1、CFC营销策划报告CFC营销策划报告一、项目研析（一）项目概况项目名称：CFC（长发中心）项目性质： 2栋高档写字楼，2栋高层住宅开 发 商：南京长发置业区域位置：南京市中山东路利济巷建设周期：3年技术经济指标总建筑面积 114188总用地面积 17527地上建筑面积 79684地下建筑面积 34504建筑总高度 149.8m和134.1m标准层层高 5.0m和4.8m容积率办公部分 6.00居住部分 3.5建筑密度 办公40% 住宅30%绿化率 56%停车数： 492辆自行车停放 2200辆办公建筑面积 46560住宅建筑面积 33124商业建筑面积 11916二、产品定位分析（一）主题定位
2、南京地标性高档商务中心和高尚住宅区定位诠释：长发地产在运作之初就期望呼吁来自世界级的高水平的回应，举办了重量级的建筑设计竞赛，钟训正等中国工程院院士和众多专家参加了该项目建筑设计方案的评审会，在来自加拿大、法国、澳大利亚、德国、日本等6个境外闻名设计公司的各具特色的方案中，德国设计机构WSP凭借其极具以后感的方案脱颖而出，荣膺“新建筑”设计大赛一等奖并最终被选中；CFC（长发中心）在2003年10月在德国杜塞尔多夫举办的最能代表中国当代建筑水准的“中国建筑展”上得到了中外建筑专家好评；在2004年首届中国建筑艺术双年展上作为中国当代建筑的代表一直自全世界的建筑专业人士进行展现；世界建筑导报、国
3、际建筑设计名录、百年建筑、室内设计与装修等世界级的建筑专业刊物均将CFC誉为中国高层建筑的典范和创新型产品。长发中心地处有南京“长安街”之称的中山东路中部轴心区，CBD超高层区的东端，位于玄武湖-总统府-南京文化广场-夫子庙的南京文化中轴线上。南京长发地产的CFC（长发中心）差不多入选“2004CIHAF中国房地产名盘”，长发地产董事长兼总经理吴建平本人也被评为“中国地产百杰”，在三名中能够独中两名（“名盘”、“名人”），长发地产初显实力。CFC完全打破了一般高层建筑的专门多设计惯例，将“简约、创新、标准、自然、科技”诠释得淋漓尽致，将德国建筑的理性与长发人一贯的创新和激情完美地结合在一起，是
4、一件真正能够经得起时刻考查的建筑艺术精品，它将着眼点落于创新，将先进的设计理念、高端的材料和配套提早实现。在一座古老的都市，一条充满贵族血统的龙脉上，享受到来自以后的建筑，这种对比与冲击一定会让每一位置身其中的业主震动不已。（二）开发理念CFC诠释了了吴建平的“都市中央论”开发思想中的六个原则：都市改造、爱护和进展相结合的原则；集约利用都市资源的原则；建筑艺术化、个性化且符合都市精神原则；尊重自然，公共环境改造与良性进展的原则；空间充分开发的原则；高科技与人本主义相适应原则。（三）建筑风格德国 “简约极致主义”（Minimalism）建筑风格，具有极强的现代理性感。采纳了双层立面，其中外立面建
5、筑外皮全部由网状金属幕墙覆盖，简洁纯洁、精巧通透，既能满足遮阳、调剂气流、节能的要求，又为室内绿化提供了平台，并大幅度降低了高层建筑的光污染，且立面全面实现了阳光的突围，30%为墙体，70%为采光面，在CFC，透亮的不仅是玻璃，金属也是透亮的。作为第二层皮的网状金属板如同在白玻外设置的一层纱网，过滤掉了70%的高楼风，颠覆了一般高层的封闭空间，实现了高层开窗的可能，同时还能够遮阳和过滤光线，对外杜绝了光污染，对内使进入室内的光线既明亮又柔和，而且，在建筑的两层立面之间设置了精巧的水平隔栅，能够放置盆栽、花草等，让那些长期在商务办公中的职业经理人们，看起来置身于大自然中。（四）景观绿化长发CFC
