1、2002 年底，中国人口数达到 12.8 亿，其中城镇人口比例为 39.09%，拥有大专以上学历的人口达到了56215 万人，占总人口比重的 47.1%，这些都是广州本田“4S”店的目标客户。通过技术引进或自主创新，中国的汽车制造技术已经达到了一定水平通过技术引进或自主创新，中国的汽车制造技术已经达到了一定水平，尤其在轿车领域，发动机技术、外观设计、安全性能和智能化方面都取得了巨大的进步，维修人员素质有了很大的提高，这些都给广州本田进行“4S”经营提供技术支持。营销理念分析：广州本田营销理念以用户满意为中心进行服务营销，这种服务营销理念贯穿于售前、售中和售后整个营销价值链，不仅要做到让顾客满意
2、，还要超越顾客一般需求，创造“三个喜悦”的超期望值服务。“三个喜悦”是指用户喜悦、经销商喜悦、制造商供应商喜悦。具体来说，就是顾客通过购买世界一流的产品并享受一流的服务、销售商通过向顾客提供世界一流的产品和服务、制造者通过制造世界一流的产品贡献社会而得到喜悦。在营销过程中，首先通过经销商的销售团队实现顾客的最大满意、喜悦，购买的喜悦促进销售的喜悦，使得销售团队更好地相互发挥团队的作用；制造的喜悦尊崇三不原则，即（不接收、不制造、不放过不合格品），按照本田统一的全球标准。通过这三个喜悦，实现品牌与文化的交融，购买-销售-创造三位一体，既强化了内部文化凝聚力，又不断提高了顾客满意度。广州本田服务营
3、销的根本是在买卖双方之间建立亲善、和谐、相互依存又相互信赖的长期伙伴关系。在这种关系中，厂商和经销商要建立一种全新的理念，一种对价值和利益的新的判断，弱化与客户的对立性，强化其依赖性。广州本田的目标是要为客户带来更长期的价值，并由此与客户维持更长久的关系，企业利润建立在为客户建立更长期的价值基础之上，这是双赢的营销服务理念，有利于广州本田长远发展。营销组织分析：广州本田营销组织的核心是“四位一体”，在国内最早建立了“4S”销售服务体系，这一创举改变了我国传统的汽车营销模式。采用这种营销组织，能够切实提高销售、服务和信息收集的质量，有利于赢得客户信任度；其次，能够拥有一个在自己控制之下的营销服务
4、网络，不受制于人。二.营销策略分析二.营销策略分析 产品策略 产品策略产品策略是指根据企业的目标，对产品组合的广度、深度及关联性程度而进行的组合决策。广州本田的产品策略是“坚持引进国际最先进车型”和“不断改款”。（1）雅阁、奥德赛和飞度，都是与世界同步的先进车型，在适当的时机，采用适当的方法，把它在中国市场上推出来，这方面，广州本田做得极其成功。在确定具体车型之前，本田专门研究中国市场，发现了市场空白，抓住了我国当时中高档车紧缺的先机，迅速打开了市场，获得不菲的利润。以中、高档车打市场的产品策略还有利于树立品牌美誉度，有助于随后推出的细分车型和低档产品的成功，为企业长远发展打下了良好的基础。据
5、统计，雅阁、飞度推出之后一直处于其所在的细分车型销量排行榜前列，奥德赛也取得了不俗的战绩，也证明了本田产品策略的成功。（2）改款是广州本田惯用的手段，每年广州本田都会对成熟产品进行改款、升级，冠以“XX 车型 06 新款”名义推向市场，并辅以增加了某某新配置、新功能，便巧妙地分散和转移了消费者的注意力，冠冕堂皇地绕开降价，轻松实现市场份额和利润的“双丰收”。对于雅阁这种已经取得良好市场业绩的车型，进行改款不仅延长了产品生命周期，还能争取更大的利润空间，再者还提高了顾客对雅阁的忠诚度。车型改款要比推出全新产品来得更快、更直接，而且成本更低，这是广州本田多年来成功的产品策略。价格策略 价格策略价格
