1、 33.40% 、13.30% 、11.90% 、7.70% 、4.60%。传统媒体传统媒体，即通过某种机械装置定期向社会公众发布信息的媒体，主要包括报刊、广播、电视等传统意义上的媒体，伴随新型营销方式的崛起，传统媒体行业地位日渐受到挑战。未来，传统媒体行业将进一步与数字营销、线下营销等方式融合，相互促进，共同取得更好的营销效果。根据艾瑞咨询2017 年中国网络广告市场年度监测报告和2018 年中国网络广告市场年度监测报告，我国传统媒体广告市场规模如下图所示：（2）营销服务行业发展趋势伴随我国经济转型和发展，市场对营销服务需求不断增大。但一直以来，市场上营销服务同质化问题较为严重，从而使得企业
2、对专业化、个性化、实效化的营销服务需求更为迫切。需求的产生促使营销外包服务程度逐步深化，对营销机构的专业化程度、营销地域的广袤程度以及营销手段的多样化程度均提出了较高要求，同时也为专业化的营销服务机构提供了良好的发展机遇，我国营销服务行业迎来了广阔的发展空间。消费者需求升级，个性化趋势明显在我国社会经济快速发展的背景之下，随着个人可支配收入的提高，消费者的消费需求逐渐升级。消费者所关注的内容不再局限于产品外观及产品功能，更多的是品牌文化以及更深层次的价值，消费者需求逐渐转移为情感需求、场景需求。消费者的行为受到其生活环境、教育程度、消费方式等多方面因素的影响，在选择产品及品牌方式多有不同，个性
3、化消费需求得到充分体现。因此，传统的营销方式已远远不能满足当代消费者的需求，如何洞察消费者内心，创造场景以激发情感共鸣，挖掘品牌与用户共通的精神内核，为消费者创造新价值体验，是当前营销服务企业需要解决的问题。受益于技术驱动，营销效果逐渐实现量化营销效果无法精确量化一直是营销服务行业的痛点之一。以线下营销的零售终端销售为例，尽管导购人员在销售行为中直接接触消费者，对于消费者的年龄结构、地域分布、偏好侧重等特征具有非常直观且准确的认知，但在技术尚未成熟时，市场缺乏有效的获取方式抓取一手数据实现价值。受益于技术的不断进步，目前线下营销的营销效果可以逐渐实现精确量化。如目前市场上出现的智能硬件应用于促
4、销管理，通过收集语音数据实现对导购、店铺、顾客的画像分析，帮助品牌商更深入地洞察消费者需求。实现营销效果量化可根据抓取的一手数据为营销方案提供改进意见，使得营销方案建设变得更完善、更灵活，为品牌商跟踪、调整营销策略提供有效数据支持，发展空间较大。线下营销服务需求扩大，体验营销价值凸显在传统广告边际收益递减、产品同质化加剧，以及互联网流量红利趋尽、获得成本逐渐增加的背景下，越来越多的企业重视终端价值，增加营销资源投入到线下渠道的比重，大量使用线下营销服务，如促销、移动巡展、会议会展等活动，线下营销需求逐渐扩大。例如，某品牌洗衣液在线上销售的同时，在超市设点促销，将促销场景布置成蓝色主题的洗衣间，
5、并提供现场的洗衣服务，让消费者现场体验洗衣液洗衣服的过程，从而提高消费者对该品牌洗衣液的体验感受，促进消费者的购买决策。随着营销方向从以产品为中心转向以消费者为中心，注重消费者感受以及品牌内容传播的体验营销服务价值日益凸显。2、体验营销服务行业需求分析体验营销是指在预先设定的场景中，通过目标人群的视觉、听觉、嗅觉、触觉、参与等多种交互手段，充分刺激和调动消费者的感官、思考、情感、行为等感性因素和理性因素，以内容传播的线索突出品牌魅力和产品亮点，改变受众思维方式的高时效性营销方法。体验营销注重消费者感受及品牌内容传播，与当下消费者需求升级、注重品牌文化及价值的诉求相吻合，是一种有效的帮助企业实现
6、与消费者全方位沟通，迅速建立消费者品牌认知和情感连接的营销手段。本公司是国内领先的、以科技驱动的新场景体验营销综合服务提供商，致力于为客户提供行之有效的营销方案，帮助品牌商实现品牌价值和产品销量的双提升，公司主要为汽车、快速消费品等行业领域的品牌商提供营销服务。主要下游行业的发展状况及其对体验营销行业的需求情况如下：（1）汽车行业根据中国汽车工业协会、中国汽车技术研究中心等机构联合发布的中国汽车工业发展年度报告（2018），汽车产业链涉及诸多行业，产业链整体较长，往往可带动100 多个产业的发展。发达国家的经验表明，汽车工业每增值1 元，会给上游产业带来0.65元的增值，给下游产业带来2.63
