1、中美文化产品国际竞争力对比研究中美文化产品国际竞争力对比研究摘 要文艺表演、版权、摄影、音乐、影视、视频和游戏等文化产品，作为民族文化的载体，在国际市场中的进出口额呈现不断增长势态，成为国际贸易中的重要组成部分。随着世界各国文化经济发展、国际文化产品市场竞争日益激烈，中国文化产品在全球贸易争端中的成长将伴随更多、更复杂的可能，而提升文化产业竞争力，也就是提升挖掘核心文化、研发特色产品、获取经济及社会效益的能力就变得至关重要。随着中国5G等互联网技术硬核实力的增强，“互联网+”在文化领域的融合发展，使得中国文化产品传播及贸易竞争力增强成为可能。本文将对文化产品的概念、类别、属性及其贸易与竞争力进
2、行介绍，并结合中美文化产品实际发展现况，通过对以版权业、影视业、游戏行业为代表性行业的文化产品现阶段竞争力现状进行阐述与对比，分析影响中美文化产品竞争力因素，展示中美文化产业的发展，确定我国文化产品在市场竞争中同美国的优势与差距，提出切实可行的文化交流、贸易发展战略的建议和对策，对促进我国文化产业的发展以及提升国际市场竞争力有着积极意义。关键词：文化产品；软实力；竞争力；比较研究AbstractCulturalproductssuchasliteraryworks、printedmatter、music、visualarts、photography、radio、television、games
3、andsportinggoods,asthecarrierofnationalculture,haveshownagrowingtrendofimportandexportvolumeintheinternationalmarketandbecomeanimportantpartofinternationaltrade.Alongwiththedevelopmentoftheculturearoundtheworldeconomy,internationalculturalproductsmarketcompetitionisincreasinglyfierce,focusingonsino-
4、ustradefrictionagainstabackgroundofChinasculturalproductsininternationaltradedisputethegrowthwillbeaccompaniedbymoreandmorecomplexuncertainty,andculturalproductsasthemediumofculturalindustrycompetitivenessistheculturalproductionchaininacertainmarketenvironment,controlofculturalresources,developmento
5、fculturalproducts,culturalmarketandgaintheabilitytoeconomicandsocialbenefits.Nowadays,theinternationalcommunityisattachingmoreandmoreimportancetosoftpower.WiththeenhancementofChinas5GandotherInternettechnologies,theintegrateddevelopmentofInternet+intheculturalfieldmakesitpossibleforChinatospreadcult
6、uralproductsandenhanceitstradecompetitiveness.Inthispaper,theconceptofculturalproducts,categories,attributesandtheirtradeandcompetitiveness,andcombiningwiththedevelopmentofthesino-usculturalproducts,basedonBanQuanYe,filmandtelevisionindustry,gameindustryastherepresentativeindustryofcultureproductsco