6、策略是指企业根据价值规律和市场供求，对产品进行价格定位的策略。广州本田价格策略的特点是：先以高价格积累资本，再以“一步到位”的策略占领市场份额。价格策略是广州本田成功的一个非常重要因素。（1）广州本田一开始采用的是高价格策略，即“撇脂定价策略”，出发点是在短期内获取高额利润，尽快收回投资，为进一步的发展积累资金。当然，一个价格策略的实施与否的标准不在于它如何符合自己的出发点，而在于是否能获得市场的认可。本田选择高价格策略建立在对我国汽车市场透彻分析的基础上，认为即使价格高点也不怕没销路，原因是：1）与国际同步的产品在中国很有优势；2）主攻的目标细分市场没有什么竞争，几乎是一片空白；3）所在的市
7、场主要是公车市场，因此对价格不敏感。（2）随着中国汽车市场的竞争日趋激烈，广州本田也完成了原始的资本积累，具备了相当的实力，为了巩固自己的地位，压制对手，获得更大的长远利益，广州本田逐步放弃了高价格策略，而采用了“一步到位”的定价策略。2003 年 1 月 15 日，广州本田在新雅阁下线之际，出人意料的宣布降价 4 万，且年末伴随新车型的推出，老车型都会做大幅度的价格调整，此后下线的飞度系列也采用了此定价策略。这种“一步到位”的价格影响了整个中高档轿车市场的价位，奠定了汽车价格标杆的地位，并迅速占领市场，以薄利多销获得高回报，同时也有利于培养消费者的忠诚度。渠道策略 渠道策略渠道策略是指企业为
8、达到其在目标市场上的分销目标而采取的主要原则。广州本田渠道策略的核心内容是：通过“4S”店形式控制全国主要的城市，即一级代理商网络，再由代理商负责拓展周遍的卫星城市，形成二级经销商网络，辐射整个地区。23（1）广州本田一级渠道策略是与代理商共建销售服务体系。到 2005 年止，广州本田全国的“4S”店达 260 多家，绝妙之处是广州本田并没投入多少资金，主要借助于代理商的力量，而品牌的推广、传播、渗透、固化所带来的无形资产增值则归广州本田所有。广州本田向所有代理商承诺，3 年内可收回投资成本。以广州本田专营 500 台店为例：广州本田的代理商建店的总投资额约为 14001800 万，包括基建费
9、和设备采购费（不含地皮费），每年销售汽车大约为 600800 台（除了基本的 500 台以外，广州本田会根据每位代理商的业绩追加配额），那么代理商每年售车的毛利应该在 1000 万左右。所以两年内收回投资成本是不成问题的，这里还没有计算“4S”店的维修收入，根据调查显示，销售、配件和维修的比例一般为 2：1：4，维修的利润可以完全维持“4S”的正常运转，销售的利润则是纯利润收入了，代理商个个都赚得盘满钵满。广州本田选择一级代理商的一般步骤是：首先在目标地区进行招标，然后选择几家实力符合广州本田条件的准代理商，最后由广州本田最终审核。广州本田对代理商的甄选、培训、管理都有严格的规范制度，每位申请
10、者只有在保证履行所有广州本田之规定，才有可能成为代理商。因为只有在厂家、代理商对于经营管理秉持了共识之后，才能结盟成为利益共同体。代理商选择必须符合两个条件和标准：一是财务能力，经营地段好，面积要在 5000 平方米以上，在建店过程中，严格按照广州本田统一的 CI 形象、统一的功能布局（外店内厂）、统一的形体结构，投资资金一般在 2000 万左右；二是人力资源，要有一个服务意识很强的销售服务团队，能给顾客带来购买的喜悦。（2）随着广州本田产能的升级，势必要加强“4S”店的通路，广州本田的做法是建立二级网络，对一级销售网络进行补充，扩大与潜在客户的接触面，加强战略性细分市场的建设。其发展模式是二
