1、（5）传播面窄，容易失真大众传播是指职业传播者通过会议、报纸、广播、电视、网络等大众传播媒介将大量复制的信息向公众传递的过程。特征：（1）大众传播的主体是从事信息生产和传播的专业化媒介组织，包括报社、出版社、电视台、广播电台等等；（2）大众传播必须借助大众传播媒介，现代传播手段的技术化、产业化进程不断加快；（3）大众传播覆盖面广、信息量大、传播速度快，往往具有跨阶层、跨群体的广泛社会影响；（4）大众传播的效果受传播位置、时段等的影响。如报纸的头版头条、电视的黄金时段；（5）大众传播属于单向性很强的传播活动，信息反馈互动机制较差，大多是事后反馈，缺乏及时性和直接性。群体传播是指一群人按照一定的聚
2、集方式，在一定的场合可以比较自由地作直接、多向性的沟通交流。群体传播的特点（1）群体人数不多，成员之间可以相对自由地直接传播沟通；（2）群体内部可以作多向性的直接传播；（3）群体沟通受到群体的共同目标和行为规范的制约。组织传播是指组织与其内部公众（如员工、股东）和外部公众（如其他组织）之间的沟通交流活动。组织传播的特点（1）传播有特定的主体组织；（2）传播对象多且复杂，组织内传播具有层次性、有序性、自由性、平等性等复合型特征，组织外传播则具有公众性和大众性特征；（3）传播手段具有综合性，必须综合运用人际传播、大众传播、群体传播等多种方式，单一的传播方式和媒介是不能胜任组织传播的任务的；（4）传
3、播具有明确的目的性和可控性。经典案例：1、IBM公司的庆功会在公司内部究竟都有哪些重大意义?（1）它可以增强企业内部的凝聚力与向心力，显现企业文化的氛围。通过“庆典”活动，让人员亲身感受到企业高层主管对他们工作、学习、家庭及个人发展的关心；既表彰了有功人员，又同企业职工联络了感情，增进了友情。体现着大家庭的温暖，这是一种企业文化的氛围，是企业发展的基石，并协调了企业内部的人际关系。（2）它可以使员工家庭和睦、健康。为企业做出突出贡献的销售人员的家属、亲友也被邀请参加庆典活动，会使受表彰者的家属更多地了解自己的亲人在工作中的表现，使其家属在今后的工作中更多地支持亲人的工作，使之多一份理解与关爱，
4、从而保证这些家庭的和谐气氛。（3）它可以使企业员工的积极性更高，使企业形象更好。在这样的庆典活动中，接受表扬者会产生一种继续奋发向上，为企业多做贡献的决心；同时也会鼓励更多的员工努力工作。在这种企业氛围中，员工们会处处为企业着想，在工作中表现出良好的员工形象，进而展示出企业的良好风格。（4）它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步增长。员工热爱自己的企业，以企业为荣，会自觉地为企业树立良好的形象。这样会使企业在社会公众心目中拥有良好的形象。如人们会认定IBM公司是一个有文化的公司、一个关爱员工的公司等等。社会效益的提高会最终转化为企业经济效益的提高。人们认定，拥有良好形象的企业，一定会生产出优
5、质的产品和提供优质的服务，进而愿意购买这样企业的产品。2、这种活动对其他公司有何借鉴呢?其他企业借鉴IBM的这种做法，更多地开展企业内部的公共关系活动，以增强企业职工与领导、职工与职工之间的感情联系，创造出良好的内部公共关系氛围。联络感情、增进友情，除了可以举办像IBM公司这样的庆典活动之外，还可以采用诸如组织全体职工开展文体活动，利用各种有意义的事件（如厂庆日、新产品投产和新设施的剪彩等）和有意义的节日（如新年、元旦、国庆节、五一节以及职工的生日等）举办各种形式的工作聚餐会、周末、文化沙龙、知识竞赛以及其他联谊活动。第五章 公共关系工作程序复习题1、公共关系工作的程序有哪几步？各步程序之间有
