1、,第十三章 广告摄影,采用什么样的背景、什么样的道具、什么样的模特、什么样的情节、什么样的角度等，都是要经过严格的艺术构思来决定的。这种艺术构思首先是广告摄影工作者本身经验的积累和认识的提炼，同时也是对广告主体进行艺术加工的主观创造和理性发挥。因此，从艺术的层面上来说,摄影广告具有一定的审美特性。,内容包装包罗万象，有时装、食品、首饰、化妆品、家用电器、工业产品等。,第一节概论,二、商业广告摄影的类别,（一）商品广告摄影：,第十三章 广告摄影,拍摄对象为金融、通讯、保险、交通、旅馆、旅游景点、航空、房屋等。,第一节概论,二、类别,（二）服务性广告摄影：,法国航空公司系列广告,第十三章 广告摄影
2、,特点：1.表现某种服务的特色水准及可获得的心理满足及审美享受。2.真实反映场景环境。3.系列式（集锦式）以多个不同画面、角度表达同一主题。,第十三章 广告摄影,介绍企业着重介绍企业的规模、技术水平、生产设备、职工培训、树立可见着的企业形象，有利其产品的销售。,第一节概论,二、类别,（三）企业形象宣传广告摄影,第十三章 广告摄影,要对所拍企业有较全面了解，而后对其所在地环境、规模、产品及服务特点，领导及员工形象来拍摄，以反映企业的实力、理念精神、员工精神面貌及热情周到的服务，给人以信任感和亲和力。这类摄影广告的拍摄类似新闻报道摄影，注重现场气氛的表现，抓拍为常用方法。,第一节概论,二、类别,（
3、三）企业形象宣传广告摄影,第十三章 广告摄影,一系列电影和电视剧的宣传、音乐会宣传和大型卖场、餐饮娱乐业开业等信息发布，磁带或影碟封套的广告摄影作品均属于资讯式广告摄影。,第一节概论,二、类别,（四）资讯广告摄影,第十三章 广告摄影,广告摄影表现的是商品，而服务目标是消费者，所以，它是一种商业艺术，而不是传统的纯艺术，是借其艺术性来提高广告的促销作用，达到吸引消费者对广告内容关注的目的。所以，广告摄影不能脱离广告而独立存在，这是广告摄影的第一个原则。广告摄影的最终目标不是现实艺术理想，而是促进销售。准确传达信息内容，促进销售，是广告摄影的第二个原则。,第二节广告摄影的创意,第十三章 广告摄影,
4、所谓广告摄影创意，这里我们讨论的是商业性广告摄影的创意，实际上是广告设计、广告文案和广告摄影既分工又合作的集体构思与创作。,第二节广告摄影的创意,第十三章 广告摄影,广告设计要抓住产品的特性，摸清顾客的需求，树立一个与其它类似产品不同的产品形象。这是广告设计的基本要求。广告设计的过程是做市场调研，确定商品诉求定位，也就是广告针对商品对消费者利益的诉求。它包括诉求内容、诉求对象和诉求方式：也就是广告 说什么？对谁说？怎样说？,第二节广告摄影的创意,一、广告设计,第十三章 广告摄影,诉求内容首先以产品自身为主，当诉求点是产品的外观与款式时，诉求内容的重点是展示其造型与质感，如首饰、时装、手表、汽车
5、等。,第二节广告摄影的创意,一、广告设计,第十三章 广告摄影,第二节广告摄影的创意,一、广告设计,第十三章 广告摄影,有的产品诉求点并不注重其外形，如饮料、食品罐头、酒类及化妆品等。,产品的外形只是包装，尽管生产者在包装上动了不少脑筋，努力在外观包装上打动顾客，但仍难以通过包装揭示产品的特性。因此，此类产品的诉求，大多又附加了其它的内容。,第二节广告摄影的创意,一、广告设计,第十三章 广告摄影,诉求对象与目标买主也有不一致的时候。如儿童用品的目标买主是家长，但诉求对象却是儿童；医疗器械与药品的目标买主是患者，但诉求对象却是医务人员，因为患者购买药品要由医生开处方，首先需要了解产品性能的是医务人