11、级经销商买断经营，现款提车，但不承担降价或库存风险。广州本田在布点方面的要求，二级网点与一级网点之间 5 公里内禁区、二级网点之间 10公里内是禁区，二级网点数量视城市大小、销售目标而定；二级经销商要有自己的注册公司、专项资金、销售团队、展场，还要在当地有客户优势，包括开发力，凝聚力，维系力，服务力。一级代理商通过建立网点巡视员制度、企业文化的传承、批量政策、行销激励、网点销售员的培训、网点促销活动支持、报表制度、定期会议等对二级网络进行控制。促销策略 促销策略促销策略是指企业为扩大销售，由广告、公共关系、人员推销和营业推广四种促销方式构成的一种策略组合。广州本田的促销策略的特点是：用少于竞争
12、对手的投入获得最大的促销效应。广州本田的促销手段有展会营销、体育营销和文化营销等，在这里主要介绍展会营销和饥饿疗法等。（1）展会营销是近几年兴起的促销模式，随着新品牌、新车型的不断增多，展销会是最直观向消费者展示产品的形式，每年广州、北京和上海等城市都有国际车展，而由经销商发起的车展则是不计其数。广州本田非常重视车展，强大阵容、科技领先、名模参展和有鲜明的主题是广州本田车展的特点，如 2004 年中国（广州）国际汽车博览会，广州本田参展主题是“技术时代，自在生活”，参展面积达 2000 平方米，此外，HONDA 还专门展出了代表其先进技术的混合动力雅阁轿车、F1 赛车以及可爱的类人型智能机器人
13、 ASIMO，为广州本田展台景上添花。广州本田这样做的好处是显而易见的，不仅可以直接促成销售，还体现了广州本田规模大和技术先进，提高广州本田在消费者心中高级车的品牌地位。（2）“饥饿疗法”是指由于产品供需脱节（供不应求）而产生市场加价提车的现象，其实质是广州本田的一种促销手段，被认为是厂家商业操作的技巧。这种做法必须有两个前提条件，一是产品性价比高，能得到顾客的肯定，在同等次的车型中有绝对竞争优势；二是受供求关系影响，加价幅度不能影响用户的忠诚度。服务策略 服务策略服务策略是指在传统 4P 营销策略基础上，针对大宗消费品提出更人性化的策略。广州本田的服务策略特征为人性化服务，人性化服务是指服务
14、考虑到人的差异化、弱点和尊重个人隐私。广州本田的人性化服务在整个营销过程中起了很大的作用，体现在“4S”店各个服务环节。三营销模式面对的挑战三营销模式面对的挑战 1.竞争对手的挑战 1.竞争对手的挑战广州本田主要竞争对手是上海通用和上海大众，另外东风本田、广州丰田和长安福特等也有后来者居上的威胁。上海通用的优势是多品牌战略。上海通用已经发展成为包括别克、雪佛兰、凯迪拉克、萨博四大品牌“集团军”阵营，用多品牌战略弥补单一品牌的市场细分需求。上海通用与广州本田同一时期进入中国市场，两者均引进了“四位一体”的模式，但与广州本田的滚动式发展战略相比，上海通用运用“一步到位”的战略。这是美国人与日本人做
15、事方式的差别，美国人按市场需求的大小投资，而日本人则是看到了利润才开始扩大产能。正是由于这种差别，上海通用很快占据了中国市场，2004 年一跃成为轿车市场的领头军。上海通用灵活的市场机制也是其制胜的法宝。据了解，上海通用的经销商向厂商支付保证金，不需要现款提货，货款在下一次定货的时候结清。所以，在任何一个上海通用“4S”店都有大量的现车。通过这种方式，一方面可以解决经销商的资金流通问题，一方面也增大了厂商销售量，还可以方便顾客提车，可谓一举多得。上海大众对广州本田的威胁表现在德系车良好的质量口碑，是国内中高级轿车的质量标杆。上海大众在中国市场的历史有 20 余年，好质量加上完善的售后服务体系，
16、一直很受消费者欢迎，2006 年产能已经达到 70 万辆。来自中国统计局的数据，凭借新车型领驭的上市，2006 年 2 月上海大众以 8402 辆的销售量拔得国内中高档轿车头筹，与广州本田雅阁的销售量旗鼓相当，雅阁能否延续 19 个月中高级车销售冠军的神话，上海大众是最大的阻力。上海大众除了领驭外，还有一个拳头产品是桑塔纳，桑塔纳是 10 万元左右车型的老大哥，这两只重拳组合，给上海大众带来很大的优势，对广州本田则是一种压力。这场性价比与质量标杆的争夺过程倍受关注！2.其它威胁 2.其它威胁其它威胁主要是东风本田、广州丰田和长安福特东风本田已经完全脱离广州本田的销售网络，全力建造自己的“4S”