6、什么关系？美国著名公关专家卡特利普和森特在有效公共关系一书中提出了“公共关系四步工作法”，即公共关系调查，公共关系策划，公共关系实施及其公共关系评估。这四个步骤相互衔接，相互影响，形成一个持续循环的完整的公共关系工作过程。只有严格按照这四个步骤开展工作，才能有效地化解和处理企业组织面临的各种问题。2、公共关系调查的方法有哪些？（1）访谈法该法可分为个别访问和集体座谈两种，分别用于接待来访者，平时服务氏交谈和上门专访三种情境。优点在于所获信息详细且具体，能尽量把问题讨论透彻，还可以多次约请面谈，也可邀请对方填写书面材料；不足之处在于，座谈这容易受在场人员的心理影响，费时费力，开支较大，而且如果选
7、取的调查样本不够典型，容易产生片面性。因此，访谈更适合做典型调查。（2）文献法这是一种间接的公共调查方法，它是调查人员从日常搜集到的各种类型的社会信息源中提必须的信息材料，比如杂志，报纸，档案，书刊等。公共调查需要积累的文献资料包括：基本的工具书，如中国经济年鉴；必要的报刊资料，如人命日报；经营资料，如企业资产，历年产值等；公众宣传资料，如产品广告，海报，社区民众意见等。（3）观察法这种方法区分为参与观察和非参与观察两种。参与观察是调查人员与被观察者一起活动，从活动过程中了解对方的有关信息，其优点在于，能体验到观察对象的具体感受，了解到的信息自然真实；但不足的地方是观察到的信息较为表层肤浅，而
8、且掌握到的情况带有较大的偶然性。同时，由于调查人员的经验和阅历各不相同，对同一问题往往会有不同的结论。（4）问卷法 问卷访问是民意测验搜集资料最常见的方式。它是由调查员携带事先设计印制的调查表进行的访问。3、如何进行公共关系策划？公共关系策划是一项系统工程，它包含许多层次的内容与步骤，主要有以下内容：（1）确定公共关系目标在对环境及其发展趋势充分调查研究的基础上，确定公共关系活动的目标。公共关系策划是从确定公共关系目标开始的。（2）公众研究任何一个组织都有特定的目标公众，公众策划必须针对目标公众，公共关系工作以不同的方针针对不同的公众而展开，目的是为了建立受公众欢迎的组织形象。为此，必须对公众
9、进行深入的分析研究，以确定目标公众。（3）确定活动主题根据公关目标，设计鲜明、新颖、简洁的主题，有利于逐渐推进每一项公共关系活动目标的完成和总目标的实现。（4）选择公关活动的模式即确定怎么做、以什么方式入手。活动方式的选择要根据公关活动的目标、公众的情况等来确定。（5）选择媒介 在确定了公共关系目的和对目标公众进行分析研究后，就要考虑选择与目标公众沟通的最恰当的媒介。（6）确定时间和空间即制订一个科学的、详尽的公关计划时间表，从最终的总目标、项目目标、每一级目标所需的总时间、起止时间都应列表，形成一个系统的时间表。 （7）经费预算公关关系策划方案的实施必须建立在一定的物质条件基础上，才可能变成
10、现实。所以，编制经费预算成为公关策划活动中必须重视的一个环节。（8）公关策划书的撰写公关策划书是公关策划工作的总结，又是公关活动实施的指导方案，是公关活动方案形成的书面包括。4、公共关系方案的实施应注意什么问题？在公共关系的实施过程中，还要排除各种可能影响和阻碍公共关系实施的因素所造成的实施障碍。主要包括实施主体障碍、实施过程的沟通障碍及突发事件的影响。（1）实施主体障碍主要是来自组织自身的影响因素，产生这种障碍的主要原因是组织内部的抵触情绪。要消除这种障碍需要分析哪些因素和问题可能造成公司内部各个部门、员工的抵触情绪的产生，比如没有充分发扬民主、让员工参与公共关系活动，没有公正地分配工作任务