7、元的增值。鉴于汽车对上游钢铁、石化、橡胶、玻璃、电子和下游金融、保险、维修、旅游、租赁、旅馆等产业的拉动作用，2017 年中国汽车工业对国民经济的综合贡献度接近5%。随着汽车工业规模不断扩大、产品技术不断发展，汽车工业链条不断完善，汽车工业对上下游关联产业的拉动效应更为显著。在中国汽车销量市场步入平稳增长新常态、行业竞争加剧、用户消费理念成熟且多元化背景下，汽车市场已逐渐从卖方市场转为买方市场，由此带来的是汽车厂商营销方向从传统的以产品为中心，转变为以消费者为中心的全方位沟通，汽车厂商愈发重视与消费者直接接触和传播品牌内容的体验式营销。新产品不断投入市场，激烈竞争下营销需求量增大。根据乘用车市
8、场信息联席会发布的2018 年12 月汽车市场分析报告，2018 年中国狭义乘用车（轿车+MPV+SUV）市场零售销量达2,236 万辆，最近三年复合增长率达4.45%。与此同时，随着各汽车厂商新产品不断投入市场，营销需求不断提升。同时，汽车消费得到政策鼓励，有望再次扩大营销市场。根据国家发改委会同工业和信息化部、商务部等十部委联合印发的进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019），汽车消费有望进入快速上升通道：汽车更新换代方面，在满足一定条件下，该方案给予报废旧车、更换新车的车主适当补助，为促进汽车消费需求奠定政策基础；机动车管理措施方面，该方案指出，地方政府可按
9、照当地实际情况，适当盘活历年废弃的购车指标，有效突破指标限制，激发汽车消费增长新动能。汽车消费需求增加，汽车厂商抢占市场份额，形成激烈的竞争格局，同时带来营销需求加速上升。汽车消费新势力需求升级，体验营销满足用户新诉求。根据2017-2018 年中国汽车营销趋势报告，汽车消费新势力崛起。年龄结构来看，2017 年低于25 岁的购车用户数量同比增长47%，超年轻群体用户数量大幅增长，消费潜力显现；分性别来看，2017年乘用车女性用户数量占30%，较2016年28%提升两个百分点，女性消费者影响力持续提升。汽车消费新势力带来需求升级，该群体不再局限于汽车本身的产品功能，而是更重视个性化、兴趣化、品
10、质化，更关注品牌内容与品牌深层次价值，对产品功能的需求更多转移为情感与场景需求。在此背景下，汽车厂商对于注重品牌内容传播、调动用户真实情绪、帮助迅速建立消费者情感连接的体验式营销服务的需求逐渐扩大。（2）快速消费品行业快速消费品行业步入稳定增长期，注重体验营销方式。根据国家统计局数据，2018 年我国社会消费品零售总额达38.10 万亿，最近三年复合增长率达8.19%，整体来看，我国快速消费品行业逐渐步入稳定增长期，厂商之间的竞争激烈程度逐渐提升。快速消费品使用寿命较短、消费速度快，且可替代性较强、同质化产品多，购买过程中广告、促销、价格等对促成销售起着十分重要的作用，因此快消品行业成为营销服
11、务的主要下游行业之一。快消品营销中，虽然厂商也会进行线上广告投放，但往往更为注重线下体验式营销，如产品的试吃试用及派发，消费者直接接触产品，可以有效地提高消费者对产品的体验感受，从而促进消费者的购买决策。目前快消品行业经常采用的体验营销形式有：新产品体验及发布活动、主题路演、品牌活动、试吃试用及派发。作为体验营销行业的主要服务领域，汽车行业进入平稳增长新常态，快速消费品行业步入稳定增长期，汽车及快消品等下游行业竞争程度不断加剧，对营销服务的需求量不断增大。同时，伴随着消费者需求升级，从产品需求逐渐转移为情感需求、场景需求，品牌价值的塑造与提升成为企业市场营销活动的重心之一，体验式营销将愈发受到