17、销售体系，并在短短两年内发展近 100 家，与广州本田形成了强烈的竞争关系。而且随着东风本田不断在扩大产能，今年东风本田引进的新车型 CIVIC（思域）的上市，竞争关系更加明显。广州丰田汽车首款轿车凯美瑞（CAMRY）于 2005 年 5 月底下线并公布价格，两种排量的五款车型售价介于 19.78 万26.98 万元之间，与广州本田雅阁的定价形成交叉，由于这种强烈的竞争关系，业界把广州本田与广州丰田的竞争比喻成豹子与狮子的对抗。长安福特 2005 年创下了创纪录的总销量 61022 台、同比增长 41%的优良业绩。随着长安福特南京整车生产基地的完工，预计到 2007 年上半年，长安福特在南京和
18、重庆工厂的产能总量将达 36 万台。长安福特的蒙迪欧上市矛头直指广州本田雅阁，发动机和车型配置都非常接近，而价格却足足低两万。2006 年五一，蒙迪欧再次降价，最高降价 1.7 万，降幅直逼 10%，这给中高级车市场带来巨大的冲击。3.产业环境的挑战3.产业环境的挑战广州本田的发展受产业环境的影响，主要表现在汽车消费税的调整、汽车产能过剩、新车型不断涌现和汽车产业发展政策等方面。汽车消费税的调整受国际能源紧缺的影响，2006 年 4 月 1 日起，国家实行新的小汽车消费税税率，提高大排量乘用车的税负，对越野车和大排量小轿车则影响较大。由表 3.2 可以看出，消费税率从排量 2.0 的车型开始上
19、涨，尤其是 2.5 以上的，涨幅较大。广州本田的四款车型里，飞度和思迪两款经济型轿车的税率下降 2%，雅阁和奥德赛的排量在 2.03.0 之间，都有不同幅度的上涨，可以看出国家的政策趋势是要限制大排量，鼓励小排量轿车的消费。2005 年 110 月，国内成品油价格累计上涨逾 30%，但目前油价水平仍不足以抑制国内快速增长的消费需求势头，成品油价格将继续上涨，国家“限大”的趋势也会进一步加强，广州本田应该顺应这个趋势，注重经济型轿车的开发，大排量的车型也要做到更节能、更环保。4.汽车产能过剩 4.汽车产能过剩 由于大量投资继续进入汽车产业，国内汽车产能利用率仅 55，行业的利润将大幅度下滑。著名
20、的美国投资银行摩根士丹利日前也发布预测报告认为：尽管中国今年前十个月汽车销量同比增长了 11.3，但由于利润率降至 3.8、投资回报率降至 8.1，同期汽车行业纯利同比降幅将超过 50。不仅如此，摩根士丹利还预测汽车售价会下跌 6，产品利润率下降 4，并称中国汽车市场仍未见谷底。预计随着价格战的加剧，国内汽车行业明年会加倍恶劣，甚至无利可图。随着汽车产能过剩的扩大，结构调整和汽车产业重组将进入新的阶段。广州本田的产能不断扩大，第二工厂投产后，产能将升级为 36 万台，这必将引致产能利用率的问题，在全国产能过剩的压力下，广州本田要做的事情是在实现产销平衡的基础，最大程度利用产能规模。5.新车型不
21、断涌现 5.新车型不断涌现进入 2006 年以来，合资品牌和自主品牌都纷纷宣布新车型上市，专家预计今年将有 44款新车型投产，加上改型车、升级版则有百余款，这严重威胁着广州本田的产品策略。东风标致 206、广州丰田凯美瑞、东风本田思域、北京现代 ACCENT、一汽大众速腾、上海大众领驭、神龙公司凯旋、华晨骏捷、力帆 520 和奇瑞 A5 等新车型上市都给中国的汽车市场带来很大冲击。44 款新车型上市前的广告轰炸，必然会影响消费者的视觉，再者新车型的大量推出，也给消费者更多的选择空间，这必然会挤压老车型的销售。虽然本田没有产品线多的优势，可是本田却是世界上有名的“赚钱机器”，广州本田应该充分利用