11、和活动经费，预测可能出现的问题，然后采取预防措施。（2）沟通障碍沟通是一个包括纵向沟通与横向沟通在内的综合的、多次的过程。在现代社会，每个人不断地受到各种各样的大量的信息的冲击，受这些信息的影响。但同时，他自己以书面的、口头的、动作的形式，向外传递自己的知识、经验、观点等信息，向外界施加影响。这种相互影响，交织在一起的信息潮流，一方面促进了沟通，另一方面对沟通又形成干扰，使沟通出现障碍。 沟通障碍主要有经济障碍、语言障碍、观念障碍、文化习俗障碍、年龄障碍、机构障碍等。除此之外，研究表明，社会上很大一部分人，对社会问题和公共事务不感兴趣；公众乐于接受与他们原有认识或态度相一致的信息，而回避或不接
12、受与其认识或态度相矛盾的信息；对同一信息，人们记忆、理解的内容各不相同；公共关系活动企图通过传递信息，改变公众的思想活行为，但同时会受到公众原有的认识和态度的影响。因此，在公共关系计划实施中，一定要认真研究目标公众的生活方式、价值标准、利用大众传播媒介的习惯等。 （3）突发事件影响 对公共关系方案的实施干扰最大的莫过于重大的突发事件。突发事件包括两大类：一是不可抗力的自然灾害，如地震、火灾等；二是人为的纠纷事件，如公众投诉、新闻媒体的批评报道、竞争对手的陷害等。这些突然事件没有预兆性地发生，会影响方案的实施进度及实施的过程。但是当组织在实施过程中突遇这些意外事件，也要冷静及时地处理，不能因此持
13、续影响公关实施的进行。5、公共关系的评估包括哪几方面？评估标准分别是什么？（1）准备过程的评估标准1背景材料是否充分。2信息内容是否正确充实。3信息表现形式是否恰当。（2）实施过程中的评估标准1信息资料发送的数量。2信息被新闻媒介采用的数量。3接收到信息的目标公众的数量。 4注意到该信息的公众数量。（3）活动影响效果评估的标准与方法1了解信息内容的目标公众的数量。2改变观点的目标公众的数量。3改变态度的目标公众的数量。4发生期望行为的目标公众的数量。5发生重复期望行为的公众的数量。6达到的目标与解决的问题。7对社会经济与文化产生的影响。经典案例1、本次公关活动的主题是什么？目标是什么？全聚德集
14、团有限公司是一家具有悠久历史和文化传统的城老字号餐饮企业。面对改革开放和市场经济的浪潮，全聚德集团进行了重组，成为全聚德商标的唯一持有者，并在国内外进行了商标注册。截止1999年初，集团已在国内注册11个商标，涵盖25大类124种商品和服务项目，同时在世界31个重点国家和地区注册了商标。1999年1月1日，经权威资产评估机构对品牌评估， 品牌价值7.0858亿元人币。在此基础上，全聚德集团开始全面实施名牌战略工程，以确保企业在新世纪继续保持旺盛的生命力。本案例充分显示，全聚德集团领导高瞻远瞩，具有较强的市场意识，通过实施工程将百年老店的金子招牌全面推向第二个百年。2、本次公关活动分几个阶段，每
15、个阶段主要工作有哪些？大型活动是公共关系活动最常见的一种形式，也是企业最容易达到其公关目标的手段。因为它社会影响大、针对性强、沟通效果好，同时实施难度也较大。全聚德135周年店庆大型活动是全聚德集团实施名牌战略工程的一个重要对外传播案例，本案例从策划、筹备、实施和提升历时近一年，涵盖全聚德杯新春有奖征联活动、首届全聚德烤鸭美食文化节、全聚德品牌发展战略研讨会等三项大型活动，这些大型活动又包括系列专题。在本案例中，全聚德 针对不同目标公众，巧妙设计公关活动，并与传播手段相结合，取得了良好的公关效益，如针对一般消费群体，采用新春征联、烤鸭文化节活动，并配以大众媒体宣传；针对重要目标公众，邀请有关领