6、员。因此，市场调查是确定诉求对象和目标买主的依据。只有确定了诉求定位，才能明确对谁说。,第二节广告摄影的创意,一、广告设计,第十三章 广告摄影,广告文案的创作包含广告标题、广告语、产品介绍和使用说明等，它与广告设计构成广告摄影创意的有机部分。撰写广告文案的重点是写广告语。有效的广告是要使商品让人记住，广告语的作用就是以最简短的文字表达、宣传商品的特征优点，使人印象深刻，增加认识，协助推销。广告语不仅仅是写作技巧问题，更重要的是创意构思。广告语是广告信息的总结，是巧为安排的文字辞令，有内容但点到为止，令人发生兴趣及产生好感。所以语言必须简而精，易读易记，通俗亲切，自成一格。,第二节广告摄影的创意
7、,二、广告文案,第十三章 广告摄影,第二节广告摄影的创意,三、广告摄影的创意表现,在广告创意的基础上利用摄影艺术手段，把创意用最恰当的形式展示出来，以达到推销产品或服务的目的。为此了解现代各阶层人的审美意识，结合现代绘画和艺术构成的表现形式，利用写实、抒情、夸张、比喻、象征、幽默等手法创造多个生机勃勃、富于情趣的意境。,第十三章 广告摄影,第二节广告摄影的创意,三、广告摄影的创意表现,（一）直接展示：利用摄影记录的直观表现能力,登喜路牌威士忌酒广告,第十三章 广告摄影,第二节广告摄影的创意,三、广告摄影的创意表现,（二）画意追求：画面中心食品有明显制作工艺的形象使格调如十九世纪农村风情画的风格
8、，又不至误入纯绘画之途。,牛奶中的黑草莓,第十三章 广告摄影,第二节广告摄影的创意,三、广告摄影的创意表现,（三）突出特征：对富于个性的产品形象、特殊功能、企业标志、商标等重点加以突出和渲染。,PF-Flyers轻便运动鞋广告,第十三章 广告摄影,第二节广告摄影的创意,三、广告摄影的创意表现,（四）对比映衬：借彼显此，互比互衬，从对比中达到集中、简洁、曲折、变化的表现。尼康相机与泥土背景反应精细与粗糙的对比。,尼康F100相机广告,第十三章 广告摄影,第二节广告摄影的创意,三、广告摄影的创意表现,（五）夸张变形：打破平常的审美思维习惯、将不同素质、不同视角、重新组合以一反常态、反逻辑手法给人耳
9、目一新之感。,女用褪毛霜广告,第十三章 广告摄影,第二节广告摄影的创意,三、广告摄影的创意表现,（六）抽象表现 1聚集中的抽象,XO酒广告,第十三章 广告摄影,第二节广告摄影的创意,三、广告摄影的创意表现,（六）抽象表现 2整体中的抽象,整体中的抽象,第十三章 广告摄影,第二节广告摄影的创意,三、广告摄影的创意表现,（六）抽象表现 3微观中的抽象,浪琴表广告,第十三章 广告摄影,第二节广告摄影的创意,三、广告摄影的创意表现,（七）幽默调侃：引导观众在某种意境中去深思，回味并从中受到启迪。,第十三章 广告摄影,第二节广告摄影的创意,三、广告摄影的创意表现,（八）剪辑合成（蒙太奇效果）：根据一个主
10、题进行多方展示，大大提高诉求力。,百威啤酒广告,第十三章 广告摄影,第二节广告摄影的创意,三、广告摄影的创意表现,（九）以情托物：获人心者、蒙生于情。,可口可乐广告,第十三章 广告摄影,第二节广告摄影的创意,三、广告摄影的创意表现,（十）象征比喻：利用某种物品的属性和品质来象征和比喻另一种物品和商品的属性和品质，从而达到宣传的目的。,VOLRO轿车广告,第十三章 广告摄影,第二节广告摄影的创意,三、广告摄影的创意表现,借助名人偶像的极强的心理感召力，可大大推动产品的知名度，可信度与销售地位，产生不可言状的证明力。但要注意名人产品和服务的吻合。,Still香水广告,第十三章 广告摄影,（十一）选