6、，建筑底部的处理专门专门，其中专门大一部分都能够用来做绿化和环境，与一般高层建筑底部都会采纳裙楼不同，长发中心是从地下拔地而起的，如此处理大大降低了建筑覆盖率（仅为 21%），即地面上会有15000平方米的非建筑空间，项目基地后半部设计为一个抬起来的斜坡，面积为50mx50m，其上铺设厚达1.2米的泥土，大面积栽种宝贵乔木和花卉，使两栋住宅塔楼如同坐落在一个森林里，堪称“森林中的建筑”。值得一提的是，这些树木并非破坏自然资源挖掘而来，而是由自己的林场通过三至五年培养而成，爱护了都市的可连续进展。（五）物业治理长发的物业治理水平目前客观的说只能为中等偏上，长发CFC作为定位高档的商务中心和高尚住
7、宅区，鉴此，我们需要聘请诸如戴德梁行、金陵饭店物业治理公司等物业治理界的巨头与之匹配。建议附加特色社区服务内容分质供水：饮、用分离，预埋管道，入室到户；供电充足：满足户12KW（至少8KW）；卫星天线、干洗店、音像店、面包店、24小时超市；咖啡吧、小茶吧，提供业主交流的场所；ATM自动取款机或24小时自助银行；24小时小邮局，提供杂志、报刊订阅，以及日常邮寄特色服务；医院保健站，提供健康咨询、简单医疗顾问、健身教练；胶卷冲印以及日常小礼品包装等服务；这些配套为日常生活所必须，尽可能考虑周全，为业主提供便利。三、客户定位本盘的目标是打造南京地标性高档商务中心和高尚住宅区。依照项目定位，中百达认为
8、本案的目标客户要紧有：关于写字楼：进入南京市的世界500强公司；知名外资跨国集团全国闻名的大中型国有企事业单位（集团）行业上集中为石油，化工，电力，钢铁，金融机构（银行、证券、保险等），IT界，地产等其他有实力的机构关于住宅：南京市大中型国有企事业单位领导层，以及部分集团客户；南京市外资企业治理层或高级白领；证券、银行等金融机构，IT界，房地产相关行业中高层人士；本省或周边地区来南京进展的成功人士；长期在南京生活工作或有一定地域感情的港澳台及外籍人士；江苏省文化、体育、娱乐等圈内知名人士。其他有实力的社会菁英目标客户的共同特点：关于写字楼：认可南京长发CFC的定位和品味，认为进入南京长发CFC
9、办公是与企业形象相称符或者是企业形象的提升；对长发CFC的设计理念的高度认同和观赏，对长发CFC的产品的质量不容置疑的认同；对长发CFC的销售价格或者租赁价格以及物业治理收费等高昂事实不予计较；对长发CFC的地段处于认可对长发CFC的配套处于认可其他因素关于住宅：年龄在35-50岁左右，大多具有良好的文化教育背景，有较高的文化品位，差不多上思维灵敏，心智聪颖成功人士。受传统观念的阻碍较少，对事物有独到的见解。有激情，有自信，也有理性；目标客户意识开放，注重居家舒服和交通便利，由于工作比较紧张忙碌，对居住环境和物业服务都有较高的要求。期望找到一个让其开释自我的高水准、高品位的居住空间；在事业上有
10、所成就，荣誉感较强。对新的生活方式保持浓厚爱好，期望以社会领先者形象显现，获得身份地位的认同感和荣誉感；对所购物业的形象定位、品质塑造比较看重，通过置业来表达社会地位和价值。关于写字楼、住宅：关注品牌凭借长发多年对“都市中央”的高档物业品牌的培养，选择长发那个品牌也逐步变成对该公司实力和信心的一种保证。四、市场形象定位（一）定位策略本案从定位和品质分析，在以后的销售和推广的的市场形象上应突出吴建平的“都市中央论”开发思想中的六个原则：都市改造、爱护和进展相结合的原则；集约利用都市资源的原则；建筑艺术化、个性化且符合都市精神原则；尊重自然，公共环境改造与良性进展的原则；空间充分开发的原则；高科技
11、与人本主义相适应原则。并在诉求上达到各种原则的和谐统一。建议以写实的手法道出本案的综合优势，而不是单打某一卖点。因此在市场推广形象上的定位力呈“重剑无锋”、“万宗归一”、“舍我其谁”等的“孤傲”、“霸气”、“高尚”、“简洁”等因子；主题推广语为（参考意见）：有些建筑都市因之而自豪。副主题推广语（参考意见）： Less is more Mies van der Rohe（二）市场策略竞争策略建议本案以“德国主义，国际高档物业”的角色进入中国华东市场策略支持通过市场分析资料能够发觉，南京市场的写字楼物业（不含高层住宅物业），大多尚停留在产品的层面上，未在理念上进行重点的推广强调；诸如金鹰国际、商贸