16、导、社会名流参加全聚德135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式；针对专业人士，采用研讨会形式进行沟通交流。同时，我们也看到，每项活动除了针对不同目标公众外，传播信息具有很强的针对性。应该说，本案例的实施难度非常大，涉及集团众多部门，对于一家传统国有商业企业来说更是如此。为确保项目的顺利实施，集团总裁亲自挂帅，相关部门分工负责，按计划逐一落实，可以说大型活动的实施除了需要严密的计划外，还需强有力的执行。3、全聚德的这次公关活动获得成功的原因有哪些？第1亿只全聚德烤鸭出炉及片鸭仪式是本次大型活动最吸引人、最具新闻价值的活动，全聚德抓住这一亮点大做文章，而北京晚报记者抢新闻的劲头，说明活动创意
17、策划的到位，这是本案例画龙点睛之处，也是众多媒体报道的一个重要主题。在本案例中，全聚德集团对大众媒体的宣传非常重视，就全聚德135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式一项活动就有24家媒体参与报道，报道量达56次之多；另外北京晚报对新春征联活动互动式的追踪报道，将征联活动不断推向高潮，为全聚德135周年店庆活动作了很好的铺垫。新闻媒体的积极参与反映出全聚德集团平时与媒介能保持良好的合作关系。本案例充分反映了全聚德集团在大型公关活动策划和实施上已具专业化水准，整个策划实施，一环扣一环，既有前奏，又有后续。前期铺垫为店庆高潮作了良好的准备，后期升华将全聚的品牌战略推向深入。当然，仍有一些不足之
18、处，整个活动策划有点刻板，传播信息相对不是特别集中，有所干扰，另外文案写作仍需提高。相信经过不断的公关实践，全聚德集团的企业品牌会象其全聚德著名商标一样名扬海内外。第六章 公共关系活动复习题1、简述公共关系活动的作用有哪些？公共关系活动，是公共关系传播活动的实务操作内容，是社会组织为了实现公关目标，围绕一定的主题，有计划、有步骤地组织目标公众参与的各种特殊的专门活动，它具有专业性强及操作方法具体、细致、实用等特点。公共关系活动在每一个组织机构的公关策略上都有非常重要的作用，而最基本的作用是通过策划和实施各种形式的公共关系专题活动，来兑现策略目标。2、新闻策划和策划新闻是一样的意思吗？如果不是，
19、它们的区别是什么？不是。新闻的发生是客观的。但是，新闻又是社会生活的产物，是要由人来传播的；在大多数情况下，新闻事件还是人的活动的结果。因而，对新闻事件进行人为的干预和利用，应该是可以也是可能的。而且，策划，也是媒体编辑部门的日常工作之一。制订一个阶段或一个时期的报道要点，要求记者在某一时段重点报道某一方面的内容都应属于策划的范围。策划，是实施本媒体的编辑方针和传播总宗旨的手段一一这是广义的策划。 所谓策划新闻，是为达到某种宣传效果或者是社会效果，而人为地策划一起可供媒体报道的事件。与新闻策划的区别是：前者是对客观发生的新闻事件的有效和充分地利用；后者则全部在主观的预想和操作之中，甚至连新闻事
20、件本身都是人为策划的产物。3、召开新闻发布会应注意哪些事项？新闻发布会的注意事项（1）主持人要充分发挥好主持和组织的作用，活跃整个会场气氛，引导记者提问。主持人的言谈要庄重、机智、有幽默感，要尊重别人的发言和提问，把握主题范围，维持会议秩序，掌控会议时间。对各方媒体记者要一视同仁，切莫厚此薄彼。（2）会议接待服务要亲切周全。应安排足够的接待员，设立签到处，并派专人引导记者前往会场。会议组织人员应佩戴工作证件，与会人员应发给其写有姓名和新闻机构名称等的证牌。会议桌与餐桌等要分清主次，排好顺序，避免混乱或不愉快的情况出现。（3）所发布的信息必须做到准确无误，如果发现错误应及时予以纠正，对不愿发表或