11、择偶像（名人效应）：,第二节广告摄影的创意,三、广告摄影的创意表现,（十二）连续系列（集锦式）：既有重复的变迁又有渐变的规律。,伏特加酒系列广告,第十三章 广告摄影,第三节 广告摄影与视觉心理,艺术作品的产生是一个同时探索内容与寻求完美艺术表现形式的过程。,一、现代设计的形式要素,耐克运动鞋广告,第十三章 广告摄影,人们感受和体验到的形式美，是物象形式因素本身具有的美。是对美的形式因素的知觉抽象。,二、艺术形式中的情感因素,葡萄酒广告,第三节 广告摄影与视觉心理,第十三章 广告摄影,第三节 广告摄影与视觉心理,形式因素之所以具有表现性是因为外界空间秩序与人的大脑皮层的机能秩序在结构上存在一种同
12、型，所以形式因素本身具有明显的性格特征和情感意蕴，如：,二、艺术形式中的情感因素,直线：具有刚直、坚硬、明确的男性气质。,曲线：具有柔美、优雅、轻盈之女性气质。,折线、曲线、垂直、水平都会给人带来不同的感受。,第十三章 广告摄影,第三节 广告摄影与视觉心理,广告摄影要很好运用形式语言（内形式与外形式）即对拍摄对象的形态，线条，色彩，光彩，质感及其在空间，时间的排列组合规律显示出的审美的心理快感，并能很乐意接受画面的形式。,三、画面构成的视觉心理,第十三章 广告摄影,第三节 广告摄影与视觉心理,三、画面构成的视觉心理,（一）不同的形状会产生不同形式心理的作用,第十三章 广告摄影,第三节 广告摄影
13、与视觉心理,三、画面构成的视觉心理,（二）线条,线条是客观存在，它主要是表达事实、想法和感情的一种清楚而明确的手段，能明确表示方向、长度和感觉。,第十三章 广告摄影,第三节 广告摄影与视觉心理,三、画面构成的视觉心理,（二）线条,线条的另一种表现形式也是我们一种常用方法是通过轮廓光的勾画作用来表现主体的边缘。,第十三章 广告摄影,第三节 广告摄影与视觉心理,三、画面构成的视觉心理,（三）色彩,色彩的认知度比形体快而准确，传递信息的冲击力强，它受创意与题材的限制，又受人的视觉心理和对色彩偏爱程度的影响，色彩既要有鲜明的对比，又要协调统一，切忌杂乱。,色彩的鲜明对比和协调统一,第十三章 广告摄影,
14、第三节 广告摄影与视觉心理,三、画面构成的视觉心理,（四）明暗,摄影技术质量体现的核心是将从明到暗的影调等级和层次充分细致地表现出来。同样的产品拍成不同的影调（如低调、高调图像）可以使人们得到不同的感受。,第十三章 广告摄影,第三节 广告摄影与视觉心理,三、画面构成的视觉心理,（五）质感,使用不同质地与选用光源的大小与性质。,运用光源表现物品的质感,第十三章 广告摄影,第三节 广告摄影与视觉心理,三、画面构成的视觉心理,（六）视觉流程,人的视觉在接受外界信息时的流动程序，其特点是：,1当某一视觉信息具有较强的刺激度时就易被视觉所感知，人的视线就会感知于此，即视觉流程第一阶段。,2当人们视觉对信
15、息产生注意后，即会进一步引起视觉兴趣，并按一定顺序进行流动和接受信息。,3刺激度由强至弱。,4重复。,第十三章 广告摄影,第三节 广告摄影与视觉心理,三、画面构成的视觉心理,（六）视觉流程,人的视觉在接受外界信息时的流动程序，其特点是：,5人眼的观察：水平流动快于垂直流动，左上方优于右上方，右下方优于左下方。,6视觉运动具有随意性、积极主动，自由选择性强。,7设计流程要符合引导观众视线为设计宗旨。,8趣味中心广告的主题意念和诉求点。,第十三章 广告摄影,第四节 广告摄影画面的基本构图形式,一、水平式构图,给人以安定、平静之感，力求简洁明快、尽量回避某一部分视线的上下流动，保持横向的视觉诱导。,