12、广场、新世纪广场、德基大厦、汇杰广场、国际商城、银河国际广场等等的写字楼，给人的感受是“就事论事”，在建筑的精神上没有达到一定的高度和境域。建筑是凝固的音乐，是一件艺术品，有其内在的底蕴和精神！假如，我们进行房地产开发，只是停留在产品、功能的层面上明显是处于次、亚的品味上；能够看出长发CFC的市场契机优势明显。尽管基地周边东南方向环境尚不尽如人意，但良好的规划前景使其更具进展潜力和投资价值。而且本案从建筑设计、景观定位、包装理念、销售服务等多方位所表达出来的均好性，本案之市场领先者的形象得以完整确立。除了着重楼盘本身的公众推广活动,公司品牌的渗透展现也是同样显示出重要的角色。这是长发公司与一样
13、房产公司的市场形象方针不同的地点，并在地产界声誉鹊起的重要缘故，因此楼盘推广事实上也是展现公司形象的过程。因此本案在以后公众形象的宣传和销售中应注意其并重的关系。五、价格策略暂略（届时，中百达将单独提供价格策略报告）六、营销策略（一）策略构想中百达认为由于本案的体量宏大，为使整体项目资金“厚重而匀速的”回笼，应依照实际状况进行统领主题分时期推广。（详见下面销售节奏操纵）第一时期为04年12月份下旬05年3月1日前，为项目预备期和开盘强销期（含春节的贺岁品牌推广），其中05年1月9日销售案场进驻，那个期间我们的工作重点是“蓄势待发”，重点不在销售上，在于为05年3月开春以后的强势销售做预备，提升
14、长发CFC的知名度、美誉度，同时初步积存一定数量的有意向客户。（目前工作重点）第二时期是强销期进行项目的的全面推广（项目开盘）。在这一时刻段里，正处在销售十分火爆的时期，市场上对“CFC”也产生了较强的口碑效应，在现在期本案的形象进度也正如火如荼的展开，“CFC”恢宏的气概差不多初露端倪，会大大缩短竣工交房时刻，有助于排除客户着急等待或持币观望的心理。第三时期推广的是持销期长发CFC己能够一览其傲人风姿，此一时期本案差不多积聚了相当的人气，加之本项目的形象工程的日益完善、销售的火爆以及市场差不多奠定了本案的高档性，再通过一系列的宣传引导将为本项目带来不小的推动作用。第四时期推广的是尾盘期中百达
15、认为按此四个时期进行全程推广能够使整体项目资金“厚重而匀速的”回笼，同时最符合工程进度的要求。如此分成四个时期的推广比较具有条理性且有利于销售操纵，通过每一时期的宣传销售进度配合能加聚本案的品牌形象力和号召力，越到后时期，随着部分物业逐步投入使用及工程进度的推广，因为形象工程也投入使用和展现，能够更大程度上加大本案的品牌认知度，极具有可能在后期猎取最大超值利润空间。（二）营销策略原则本案因其位置规模的宏大性和产品类型的高档性，必须有着一个明确的原则方能在日后销售过程中做到井井有条，能不惧怕任何对手的竞争，做到引领市场，让竞争对手跟着我们的打算做相应的调整与布局。因此所有销售推广方式必须在一个总
16、的思想纲领原则下进行延伸拓展。高姿势，宁缺勿滥，坚持走高品味的方针正如前面项目定位而言，本案的体量规模以及产品类型在日后销售过程中均应把握住那个方针，更因为本案的地理位置显要和拥有高档物业治理的内在品质，加之长发地产的雄心壮志，更加明确本案的定位是南京领导型高档商务中心和高尚住宅区物业，其综合品质堪称是南京第一高品质物业。定位明确，走高档路线，着重树立品牌，争取获得最大的利润空间我们要独占高档市场，因为本案具有那个能力。应该通过市场细分进行错位竞争，展开差异化营销，坚持走高档次、高品味的路线。在本案定位明确的基础上，必须做到“说到做到”，“做的比说的要好”，只有如此才能在南京市民中树立起对长发
