1、消费品费合计某房地产项目营销推广费用预算该部分主要就项目整体营销推广中的各项策略分别给予回应，制定了一些支出较大的费用的具体预算标准，为营销推广费用的具体实行提供一定的参考。销售道具及现场包装费用预算销售道具费用预算序号道具名称数量制作单价合计（元）沙盘（整体、首期） 2 （个） 40000.00 （元/个）80000.00 模型（楼体、户型）10 （个） 3000.00 （元/个）30000.00 展板（区位图、宣传）10 （块） 200.00 （元/块）2000.00 楼书2000（册）20.00 （元/册） 40000.00 海报5000（册） 2.00 （元/册） 10000.00 户
2、型单页5000（册）5.00 （元/册）25000.00 资料架8 （个） 100.00 （元/个）800.00 易拉宝8 （个）200.00 （元/个）1600.00 手提袋3000 （个） 2.00 （元/个）6000.00 水杯10000（个） 0.20 （元/个）饮水机5 （个） 2000.00 （元/个）50000.00 13257400.00 1.沙盘、模型、展板、资料架、易拉宝、饮水机除满足首期开盘需要，同时可以满足后期项目销售需要，并且制作费用可分摊计入营销推广费用。2.模型主要制作首期楼座的剖面和重点产品户型，考虑到临时接待中心的长期设置，待正式营销中心完毕后，可以将整体规划
3、和首期沙盘分开放置；3.楼书、海拔、户型单页、手提袋、水杯主要保证首期开盘使用；4.考虑到营销费用的波动性，设置其他项，满足后续营销推广费用需要。现场包装费用预算售楼处和样板房的包装是现场包装的两个比较重要部分，但由于各种客观因素的存在，我们在该费用的预算上仅具有建设性意义，不作为现场包装费用投入的最后标准。现场包装标准1）销售中心包装售楼处包装主要是售楼处、相应办公区、居住体验区的装修费用，另外还有一些家具及办公用品的配置，装修标准建议为700元/（不包括展板和LOGO装修），售楼处面积控制在800（不包括样板间面积）。建议售楼处内部包装费用预算约为70万元左右。包装步骤包装费用工程量费用（
4、元）内容装修成本700.00（元/）800 560000.00包括内外装修装饰品 25000.00元 25000.00包括摆设、室内造型等家具电器100000.00元 100000.00电话、电脑、音响、电视、桌椅、沙发、茶几等LOGO墙 7000.00元1套 7000.00- 692000.00-2）样板房包装多层样板间包装工程内容 400.00（元/）105 42000.00含室内样板景观布置家居用品50000.00（元/套） 50000.00家具、电器、灯饰装饰用品 8000.00（元/套） 8000.00单件价格不超过800元情景花园洋房样板间 600.00（元/）150 90000.
5、0060000.00（元/套） 60000.0010000.00（元/套） 10000.00160000.00加上其他营销道具布置，我们建议样板房的包装费用预算约为25-30万元之间。临时接待中心包装主要涉及的是场地租赁费及其他一些装饰品、家具电器、办公用品的费用。备注场地租赁费12500.00（元/月） 200 75000.00短期租用（半年）门面包装 15000.002000.00元 2000.00大部分为可以移动的30000.00元 30000.00含招待用品和办公用品5000.00元 5000.00127000.00推广费用预算媒体广告本案在具体的推广费用中，主要围绕两个方面。第一方面
6、是市场宣传，第二方面是周边现场包装。通过内外、远近的呼应和相互配合，以实现本案最大程度的推广宣传，保证销售目标的实现。媒体广告制作及发放费用渠道形式投放频次费用（万元）楼体长期投放（年） 15.00户外广告灯箱围档 1.50擎天柱 11.00道旗 8.00流动广告车体广告 9.00购房班车长期投放报纸半版硬广3次（大河报）*5万元+3次*2万元 21.00软文10次 7.50手机10万条 1.00电子屏 4.00合计108.00活动费用主要指项目用于宣传产品形象，树立企业及楼盘美誉度与知名度所需的活动费用，具体包括企业品牌宣传、产品推介会、内部认购会、开盘仪式、样板房开放活动、各种节日的促销活