12、企业重视与推崇。（二）行业市场1、行业竞争格局营销服务行业的技术门槛相对较低，行业内竞争较为激烈，市场化程度较高，行业内公司数量众多且细分化程度较高，大部分公司仅在某个细分领域上具有竞争优势，规模也较小，呈现百花齐放的竞争格局。本公司提供的体验营销服务属于营销服务行业，营销服务行业经营的业务具体包括广告业、会展服务及公共关系服务等。本公司的体验营销业务主要为汽车、快速消费品等行业领域的客户服务，目前公司所提供的主要营销服务类型包括：以车展、移动巡展、试乘试驾、体验设备等为主的互动展示服务，以促销管理、理货管理、销售代表管理为主的零售终端管理服务，以品牌策划与创意服务、媒体投放、公关服务、区域营
13、销等为主的品牌传播服务。2、行业主要壁垒（1）技术壁垒科技化是体验营销服务行业的一大发展趋势。一方面，体验营销注重为消费者创造体验快感，在当今消费升级与销售渠道下沉的新消费趋势之下，体验感是促进消费达成的重要手段。将VR/AR、云直播等新型数字技术支持手段融入试乘试驾等传统体验模式，是增强消费者感官体验效果的一种有效方式。另一方面，借助人工智能、大数据采集及应用等技术手段，收集线下营销活动中直接触达消费者的消费需求数据，量化营销效果，打通线上线下，是营销服务机构的核心竞争优势。而这种线上数据平台的构建也必须依托于强大的线下渠道资源。因此，技术已经成为体验营销服务商的核心竞争力之一，拥有前沿科技
14、技术的公司在行业中拥有独特且不可替代的优势，因而具有较强的议价能力。一般的营销服务企业不具备研发技术实力，对于新进入行业者而言，除了研发技术的难度以外，脱离品牌商及媒体资源基础的大数据平台也并无价值。（2）品牌商及媒体资源壁垒在营销服务行业中，营销服务企业与大型品牌商建立长期战略合作的门槛较高。大型品牌商，尤其是世界500 强及国内知名企业，选择营销服务商的条件较为苛刻，要求营销服务企业具有健全的服务网点、高效的运作系统、丰富的行业经验、成功的实战案例、良好的品牌声誉、高水平的服务团队以及系统的服务支持。一般营销服务企业难以同时具备上述条件，因而很难争取到优质品牌商的认同，即便达成合作也难以长
15、久维持。新的行业进入者很难在短时间内形成稳定的品牌商群体，并建立长期互信的合作关系。另一方面，建立良好的媒体资源平台也是大型综合性营销企业必备的基础，如果没有形成长期稳定的媒体合作基础，营销服务企业很难为品牌商提供专业化、高效率的营销服务。（3）人才壁垒经过多年发展，我国营销行业取得了长足发展，培养了大批专业营销人才。但是由于营销行业发展快速，对人才需求的增长速度超过了人才的培养速度；同时，随着广告营销行业的持续发展和新技术的深入应用，营销公司对人才的创新性以及信息技术的应用能力要求也越发提高。营销服务公司业务的各个环节，从品牌策略与品牌管理、创意策划与执行、市场调查与咨询、营销设备设计与制作
16、、媒体策略与购买投放、展览展示到活动执行等，均对高素质专业人才有着较高的需求。具有丰富实操经验、既熟悉营销业务各个环节又对品牌商品牌及所处行业有着深刻理解的资深营销人才尤为稀缺。因此，人才资源成为营销服务企业发展的关键因素。（4）资金壁垒大型综合性营销企业要实现整合营销、区域营销、精准营销，必须具备综合性的营销整合能力、强大的区域执行能力、科学的量化分析能力，获得这些能力则需要建立在卓越的营销创意研发能力、广泛的区域布局、丰富的营销资源开发及维护能力、精准的营销数据分析能力基础之上。优质营销资源的开拓对于前期垫付资金要求较高，营销企业每年都需要对创意策划、人才引进、营销资源开发及维护等方面进行
17、持续、大量的资金投入以构筑长期竞争力。此外，在实施营销活动的过程中，供应商通常要求定期集中支付采购款，而品牌商则一般是在所有活动实施完毕后才支付完全部款项。营销服务行业的经营特殊性要求营销企业保证较大金额的营运资金。（5）线下执行网络壁垒零售终端管理是产品销售渠道的窗口，是产品到达消费者、完成交易的最终端，也是企业获利的最终实现和整个产业链上最为关键的一环。营销服务企业，正是帮助商品生产企业与消费者直接对接的重要工具。大部分的营销终端并非品牌商自建，品牌商会聘请专业的营销服务机构对其零售终端进行管理，包括营销策略支持、方案策划、策略执行、货品陈列、产品推广等。客户方面，涉及汽车、快速消费品、消