17、地产的信任度，有助于日后地块开发工作的顺利开展；其次只有当我们坚持高档路线，才能让南京市民相信，不管长发地产设计出什么产品，他的档次和品质差不多上一流的，只有如此才能获得长久和最大化的经济利益。（三）市场营销策略竞争策略本案确定以“引领南京高档物业进展趋势”的形象介入市场。通过市场分析资料能够发觉，南京的写字楼市场和高层住宅大部分个案的规模不大，以中高档物业为主，以依靠毗邻新街口CBD或T+1的CLD为要紧卖点，因此像本案如此一个高档性的物业在南京市场乃至华东长三角市场存在明显的契机。反观本案，不管从建筑特色、环境景观、高档商铺，依旧颇具档次的住宅，以及日后“白金五星级酒店式的”物业治理都显示
18、了本案的王者之相，因此凭借以上诸多优势，本案之市场领导者形象完全能够确立。本案无须过多考虑周边如日月大厦、长安国际等中档写字楼物业以及其他诸如山西路商圈的银河国际广场、南京世界贸易中心大厦、以及其他诸如国际商城、汇杰广场等各案对本案造成多大的竞争阻碍，然而唯独需要值得本案慎重的是日后长江路的置地广场、和最近的新世纪广场等较大规模项目，只有他们才有可能是本案的直截了当竞争者，我们必须从他们的产品类型与品质、客户定位以及营销手法等方面加以关注，同时不断加强自身的产品品质，才能匹配南京第一高品质物业的桂冠。1、立体化、全方位同步营销推广、造势，膨胀市场聚焦热点，树立品牌形象本案成败的最关键因素确实是
19、要高起点，在南京地产市场造成轰动效应，力争以最快的速度树立起本案的品牌形象。何谓立体化、全方位同步营销推广?立体化、全方位的营销推广并非指单纯的报纸媒体和一些庆祝开盘的活动，他应该是建立在一个策略的原则基础上，展开一系列、有打算、有目的、彼此有着相互关联的宣传推广方式，它结合了目前南京所有能够利用的媒体、宣传方式，达到信息畅通输送的成效，让所有南京市民都能了解“长发CFC”立即开盘这一信息。在此我们能够利用新闻报导的手法，让“CFC”开盘成为南京一个值得众人注目的头条重要消息，并充分利用长发地产所有的社会资源，为“CFC”的开盘做系统、长期、有效的区域性广告宣传，充分利用长发地产集团的规模优势
20、，让每一个前来光顾“CFC”的消费者都能了解到“CFC”的信息，我们要争取做到，在南京80的市民在3个月内都能明白“长发CFC”，并充分了解“长发CFC”是目前南京最高档的物业，要在短暂的时刻之内，把南京市民的目光都聚焦在“CFC”那个项目上，让那些需要在南京遴选写字楼办公的企业和要买房或投资的客户都来本案售楼处前来观看，并通过舆论导向告诉南京企业和市民“要买好房子请到CFC来”，期望通过宣传在南京市民中奠定下“CFC”的高档性，在南京市民心目中潜移默化地扎下一个“根”，那确实是打算买房（不管企业或个人），必定要来CFC现场看一看，要买别处的房，一定要那别处的房与CFC作一比较让南京的企业和市
21、民从心目中认为“高档的房子，就应该象CFC那样”。2、销售节奏操纵，形象凝聚，促使品牌形象迅速飙升通过前一期的形象宣传活动，在南京市区内进行了一系列的形象推广宣传工作，在南京市场上势必会引起不小的反响和引起市场的注意，通过预定的销售策略方案，精选一部分单元进行市场推测。由于本案广告宣传攻势强劲，而第一时期所推出销售的单元数量有限，势必会在市场上引发抢购热潮，如此能够以高价位来衬托高品质的物业认同感，通过制造出抢购氛围为接下来第二次全面正式销售奠定下高标准、高起点，并通过每次前期市场需求预估分析，进行现场销售节奏掌控，制造出需大于求的市场状况，引发每次时期推盘都攀升开创出价格新高，从而通过每一次
