1、Key words: marketing channels for Chinas telecommunications market innovation support目录摘要2Abstract3一引言5（一）课题研究的背景5（二）课题研究的意义6二 营销渠道概述7（一）营销渠道的内涵7（二）营销渠道的类型及其特征81 传统渠道82 渠道系统9（三）通信企业建设营销渠道的意义11（四）现代营销理论对电信行业的指导作用12（五）通信企业的营销渠道发展趋势13三 广西防城港市电信分公司营销渠道建设与管理的现状分析15（一）防城港市地理位置介绍15（二）防城港市电信市场竞争概况15（三）防城港市电
2、信分公司营销渠道建设与管理的现状分析17（四）防城港市电信分公司营销渠道建设与管理的总体目标18（五）竞争对手防城港市电信分公司渠道建设情况分析19（六）防城港市电信分公司的营销渠道诊断分析20四 防城港市电信分公司营销渠道改进建议和措施23（一） 建立高效的自营渠道体系231全面实施大客户经理制，构建大客户营销渠道232实施“营维合一”社区经理制，构建商业及公众客户营销渠道243建设客户服务中心，构建电话营销服务渠道25（二）建立高效的代营渠道体系251推行“三代合一”，构建农村市场的营销渠道252推行城市代办，构建城市市场的代营渠道273实施特许经营28（三）建立高效的联营渠道体系281尝
3、试虚拟经营，建设虚拟营销渠道292开设电信服务超市29结论31参考文献32第一章引言1.1课题研究的背景电信业是国民经济战略性产业，电信网是信息化最重要的信息基础设施。电信业的健康发展对深入贯彻落实科学发展观，着力提高自主创新能力，加快转变发展方式，大力推进信息化与工业化融合，积极发展现代信息服务业，具有十分重要的意义。根据新形势、新要求，为形成更为合理、有效的市场竞争格局，促进电信行业健康、协调发展，应进一步深化电信体制改革，以改革促发展，增强创新能力，优化资源配置，完善竞争架构，提升服务水平。 2002年中国电信业拆分重组完成后,经过几年的发展，广西防城港市市场形成了中国网通、中国电信、中
4、国移动、中国联通、中国铁通五家运营商竞争的市场。虽然中国电信行业市场飞速增长，中国已经成为全球第一大移动用户市场和第一大固定电话市场。但是各大运营商以价格战为主的较低层次竞争策略却使得ARPU值不断下降。国内电信业的竞争已开始由网络技术、价格竞争，逐渐演变为渠道和终端方面的竞争。2007年5月24日下午，工业和信息化部、国家发展和改革委员会、财政部联合发布关于深化电信体制改革的通告，就电信体制改革及近期的电信重组做出具体解读。这是政府部门对酝酿已久的电信重组做出正式说明。基于电信行业现状，为实现上述改革目标，鼓励中国电信收购中国联通CDMA网（包括资产和用户），中国联通与中国网通合并，中国卫通
5、的基础电信业务并入中国电信，中国铁通并入中国移动。1.2课题研究的意义新的机遇下,作为营销与客户服务重要环节的销售渠道已成为电信运营商打造新核心竞争力关注的焦点。在现阶段充分利用各种社会资源，与优质的社会代理渠道紧密合作才是“得渠道者方能得天下”高效战略选择。渠道（社会合作渠道）之战纷纷燃起，谁拥有高效的渠道，谁就能先发制人、赢得市场，电信渠道转型与整合已迫在眉睫。第二章 营销渠道概述2.1营销渠道的内涵营销渠道 （Marketing Channel）是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的系统或组织。从严格意义上来说，它涉及到核心企业的采购、生产和销售领域，是指采购原材料和销售产