18、费电子、通讯产品等领域，业务往往会遍布国内各级城市。鉴于此，为了保证终端在销售产品或开展营销活动时得以有效运作，专业营销服务机构必须具备较强的执行网络覆盖能力与执行管理能力，全国性的营销服务网络是一流营销企业获取大型品牌商资源的重要行业壁垒。3、行业经营模式体验营销服务行业的特点一般为轻资产运营，重视人才、技术和经验，在运营、市场及创新方面的投入比较高。此外，营销服务提供商在营销资源供应商与下游客户及消费者之间起着“沟通桥梁”的作用，在客户的个性化需求下，对供应商资源进行整合，向消费者传达客户的品牌理念、品牌文化、产品特色等。在供应商方面，由于营销活动的独特性，每次营销活动执行地点、形式各异，
19、对上游资源的需求不同。对于长期合作供应商，营销公司往往签订合作协议框架，对优惠价格、服务标准、考核指标等合作细节做出具体规定，以此保证服务质量及成本控制。对于单个活动特别需求的临时合作供应商，营销公司根据预算、活动需求和客户意见选择合适的供应商。在下游客户方面，营销服务公司主要以线下营销、数字营销、公关服务、品牌代理及媒体计划与投放四种模式为客户提供营销服务。这四种模式会以项目形式和长期合作形式为客户提供营销服务。在项目模式下，客户根据需求开展招标活动，并根据营销服务商提供的活动内容、预算以及其他合作细节选择营销公司。中标的营销服务公司执行项目方案，在项目结束及客户确认后取得项目收入。长期合作
20、形式根据合作协议提前约定合作期限及服务费用。（三）行业发展环境1、有利因素（1）国家产业政策推动营销行业是现代服务业和文化产业的重要组成部分。2006 年以来，国家有关部门相继出台了包括国家“十一五”时期文化发展规划纲要、关于加快发展服务业的若干意见、关于促进广告业发展的指导意见、文化产业振兴规划、中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定、关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见9、国务院关于进一步促进展览业改革发展的若干意见在内的指导意见，将促进包括广告业、会展业在内的营销服务业提升到国家战略层面，从产业准入到金融支持等方面都明确了各项支持措施
21、。近年来，国家又制定了进一步优化供给推动消费平稳增长 促进形成强大国内市场的实施方案（2019）10、关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见、关于加快发展服务贸易的若干意见、关于积极推进“互联网+”行动的指导意见、关于国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要11，强调推动文化业态创新，发展创意文化产业。一系列的利好措施都促进了营销行业的发展，加上外界对营销产业的进一步关注，营销行业发展迎来良好的政策机遇。（2）居民消费需求增长及消费升级利好营销行业体验营销服务行业的发展与下游客户所在行业的动态息息相关。根据中国汽车工业协会的数据显示，2018 年中国汽车销量达2,806.06 万辆，连续1
22、0 年蝉联全球第一；根据国家统计局数据显示，2010-2018 年，我国社会消费品零售总额实现了平稳较快增长，2017 年全国社会消费品零售总额突破36 万亿元，2018年突破38 万亿元，反映了居民的消费需求正在稳步提升。随着居民收入水平提升，消费的选择面更广，消费者对品质有高追求，从对“价格敏感”转变为“价值敏感”，同时更趋于选择消费个性化产品。2019年1月29 日，国家发改委会同工业和信息化部、商务部等十部委联合印发进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019），提出“扩大优质产品和服务供给，更好满足高品质消费需求”，以建设高端消费载体、信息消费体验中心等途径