21、透露的信息，应委婉地做出解释。要避免闪烁其辞、吞吞吐吐，否则容易造成尴尬局面，甚至引起记者发表一些对组织不利的负面报道。4、什么是公共关系广告，它与商业广告具有什么区别？公共关系广告与商业广告的区别与其他商业广告一样，公共关系广告要交付一定的费用，购买大众传播媒介的版面（时间）来向公众广而告之。但又与一般的商业广告不同，它具有自己的特点，是一种特殊形态的广告。（1）目的不同商业广告是以推销商品或服务为目的的广告，注重引起消费者对商品或服务的注意和兴趣；而公共关系广告则是通过广告的形式，来塑造良好的组织形象，增进公众对组织的整体了解，注重引起消费者对组织的注意和兴趣。例如对饮料生产企业来说，商业
22、广告的重点是宣传饮料的质量、口感、售价等，而公共关系广告则要宣传企业生产饮料的目的、生产方法、企业的技术水平和应尽的义务与职责，以此获得的美誉是对顾客提供优良商品及服务的保证。如能获得公众的赞许，则容易推销商品，吸引管理和技术人才，减少人才外流，争取社会人士的支持。“商业广告让公众买我，公关广告让公众爱我”的说法鲜明、形象地指出了两种广告的质的区别。（2）内容不同商业广告以介绍商品信息为主，注重短期行为；而公共关系广告在宣传内容上就比较注重长期性和系统性，以介绍组织理念为重心。试看下列两则广告，虽然同出于农夫山泉，但两者采用的宣传策略却有所不同：其一：“农夫山泉有点甜。”其二：“再小的力量也是
23、一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。前者是商业广告，后者则属于公共关系广告，是商品广告与公益事业结合的成功创举。（3）效果不同商业广告侧重于在短期内直接取得某种经济利益，重在促成购买行为，一旦买卖成交，双方关系不复存在；而公共关系广告侧重于持久地取得公众的信任并保持情感上的联系，但往往并不直接为组织赢得经济利益。（4）传播方式不同一般的商业广告是直接列举商品或服务的种种优点，力图说服人们去购买，采用的是单向传播的方式；而公共关系广告则不仅向公众传播信息，还密切关注公众好恶，根据公众意愿调整自身行为，是一种双向的传播方式。（5）适用范围不同需要做商业广告的组织局限在工商企
24、业；而需要做公共关系广告的则是所有的组织。一个组织如果不是工商企业单位，它可以不做商业广告，但不能不做公关广告。所以一般说来，公共关系广告比商业广告的适用范围更广，作用更大，综合性更强。5、举办好展览会必须做好哪几方面的工作？基本的组织管理方法有：（1）明确展览会的主题和目的（2）确定参展单位、参展项目和展览类型（3）明确参观者的类型和数量（4）选择展览时间、地点（5）培训工作人员（6）确定展览会的管理机构，提供相关服务（7）成立专门对外发布新闻的机构（8）准备展览会所需的各种书面宣传材料（9）编制展览会费用预算（10）选用展览方法和技巧为了使展览会办得生动活泼、新颖别致，还需要适当选用展览方