7、mpetitivestatusatpresentandcomparison,analysisoffactorsinfluencingofculturalproductcompetitiveness between China and the United States,determinedtoChinasculturalproductsinthemarketcompetitionadvantagesandgapwiththeUnitedStates,putforwardthefeasibleculturalexchange,theSuggestionsandcountermeasuresoft
8、radedevelopmentstrategy,topromotethedevelopmentofculturalindustryandpromotethecompetitivenessoftheinternationalmarkethasapositivemeaning.Key word:cultural products;soft power;competitiveness;Comparative study结语 26引 论聚焦于中美贸易摩擦的背景下，文化产品在全球贸易争端中逐步占据重要地位，如何挖掘本土优秀传统文化，如何提升本国文化产品国际竞争力，已成为全世界共同的课题。国外学术界对于文
9、化产品竞争力的研究基本集中在传统贸易类别上，而对文化产品贸易竞争力的相关研究较少，大多是以数据分析文化产品在国际贸易领域占据的市场份额，较少分析文化产品内在价值决定其核心竞争力。19世纪40年代开始出现“文化产业”概念，其运营方式、生产架构不断具体化，相关意识形态以及社会和市场方面所起的正反作用也有了客观评价。其中具有代表性的人物如学者约翰费斯克，通过系统的研究，阐述了文化产业的特征，并且对文化的生产、消费、价值实现进行了经济学研究。20世纪80年代之后，学者开始对文化产业应用理论进行研究，把经济学和管理学等学科引入了文化产业，具体包括文化产业概念界定与行业划分、文化产业内部运行机理、文化产业
10、与就业、文化产业政策、文化产业与地区发展、文化产业产品和服务的跨国流动，及文化产业价值链等理论。Myerscough揭示出艺术同文化产业对经济与就业的作用；20世纪末，Charles Landry将“价值链分析法”（Value Production Chain Analysis）加以实践，从创意的形成、文化产品的生产、文化产品的流通、文化产品的发送机构和最终消费者的接受五个方面提出了构成文化产业的基本价值链的环节。我国研究文化产业竞争力则主要是从文化产业竞争力的基础、文化产业竞争力的政策以及评价文化产业竞争力的方法三部分研究的。我国相关专家认为文化产业是由市场化的行为主体实施的，以满足人们的精
11、神文化消费需求为目的而提供文化产品或文化服务的大规模商业活动的集合。国内理论界常引用联合国教科文组织（UNESCO）对文化产业的概念界定文化产业，就是按照工业标准，生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。与制造业相比文化产业的相关政策和法律法规仍需完善。面对国际竞争，我国文化贸易不仅在总体上竞争优势较弱而且还存在发展结构不平衡的状况，其竞争优势或者说较强的竞争力仅表现在相关文化产品上，而具有核心文化内涵的产品的竞争力则有较大差距。一、文化产品及其竞争力概述（一）文化产品的内涵与分类全球化进程的不断演绎使得世界各国间的联系越来越密切，伴随着经济全球化不可逆转的发展趋势，以及人类经济
12、活动的持续发展，人民物质生活水平快速提高，对满足精神生活的文化产品需求逐步增长，文化产品贸易也逐渐成为人民生活和全球经济交流的重要组成部分。文化产品的国际间贸易不但拉动一个国家的经济增长，改善国际收支，也成为世界各国文化传播及促进国际间文化碰撞与交流的新渠道，各国提升“软实力”的重要途径。联合国教科文组织（United Nations Educational ，Scientific and Cultural Organization，简称UNESCO）对文化贸易中涉及的“文化商品”和“文化服务”分别做出以下诠释：“文化商品一般是指传播思想、符号以及生活方式的消费品；文化商品能够提供信息与娱乐，
