1、其次，为了如何顺利达到年底上市的目的，如何从公司的内部理顺管理机制；最后，也是最重要的，公司未来的出路在哪里。这三个问题的提出，在层次上逐级递增，越来越宏观，不可预见性也在逐级增强。基于对上述问题的考虑，开发股份的领导聘请中国企业评价协会管理咨询部对企业的发展战略做出规划。本着广泛收集素材，提高学术研究水平，服务于企业，为企业负责与企业同呼吸共命运的原则，咨询部慎重地接受了委托。毋庸质疑，管理既是一门科学，也是一门艺术。然而，基于科学的调查与研究的基础上提出的解决方案必定能够对具体的实践起到一定的知道作用。中国企业评价协会管理咨询部在短暂的一个月时间内提交的战略规划报告是基于： 立足于企业的具
2、体困难，先近后远，先微观后宏观。 制定切合实际的方案，易于操作。 探索实践与管理的结合，却不囿实践的误导和理论的失真。在战略规划里呈现的是：企业领导人长期以来被其困扰的诸多问题的探索性解决方案。重点在于： 以上市为目标的年度经济指标。 在解决同业竞争、股权结构、组织架构、企业文化以及构建核心竞争力的总体思路。 未来35年公司寻求可持续发展的指导思想。 总体环境总体环境分析是通过对现有的政治、社会人口、法律及经济环境进行描述，并对其发展趋势做出预测。通过分析，使企业能够认清形势、把握方向，使企业发展能够符合社会经济发展的需要。总体环境分析是企业制定发展战略的基础依据。以下是课题组对北京市总体环境
3、的分析。一、政治环境随着全球一体化进程的不断加快，我国的国际地位逐步提高，政治环境也在不断地发生变化。特别是加入WTO之后，我国的政治环境将向更加开放和自由的方向发展。作为首都，北京将首先呈现这种变化，政府职能将从管理、控制向管理、协调与服务等方面过渡。国家将鼓励投资，加快现代化建设速度，提高国家的综合实力。这种政治环境的变化对于与国民经济发展密切相关，对于提高国家实力、促进现代化建设具有巨大推动作用的房地产业来讲，是非常有利的。可以预期，未来若干年我国的政治环境十分有利于房地产业的发展。二、社会文化社会事业和房地产的发展具有紧密的联系。第一，社会文化发展本身需要实物载体，对房地产的发展起到直
4、接的促进作用。第二，房地产发展需要相关的社会事业为其提供良好的发展环境。第三，社会文化发展在满足人们生活需要的同时，也促进了人们思想观念的改变，从而衍生出包括居住文化在内的更高层次的文化需求。北京社会文化的发展（2000年北京市的科学技术投入106亿元，占北京市国内生产总值的4.3%；教育经费投入200亿元，占北京市国内生产总值的比重达到8%；文化产业增加值107亿元，占北京市国内生产总值的比重为4.4%；卫生已接近发达国家水平；群众体育蓬勃发展）迅速，人们的文化生活相当丰富，参与文化活动的热情空前高涨，这为北京市房地产业的发展提供了巨大的增长空间。今后，房地产企业在充分利用这些资源的同时，也
5、应该注重自身企业文化建设和所开发物业的文化含量，以满足人们日益增高的文化需求。三、法律环境房地产产业的发展，不仅涉及到公司法、合同法等经济主体必须遵守的基本法律。而且，由于房地产产业关联产业广泛、管理部门众多，开发的过程中必然要涉及到许多部门管理条例和行业规范等各方面法规与制度。目前，与房地产产业相关法律、法规、制度的发展水平明显滞后于产业本身的发展速度。在某些环节上，如物业管理、经纪人管理、租赁规范等方面还存在空白。大部分已经出台或即将出台的法律法规，又存在着模式化、条文化等方面的缺陷，对实际运作过程中规范和制约的力度有限。这种缺陷导致了一些房地产企业在运作过程中，企业行为和竞争行为的不规范
6、，从而使市场处于一种相对混乱的状态。政府立法部门和行业管理部门已经意识到了以上问题对社会经济和行业发展的不良影响，并开始着手加强这方面的工作。一方面，加紧制定出台新的法律法规；另一方面，对现存法律法规的不足之处加以修改、完善。2001年，政府及行业管理部门先后制定出台了30项相关法律法规制度，涉及到土地、拆迁、规划、建筑、销售等各个层面。今年还将继续在融资、税费等方面出台新法新政。在未来几年里，随着政府职能转变、法制建设力度不断加大，房地产业的法律环境将逐渐得以改善。在现有法律环境不佳的情况下，从企业长远发展的角度考虑，一方面要求企业有较强的适应能力，能够适合现行法律法规的规范和未来法律法规的