25、法和技巧，如邀请有关知名人士出席，举行别开生面的开幕式，邀请有关文艺团队助兴，等等，以活跃展览会的气氛，吸引更多公众前往参观。（11）做好展览会的效果测定6、组织好赞助活动必须做好哪几方面的工作？组织赞助的步骤和管理（1）调查研究。首先在明确和牢记赞助目的的情况下，从本组织的经营管理目标、公共关系政策入手，调查外部需要赞助的公益事业的情况，考察活动本身是否对公众有益，是否能对组织本身产生有利影响，从而制定本组织的赞助方向和政策，以指导赞助活动。（2）制定计划。在做好研究的基础上，根据组织的赞助方向和政策制定赞助计划。它包括：赞助的目标、对象、形式；赞助的财政预算；为达到最佳效果而选择的赞助主题
26、和传播方式；赞助活动的具体方案等。（3）审核评定。实施赞助计划前，应对每一个具体赞助项目进行详细的分析研究，结合年度赞助计划逐项审核评定，确定其可行性、赞助的具体方式、款项、时机等，从而最终确定赞助活动的具体实施方案。（4）具体实施。应派出专人负责各项具体赞助实施方案的具体落实。在实施过程中，充分运用各种公共关系手段、技巧，尽量扩大该项活动和组织的社会影响力；同时建立经常性的检查制度。（5）测定效果。赞助活动结束后，组织应对赞助效果进行及时的调查和检测。对照计划检测指标完成情况，收集社会公众、新闻媒介和受赞助者的看法，找出差距，评定效果，写出报告，存档备查。1、为什么说“制造新闻”是一种最有效
27、、最主动、最经济的传播信息的方式?“制造新闻”是指社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所想传播出去的信息而专门策划的活动。（1）“制造新闻”是一种积极主动的传播方式。“制造新闻”是在社会组织充分认识新闻媒介的地位、作用和特点的情况下，为扩大知名度和美誉度，抓住一切可利用的契机“制造”新闻，以激起新闻媒介采访、报道的兴趣，从而达到使新闻媒介自觉不自觉地为组织作宣传的一种积极主动的、创造性的新闻媒介公关活动。（2）“制造新闻”是一种最为有效的传播方式。新闻媒介所作的新闻报道、专题通讯等都具有客观性、公正性和可信性，它比直观的商业广告更容易被公众接受、相信和记忆。因此，“制造新闻”将组织所要扩散和传
28、播的有关信息用新闻的方式传递给公众，其效果要比王婆卖瓜式的商业宣传好得多。（3）“制造新闻”是一种最经济的传播方式。由于“制造”出来的新闻具有报道价值，所以被各媒介主动报道，对组织来说这种宣传是免费的。我们可以说“制造新闻”是一种最主动、最有效、最经济的传播信息方式。胶水店的高明之处在于：通过“制造新闻”引起公众及媒体的注意，这种宣传与商业广告相比，新奇刺激，引人入胜，使公众在不知不觉中认同了强力胶水；而商店则借事件的影响，借助新闻媒体名扬四方，扩大了强力胶水的销量。2、公关人员应注意哪些方面才能成功地“制造”出“新闻”？在策划新闻事件的过程中，应注意：（1）要突出一个“新”字，跟在别人后面没
29、有新闻价值；（2）要突出一个“奇”字，发挥创造力想象力，出奇制胜；（3）要突出一个“真”字，要强调真实性，不能文过饰非、歪曲事实；（4）要突出一个“常”字，经常有新闻奉献给公众。第七章 组织形象1说明组织形象的功能。（1）良好的组织形象有助于组织的资产增值（2）良好的组织形象有助于增强组织的凝聚力和吸引力（3）良好的组织形象有助于组织在竞争中赢得优势（4）良好的组织形象有助于组织获得社会各界公众的支持2如何进行组织形象的定位？组织形象要得到公众的认可，首先就必须进行准确的定位，影响组织形象定位的因素有以下几方面：（1）组织个性不同的组织都有些共性，比如都要有良好的质量，都需要售前、售中、售后服务优良，都要生产适销对路的产品等等。但更值得思考的是个性特点，像企业目标定位、企业精神定位、企业风格定位等。组织个性的确定是组织形象定位中最根本的环节