22、现有资源，提高顾客忠诚度，协调好市场上新车型不断涌现与自己产品链单一的矛盾，扬长避短，把自己的优势转化为竞争力。汽车产业发展政策的要求 6.广州本田自身的挑战 6.广州本田自身的挑战广州本田的发展还受自身因素的影响，具体表现为“4S”店成本高、安全性口碑不佳、产品链单一和自主研发能力薄弱。“4S”店成本高根据地区、规模不同，广州本田“4S”店的投资成本一般在 1400 万1800 万，而且“4S”店都在市区的繁华地段，地皮是寸土寸金，广州本田的建店要求是经营面积在 5000平米以上。“4S”店经营成本也很高，单地租和员工成本都在 10 万元/月左右，按月销售 50台，即每台的经营成本分摊 20
23、00 元，还有设备折旧费用等。“4S”店成本高的原因主要归结为：厂家生产量有限，不能最大程度满足市场的需求，所以分摊到每台车的经营成本高，这些费用都转嫁到消费者身上，消费者是最终的承担者，这不符合顾客利益最大化原则。7.安全性口碑不佳 7.安全性口碑不佳关于浙江“婚礼门”事件，网络上对雅阁评价是沸沸扬扬、褒贬不一，广州本田内部员工给的解释是，广州本田的安全实验碰撞是按国家标准进行，即速度在 50Km/h 左右，碰撞是安全的，通过对事故数据的分析，“婚礼门”事故车时速是 120Km/h 左右，而且是侧面碰撞上栏杆的略突出部位，在这种情况下，任何一种车都是像撕纸一样容易。我们尚且不论他给的解释是否
24、属实，但人的生命怎么通过一张“纸”来保护呢？在社会发展的今天，安全性越来越被重视，当汽车性能发展到成熟阶段，安全性成为顾客选择的主要因素时，广州本田的缺点很可能就是竞争对手的优点，安全性将成为广州本田销售致命的软肋。8.产品链单一 8.产品链单一广州本田的产品链非常单一，目前只有飞度、思迪、雅阁和奥德赛四款车型。同期进入中国市场的上海通用，已经发展成为 9 大系列 33 个品种的产品距阵，“4 VS 33”，对广州本田是很大的挑战。尽管广州本田在不断改款或升级，例如思迪车下线，并举行隆重的上市仪式，可实质上是三箱飞度的改款，不是真正意义上的新车型，无论是 44 款新车型的冲击还是“集团军”阵营
25、的威胁，对广州本田都是一种挑战。9.自主研发能力薄弱 9.自主研发能力薄弱广州本田没有掌控发动机的核心技术，开发能力全部依靠外方，零部件体系尚未真正形成，这些都是规模化发展的瓶颈，随着企业不断扩大，这些弊端就会逐渐显露出来。现在国家鼓励汽车企业自主研发，并且出台相应的鼓励、扶持政策，如在 2004 年汽车产业发展政策有独立的一章专门对产品开发提出要求，这很不利于广州本田参与竞争。四.广州本田 SWOT 分析矩阵四.广州本田 SWOT 分析矩阵在这里 S 代表优势（Strength）、W 代表劣势（Weakness）、O 代表机会（Opportunity），T 代表威胁（Threat），对广州本
26、田企业内部条件和外部环境进行综合分析，认清企业自身的优劣势，更好的利用机会、避开威胁，从而寻找二者最佳可行战略组合，分析距阵如表3.3 所示。WT 组合企业应该尽量避免处于这种状态，广州本田应采取的对策是避开国内市场竞争激烈和国外汽车巨头进军国内市场的威胁；克服自主开发能力薄弱的劣势。WO 组合外部环境有发展的机会，但同时企业本身又存在着限制利用这些机会的组织弱点，广州本田应抓住私人购车需求幅增长的机会；克服产品链单一的劣势。ST 组合在这种情况下，企业应巧妙地利用自身的长处对付外部环境中的威胁，广州本田要做的就是发挥优势而减少威胁，即避开国内市场竞争激烈和国外汽车巨头进军国内市场的威胁；充分