23、，持续优化消费者个性化消费体验。品牌商无法轻易用简单的方式触达核心消费者，除提升产品品质外，还需要通过个性化、深入的品牌诠释和营销推广响应来引导并满足个性化消费需求。在消费总量增长与消费升级的背景下，我国汽车及快速消费品行业均快速发展，市场竞争日趋激烈，这些行业中的企业在优化产品性能、改善产品质量的同时，对营销活动的需求日益增大。同时，由于营销活动需要大量的人力成本以及丰富的营销经验，下游客户在营销经验以及营销人才方面存在一定的局限，而营销服务商具备专业的营销技术和活动经验，能够为企业带来较高的经济回报。越来越多的企业选择外包营销业务，以优化人员及成本配置。（3）品牌商需求向体验营销方向转变在
24、市场竞争激烈、产品同质化问题加剧，以及互联网入口集中化、线上流量成本提升的背景下，越来越多的品牌商逐渐意识到线下渠道的投放价值。此外，随着我国社会经济的快速发展与个人可支配收入的不断提高，消费者的消费需求呈现升级趋势，消费者不再局限于产品外观及产品功能，更关注品牌内容与品牌深层次价值，对产品功能的需求更多转移为情感和场景需求。在此背景下，品牌商对于注重品牌内容传播、提升消费者互动体验度、增强消费者对品牌忠诚度的体验营销服务需求逐渐扩大。中国传媒大学广告学院2017-2018中国汽车营销趋势报告显示，汽车品牌营销理念逐渐升级，汽车营销由传统的以产品为中心，转向以消费者为中心的全方位沟通；汽车品牌
25、商致力于重新塑造与消费者之间的关系，创新互动模式，为消费者创造新价值体验。体验式营销服务愈发受到品牌商重视。（4）技术创新助推发展技术的进步往往成为推动行业发展的重要因素。在体验营销服务领域，伴随着技术的进步与发展，相关的上游资源产品如视频音频设备、灯光设备等的市场价格不断下降，体验营销服务提供商的采购成本也相应降低，从而进一步加快了营销活动的市场普及以及升级换代节奏。同时，数字技术和网络技术的发展，带来了营销信息量和传播渠道的急剧增加。VR/AR、同步定位与建图技术、触发式动态媒体播放技术、触摸式体感互动技术等技术的应用将极大提高营销活动的体验效果。创新技术的发展不仅改变了营销信息的传播方式
26、，而且促进了营销内容和形式的多样化，带来了新的营销业态，丰富了营销的途径和手段，为品牌商提供了更多的选择。（5）社区零售店的发展创造新的营销需求近年来，由于租金成本、人工成本的上涨以及电商的崛起，大型实体零售店受到冲击；另一方面，虽然电商行业近年来飞速发展，但是电商营销成本昂贵，假货频出，弊端也逐渐显现。与此同时，社区零售店逐渐崭露头角。社区零售店通常位于客流集中的场所，如居民住宅区以及办公人员频繁出入的写字楼，并且提供了“线上支付，线下体验”的新型购物服务，具有便利性并且减少了顾客的购买时间，同时保证了商品质量，优化了客户消费体验。在此大背景下，社区零售店的兴起带来了营销新需求，在一定程度上
27、促进了体验营销行业的发展。2、不利因素（1）消费者市场分化我国消费者市场分化日益明显，消费者的需求日益多元化，这导致了传统市场调研中抽样的科学性和代表性不断被削弱。过去粗放型、单一型的传统营销策略越来越难以精确捕捉目标消费者，无法满足品牌商及消费者的需求。市场对精准化传播、细分化管理、针对性强、转化率高的营销活动需求不断加大，这给营销行业带来了新的研究课题和挑战。（2）市场竞争激烈体验营销服务行业应用领域广泛，行业的市场空间巨大，行业增速快，市场需求亦在不断增长，在其市场前景持续看好的情况下，吸引了越来越多的国内外营销企业进入到该领域，行业内的市场竞争充分、激烈。（3）行业认知度相对较低营销服务业属于新兴的现代服务业，在我国的发展时间较短，行业的认知度相对较低，企业的营销外包意识较为薄弱。虽然近年来企业营销外包程度不断深化，但目前将营销活动大量外包的主要为跨国企业和部分知名的国内企业。从全国来看，营销服务主要在经济发达区域得到重视和发展。（4）人才相对不足营销的发展依赖于具有丰富行业经验的创意、设计、执行等专业人才，从业人员的创意水平和技术水平是推动行业发展的主要动力。随着公司业务的发展，公司对高端编辑人才、策划创意人才及设计人才、IT 技术人才、运营人才等的需求将大幅增加。然而，目前我国营销行业从业人