22、时期推广活动凝聚起品牌的形象力，只有当每次凝聚起品牌形象，才能为下一次销售推广增加机会，减少困难阻碍。在现在期现场销售节奏的操纵将显得由为重要，千万不可因为一时销售火爆而不加打算得将下一时期应该推出的单元过早的提早推入市场销售，尽管如此能够一时使本案的销售量呈直线上升之势，但这会打乱本案的销售策略与节奏，也不利于本案想象的提升，更无法使长发地产的品牌形象通过一个“CFC”迅速飙升。这种图一时之快的举动，在日后销售火爆之际需专门加以防范与注意的。在每个时期的销售时期，通过制定出的组合式营销战术，进行市场推广和奠定并凝聚品牌形象。传统上的销售是单一切无关联的，单独分割而显得惨白无力，我们将综合利用
23、各种营销方式，依照不同时期的营销目标重点，酌情安排调整不同营销战术的比重组合，配以最合适的组合模式对此一特定时期进行市场营销推广活动。在最关键的营销时期(如销售高潮时期)明确营销的重点和任务，不仅在整个宣传策略和营销方式中，针对此一时期的目标和重点采取不同的宣传方式，还应加上中百达公司在操作名盘、大盘上的优势和能力，以及多年在房产市场的体会，制定一套完整、可行性强的组合式营销推广方案，有节奏性地向既定的销售目标冲刺。告诉我们的购买群体，本案是南京最高档的标志性物业，以详尽的数据资料作为品牌支持。将综上所述贯穿融汇起来，并配以最优秀的人员组合，构成一个具有强大实战体会的营销推广团队来进行此项目的
24、推广工作，能够将营销与推广的精髓发挥到及至，相信本案的销售推广一定会取得良好的市场认同效应和丰厚的市场回报。3、以利润回报等多种优待促销方式，不断创销售高潮，力争提早圆满清盘在本案最后推广活动时期，将依照不同时期销售重点，穿插采取一些比较多的实质性的优待促销方式，制造出一个销售高潮，配合优待促销活动将一些剩余或不太好的单元销售出去，同时我们能够通过例如投资经营讲座、利润回报分析、出国旅行、付款优待等促销方式来吸引客户前来居住、投资或经营。因为在本案推出方面一直是以高姿势的品牌形象，没有多大优待折让的方式进行租售(因为销售单元位置相对比较好)而现在破天荒地抛出不小的优待折扣方案，加之本案通过前几
25、时期的品牌形象己深入人心，给入觉得能挤身进行本项目是种荣耀与确信，加之现在的优待作饵，更激发起他们购买的迫切感，届时他们会较少顾及挑剔其所购买的单元是否差了一点这一不利因素。在这种推广策略的指导下，势必会在最后时期掀起一股销售热潮，将一些位置不太好的单元去化掉。（四）营销推广策略1、营造声势(前期宣传)在正式开盘前，首要的工作是通过各项媒介向目标客户灌输项目定位、理念，项目内容，宣扬项目卖点，提高项目社会知名度。在具体操作过程中，可先于04年12月下旬和05年1、2月在各大报章刊登系列文稿，内容是介绍项目大致情形、居住理念和长发集团的雄心壮志，引起南京全城乃至华东区域的关注，然后配以大量软性和
26、硬性广告、电视广告、电台广告出击，配合介绍项目卖点的文稿，形成有目标的强大的广告宣传攻势，同时于05年2月开放工地现场，并有“长发置业”推出少量优质单元作内部认购，试探市场反应。在05年3月初或4月初，由长发邀请市政府相关领导和区负责人牵头，召开新闻公布会，邀请各大媒体记者到场，介绍项目差不多情形，宣布项目正式同意派筹预定，借助项目之高档的品质、长发的品牌优势、显要的地理位置（大行宫CBD）和高档的配套设施作为强大的销售后盾，增强买家的信心。在整个前期营造声势过程中，还有几种方案可待实施以助宣传：在报纸平面广告出击的同时，占有报纸一角评选“你期望哪位港台明星成为CFC的形象大使”的炒作，（金成