13、并形成群体认同，进而对文化行为产生影响；基于个人和集体创作成果的文化商品在产业化和在世界范围内销售的过程中被不断复制，并附加了新的价值；图书、杂志、软件、录音带、多媒体产品、录像带、电影、试听节目、手工艺品和时装设计组成了种类繁多的文化商品。而文化服务，从传统意义上讲，是指满足人们文化兴趣和需要的行为，通常情况下，这种行为不以货物的形式出现，是指政府、半公共机构和私人机构为社会文化实践所提供的各种各样的文化支持，包括：举行各种演出，组织各种文化活动，文化产品的收藏（如图书馆、文献资料中心和博物馆）以及推广文化消息等；文化服务可以是免费的，也可以有商业目的。然而，就贸易里涉及的文化服务而言，一定
14、是有商业目的的。” 2005年，UNESCO将文化产品分为“核心文化产品”（core cultural goods）和“相关文化产品”（related cultural goods）。UNESCO在INTERNATIONAL FLOWS OF SELECTED CULTURAL GOODS AND SERVICES，1994-2003（1994-2003年文化商品和文化服务的国际流动）的报告中，核心文化产品包括：文化遗产、印刷品、录音媒介、视觉艺术、试听媒介五大项目；相关层文化产品包括：音乐、影院和摄影、电视和收音机、建筑和设计、广告、新型媒介六个方面。具体包含项目见表1所示。表1 UNESC
15、O文化产品分类核心文化产品大类中类小类一、文化遗产（一）古董1、100年以上的古董二、印刷品（一）图书1、印刷读物、小册子和传单等2、儿童图片、图画和彩色书籍等（二）报纸和期刊1、报纸、杂志和期刊，不论是否带图或广告（三）其他印刷品1、音乐，不论印刷品还是手稿，是装订或带插图2、地图、水文图或其他类似制图3、明信片和问候卡4、日历5、图画、设计图和照片6、邮票三、音乐和表演艺术（一）录音媒介1、留声机唱片2、激光唱片3、宽度小于4毫米的磁带4、宽度介于4毫米到6.5毫米之间的磁带5、宽度大于6.5毫米的磁带6、其他录音媒介四、视觉艺术（一）绘画1、绘画、图画、彩色蜡笔画和拼贴画（二）其他视觉艺
16、术1、原创雕刻品、普通印刷物和平印刷物2、原创雕塑和雕像3、小型雕像和其他装饰物4、小型雕像和其他木制装饰物5、小型雕像和其他陶制装饰物6、小型雕像和其他镀金装饰物7、其他金属制小型雕像和装饰物8、经加工的动物和骨头、角、壳等其他加工而成的产品五、视听媒介（一）摄影1、摄像带和胶卷（二）电影1、电影胶片（三）新型媒介1、电视机用录像带或光盘相关文化产品一、音乐（一）乐器1、乐器及其零部件（二）声音播放或录音设备1、电子声音生产设备2、电子录音设备3、录像及其生产设备二、影院和摄影（一）照相机1、照相机及其附属设备（二）电影摄像机1、电影摄像机及放映机2、图像放映机、照相放大器或缩小器3、照相馆
17、所用设备（三）照相馆和电影院使用的产品1、感光板，已曝光的胶片2、未曝光的胶卷3、易于感光但未曝光的照相纸和照相板4、已曝光但未冲洗的感光板、胶片和照相纸5、已曝光并已冲洗的感光板和胶片6、缩影胶片三、电视机和收音机（一）电视机1、电视机、录像监控器和放映机（二）收音机1、收音机、收音电话两用机四、建筑和设计1、建筑、工程、工业、商业、地形规划和制图五、广告1、广告材料、广告目录及相关产品六、新型媒介（一）软件1、用于复制的磁带2、已录制的激光磁盘3、其他已录制的激光磁盘4、其他用于生产目的已录制的媒介核心文化服务相关文化服务试听及相关服务特许使用税和许可费娱乐、文化和运动服务个人服务广告、市
18、场研究和民意调查建筑、工程和其他技术服务新闻机构服务（二）文化产品的属性1.文化产品兼具经济商品和意识形态双重属性不同于其他经济产品填补人们的物质需求，文化产品填补人们较高层次的精神需求。更重要的是，人们在消费文化产品的同时会在思维观念和行为方式等方面潜移默化地受到影响，文化产品的价值远远超过其商业价值。文化产品贸易活动不仅能促进国家和地区的经济发展，还能传播本国文化，扩大国际影响力。2.文化产品属于供给创造需求其他物质产品是根据需求创造供给，供给明确的消费对象和市场，有着确定的产品质量标准，这是一般物质产品生产的条件。而文化产品在生产之前，生产者无法明确判断市场对产品的需求，难以制定文化产品
19、的标椎和规格，文化产品的卖点往往靠的是创意和理念，因此文化产品的投资、生产以及经营需要承担更大的市场风险。3.文化产品与其他产业的交融性多样的文化产品及其贸易过程中融入了各个领域的产业和贸易。一本图书、一部电影、一款游戏可以融进国家和民族“吃穿住行”的文化，反映出不同的文化背景、价值取向。在当前的信息时代背景下，与信息技术产业的紧密结合，为文化产品增添了更多的创意元素和营销手段，迅速提高了文化产品的传播速度，增强了文化产品的可贸易性。4.文化产品生产及贸易的不平衡性文化产品经济具有地理纬度不平衡性。文化经济伴随着移民、中产阶层的产生、城市建设的发展而发展，大都市能提供文化经济发展的资本、能吸引