7、变化；另一方面要求企业对自己的企业行为和竞争行为做到自律，在法制不完善的情况下按照市场规则运作，为企业的长远发展奠定基础。四、经济环境经济环境与企业的发展关系最为密切，直接影响到企业战略计划的制定与实施。经济环境主要包含以下几方面的内容。（一）、社会经济环境我国现行的是社会主义市场经济制度，由于受政治体制和其他方面因素的影响，市场化程度与发达国家相比依然有一定的差距，而且这种差距不会短期内从根本上得到改变。在这种社会经济环境下，企业特别是国有企业，或国有控股企业的行为首先要满足国家和社会发展的需要。这种企业行为对企业的发展会产生一定的限制作用，对于房地产企业来说，这种限制作用可能会更加突出。因
8、此，企业要具备一定的应变和协调能力来应对这种限制。（二）、社会经济特点与经济发展阶段北京是全国的政治、经济、科技、文化和交通中心，城市功能全面而复杂，经济具有鲜明的多元化特点。在全市国内生产总值中，国有、集体经济所占比重从1995年的80.4%下降到2000年的68.2%，其中国有经济比重仍然高达57.5%，特别是在交通运输、邮电通信、金融保险等国民经济的重要行业和关键领域，国有经济比重均在95%以上。三项产业比重由1995年的5.8%、44.1%和50.1%变化为2000年的3.7%、38%和58.3%，第三产业比重继续提高。目前，北京人均GDP已经达到3000美元，接近中等发达国家水平，而
9、且连续以每年高于10%的速度递增，加之受奥运经济等影响，在未来几年内仍然有望保持持续高速发展。北京的经济发展已经进入了健康快速发展的阶段。根据十五计划纲要及北京市远景发展目标，北京市已经制订了不同阶段的发展目标：未来50年北京现代化建设的战略步骤：到2010年，率先在全国基本实现社会主义现代化，构建起现代化国际大都市的基本框架；到2020年，基本建成现代化国际大都市，使北京的现代化程度大大提高；到21世纪中叶中华人民共和国建国100周年时，使北京成为当代世界一流水平的现代化国际大都市。未来10年北京发展定位和战略目标（节选）到2010年，北京市人均国内生产总值达到6000美元以上；第三产业比重
10、达到62%，高新技术产业占全市国内生产总值的比重达到15%；建成中关村科技园区，建立起面向世界、服务全国的知识体系和机制，使北京成为全国知识经济发展基地；建成具有世界一流水平的文化、体育设施服务体系；初步形成功能完善、布局合理的城市体系，形成现代化与古都风貌相和谐的国际大都市城市格局；建成商务中心区，使之成为重要的国际商务活动中心；城市基础设施基本完善，城市管理和服务实现规范化、高效化；建设形成良好的生态环境。附：2001-2005年，北京国民经济和社会发展主要预期指标：分类项目指标经济发展国内生产总值年平均增长9%2005年达到3700亿元一、二、三次产业的比重为2.7：37.3：60地方财
11、政收入年均增长10%社会发展户籍人口年均自然增长率0.13%左右户籍人口控制在1160万以内人民生活人均可支配收入年均实际增长6%以上城镇居民人均住房使用面积18平方米人均期望寿命75岁城市发展郊区城市化率45%以上全市城市化率75%环境保护大气环境质量指标平均值国家空气质量二级标准污水处理率90%全市林木覆盖率48%城市绿化覆盖率40%城市人均公共绿地面积15平方米社会经济的快速发展为包括房地产产业在内的各行业的发展都提供了良好的契机，企业要与经济发展的速度协调一致，才会确保长远发展。（三）、经济要素经济要素的分析主要包含以下几个方面：1、人口根据第五次全国人口普查结果显示，北京市全市总人口