27、发挥质量管理标准与国际接轨和成熟的售后服务体系等优势SO 组合这是最理想的组合，结合外部环境提供的发展机会，充分利用企业的长处和资源，广州本田应该抓住轿车市场迅猛发展的大好机会；充分发挥广州本田技术上的领先优势。五.营销模式创新五.营销模式创新 1.加强品牌建设 1.加强品牌建设虽然本田在中国具有先发优势，是较早进入中国的跨国公司，广州本田的品牌形象也已经在消费者中确立，但与世界 6 大汽车生产商（通用、福特、戴姆勒-克莱斯勒、丰田、大众和雷诺-日产）相比，无论是从产销量、知名度或子公司数量上看，本田都不算是一个大品牌，再者广州本田产品链单一和安全性口碑不佳的劣势，这都迫切要求广州本田要加强品
28、牌建设。广州本田现在要采取的措施是：加强广州本田的品牌建设，培养顾客忠诚度。在大城市，广州本田的“4S”店分布密度比较大，曾出现经销商之间相互挤对、为争夺客户暗地降价销售的现象，这不仅损害了经销商的利益，也影响广州本田的企业形象，用户应有的服务也得不到保障。针对上述情况，广州本田开始着手于经销商联盟建设，这样的协会可以在协调店与店之间的无序竞争、稳定价格、稳定市场、统一服务标准方面起到很好的作用，公共活动也由经销商联盟共同举办，广州本田可以更好的利用经销商的资源，加强品牌建设，提高顾客满意度。2.营销模式全球化与本土化的结合 2.营销模式全球化与本土化的结合广州本田的营销模式可以借鉴国际上先进
29、经验，培养自己的核心竞争力。如可以借鉴美国汽车营销模式的“两低三高”，即低投入、低成本，高产出、高效率、高素质，也可以学习欧洲市场的“明确分工”，即销售体系中各个角色有相应的责任，生产厂家为销售体系的中心。从另外一个角度上看，中国汽车工业“走出去”是必然的发展趋势，广州本田作为国内主要的中高级轿车的生产商，也需要进行全球化竞争，比较优势才能更好地转化为企业的核心竞争力，因此广州本田需要在营销中增加全球化思考。针对中国市场，尽管本田不乏先进营销理念，但需要调整在中国的具体行为，实现行为的本地化。2006 年 3 月 21 日广州本田正式发布了思迪品牌并在广州天河体育馆举行隆重的“CITY 精英”
30、选拔赛的总决赛，还邀请著名歌手胡彦斌为思迪专门制作了一首广告歌In City。为一个车型品牌如此大张旗鼓地展开推广活动，这在广州本田还是第一次，业界把这次思迪的品牌推广称作本田营销模式“本土化”的新尝试。因此，广州本田的营销必须协调全球化与本地化、思考与行动的平衡。要有必要重新审视市场细分方式，从以往的两维思考方式转向三维甚至是多维方式，识别与选择自己的目标市场。针对不同的目标市场，采取差异化的营销规则。3.借鉴“病毒营销”模式 3.借鉴“病毒营销”模式“病毒营销”是营销学的一个新概念，指通过网络用户的口碑宣传和主动传播，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以百万计的受众。与传统营销模式相比，病毒营销更加主动，有针对性，有互动效果，传播面更广。本田新雅阁在欧美上市时，就是运用了“病毒营销”的广告宣传模式，拍摄了一段“汽车零件推倒多米诺骨牌式”网络短片，见附录4，全车核心零部件以“推骨牌”方式向消费者展示，最后出现新雅阁整车，整个过程连接得非常巧妙，其中包括自动感应式雨刷等新增装置，不可思议的是这次制作不借助任何电脑技术，而是经过四天四夜 605 次的真实拍摄完成。这则广告短片被全球网友疯狂传看，吸引了众多汽车圈内人士的眼球，也让很多人第一次知道了“病毒营销”的魅力。由于过去广州本田的产品处于供不应求的状态，广告宣传比较少，但随着广州本田产能的扩大和汽车市场竞争程度的