20、文化生产者，这样的地域分布不平衡在世界上的各个国家都存在。在美国，50%以上的生产文化产品从业者集中在人口一百万以上的城市中。由于各国在文化产品生产方式方法上存在巨大的差异，发达国家以其丰富经验和先进技术，占据了文化产品产出和贸易的大半江山，而发展中国家和小国因起步晚、配套设施不完善等在文化产品产出和贸易供给处于劣势地位。联合国教科文组织（UNESCO）的调查报告统计表明，国际文化贸易主要发生在一些发达国家之间，美国、英国、日本、德国、法国、韩国等为代表的发达国家在国际文化产品的生产和贸易格局中占有重要位置。5.文化产品域外交流的文化折扣性“文化折扣”这一理念最早是由加拿大学者Hoskins和
21、Mirus于1988年提出来的，亦称文化贴现。这主要是由于不同文化背景的国家，将本土根深蒂固的文化和产品在传递到其他国家和地区的时候，由于彼此之间的语言、风俗习惯、价值观念和思维方式等不同，使得消费者不熟悉文化产品所蕴含的信仰、价值观、社会制度、历史、精神内涵等方面，导致文化产品的吸引力降低甚至引起消费者的抵制。他国受众不接受本国文化产品以致其价值的减低，使得文化产品的交流效果受到严重影响，这种现象被称为“文化折扣”。例如，中国的京剧虽尊为国剧，但在本国的代际文化交流过程中存在一定的文化折扣，在国际上的影响力“文化折扣”现象就更为突出。还有日本的艺伎文化，虽然深受日本国民的追捧，但是其他国家的
22、人并不理解，文化折扣程度非常高。（三）文化产品的贸易文化贸易主要指与知识产权有关的文化产品的贸易活动，即以货币为媒介跨国跨区域的通过文化交换活动进行交流传播，以期能够把不同的文化传播到世界上，引起消费者的关注和喜爱，使各自国家、地区的文化国际影响力得以提升。文化产品通过其商品交易属性的交流，不仅达到文化的传播目的，也在贸易经济活动的收益中增强文化产品创造的资本积累。文化贸易关注的是与文化产品和服务的跨越国界流通才能实现。文化产品生产为文化贸易的发展奠定了基石，文化贸易是文化产品生产发展的延伸和扩张。相对应的，文化贸易的发展也为文化产品生产创造提供更大市场。所以，文化贸易与文化产品生产是休戚相关
23、的。国际文化贸易的规则经济全球化的当下关系到各个国家的文化政策的订立以及文化贸易的发展。当前，两大国际性机构组织WTO和UNESCO订立了很多有关文化贸易的条文。但是无论是世界贸易组织、教科文组织这样的国际机构，还是主权国家，在对待文化贸易政策上存在较大的分歧。两大国际组织在文化发展理念、文化产品的定性、仲裁以及支持国家等方面都不一致，主要分歧见表2所示。表2 WTO和UNESCO对文化产品贸易政策主要分歧国际性组织WTOUNESCO对文化产品的定性文化商品是同其他商品性质一样的娱乐产品，应完全服从国际贸易规则凝聚着价值观、思想和生活方式等内涵，不同于一般商品，应纳入贸易规则范围之外主要目标促
24、进贸易自由化保护文化多样性代表国家美国、日本、墨西哥法国、加拿大措施占领文化产品的国际市场进行各种不同文化间的对话和交流仲裁模式有仲裁机构无仲裁机构美国是WTO的主要代表国家，主张文化商品的自由流通。对于美国大型文化跨国集团，迪士尼、在线-时代华纳、威卡姆、新闻集团等来说，希望排除一切文化贸易壁垒，凭借强大的经济实力与政府外交的“保驾”，实施国际化战略。WTO与贸易有关的知识产权协定（Agreement on Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights 缩写TRIPS， 简称知识产权协定）规则中标准的制定主要代表了少数发达国家的要
25、求和相关行业的发展水平，使得这些国家在知识产权保护中获益良多。由于TRIPS协定漏洞较少并具有实质性义务要求的协议，且对于知识产权的保护期较长，所以被美国等发达国家用在文化贸易中设置知识产权壁垒，一来扩大文化产品在进口国市场的占有率，形成垄断优势；二来阻碍发展中国家等成员国的文化产品创新和市场扩张，从而达到在较长时间内保护本国文化产业发展的目的。（四）文化产品的竞争力西安财经学院徐萍将文化产品竞争力定义为，文化产品的生产经营者在一定的市场环境下，掌控文化资源、开发文化产品、占据文化市场并获得经济效益和社会效益的能力。产品国际竞争力，指国家或地区的某特定产品相对于他国或地区同一产品在生产效率、满