6、成品引起所有权转移所经过的路径。我认为营销渠道实际上是产品或服务如何到达最终消费者的一定路线或途径。精确地说，这在营销学的理论中应被称为分销渠道（Distribution Channel），即商品所有权从生产者手中转移至消费者或用户手中所经过的各中间环节连接起来的通道，也称为销售通路或营销网络。2.2 营销渠道的类型及其特征按渠道成员相互联系的紧密程度，营销渠道可分为传统渠道和渠道系统。2.2.1传统渠道传统渠道是指由独立的生产者、批发商、零售商和消费者组成的营销渠道。传统渠道模式和传统渠道分级模式，如图2-1、2-2所示图2-1传统营销渠道的经典模式图2-2传统营销渠道的分级模式上图所示，这
7、种渠道的每一个成员均是独立的，各自为政，各行其是，都为追求其自身利益的最大化而展开激烈竞争，即使为此牺牲整个渠道系统的利润最大化也在所不惜。没有一个渠道成员能完全或基本上控制其他成员。随着社会经济的发展，传统渠道面临严重的挑战。2.2.2渠道系统它是指在传统渠道中，渠道成员采取不同程度的一体化经营或联合经营而形成的营销渠道系统。其主要包括:（1）垂直渠道系统。这是由生产者、批发商和零售商组成的统一的系统。该渠道系统的成员或者属于同一家公司，或者将专卖特许权授予其他成员，或者有足够的能力使其他成员与之合作，因而能控制渠道成员行为，消除由于独立的渠道成员追求各自目标所引起的冲突。各渠道成员通过规模
8、经济、讨价还价的能力和减少重复服务获得效益。按照不同的合作形式，垂直渠道系统有公司式、管理式、合同式三种主要形式。2.3通信企业建设营销渠道的意义由于中国电信行业的拆分重组，国内出现了六家电信运营商共同角逐电信市场的局面，使得电信市场进入了激烈的市场竞争。而六家运营商提供的产品相近或者互为替代产品，使得营销渠道在电信行业变得越来越重要。营销渠道是企业在市场中的延伸，在企业发展中起着举足轻重的地位。随着电信新业务的发展，电信用户的普及率及个性化、差异化服务需求的不断提高，渠道网络的竞争日益加剧，逐步成为与通信网络具有同样重要地位的网络资源。“渠道为王”，渠道已经成为电信运营商的战略性资源。2.4
9、现代营销理论对电信行业的指导作用现代营销理论认为，渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。渠道组织的引入，有助于弥合产品、服务和其使用之间存在的时间、地点和持有权等缺口，并帮助产品或服务提供者起到收集市场信息、促销、融资、分散风险等作用。基于其在促进商品或服务由生产阶段向最终消费转化过程中的重要作用，对渠道设计和渠道管理的决策也常被视为是管理者面临的最重要的决策之一。所谓渠道设计决策，是指根据产品特性以及目标市场，按照经济、可控、可持续的标准来确定渠道商的类型、每层渠道商的数量以及渠道商的权责等；渠道管理决策则指对渠道成员的选择、激励、评价，以及根据市场和营销环境的变化
10、对整个渠道进行改进。2.5通信企业的营销渠道发展趋势目前，国内外电信运营商的营销渠道创新有两个趋势：一是打破直销网点必须由运营商投资建设与管理、悬挂运营商招牌的服务场所这种传统观念，广泛利用呼叫中心、因特网等直接营销渠道；二是越来越广泛地利用间接渠道，建立自己的销售中介体系，利用中间商来提高服务流通效率，强化服务的市场渗透力度。第三章 广西防城港市电信分公司营销渠道建设与管理的现状分析3.1 防城港市地理位置介绍广西防城港市地处西南沿海地区，拥有西南最大的港口，防城港市地处中国南部沿海与西南腹地的结合部，背靠大西南，面向东南亚，区位优势十分突出。沿海，为西南诸省走向世界各地提供了最便捷的出海通
11、道；沿边，既可与越南进行边贸和经济技术合作，又为我国商品进入东南亚市场提供了便捷的陆路门户。但总人口只有79万，且大半人口分布在农村，市区建成区面积只有20平方公里。其独特的区位优势和巨大的发展前景，不但让中国电信、中国移动、中国联通展开激烈的市场争夺，也吸引中国网通、中国铁通成立不久后就进驻防城港，不计成本地布线低价放号，让防城港的通信市场特别是移动和宽带市场成为价格战的红海，竞争异常激烈。3.2防城港市电信市场竞争概况中国电信防城港市分公司的营销工作历史并不长，1993年之前邮电分离前一直是独家经营电信业，直到中国联通防城港分公司成立，固定电话业务初步形成竞争，但联通固话发展并不顺利，电信