12、为1381.9万人，全市总人口年平均增长率为2.4%。全市6周岁及6周岁以上人口中，接受大学（指大专以上）教育的232.8万人，占17.5%；接受高中（含中专、职高等）教育的319.9万人，占24.1%；接受初中教育的475.3万人，占35.85%；接受小学教育的234.3万人，占17.7%。2、收入情况居民收入：2000年底，全市职工平均工资15600元，城镇居民人均可支配收入10349.7元，全年人均消费性支出为8493.5元，城镇居民恩格尔系数36.3%。居民储蓄：城乡居民储蓄稳定增加，2000年末储蓄余额2923.2亿元，比年初增加242.5亿元。以上各项经济要素显示，北京的居民基数庞
13、大，受教育水平较高，居民收入及水平高，消费能力强，潜在消费能力大，对房地产的发展同样起到促进作用。（四）、经济政策与房地产产业相关的经济政策包含土地、住房、税收等数十个方面。根据建设部、计委、房屋土地管理局等相关部门近段时期内的文件、会议精神和部分专家的分析、判断，归纳起来在未来几年内，政府和相关部门将就以下主要相关政策进行调整：1、土地：统一规划，加强管理。土地开发过程中，公开招标将取代现有的划拨、转让、合作等方式。2、财政：政府将实行宽松的财政政策。2001年，政府已经取消47项行政收费项目。未来几年内，将继续对不合理收费和过高收费进行减免。3、产业：加大调控力度，进一步调整行业结构，使其
14、向着科学合理的方向发展。通过行业内企业的净化，提高市场的规范化程度。4、价格：政府指导价格与市场价格将在一定时期内并行，预计未来510年时间内，将完全按照市场价格运行。5、税收：在保证国家和地方税收的前提下，政府将减免、降低部分税收项目，刺激投资与消费。6、货币：政府将实行积极的货币政策。一方面控制货款、融资，防止资本沉淀，一方面抑制通涨，通过利率等手段鼓励投资、刺激消费。7、社会保障：社会保障制度逐步完善。三项统筹保险的普及率继续提高。8、住房：深化住房制度改革，完善货币分房、公积金贷款和商业贷款制度。9、进口限制：按照WTO时间表要求，在五年内取消进口限制，允许境外投资企业完全进入房地产开
15、发的各个领域。通过对总体环境的分析，课题组成员一致认为：现阶段的政策、经济、文化、政策环境对于房地产行业的发展是极其有利的。社会经济发展的需要、政府政策的支持、人们生活水平提高产生新的住宅需求，以及市场环境日益规范等，对房地产企业的发展都会起到巨大的推动作用。但同时也应该看到，开放、公平的市场条件下，竞争的激烈程度也是前所未有的，特别是加入WTO之后，国际市场带来的资金、技术、人才、服务等优势将对现有的业内企业带来极大的冲击。这样的社会、经济乃至人文环境，不但要求企业抓住机遇，加快发展，而且要求企业能够顺应潮流的发展，提高自身的竞争能力，积极地迎接挑战。 产业环境产业环境分析是对产业结构以及影
16、响产业内部竞争的各种动力进行描述与判断的过程。通过此项分析，可以使企业全面了解产业现状，正确把握产业发展趋势，为企业制定战略规划提供必要的依据。房地产产业环境包含以下几个方面：一、产业结构房地产产业结构复杂，企业集中度低。各种规模、性质的企业都具备一定的竞争能力，占有一定的市场份额。除个别企业外，大部分公司都是在某一具体区域或某种物业类型上具有相对的优势，而且这种优势的生命力有限，容易被其他企业所替代。这种产业结构的形成是由于房地产业发展处于不成熟阶段，行业进入障碍较低等原因造成的，并且在未来的35年内将持续下去。随着行业壁垒提高、竞争加剧、总体环境净化以及WTO进程的推动，部分企业将进行经营
17、战略调整，改变经营方向；现有的部分项目型房地产公司将被并购或者被迫逐步退出。产业结构将向房地产相对发达的国家和地区的模式靠拢，由几家大型集团公司控制绝大部分的市场份额（在一个城市或地区内）。企业集中度会提高，产业结构将变得科学、合理。二、企业的基本战略与其它行业内企业一样，目前我国房地产企业也大都采用低成本、差异化、专门化三种基本战略。但由于房地产有着区别于行业的特殊之处，因此，不同类型企业在选择战略或战略组合时会有所不同。一般来讲，国内项目型公司选择差异化作为基本战略。这类公司通过产品升级、技术创新、市场细分等手段来进行错位竞争，并以此弥补企业在资源、规模、成本控制等方面的欠缺；经验型公司主