26、足市场需求、持续获利等方面所体现的竞争能力。有竞争力就要有比较，产品竞争力亦是如此。比较要从两个基本方面进行，一是内容、二是范围。具体来说产品竞争力的实现是通过该产品包含的企业的竞争力以及终端产品的竞争力。除此之外，产品竞争力是有范围的，它是在一定国家或一定区域内进行的比较。因此，产品竞争力分析应该把区域因素考虑到，包括产业转移、区位优势等因素。二、中美文化产品发展概况（一）美国文化产品的发展概况1.美国文化产业的发展美国文化产业发展可分为三个阶段：第一个阶段是从20世纪20年代到第二次世界大战，是美国文化产业的萌芽并独立发展阶段。文化产业的各个分支以一种自发性的方式逐步发展起来，国家经济的发
27、展为文化产业奠定了基石，文化产业发展得益于美国本国的推动力。这个阶段美国文化产业的发展主要有三个重要原因：第一，科技的进步不断促进文化产品和文化服务与科学技术的融合，一方面使得文化产品贸易的领域不断扩展，另一方面不断降低文化产品成本，从而推动美国实现文化产业升级发展。第二，整体经济的发展助理各个领域的改革，构建文化产业结构，给予文化产业发展持续发展动力。第三，美国经济的发展引发国内消费结构的变化，收入和生活水平的提高，促进文化产品的消费，实现文化产业的发展。第二个阶段是从第二次世界大战后到冷战结束，是美国文化产业的飞速发展阶段。计算机、软件、媒体、光纤、数码信息等信息技术在这阶段飞速发展，成为
28、文化产业得以飞速发展的动力支持。东西方冷战的政治大格局下，美国新闻署成立后的主要职能是向外宣传美国的价值观，在意识形态上一定程度的减少“文化折扣”的产生，推动美国文化产品贸易的发展。美国釆取新自由主义经济政策，政府重视市场经济、主张自由贸易、减少政府干预，极大刺激了美国文化产业的迅速扩张，并实现了美国文化产业的全球兼并和垄断。第三个阶段是从冷战结束之后至今，是美国文化产业的稳定发展阶段。全球各国竞相推动文化产品贸易发展，经济全球化，文化竞相融合带动传统文化产业的转型升级。网络技术、信息技术进一步推动全球化的进程，带动包括美国在内的其他国家文化产业的发展，文化产品在国际间的流动，实现文化产品贸易
29、的发展。伴随着国际市场需求的扩大，美国文化产业实现稳步发展。总体上说，美国文化产品贸易的发展政策可以归结为“放松管制与对外扩张并举”。其未设立文化部，但是其文化政策渗入政治、军事、外交和贸易政策中。以“放松管制”政策为口号，通过诸如好莱玛电影、NBA等文化产品，向其他国家，尤其是第三世界国家输出文化产业中的意识形态、价值观，由此形成“文化帝国主义”。美国的文化产品贸易策略主要体现于两个点：一方面，对内采取放松管制，推动国内产业竞争，实现产业多元化发展；另一方面，对外重视文化产品贸易发展，将文化视为与军事、经济同等重要的“软实力”，向外极力宣扬自身价值观、生活方式等意识形态，为建立美国的世界霸权
30、服务。2.美国文化产品市场规模美国400多家大规模公司，文化企业占比达18%。在全球大规模文化企业中，美国拥有一半以上。美国生产制造了全球75%的电视节目，美国电影在全球电影市场中占有率高达80%以上，美国在向全世界输出电视、电影的过程中也同时输出本国的文化价值观。2009年美国文化产业增加值约37890亿美元，占同期国内GDP的25%。而同期中国文化产业增加值占国内GDP的比重近4%，该比例仅仅为美国的七分之一。3.美国文化产品贸易构架美国是文化产品贸易大国，文化产品贸易是作为等同航天工业的重点产业进行扶持。美国文化产业旨在以知识产权为中心，给予社会大众精神产业和文化服务。美国的版权产业是其
31、文化产业的重要组成部分，进出口贸易市场分布全球，几乎各大洲存在版权进出口贸易，但主要的版权产业进出口贸易伙伴市场位于欧洲和亚洲，2012年，美国版权产品出口欧洲贸易总额达593.51亿美元，占版权产品出口总额的47.80%，出口亚洲版权总额达387.01亿美元，占版权产品出口总额比重达31.20%。欧洲市场和亚洲市场所占比重将近八成。美国版权进口市场分布全世界，但主要版权进口市场为欧洲和亚洲，2012年美国版权产品进口于欧洲的贸易额达237.12亿美元，占美国版权产品进口总额比重高达59.45%，版权产品进口于亚洲的贸易额达110.49亿美元，占版权产品进口总额比重达27.70%。欧洲和亚洲两个版权进口市场所占比重约为87.00%。欧洲市场和亚洲市场所占份额达八成以上。美国文化服务进出口贸易长期处于全球领先地