12、所受的竞争压力并不大。1997年后电信与邮政分离，随后移动又从电信剥离出来，防城港市电信业的改革与竞争格局才初步形成。在电信业务市场上，每一种业务至少有两家大公司进行竞争。随着市场竞争的日趋激烈，中国电信正面临着诸如客户竞争激烈、市场争夺白热化、业务收入持续增长放缓、语音业务低值化等挑战。面对客户的多样化、层次化、个性化需求，让电信客户更好地享受信息新生活，我们必须遵循全球营销规则，吸取其他行业的营销经验，洞察客户需求，细分市场，强化品牌意识，提升客户价值。电信运营商的渠道发展轨迹比较清晰。从皇帝的女儿不愁嫁，只设少数几个营业网点，到大大小小的营业厅如雨后春笋般陆续开张；从单纯的等客上门营业受
13、理到走近客户主动服务，不断细分客户群，丰富渠道形式。渠道发展见证了电信企业的历史演变。中国电信营销服务渠道工作从2002年开始，逐步完成了大客户经理、社区经理、农村统包人员和10000号的四大主渠道建设，对市场竞争、存量保有、客户价值提升等工作发挥了重要的支撑保障作用。2005年，为适应企业发展和转型的要求，中国电信进一步理顺营销渠道体系，明确渠道定位，按照渠道本身的特点进行四类划分（如图1所示）：第一类是直销渠道，由大客户经理、企业客户经理、社区经理、农村统包人员组成；第二类是实体渠道，包括自有营业厅和合作营业厅；第三类是电子渠道，包括呼叫中心、网上客服中心；第四类是社会渠道，包括代理代办和
14、合作伙伴。图1：中国电信营销服务渠道体系结构3.3防城港市电信分公司营销渠道建设与管理的现状分析防城港市电信分公司在2005年以前仍按大客户经理、社区经理、农村统包人员和10000号的四大主渠道来执行，直至2006年才开始合并成为现有的直销、实体、电子以及社会四大渠道，因为在渠道建设与管理中存在诸多不足之处： 第一，实体渠道的营业厅数量偏少，现有布局偏重于覆盖，核心区域（如商业中心等）网点不足，营销服务职能较弱等。 第二，电子渠道中，10000号功能较弱，网上客服中心与竞争对手相比尚处于起步阶段，渠道种类过于单一。与移动公司相比，我们还很落后，别人开始外呼营销的时候，我们还只是单一的10000
15、号解决用户来电投诉等，服务意识不强，更不谈什么主动营销。 第三，直销渠道虽然相对于竞争对手有一定的优势，但客户经理的综合业务能力需要进一步加强，在我们分公司仍有许多客户经理是混日子，考核也不严厉，对工作带来一定的影响。第四，社会渠道管理和发展还处于初级阶段，合作渠道网点太少。3.4防城港市电信分公司营销渠道建设与管理的总体目标经过综合分析，将防城港市电信营销渠道发展总体目标确定为，多渠道协同、全方位覆盖、差异化营销。具体解释如下：第一、建立直销渠道重点覆盖、营业网点网格覆盖、电子渠道和社会渠道补充覆盖的立体渠道体系；第二、建立对细分目标客户群在不同时期（引入期、成长期、成熟期、衰退期和离网期）
16、、不同价值等维度的差异化营销服务的渠道体系；第三、建立以10000号和自助服务渠道等电子渠道为主体、自助营业店（点）渠道为辅助的724小时渠道体系。因此，针对各渠道的特点，必须重新划分和整合渠道职能。实体渠道是移动业务发展的主渠道，主要承担区域销售职能，发挥客户体验、展示移动业务品牌形象和移动业务宣传的作用，并具有终端展示和销售的能力；直销渠道定位为移动业务发展客户服务的重要渠道，重点做好高端客户的关怀与保有工作；社会渠道成为移动业务发展的补充渠道，其中合作伙伴渠道重点承担增值业务、商务领航等新业务的营销与服务，代理代办渠道主要承担相对简单、标准化业务的销售与基本服务；电子渠道提升为移动业务客