7、动等费用开支。我们所指活动费用基本上包括三大块：场地租赁费用、来宾礼品费用、活动道具费用（不包含人员的聘请费用）：活动名称次数单次费用（万元）计划投入开盘活动5.0020.00路演0.90 8.10有奖问答0.50品牌推介会 5.00产品鉴赏会2.50 2.50样板间开放体验0.80 0.80健康冠军家庭系列活动15.00首期客户答谢会3.00 3.00 55.40总支出预算综合上述销售道具、现场包装费、各阶段广告发布及活动费等，我们就本案营销推广费用做一个总的支出预算，如下表：费用名称首期计划投入（万元）比重分摊后首期实际投入（万元）25.748%15.79项目所在地售楼处69.2022%1
8、3.84样板间费用26.006.50临时接待中心包装12.704%2.54媒体广告预算35%55.4018%其它5%总计312.04100%217.07各项推广费用计划体现了本案销售中对推广重点的把握。由于首期销售道具方面的准备相对比较多，配合媒体广告、活动、卖场周边环境包装这三项，占据了整体营销推广的绝对比例。1）首期营销推广费用计划投入312万元，而相关费用分摊五期后，营销推广费用总计约为217万元，以首期总回款约1.2亿判断，首期实际推广费用约占总回款的1.8%左右，属于比较合理的范围。2）媒体广告有利于将目标客户的范围拓宽，增加本项目的客户来源，且能为本项目制造营销上的爆发力。因此，在
9、整体推广中，占据了35%，单项位居第一。3）以体验式营销为主，保障项目概念和产品形象能够深入客户心中。因此，售楼处和样板间的费用比重较大，占总营销推广费用的30%。4）为了扩大项目的知名度，同时在短时间内达到顾客的认同，可以通过举办系列活动聚集人气，保证项目与客户之间的良性沟通。因此，具体的活动安排，视效果可随时调整公关活动计划。初步预算活动总费用占总营销推广费用的18%。某项目营销推广策略一、房地产市场环境概述. 3二、项目SWOT分析 35（一）优势 . 3-4（二）劣势 . 4（三）威胁 . 4-5（四）机会 . 5（五）回避原则 . 5三、项目市场定位 56（一）产品定位 . 5（二）
10、目标客户群定位 . 56（三）目标客户群特点分析 . 6四、推广和营销策略 716（一）整体推广策略 . 79（二）阶段性传播和营销策略 . 912（三）媒体组合策略 . 1215（四）整体推盘策略及走势预测 . 1516五、促销策略 . 17六、前期推广费用预算 . 1718一、房地产市场环境概述 1、市场对商务公寓的需求呈上升态势；2、目前，XXX市场上商务公寓处于市场供应的相对空白期，来自外部的竞争是商住楼、写字楼、酒店式公寓；3、项目地处XXXCBD核心位置，城市商务交流的核心位置，毋庸质疑，本区域将成为商务活动的最具竞争优势的地方；4、随着XXX经济的发展，东盟自由贸易区和大西南的区
11、位优势的确立，驻XXX的外地机构和公司将会首选XXX中心区设立办公商务场所。 二、项目SWOT分析（一）优势（S）地段优势：XXX区是XXX市近几年来开发建设的城市新区，是XXX金融、通信、经济、政治、文化、信息中心。本项目位于XXX中央商务区核心地段，与市政府、国际展览会中心、XXX大酒店、建行大厦、农行大厦、电信大厦、工商大厦、地税大厦、投资大厦、发展大厦等重要机构毗邻，均为XXX近年建设的顶级办公、商务及酒店的建筑。台湾广场、洞庭湖景观带等美景也近在咫尺，并与XXXXXX、XXXXX、XXXXX等高档建筑连成一片，构成XXX未来CBD最为完善的城市商务、金融、文化、居住集中地。投资价值：
12、景观优势：本项目可充分利用长河中央形象新区、太平山森林公园优美环境和几近竣工气势宏伟的展览中心、展览广场交相辉映的景观优势进行发挥。本地块南望太平山旅游风景区及太平山国家森林公园，享有东南面季风所带来的清新空气，远观郁郁葱葱的绿色山岭；西面可以远眺洞庭湖秀色，且为已初显未来大都会成熟形态的城市景观，各种现代高层建筑构成都市丰富的天际线；东面，未来将是新规划市政建筑及居住建筑，亦蕴含极高的景观视野价值。产品定位：本项目主推精致户型，就目前市场状况分析，市场消费需求旺盛，特别是XXX区域，客户层面大，需求量广，非常适合精英白领及投资一族购买交通便捷：本地块位于中山大道与河南路的交汇处以北约一百米处