16、水平式构图,第十三章 广告摄影,第四节 广告摄影画面的基本构图形式,二、斜置式构图,强烈而有动感。,斜置式构图,第十三章 广告摄影,第四节 广告摄影画面的基本构图形式,三、对称式构图,既能使单一的被摄体显得活跃又能丰富画面内容。,对称式构图,第十三章 广告摄影,第四节 广告摄影画面的基本构图形式,四、均衡式构图,使对称轴上下或左右两部分保持平衡自然，不会产生倾倒之感，给人极为稳定感觉，它是均衡的完美表现，对某些题材又可用程度动感的局部打破平衡，寻求美感韵律。,均衡式构图,第十三章 广告摄影,第四节 广告摄影画面的基本构图形式,六、摆动式构图,有强烈动感与节奏，反复调整位置避免杂乱，背景色调简洁
17、。,第十三章 广告摄影,第四节 广告摄影画面的基本构图形式,七、重复式构图,将同一被摄体用同一构成要素在画面作多次重复表现，有强调和增强注意力之功效，使画面产生有序节奏感与动感，并富有情趣。,重复式构图,第十三章 广告摄影,第四节 广告摄影画面的基本构图形式,八、圆形构图,具有自然和生命的象征意义，给人以庄重完美之感觉，既有统一集中，又具向四周扩展的动势，能引起人的注目和激发某种联想。,圆形构图,第十三章 广告摄影,第四节 广告摄影画面的基本构图形式,九、放射式构图,将被摄体向四周或某个方向作放射性的旋转，有强烈的动感和对视觉刺激力度的作用。,放射式构图,第十三章 广告摄影,第四节 广告摄影画
18、面的基本构图形式,十、棋盘式构图,将画面全部或部分多个被摄体分为若干等量部分，让它们分布在画面相等区域内，展示不同角度与特点。,棋盘式构图,第十三章 广告摄影,第五节广告摄影常用器材,一、照相机,（一）数字120相机,仙那120数字相机,第十三章 广告摄影,第五节广告摄影常用器材,（二）单反135数字相机,佳能EOS-5D数字单反相机及配套镜头,第十三章 广告摄影,第五节广告摄影常用器材,二、照明灯具,（一）大型系列电子闪光灯,大型系列电子闪光灯是利用一些基本的部件、附件组合成不同光效的灯具。除特殊灯具外，专业附件包括多款的反光罩、反光伞、柔光罩、锥形聚光罩、蜂巢导光罩、扩散滤光片、透光棚、活
19、动遮光挡光板等。可适应不同对象的拍摄要求。,第十三章 广告摄影,第五节广告摄影常用器材,二、照明灯具,（一）大型系列电子闪光灯,在电子闪光灯头上装有不同内壁、不同角度的反光罩，就组成了各种泛光灯。,常见的大型电子闪光灯有以下几种：,泛光灯,1.泛光灯,第十三章 广告摄影,第五节广告摄影常用器材,二、照明灯具,（一）大型系列电子闪光灯,将不同质地、规格的反光伞装在泛光灯上就成为不同效果的伞灯。,2.伞灯,伞灯,第十三章 广告摄影,第五节广告摄影常用器材,二、照明灯具,（一）大型系列电子闪光灯,雾灯是为了提供大面积自然、柔和而均匀的照明光而设计的。特别适合于拍摄商品和高光洁度的被摄体，尤其是近距离
20、商品摄影。,4.雾灯,雾灯,第十三章 广告摄影,第五节广告摄影常用器材,二、照明灯具,（一）大型系列电子闪光灯,柔光箱是一种长方形或长条形箱体光源。发光性质介于柔光罩和雾灯之间，可提供充足而均匀的光源。,5.柔光箱,柔光箱,第十三章 广告摄影,第五节广告摄影常用器材,二、照明灯具,（一）大型系列电子闪光灯,聚光灯是用来提供直射、强烈、平行的集束光。主要作为辅助光使用。,6.聚光灯,聚光灯,第十三章 广告摄影,第五节广告摄影常用器材,二、照明灯具,（一）大型系列电子闪光灯,光导纤维闪光系统可以投射出细小的光束，适合拍摄小体积的商品。,7.光导纤维闪光系统,第十三章 广告摄影,第五节广告摄影常用器