17、户服务的主渠道。主要承担售后服务支撑和简单业务办理，存量客户关怀与保有等功能。3.5竞争对手防城港市电信分公司渠道建设情况分析各种电信业务的竞争正全面展开：同质竞争使本地业务收入的基础面临巨大威胁；异质分流进一步深入,现不单是语音业务，还有许多的增值业务的竞争在更多的客户层面展开。目前电信运营商的渠道形式除了企业内部重点面向中高端客户的客户经理渠道外，在实体渠道上大致有社会合作渠道、自营渠道、电子渠道等几种。目前固话公司主要面对家庭和政企客户，渠道重心在客户经理；移动公司的客户则侧重于个人，渠道重心在营业。但随着行业政策的调整，各运营商面对的客户将更趋集中，面向公众层面的实体渠道争夺必将趋于激
18、烈。渠道是最容易被竞争对手复制的竞争力，我们经常会在媒体上看到某某旗下的若干门店转投其他公司，也会发现在某一行业门店的附近聚集竞争对手的网点。从许多渠道销售的案例可以看出，掌握实体渠道，对于快速占领市场、体现企业经营意志的重要性。在多家运营商并存、竞争的环境下，拥有小总机的大客户成了抢夺的焦点。大客户市场成为长、市话业务流失的重灾区，大客户保持工作日益严峻。由于其他电信运营商积极提供各种各样的套餐打折方式，使得大客户对原有运营商的忠诚度大打折扣。电信运营商加快与各大房地产开发商的合作，在话费与月租上给予大幅优惠，有的通过抢占新建楼盘方式进入普通住宅用户市场。移动运营商为保证业务收入，推出大量优
19、惠套餐。目前该市移动终端已成为最普及的通信终端。港口区是防城港市市政单位最多，官爷最多的地方，许多的通信或网络都是他们在叫价，使得各运营商低价竞争的刺激而越来越强，正是因为他们，本地的通信工作十分难开展，他们为谋取部门或个人利益而转网等，扰乱了通信市场。3.6防城港市电信分公司的营销渠道诊断分析防城港市电信分公司在2005年以前一直带有浓重的计划经济和行政公用事业的气息，主要体现在以下4个方面：渠道的形式单一、渠道功能设置不全、自营营业厅的服务意识较差、渠道管理简单粗放。过去防城港市电信分公司的营销渠道主要是营业厅和大客户销售部门，其营销体系的设计主要是按照卖方市场的环境设计的，是一种以实现用
20、户购买过程而设计的营业体系，实现的是人们所说的销售中的售中环节。这种结构在过去的几十年一直非常正常地运转，是所有用户都“愿意”接受的服务形式。广大消费者来说，电信营业厅的数量实在太少，购买服务过于繁琐。因此一旦市场竞争出现，消费者有了更多的选择，传统电信渠道的弊端就浮出水面了。电信营销渠道存在的主要问题是覆盖能力小，覆盖效率低。随着中国电信运营市场竞争日益激烈，争夺市场、争夺用户的压力逼着防城港市电信分公司必须革新营销渠道结构，提高覆盖能力和覆盖效率，根据细分市场的特点设计与其匹配的渠道，确保产品和服务的有效送达。如今，防城港市市场环境发生了翻天覆地的变化，市场及行业环境对电信服务营销渠道提出
21、了新需求。一、市场及消费环境发展的新需求现有的服务营销渠道远远不能满足市场的需求，在防城港市，我公司能够提供一站式服务的网点不足10个，并且现有营业厅尚不能满足用户不同层次的服务需求。消费群体迅速扩大，人们生活节奏加快。我公司的固定电话、小灵通用户已经达到20万用户，并且随着社会的发展人民生活水平的提高，这些用户对服务的需求呈现多层次、革新化、差异化趋势。这都需要加大对服务营销渠道的建设与整改力度，从数量、质量和服务项目等方面全面提高满足市场需求的能力。二、电信行业发展和新业务的新需求宽带数据、3G和多媒体应用已成为业的发展方向，运营商的业务重心从语音业务向数据业务过渡是大势所趋。未来发展急需
22、解决的问题是丰富服务内容和资源，提供更多更有吸引力的数据业务，使用户愿意更频繁和更长时间地持续使用服务。因此，新业务的发展对服务营销渠道的宣传、推介、演示及客户体验功能提出了更高的要求。三、感应市场变化支持企业决策的新需求电信运营商需要建立敏锐的市场感应系统，以便与用户保持有效的双向交流。电信业的服务营销渠道应具备准确收集市场反馈并最终支持电信企业经营决策的功能。四、新型电信价值链整合的新需求新业务的发展和市场竞争导致电信行业价值链的变革。电信设备提供商、电信终端提供商、电信运营商、电信增值业务提供商、内容提供商、电信业务转售商以及电信业务服务营销渠道希望由各自为战整合为似电信运营商为核心、面