27、武、任达华、周润发、李连杰等等）籍此成为城中热门话题，使项目高档、时尚的形象更加深入民心，取得较高的社会知名度；（本条仅为参考）赞助组织经典芭蕾舞剧或歌剧专场，部分赠票分发给南京的知名企业的高管，在演出单后印刷项目简介，还能够在演出前或中间穿插一些关于本项目的节目，通过文化营销为项目进一步的宣传推广营造声势。（本条值得重点考虑）2、塑造品牌(认购前)通过前期近3个月的营造声势后，估量项目已有一定社会知名度，潜在买家已在注意项目进一步进展，现在项目差不多出地面，中百达建议现在(05年3月初5月下旬)项目宣传应以长发“CFC的特色理念”推销为主，配合系统的具有冲击力的硬性广告。配合项目形象大使评选
28、，举办相关的公关活动，在此期间期望积聚南京潜在客户足够的注意力，向他们及时地推出“CFC”项目优势平面广告吸引大批准买家到售楼处观看。其次,有机会，还能够借助“酒店”宴会厅举办“鸡尾酒会”和“世界博览会”，配合项目之德国理念“简约主义”，以“Events 营销”吸引买家。租借空中飞艇在南京上空漫游，拉一大型横幅，提醒吸引买家注意，告诉他们“CFC”近期或正在举行某某活动，对南京市潜在客户起到提醒和告之的作用，又能够成为南京一时的热门话题，让南京市民都明白“长发CFC”，并在他们心目中奠定本项目是南京最高档、最用心打造的极品生活（含工作）空间。结合南京05年春季房展会的强大人气，在知名的“”酒店
29、召开大型产品公布会，邀请业界及社会名流参加，营造开盘前的强大气概。（此条衔接上面刚提到的“05年3月初或4月初，由长发邀请市政府相关领导和区负责人牵头，召开新闻公布会，邀请各大媒体记者到场，介绍项目差不多情形”予以综合考虑，注重给予“CFC”轰动的、规模的效应和长久的阻碍力）3、凝聚阻碍力(正式开盘时)由于项目已于市场成功推出，通过一轮强大广告宣传攻势后，项目之各项优势已被宽敞企事业单位和市民所了解，知名度已得到认可，因此在3月上旬开始强大的平面和电视硬销广告向目标买家反复灌输项目理念、项目品味、项目形象等促销内容，在市场既树立鲜亮特色的品牌效应，又加强势促销，务求在开盘当日打响头炮。在接下来
30、时期相应减少电视广告的播放频率，以平面广告为主，并配合一些双休日公关宣传推广活动，针对所推售物业的相应单元的不同性，而有所侧重地给予最大程度上配合。中百达届时将针对当时市场与销售实际状况，不断调控宣传推广策略，令项目优势发挥至极点，务求提高项目当前时期的最佳销售目标。（五）正式推盘的必备条件以中百达和长发达成的共识，本项目的物业定位是南京市的高档物业的标杆，为了确保此形象，楼盘在开售前或内部认购开始前，地盘的开象包装必须要完善，并表达物业的风格及特色。而在对外发售时（包括内部认购期），必须要充分预备销售工具和销售所需的资料，以给客户留下极佳和难忘的印象。项目内部认购必备条件：1、地盘包装完成项
31、目围墙及护土墙种植绿色爬藤植物；售楼中心装修布置完成并投入使用；完成售楼中心周围的绿化，及景观样板带的建设；项目围墙广告完成；样板间装修完毕；项目工地大门路段实现全面绿化包装；前期广告顺利引导，已达到广泛的社会认知其他2、宣传工具制作完成现场包装体系完成；销售道具全面投入使用（包括：楼书、宣传册、现场指示牌、户外广告牌、路牌、展板等）；报纸、杂志广告设计完成，电视广告拍照制作完成；销售文件全面制定；税费明细、购房政策明确；各项现场销售治理制度建立；各项广告推广打算及促销策略预备就绪3、模型制作完成（住交会以完成）4、确定装修标准及设备标准室内和公共面积的装修标准；消防、通讯和保安系统；5、确定服务内容及内部会所设施确定物业服务内容；确定会所的生活和娱乐设施；（拟，聘请“戴德梁行”物业治理公司）6、制定价格表及付款方式确定价格体系；制定付款方式；预备好认购书；7、确定各类收费物业治理费；会所设施使用费；其他有偿服务收费标准；入伙费；8、销售人员培训完毕（含其他相关人员培训到位）项目内部认购必备条件：各种法律文件：土地使用权证