21、材,二、照明灯具,（二）连续光源灯具,连续光源灯具是指以摄影强光灯和卤素灯为光源的灯具。它们均属白炽灯。色温在32003400K之间。,摄影强光灯,摄影强光灯系统有各种泛光灯、聚光灯和排灯。,第十三章 广告摄影,第五节广告摄影常用器材,二、照明灯具,（二）连续光源灯具,连续光源灯具是指以摄影强光灯和卤素灯为光源的灯具。,摄影卤素灯是从电影放映光源发展起来的一种摄影光源。其特点是体积小、光效高、色温稳定。,2.摄影卤素灯,第十三章 广告摄影,第五节广告摄影常用器材,三、其它设备,静物台、背景支架、三角架、蜂巢导光网格、锥形聚光罩及多种闪光灯支架及吊杆。,静物台,背景支架,蜂巢导光网格,锥形聚光罩
22、,第十三章 广告摄影,第五节广告摄影常用器材,三、其它设备,静物台、背景支架、三角架、蜂巢导光网格、锥形聚光罩及多种闪光灯支架及吊杆。,多种闪光灯支架及吊杆,第十三章 广告摄影,第六节用光与布光,基本光线：主光、辅助光、效果光、轮廓光、背景光。,一、用光,第六节用光与布光,（一）直射照明,类似于阳光照明，方向性强、投影重、强调轮廓与结构，表现体积被摄体投影长，产生强烈的形式感和戏剧效果，可模仿日出、日落效果，表现粗质地（质地细腻或要柔和投影时应用柔光灯）。,一、用光,第六节用光与布光,（二）反光板,置于物体阴影方向，使光线投射到主体下面的阴影区域内，丰富层次。,一、用光,第六节用光与布光,（三
23、）反射式照明,将灯光射向大型白色反光材料或其它金属反光材料上，避免反差过强。,一、用光,第六节用光与布光,（四）主光与辅助光,主光即起主导作用的光线，起到塑造形态，轮廓和质感的作用，辅助光用以补充主光的不足，以提高亮度、强调暗部细节、调整画面反差，消除交叉阴影。,一、用光,第六节用光与布光,（五）轮廓光,轮廓光多采用逆光、侧逆光或后侧光，角度一般高于被摄体。轮廓光可明确突出被摄体，形成与背景的空间距离和深度，使用时对其强度、硬度要适当控制，用色光时光比、亮度要合理。,一、用光,第六节用光与布光,（六）背景光,增加主体与背景的分离感，突出被摄体，调整主体与背景的明暗比，制造特定气氛与空间感。,一
24、、用光,第六节用光与布光,（六）背景光,背景光宽而软，受光均匀，对明度的处理要独具匠心，画面要明朗、生动，使亮部细腻，暗部透明，有节奏感。,一、用光,第六节用光与布光,（七）装饰光,用来弥补画面中所有光线不足之处及夸张、修饰某些局部，达到局部照明、美化形象之目的。,二、布光,第六节用光与布光,主光确定被摄体的明暗基调与造型；辅助光则是为了含蓄地表现暗部细微的层次以及协调亮部来补充主光的不足，或消除因主光形成的阴影；装饰光是用以修饰某些局部；背景光会使画面具有立体感和纵深感，它是突出主体的重要因素。,二、布光,第六节用光与布光,广泛用于小型吸光体的拍摄，方向为侧光，后侧光或顶光，还要使用反光屏、
25、反光伞或在灯前加描图纸作辅助工具同时要依据被摄体的特点调整光的强度、角度与距离。,（一）单灯布光,二、布光,第六节用光与布光,两灯布光对结构复杂被摄体作用很大，其中一支为主光，另一只为辅光。三灯由主光、辅助光、背景光或效果光组成，主光用以造型、表现质感，辅光补充暗部亮度，背景光和效果光依需而定。,（二）两灯及三灯布光,二、布光,第六节用光与布光,一是将背景的亮度比被摄体有层次的最亮处再增加一级EV值的曝光量，另一方法是在被摄体后安放一张描图纸或半透明的丙烯板，在其后做相应灯光的逆光照明，三是用亮白背景借助照明灯的反射光营造白色背景。,（三）全白背景布光,二、布光,第六节用光与布光,将玻璃板放静