23、向最终用户、以市场需求为导向的新型价值链体系。在新型价值链中，电信运营商的服务营销渠道作为业务、产品和服务的承载平台，可以直接接触并影响最终用户，因此具有重要的地位。五、体现企业形象、实现与用户互动的新需求服务营销渠道是企业向用户传达企业文化的窗口，也是公司核心价值的直接体现，还是实现客户关怀、让用户体验满意消费的重要组成部分。因此若想保持现有客户的在网和持续使用就需要努力实现客户关怀、提高客户体验价值，这对服务营销渠道的服务功能提出了更高的要求。第四章防城港市电信分公司营销渠道改进建议和措施4.1 建立高效的自营渠道体系4.1.1全面实施大客户经理制，构建大客户营销渠道第一，建立大客户经理制
24、，积极开拓市场，服务于大客户。大客户经理对外代表电信企业，对内代表大客户，随时为大客户解决任何通信业务问题，并为大客户代理、代办各类电信业务，使客户可以随时享受到高质量的服务。第二，建立和完善大客户基础资料，并使大客户经营分析制度化。首先要在纷繁复杂的客户群中辨别出谁是大客户、谁是重要客户、谁是潜在大客户。其次要摸清大客户单位所处的行业、规模等情况，其对电信各项业务的需求状况。再次，要准确了解大客户使用电信管线资源情况，如光缆纤芯、管道子孔、传输通道等的占用情况。第三，制订个性化的大客户营销策略。进一步对大客户进行市场细分，可分为金融证券类、党政军类、外贸类、酒店类、制造企业类等。要制订个性化
25、的营销服务策略，提供区别于竞争对手、区别于公众客户的产品和服务。第四，加强大客户营销服务队伍建设。必须大力提高大客户机构在电信企业中的地位，提高客户经理的各项待遇，充分授权，只有这样才能使电信企业内部素质高、懂技术业务、善于公关的优秀人才心甘情愿地充实到大客户营销服务工作中。搞好大客户服务牵涉到企业的方方面面，光靠客户经理显然是远远不够的，还要加强后台的支撑。必须形成一个虚拟的“大客户服务团队”，这个团队的成员除了客户经理之外，还要包括运行维护、工程建设等各部门人员。运维等后台支撑部门要树立“大营销”、“大服务”的理念。4.1.2实施“营维合一”社区经理制，构建商业及公众客户营销渠道“营维合一
26、”是指将电信企业传统的终端客户营销体系和终端设备维护体系合二为一，实现电信营销网络和维护网络在终端用户的全面融合，由相对固定的机构和人员按分片包干的形式担当起电信企业营销、维护等综合服务的重任，为广大用户提供便捷、优质且极富情感色彩和个性化的综合服务。其核心内容是营维合一、用户至上、分片包干、亲情服务。实行“营维合一”是防城港市电信进入新世纪以来在营销服务渠道上所进行的一项重大改革，也是推进广西电信快速发展所实施的一个重要战略决策。“营维合一”自2001年10月开始在广西电信实行以来，作为广西电信针对商业及公众客户构建的营销服务渠道，已取得了初步的成效。一是提高了服务质量。主要表现在降低了障碍
27、发生率和客户投诉率。2002年上半年全省的用户投诉比去年同期下降了30。电信用户满意度从2000年的全国第25位提升到2001年的全国第9位。二是促进了业务发展，提升了企业效益。2002年上半年电话放号完成年计划的76，宽带用户完成年计划的115，收入完成年计划的50。三是最大限度地发挥了现有人力资源的作用。全省5300多名维护人员在不减少原有维护工作量的基础上，又增加了业务营销工作，极大地充实了一线的营销力量。4.1.3建设客户服务中心，构建电话营销服务渠道客户服务中心建设的总体目标是建成电信企业综合、优质、高效、灵敏的营销服务渠道。它通过以电话为基础的多种通信渠道为客户提供有关电信业务受理、咨询、查询、申诉、营销以及其他社会化的综合性服务，它是以本地网为中心集中处理，具有人工/自动、被动呼入/主动呼出的服务