13、，中山大道为XXX市东西向的交通主轴干道，并规划建设为XXX市的生态景观大道；河南路为XXX环道的重要组成部分。本地块凭借上述捷运交通系统，可方便地通达城市内各个街区，亦可方便地通过高速公路系统联系全区各地，随着XXX客运枢纽总站的投入运营，其交通优势更是显现无疑。市政和商业配套：本项目地处成熟的CBD核心地段，生态景观、购物休闲、商业金融、信息通迅、文教科技等市政配套齐全，具备市政泛配套价值，开发商无需进行额外开发，便可尽享成熟的市政配套，都市的繁华与便利唾手可得。（二）劣势 （W） 项目占地面积小，社区景观绿化难以展开，不利于社区内部配套设施和生态环境的营造。 开发商知名度不高,至今未开发
14、有现成或知名品牌的房地产项目，有可能使本项目对公众市场号召力产生一定的影响。 车位有限, 本项目停车位稀缺，对于有车一族或商务往来显得有些美中不足。 （三）威胁 （0） 同类竞争楼盘：时尚空间 华都大厦 世纪广场 国际广场主要来自同类项目的竞争。XXX市今年内的公寓物业项目已有大幅度的增长，特别是低端的公寓物业消费增长和供应量的快速上升导致市场一度严重失衡。新增长的供应量多以中小户型为主推产品，多为原有的“烂尾楼”改建而成，在价格上占有一定优势。尽管竞争项目分布于市内各个城区，但是他们会在产品、价格等方面造成对本项目一定的冲击。 写字楼：写字楼也是主要的竞争物业类别。（文化大厦、品感大厦、）
15、商住楼：这类物业主要是有专门用做办公，或专门用做居住，也有商住两用的，这类物业的特点是：基本上没有相关的商务配套服务。（风林园、洞庭湖花园、民乐湖、凤山豪苑） 酒店式公寓：酒店式公寓引入了酒店的管理服务，故在提供的物业服务方面比较占有优势，但是目前XXX的酒店式公寓物业只停留概念阶段，同时在管理成本方面比起商务公寓要高出很多。（四）机会 （T） 展览中心带来的展览效应随着展览中心和台湾广场的即将完工，同时毗邻电信、联通大楼，易形成它、信息、通讯等专业市场，储备有丰富的消费和客户资源有利于项目商场、商铺的销售。届时，周边将成为XXX东区最繁华的商业中心，商务交流活动更加频繁，项目所在地及其本身具
16、备相当好的商业潜力。 毗邻XXXCBD核心圈，商务交流和活动增强，给项目带来良好的商业氛围。（五）回避原则 强调建筑外部的景观优势 强调周边环境、市政配套、商业服务 加强现场施工的控制和包装，突出开发商的严谨、专业等形象 强调精品商务套间，避免客户接触其他形形色色的人群三、项目的市场定位（一）产品定位：先锋经理人的商务套间 未来总栽的指挥台（二）目标客户群体定位：1、外地驻XXX机构和办事处：小型公司，精英团队2、个人工作室和个体私人业主：律师事务所、广告公司、设计创作室、个人工作室、装饰公司、旅行社、品牌代理商等3、个人和机构投资者：这一类客户视野超前，极具投资意识，眼光独到，对地产认识深刻
17、。4、炒房炒铺投机人（三）目标客户群特点分析1、年龄层次：2550岁之间，主力人群为3040岁，注重个人及公司形象的年轻创业者2、教育程度：大专以上学历；乐于接受现代商务办公概念3、职务状况：私企老板、中高层管理或职业经理人4、经济收入：月收入2000元以上，有一定的积蓄5、职业背景：国有企事业单位，多在私企或外资公司工作和营业主6、爱好兴趣：以工作为乐，以创业为荣，有敏感的信息需求，接受新事物较快。7、商务活动的需要：商务配套的需求，彼此间的商务交流8、快节奏的生活：时间概念强烈，要求交通便利、周边配套齐全这一部分消费群体中的“意见领袖”既注重生活的品质又追求生活的品位；他们是社会的中尖分子
18、；在他们中间同样涌动着追求新城市、追求新生活的思潮；他们更加崇尚居住在最佳的城市核心区，能够享受到便捷的交通、繁华的商业、高雅的文化、优美的环境。所以，单一硬性地诉求住宅所带来的功能性利益是不会吸引到目标消费者的注意与兴趣的。正是基于目标消费者这样的心理特征，项目赋予了XXX项目“先锋经理人商务套间”的主题定位。四、推广和营销策略（一）、整体推广策略1、项目整体形象推广通过新闻媒介、项目VI、楼书、户外广告、地盘工程形象等，体现本项目地理优势、规划设计、施工质量、环境配套、管理服务，发展实力雄厚的高素质、高品位、超前意识的项目整体形象。2、发展商形象包装 通过房地产公司施工管理、司徽、员工形象
