1、12 市场深度调查研究市场的深度调查研究是项目开发前期最为关键的一个环节。一般以项目为核心，重点调研项目所在城市的宏观经济环境、项目所在区域工业、商业物业和住宅市场的供求状况、同类物业的现状及目标客户的购买心理、行为、需求特征，从而对项目进行SWOT分析，为项目制定合理的产品开发策略和营销推广策略。此项工作主要通过信息收集、深度访谈、走访踩盘等方式，获取大量的一手资料，综合整理分析后，编写系统的市场调查报告，预计工作时间23个月。提交的报告主要内容包括： 项目所在城市宏观经济分析（人口、面积、国民生产总值、生活水平、消费习惯、购买力、经济发展前景等）； 项目所在城市工业环境和发展趋势分析（产业
2、布局、经营现状、未来规划）； 项目地块在城市发展中的地位、现状及前景； 项目地块价值分析和未来城市发展规划研究； 项目地块周边环境、综合配套设施情况调查； 项目竞争格局及主要竞争对手、潜在竞争对手分析； 目标客户群分析（项目所在城市工业、商业、住宅消费力情况的分析和研究、目标客户群的购买习惯与消费观念等）； 项目的SWOT分析、发展战略分析。13 项目投入产出概算项目投入产出概算是房地产开发前期投资决策的依据，只有投资财务指标初步估算可行，项目才具备真正进入前期运作的基础。该项工作主要有：项目建筑面积和投资费用估算、销售收入估算、投资财务指标概算、投资风险分析、综合效益评价等。同时，还需与投资
3、方进行深入沟通，讨论项目建设的合理体量规模、开发节奏，了解项目开发各环节涉及到的各项成本与费用水平，研究成本控制办法，确定合理的投资利润率。此阶段预计工作时间1个月。14 总体规划设计配合房地产项目开发前期工作中，有一项重要的技术性内容，就是委托规划设计单位编制项目总体规划设计方案。从投资可行性分析角度看，总规方案更重要的作用在于，使投资方能得到符合市场需求的产品形态和相对准确的建设规模数据，从而进行科学的投入产出分析，避免盲目决策，降低开发风险。此项工作的具体进度由投资方安排，我公司的主要工作内容有： 提供国内同类可参照项目的研究资料，参与外出考察学习。 配合投资方考察34家规划设计单位，从
4、中选定一家。 参与规划设计任务书的拟定和规划设计方案讨论，直至协助投资方确定现代产业城项目总体规划设计方案。特别提示：总规确定的相关技术指标是撰写项目申请报告的数据基础，也是开发商进行决策的科学依据，必须委托高水平专业公司设计。15 目标市场定位分析一旦规划设计单位选定并展开实质性工作，开发什么样的产品（档次、风格、理念）？工业、商业、厂房、仓储、专业市场、公寓住宅等不同产品的配比？这些产品是否能得到市场认可？等等一系列问题就成了项目开发决策的核心。而此时需要再针对潜在客户群，组织一轮全面、深入的目标市场调研和定位分析，以翔实、科学的数据支持产品研发和创新。此项工作将通过范围更广、内容更全面的
5、市调，组织重点客户专题座谈、相关产业发展、工业和商业地产专家研讨会等方式进行。预计工作时间23个月，提交目标市场定位分析报告 ，主要包括： 目标市场细分特征与依据； 目标市场竞争态势分析； 目标市场主力客户群范畴分析； 目标客户群消费心理、行为和需求特征分析； 目标市场大客户访谈记录。16 产品组合规划建议这是我公司基于市场详细调研后的产品定位、建筑设计、概念规划、开发周期建议，预计工作时间1个月，形成的报告主要内容有： 项目整体档次、产品功能和市场形象定位建议； 项目产品竞争优势定位与分析； 项目产品属性及产品形态选择； 项目产品功能设置及创新建议； 目标客户群的产品细节需求分析； 项目配套
6、设施及车位建议； 项目景观规划及特色建议； 商业主题、建筑风格及对应产品形态研究； 不同产业业态布局和产业组合建议； 项目招商策略建议； 项目产品销售预测和价格体系分析； 项目开工节奏和分期建设规模建议。17 新农村建设专题研究本项目与党中央、国务院号召的“新农村建设”结合紧密，如何借鉴学习国内各地“新农村建设”的优秀经验？探讨适合地方特色的开发建设模式，是本阶段需要重要研究的一大课题。具体工作内容包括： 各地“新农村建设”经验调查、外出参观考察地点建议； 参与组织村民外出考察，提出本项目新农村开发建设思路。第二部分 提交的两大报告文本纲要根据双方前期的初步沟通，此次项目前期策划的主要工作成果
7、是：提交两大报告：一是呈送政府部门的项目申请报告，该报告主要用于项目前期立项过程中，与政府领导和相关职能部门的正式汇报沟通；二是供投资方内部投资决策参考的项目策划报告。根据我国建设项目审批的规范要求和房地产项目策划的通用标准，现初步拟定两大报告文本的纲要目录：21 项目申请报告（目录）前 言 第一章 总 论 1.1 项目名称及承办单位 1.2 报告编制依据和原则 1.3 本报告研究范围 1.4 项目基本概况和拟建地点 1.5 项目开发理念和建设目标 1.6 推荐方案及主要经济技术指标 1.7 研究结论 第二章 项目提出背景和SWOT分析 2.1 项目提出背景分析 2.2 项目建设的必要性 2.