26、物台上（下面留足够空间与亮度），被摄体投影要偏离画面之外，在玻璃下放置需要的背景纸，或用另一支灯从玻璃板下方对背景纸照明来消除黑影，若全黑背景，可将被摄体放于黑绒布或无光黑衬纸上，或将被摄体放在玻璃台面上，再将黑绒布或黑衬纸放在台下。,（四）无投影摄影,二、布光,第六节用光与布光,尽可能接近自然光效果。,（五）多灯组合布光,二、布光,第六节用光与布光,用于拍摄透明物体，主光置于半透明的丙烯板和描图纸后面，使透明体的厚度差显露出优美的造型与结构。其深色线条恰好表现质感，透射光一般布于背面或底部，有时在前面加弱辅助光。在拍蔬菜、水果、首饰时用顶光（散射）作主光，用透射光做辅光来表现质感。在透射体底
27、部照射尚能消除阴影，制造奇特效果。,（六）透射布光,二、布光,第六节用光与布光,将背景处理为亮色调，并于被摄体拉开足够距离，一是从被摄体顶部略后经柔光罩用漫射光照明，另一种是直射光从前面照明再利用背景反射光照射被摄体（注意不能直接照到被摄体上）。,（六）透射布光,1.透明体外轮廓暗线条的表现,二、布光,第六节用光与布光,用深色或黑色背景，隔离任何光源，对背景照射，控制发光面积与强度，它可决定亮线条的明度及粗细。,（六）透射布光,2.透明物体外轮廓亮线条的表现,二、布光,第六节用光与布光,适用于极强表面反光物体。,（七）全隔离布光和半隔离布光,1.全隔离布光,二、布光,第六节用光与布光,适用于极
28、强表面反光物体。,（七）全隔离布光和半隔离布光,2.半隔离布光,二、布光,第六节用光与布光,用于拍摄体积大的物体，主光源方向明确，距离约8m。,（八）多灯大场面，大光量布光,二、布光,第六节用光与布光,捕获自然状态，真实感人，可利用反光板或照明灯加强暗部照明，一般避免阳光直射，用逆光，有时作挡光处理。,（九）现场光摄影,二、布光,第六节用光与布光,1.控制好光源面积与扩散程度即可决定物体反差程度。,（十）布光注意的几点,2.提供足够照明亮度，保证快门速度。,3.利用好灯位、灯距塑造形体。,4.尽量少用灯具，多用反光板，协调画面。,5.控制好光比，避免夹光，使画面自然、生动。,三、测光,第六节用
29、光与布光,将被摄体的形态、色彩、质感等完美地表现出来，获得高质量的影像效果，是以正确曝光为前提的，而正确的曝光又离不开准确的测光。了解测光表的测光原理和使用技巧有助于提高曝光的成功率。,三、测光,第六节用光与布光,目前的测光表都兼有测量入射光和反射光的两种功能。根据测光方式的不同，测光表分为入反射式测光表和点式测光表,三、测光,第六节用光与布光,反射式测光测定的是被摄体反射光线的亮度，所以反射式测光又称为亮度测光。照相机内部的测光系统都是反射式测光，它易受物体表面反光率的影响。这种测光都装有限制计量受光范围的装置，其受光范围根据用途不同而各异。普通测光的受光范围在45。55。左右，与标准镜头的
30、视场角基本相同。,（一）反射式测光,三、测光,第六节用光与布光,机位测光法是最普及的测光方法，摄影者直接在拍摄位置上用测光表对准被摄体测光，它得到的是被测量景物范围内各种亮度的平均值。如果被摄体的明暗分布比较均匀，而且反差不大，用这种平均测光法极易获得良好的效果。当被摄物体在整个环境中所占的比例较小或环境光过亮、过暗时，受环境光的影响，会使测得的数据不准确。,（一）反射式测光,反射式测光的方法：,1.机位测光法,三、测光,第六节用光与布光,（一）反射式测光,反射式测光的方法：,2.灰板测光法,测光时，把测试灰板放置在被摄体的位置，并使它受光均匀，然后用反射式测光表对准它测量，并按照测得的读数曝光，这样，被摄景物中18的中灰色调的表面，在照片上再现为18中级灰影调；比它更暗或更亮的表面，则获得比18的中灰色