19、等，展示出发展商良好的形象。3、现场包装地盘包装属于项目的核心所在，现场的感染力可以说是左右顾客选择最重要的因素之一。考虑到本 项目的具体情况，待正式销售时地盘包装应做好以下几个部分：（1）、项目工地包装在整个项目的工地处沿街插上的彩旗，既能营造气氛，更可与周边环境互相区分开。同时可在工地围墙上写上项目名称、项目的徽标、发展商、售楼电话等。在施工过程中，禁止客户随意进入工地参观，以给买家一个封闭试管理的理念，以加强自身楼盘的市场形象，有利于销售。A、空置地块应作绿化点缀，提升形象。B、施工队伍衣着规范、文明、材料摆放整齐，工棚整洁。C、在工地标语上明确施工进度，给消费者以信心。（2）工地围墙的
20、包装客户和往来人流以及参观者往往都是通过工地围墙对项目形成最初的印象和了解，因此工地围墙是极佳的广告宣传牌。（3）现场售楼部的包装现场售楼部是消费者与售楼人员接洽的第一现场，是消费者了解和通向项目最主要的桥梁，对项目形象及品牌的形成和宣传、对项目的推广和销售起着极其重要的作用。A、布置舒适气派，高雅优美，设有模型、展板、图表说明的售楼人员；B、举止高雅，态度热情，待人礼貌，着统一制服，佩带工作卡的售楼人员；C、衣着整洁，精神良好的保安人员。（4）地盘所处地段道路的包装，可在河南路边布置一些彩旗等售楼部导视系统。（5）样板房的展示：让客户可以提前清楚地“实地”看到自己所购买物业的未来形象，是一个
21、无形无声，不知不觉的促销手段，对于像本项目的装修和装饰应充分展示商务套间的特色。4、传播媒介的运用现场包装推广，主要是针对地盘现场，是相对静止的，宣传面和效率都有限，运用传媒，将项目的包装以多种形式、多种层次，尽可能高效和广泛地向外全面宣传和推广，系统的灵活的，专业的传媒运用，使项目的形象升华到一个全新的高度和境界，使消费者产生怦然心动、过目不忘的心理效应，使项目的销售发生一个质的飞跃。5、项目推广的基本原则（1）明确的目标针对性。对投资者、置业者，私企老板心理的针对性。（2）整体风格（特别是色系搭配）的稳定性和统一性，主题不可出现矛盾。（3）广告宣传的系列性。持续不断地积累品牌，达到完整形象
22、的确立。（4）广告宣传的阶段性。前期楼花与后期现楼的侧重点不同。6、项目推广的内容要点（1）突出对XXX项目整体形象和定位的宣传。（2）突出XXX项目“卖点”：项目的地段价值、项目的投资价值、景观和交通环境、周边市政和商业配套、产品规划和户型特点、目标客户的群体特征等。根据本项目的实际情况，2003年8月开始接待，至2003年10月份预计具备批量销售的条件，在此前的时间，完成项目的品牌积累。这主要是形象推广，推出一系列软性铺垫广告，主要是介绍整个项目的形象特点，并通过一定的新闻炒作、广告宣传，树立起项目的鲜明形象和一定的品牌效应，积累一定的客源，进行优先内部登记认购，为开展销售奠定一定的客源基
23、础。（3）开盘活动：通过开盘活动的造势增强现场的气氛，同时提高项目的知名度。（4）广告，可在城市主要街道矗立一块形象广告牌“先锋经理人商务公包厢”，内容有：标志、名称、广告语、发展商、项目地址、销售热线等，形式要宏大气派。（5）软性推广及硬性广告，选择羊城日报、广州广播电视报等，在这期间，将所有卖点或系列在羊城日报结合硬广告一起推出（二）、阶段性传播和营销策略1、准备期（接待期）推广方向： 主要利用现场的户外广告及引导系统作宣传；公交车的车体广告、城市主要街道路旗、广告牌； 通过售楼部现场包装渲染气氛； 沙盘和模型展现楼盘特色； 置业顾问初步向客户传递楼盘形象。推广重点：着重展示项目的形象定位，确立XXX项目在人们心目中高尚楼盘的项目形象。营销策略： 售楼部开放，初步接待客户； 置业顾问开始积累客户，并初步传递项目信息； 对目标客户进行详细登记和归类研判； 初步打探客户的心里价位； 为项目推广提供有效的信息。2、预热期（内部认购期）推广方向 通过楼盘资料将项目传递； 媒体开始炒作商务概念； 媒体炒作项目的发展形势及投资概念； 媒体炒作项目周边的市政配套、商务配套、交通环境； “