8、3 项目建设的可行性 2.4 项目SWOT分析 2.5 分析评估结论 第三章 市场调查与开发前景预测 3.1 基础数据调查 3.2 项目产业发展环境分析 3.3 项目开发前景预测 第四章 项目开发思路和综合定位 4.1 项目建设原则 4.2 项目的市场形象定位 4.3 项目的目标客户定位 4.4 项目新农村建设思路 4.5 项目产业发展策略 4.6 项目品牌发展策略 第五章 项目选址方案与建设条件 5.1 建设场址 5.2 建设条件 5.3 投资政策 第六章 总体规划设计和建设规模 6.1 规划设计原则 6.2 总平面布置 6.3 新农村建设项目概念性设计 6.4 产业和商贸项目概念性设计 6
9、.5 旅游服务项目概念性设计 6.6 生态居住项目概念性设计 6.7 基础设施规划 6.8 建设规模和建设分期 第七章 环境保护、绿化、消防和节能 7.1 环境保护 7.2 园区绿化 7.3 消 防 7.4 节 能 第八章 开发运营管理和市场营销策略 8.1 项目开发运营模式 8.2 项目的营销策略 8.3 项目的管理策略 8.4 项目的推广策略 第九章 项目实施计划和一期开发工作安排 9.1 建设期工作计划及进度安排 9.2 近期开发工作安排 9.3 当前存在的问题及困难 第十章 投资估算、资金筹措及使用计划 10.1 投资估算 10.2 资金筹措及使用计划 第十一章 综合效益分析 11.1
10、 基本数据 11.2 指标计算与评价 11.3 评价结论 附图： （包括项目区位图、地块现状图、总规方案图和概念性设计图等）附件：（主要是与该项目有关的一些政府批文和可利用的优惠政策文件）22 项目策划报告（目录）绪 论 第一章 项目概况及策划要求 1.1 项目基本概况和地块条件 1.2 本项目主要经济技术指标 1.3 政府的规划及要求 1.3 发展商目的和要求 1.4 项目策划主要任务 第二章 专项调研和市场分析 2.1 项目所在城市经济发展专项调研 2.2 项目所在城市支柱产业专项调研 2.3 项目所在城市房地产市场专项调研 2.4 本项目产业发展环境分析 2.5 本项目目标消费人群分析
11、2.6 本项目主要竞争对手分析 2.7 项目开发前景预测 2.8 市场调研结论 第三章 项目价值研究和定位综述 3.1 项目地块核心价值研究 3.2 项目SWOT分析 3.3 项目在城市的功能定位 3.4 项目的市场形象定位 3.5 项目的目标客户定位 3.6 项目的案名主题建议 第四章 项目开发思路和发展策略 4.1 思想采购：可供借鉴的项目样本 4.2 定位方向：从环渤海区域发展寻找项目主题 4.3 项目新农村建设思路 4.4 项目产业发展思路 4.5 项目商业发展思路 4.6 项目住宅开发思路 4.7 项目分期开发策略 4.8 项目品牌发展策略 4.9 项目运营管理策略 第五章 项目总体
12、规划和设计建议 5.1 总规设计建议及要点 5.2 建筑设计建议及要点 5.3 景观设计建议及要点 5.4 主要产品形态和住宅户型建议 5.5 建筑节能和智能化系统设计建议 第六章 项目营销推广策略综述 6.1 项目盈利模式分析 6.2 项目营销节奏安排 6.3 项目全程推广策略 第七章 项目投入产品概算和资金筹措 7.1 项目投资估算表 7.2 投入产出分析表 7.3 资金筹措和使用计划 7.4 项目资本运作的总体构想 第八章 项目实施计划和工作建议 8.1 分期开发计划和进度安排 8.2 一期建设内容和投资计划 8.3 当年年度主要工作安排 8.4 当前的主要工作建议 第九章 开发商应关注的重要问题提示 9.1 如何有效进行土地一级开发 9.2 如何争取政府优惠政策支持 9.3 如何“以业兴城”，实现项目成功运营 9.4 如何借“新农村建设”快速启动项目 9.5 如何突破项目远离城区的交通瓶颈问题 9.6 如何解决前期基础设施投入和资金回笼矛盾