18、要选择专门化作为基本战略。此类公司通过开发经验的积累，在规划设计、施工管理、市场营销等方面具备相对的领先优势，通过对上述一项或几项优势的利用，在竞争中争取主动；规模型公司选择低成本作为基本战略。此类公司充分利用土地、规模、资金、技术等方面的优势，整合开发，降低成本，形成价格优势。此类公司往往在竞争中处于支配地位。上述公司对基本战略的选择并不是绝对的。由于房地产具有很强的市场相似性和资源共通性，房地产公司的后天优势将很快被其它公司模仿和利用，如2001年北京市场上“德式风格”泛滥、Townhouse集中上市等便是很好的例证。基于此，房地产公司，特别是成长型公司在选择企业的基本战略时应富有柔性，在
19、不同阶段、不同市场条件下选择不同的基本战略和战略组合，并调整相应的组织结构和运营机制，规避单一战略可能带来的风险。（三）供给与需求北京市2001年1月份及2000年同期房地产开发数据统计：年份投 资（亿元）开复工面积（万平方米）峻工面积（万平方米）住宅 （万平方米）销售面积总体住宅新开工2001631.94897.830631898.1688.9577.5578.8553.92000415.03662.22496.91070.5580.3463.1532.1增长率52.3%33.3%44.4%81.3%18.7%24.7%8.8%6.7%（续上表）个人消费销售总额空置量（万平方米）平均价格（元
20、）面积比例一年及以上518.193.5%277257480.7247.14633455.887.8%213.4202.8482.1248.4457712%6%29.8%26.7%-0.3%-0.5%1.2%从以上数据统计可以看出北京市房地产市场的供求具有以下特点：1、供大于求。开复工面积在总量和增幅上都远远超出销售面积，供需矛盾进一步加剧。2、投资及新开工面积增速过高，投资及开发欠缺理性。3、个人消费占主导地位，已经进入买方市场阶段。4、新建住宅的空置率较高：（480.7-247.1）/688.9=33.9%，产品积压，销售难度加大。5、住宅依然是房地产业的主导产品。以上数据分析，是参照近两年
21、北京房地产各项指标进行的，虽然不能完全代表北京市房地产市场今后的供需状况，但大体可以反映出未来23年内北京房地产市场供需关系的变动趋势。同时，如下几个问题是值得关注和思考的。2000年至2001年，北京房地产的投资和开发热潮是由于申奥成功、加入WTO，CBD规划、中关村建设、“三外”进京等一系列内外因素促成的，在这轮热潮降温之后，供应量的增长幅度将逐年递减。从长远来看，考虑到城市化进程加快、人口增长、折旧盖新、现有居民居住面积增加等因素，在未来10年，全国共需新建住宅61亿平方米，潜在需求巨大。供需矛盾的核心是有效供给与有效需求不能相互协调。数据显示，北京市平均房屋总价与居民家庭年收入之比为1
22、1：1，与国际通行的46：1相去甚远；而北京房价是全国平均单位房价2.22倍，更超出了大部分消费者的承受能力。潜在需求有待开发。（1）北京市实行房改较晚，货币分房政策尚未完全落实，潜在需求仍未释放；（2）二手房市场启动较慢，与较发达地区存在差异，2001年，北京与上海的二手房成交量之比约为5000：150000；（3）经济快速发展造就的众多城市白领阶层与准白领阶层将形成购房的潜在中坚力量。在研究房地产市场的供求关系的同时，也要对房地产供求关系变化即弹性进行分析。第一，房地产消费的区域性较强，客户对区域外的物业的需求小（除个别区域如CBD等），区域需求弹性较小；第二，房地产消费具有极强的季节性，
