供应数量份额还是全球最高的，但在智能高端手机方面，明显是处于一种劣势，所以，目标很
23、明确，确保着中低端手机市场，争取高端市场。争取智能手机市场份额提高两个百分点。美国某数据分析公司最新发表了美国手机市场的统计报告，数据显示谷歌Android系统的份额达43.7%，优势进一步扩大。而制造商方面，三星手机依然牢牢占据美国市场首位。 谷歌Android系统在美国市场优势进一步扩大本次的统计时间段为5月11日至8月11日，3个月内谷歌Android系统的份额增长为5.6%，相比之下苹果iOS进展缓慢，仅仅增长0.7%，与Android的差距进一步扩大。黑莓生产商RIM最糟糕，下降高达5%，前景不妙。微软WP和诺基亚塞班也小幅下降0.1%和0.3%。三星和LG手机占据美国市场近50%份
24、额在OEM制造商方面，三星和LG这两个韩国厂商牢牢占据美国市场的巨大份额，不过LG有0.1%的小幅下降。增长最快的是苹果iPhone手机，3个月内增长1.1%。从分析报告看出，塞班系统市场份额的下降，而微软所占的份额也并不大，所以诺基亚要想达到市场销售量，就必须与微软进行合作推行推广wp手机系统，形成对其他手机系统的冲击。（五）营销策略1.产品策略1.1产品目前手机市场上所展现出来的行业之间的融合性已经非常明显。面对市场竞争的压力，竞争对手的实力不断增强，手机技术容易被模仿，难以保持长时间领先地位。因此，扩大市场份额,诺基亚选择了将产品线覆盖所有细分市场的道路,全面进攻中高低档市场。根据用户喜
25、好，以多种配置形式满足消费者的个性化需求，先后推出了针对不同年龄不同消费需求层次的系列产品：低端系列（针对低消费群体，满足基本手机功能需求）真我个性系列（针对16-20岁追求个性和自我表现的年轻人，价格较低）动感活力系列娱乐互动系列商务精英系列（针对25岁及以后的商务人群，存储容量大、待机时间长、能上网还能防震防雨）时尚先锋系列（针对具有时尚生活个性的消费群，属于中高档机型）至尊经典系列（针对高端市场，体现身份和地位的象征）个人助理系列E系列（面对的是商务人群，面向企业用户的智能手机，主要和黑莓手机对抗）N系列（是面对一群追求时尚的年轻人而开发的高端智能机）游戏系列（面对追求时尚游戏的年轻人而
26、开发的游戏手机）1.2.包装策略在包装上，根据不同的手机系列来配置外壳。E系列主要配置银、黑、蓝色来显示大气、高档N系列和游戏系列主要配置彩壳，个性时尚造型来体现潮流个性的追求1.3促销策略拉式促销策略：诺基亚与微软的合作，以及诺基亚即将推出的windows phone 7备受消费者关注，诺基亚应该抓住此次机会，采用拉式策略，充分利用广告和互联网独特的优势，进行有力的宣传，以吸引消费者的注意，引导消费者消费。从而促进诺基亚的销售。1.3.1.品牌理念营销：这些产品可以体现了诺基亚人性化、多类型的策略，其“人性科技”的品牌理念使科技具有了人性化的气息。采用人性化、多类型的策略可以细分手机市场，占
27、领个消费群体的手机市场，多种类型的策略，更难能吸引各个领域消费者的目光，提高市场占有率。诺基亚针对不同产品做不同的宣传，很少做整式的推出，从而减少了横向的关联效应，而增加的新产品与原有产品的纵向效应，从而拉动了相应的关注群体。在同一主题下体现不同产品的个性化和差异化，赋予消费者以情感利益，把诺基亚品牌和消费者本身品味很好地融合在一起，使得消费者购买诺基亚手机成为一种生活方式。，诺基亚采取品牌核心价值理念统帅单品个性化传播策略。1.3.2.网络促销策略：诺基亚应该继续延续以往的网络营销策略，利用各种先进的互联网技术和网络媒体来实现营销目标。适时举办如网络直播演唱会“诺基亚玩乐派对”这样的大型网络
28、活动，做富于创新精神的营销。1.3.3销售促进策略：诺基亚应该围绕着便捷的功能、时尚等主题大胆地用感性元素去吸引消费者和制造消费群。充分利用礼品、代价券、有奖销售、附送样品、交易印花、现场示范、竞赛、交易折扣、津贴、展销会等形式实现销售促进，刺激消费需求需求、鼓励消费者购买。1.3.4广告战术和策略（1）选择南方都市报等报纸和杂志、电视重点在央视来宣传诺基亚的品牌;在大学城和周边市中心搞一些宣传活动. 希望广告推出后,在中国刮起一片感人的人生旋风.以情动人,使诺基亚人性化,加强人们对其商品的认识,树立其自身的形象,促进商品的销售额.诺基亚广告语 （2）车行至一村口，一群家禽拦在路中，酷男下车驱
29、赶，鸡鸭就是不走，无奈只得一只只的挪到路边。老农感叹：即使摩托可以骡拉，到头来还要挪鸡鸭！这时响起画外音：鸡鸭始终要由人来挪。诺基亚，科技以人为本！（3）广告预算及分配电视广告费用:30 000元报纸和杂志费用:10 000元其他活动费用:5 000元总费用:45 000元2.定价战略诺基亚的产品线涵盖了低端、中端到高端几乎所有市场，不同的市场价格也不一样，它的产品定位很明确。新机一上市就会定出该机消费群体可以接受的价位。每个档次的手机价位活动的区间边不是很大，所以相对其它的厂商降价缓慢。当诺基亚某款手机进入成长期，竞争对手进入并推出同类的产品时，就会选择降价的策略，将这种产品退居二线，降低价格，给新产品定价让出一定的空间，与新产品在价格上