23、不同时期的需求弹性较大；第三，房地产产品的生命周期较长，重复消费的比例低，替代产品的需求弹性较小；第四，房地产消费易受到政策、舆论的影响，弹性较大。北京房地产市场目前这种特殊的供求关系，在短期内不会得到改变。需要要业内企业对房地产消费特点进行仔细研究并积极应对，及时调整产品结构，刺激有效需求，以促进供求关系的动态平衡。（四）、产品替代房地产产品替代需要从以下两个方面进行分析：1、房地产产品的升级换代。一般来讲，产品更新不列入产品替代的范畴。但房地产产品有生产周期长、消费决策过程缓慢、消费支出较大、生命周期长的特点，因此在同一消费层次上，其更新产品对现有产品的替代作用就比较明显，如“板楼”对“塔
24、楼”、生态住宅对普通住宅等。伴随着经济发展与技术进步，各种现代的住宅形式将不断出现，如Townhouse 、Soho等。新型材料、新兴技术将不断被应用，如环保材料、智能化设施等。在开发成本、管理成本不断降低，产品功能不断完善的双重作用下，更新产品将对现有产品产生一定的替代性。2、二手房与租赁市场。二手房与租赁市场相对于新建商品房是替代产品。但与其它产品不同的是，二手房与租赁市场在起到替代作用的同时，又能够促进和推动被替代产品新建商品房的发展。当二手房进入房地产流通领域后，会分流一部分购房者，同时，大部分二手房屋所蕴藏的住房消费能力又会被释放出来。以上海为例，近几年，上海市住宅销售面积一直居全国
25、首位，发展势头良好，这与二手房市场的活跃是密不可分的。据悉，在2001年，上海市二手房交易量突破15万套的同时，其成交面积亦首次超过了新建住宅的销售面积。由此可见，二手房对新建商品房起着替代与促进双重作用。同样，租赁市场也会分流一部分商品房的潜在消费者，这一点在写字楼和商铺等物业类型上表现更为明显。租赁市场的发展可以直接或间接促进商品房交易。房地产企业在面对上述两种替代产品的问题上，应采取积极主动的态度和必要的应对措施。一方面，在规划设计和建设施工的过程当中，要努力开发新工艺，利用新技术，使产品具有一定的超前性（其阶段不应小于建设周期和销售周期）；另一方面，企业应具备一定的市场分析与预测能力，
26、针对二手房、租赁市场的发展形势及时调整产品结构，满足特有需求。同时，注重企业存量资产（包括旧楼盘与老客户两方面）的开发与利用，实现互动和持续发展的目的。（五）、产业前后一体化房地产开发企业的产品基本上是直接面对消费者的，销售渠道比较特殊，没有分销商，即使存在销售代理及物业管理等环节，其本质依然是向开发企业提供技术与服务。因此在研究房地产行业一体化的问题上，应该特殊对待。房地产是目前相关行业最多的行业之一，涉及到规划，设计、建筑、建材、设备、咨询、媒体、物业管理等行业。虽然目前行业内有相当一部分房地产开发企业对其中的一项或多项甚至全部（如广东碧桂园）实现了一体化，但从行业发展的趋势来看，行业前后
27、一体化不是主流。在可预见的未来，房地产企业除了要面对日益激烈的竞争之外，还必须接受由土地资源稀缺而导致的行业萎缩和市场饱和之后必然来临的行业衰退阶段。为了保持企业的持续发展和规模扩张，寻求新的利润增长点。一般而言，房地产企业可以寻求以下途径解决行业一体化和企业发展之间的矛盾。第一，整合企业内部优秀资源，在保证企业正常运行的基础上，向具备相应优势行业扩张。如华远销售公司、万科物业公司等。第二，通过兼并、收购、控股等手段，实现对相关行业的控制。在经营管理、人力资源等方面要尽量保留其原有优势，并通过科学合理的手段予以改进。（六）、潜在进入者和进入障碍对于北京房地产市场，现阶段的主要潜在进入者是“三外”企业，即“外资、外地、外行”企业。加入WTO之后，外资企业进入北京乃至中国的房地产市场是不可避免的。除了现有的部分港台房地产集团外，外资大举进入北京地产市场尚有待时日。其主要原因是房地产产品具有位置固定性，不能进行国际间流通，而且根据入世时间表到2006年，房地产及相关产业才会完全开放。因此，外商特别是欧美地区房地产商，在未来23年内不大可能直接投资开发，而有可能通过合资合作等方式进行渗透化和本土化。与中国经济有密切往来的港、台、东南亚等地区的房地产
