1、品牌和品牌管理DOC第一章 品牌和品牌管理一、 品牌：是一个“名称、术语、标记、符号、设计或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来。 ”二、 品牌元素：形成品牌识别，并使之差异化的这些不同部分。三、 如何理解品牌（品牌内涵的演变）四、 品牌与产品的关系：1.品牌：消费者购买的东西消费者拥有品牌2.产品：工厂生产的东西五、 品牌归属1.从法律角度，品牌属于企业2.从心理角度，品牌属于消费者3.从管理角度，品牌属于企业和消费者共有六、 品牌化1. 如何品牌化 1 为产品提供一个标签（名字）2为品牌赋予特定意义关键：让消费者认识到品类中不同品牌
2、之间的差异2. 品牌化的重要性对消费者：品牌的影响在购买决策中至关重要对营销人员： 无论消费者何时决策。 营销人员都可以从品牌化中获利七、哪些产品可以品牌化？1.有形商品2.服务3.零售商和分销商4.在线品牌和服务5.人与组织6.体育、艺术和娱乐业7.地理区域8.想法和理念八、品牌化的挑战和机会1.精明的消费者：消费者对产品、服务和品牌的诉求已经发生改变2.品牌扩散：新品牌和新产品不断出现3.媒体的零碎化：成本：电视网络成本增长迅猛混乱：电视商业广告时间越来越混乱零碎：独立电视台和有线电视频道增多拉走电视网络一部分观众技术：人们能过滤广告4.竞争加剧：全球化：导致市场上竞争对手大量增加低价竞争
3、者：低价“克隆”产品的市场渗透品牌延伸：推出新产品放松管制5.成本增加6.重视短期利润：在短期利润和长期成本之间做出决择九、观点区分营销：发现并满足顾客需求品牌：攻心（建立与顾客的情感联结） ，以形成差异化的竞争优势销售：把产品卖给顾客推销：说服顾客购买产品的一种手段第二章 基于顾客的品牌资产一、 品牌资产：是品牌所具有的独特的市场影响力二、 品牌化：就是将品牌资产的影响力付诸产品和服务三、基于顾客的品牌资产含义：顾客的品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应组成部分 1 差异化效应2 品牌知识3 顾客对营销的反应四、创建强势品牌：品牌知识品牌认知：与记忆中品牌节点的强度有关，反映了顾客在不同情
4、况下辨认品牌的能力品牌形象：顾客对品牌的感知，反映为顾客记忆中关于该品牌的联想联想网络记忆模型：认为记忆是由节点和相关链环组成的。五、 品牌资产的来源当顾客对品牌有高度的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、 独特的品牌联想时，就会形成基于顾客的品牌资产。1. 品牌认知：品牌再认品牌回忆2. 品牌认知的效用：印象优势入围优势入选优势3. 建立品牌认知：不断重复展示以提高品牌熟悉度在品牌与品类或其他暗示之间塑造出有效的联想4. 品牌联想的维度：品牌联想的强度品牌联想的偏好品牌联想的独特性六、创建强势品牌四步曲1. 品牌显著度：程度品牌认知的深度：品牌元素在人的脑海中出现的可能性和难易品
5、牌认知的广度：指品牌购买和使用情境的范围2. 品牌含义：品牌功效：品牌形象：主要成分及次要特色产品的可靠性、耐用性及服务便利性服务的高效率及情感风格与设计价格用户形象购买和使用情境个性与价值历史、传统及体验3.品牌响应：品牌判断：品牌质量品牌信誉品牌考虑品牌优势品牌感受：温暖感乐趣感兴奋感六种主要类型安全感社会认同感自尊感4.品牌共鸣：行为忠诚度态度依附社区归属感主动介入PS：品牌创建的原则： （创建品牌的启示）1.顾客拥有品牌2.品牌创建无捷径3.品牌应该兼有二元性4.品牌应具有丰富的内涵5.品牌共鸣是重要的焦点七、 创造顾客价值1.顾客关系管理： 利用公司的数据库系统追踪顾客的活动， 并管
6、理公司和顾客之间的交流及互动2.顾客资产：所有顾客终身价值的总和3.顾客资产与品牌资产的关系：顾客资产：侧重“后端”营销活动，但忽视强势品牌的重要优势品牌资产：强调“前端”营销活动，但忽视顾客细分第三章 品牌定位一、 定位理论的提出50年代60年代70年代二、品牌定位： 设计公司的产品、 服务以及形象， 从而在目标顾客的印象中占有独特的价值地位。三、 品牌定位的意义：1.提高了品牌传播的效率2.凸显了品牌的差异性3.为消费者提供了一个明确的购买理由四、 品牌定位的原则1.心智主导原则2.差异化原则3.稳定性原则4.简明性原则五、 品牌定位的过程确定和分析目标消费者 确定竞争参照系 建立与竞争者
7、的共同点或差异点陈述品牌定位 提出令消费者相信共同点或差异点的理由六、 实现差异化定位的变量：产品、服务、人员、形象七、 品牌定位工具1.定位知觉图：（例如：啤酒定位知觉图 & 美国历届总统定位知觉图）2. 定位排比图：（例如：管理顾部公司 &零售品牌定位排比图）八、品牌定位的四个角度产品角度产品属性定位产品利益定位产品类别定位产品价格定位目标消费者角度消费群体定位生活方式定位使用场合或时间定位购买目的定位竞争者角度定位首席定位关联比附定位俱乐部定位进攻或防御定位品牌识别角度定位品牌个性定位品牌文化定位品牌关系定位九、品牌重定位内涵一种是竞争品牌重定位一种是本品牌重定位时机1 原有定位老化2
8、原有定位错误3 原有定位模糊4 原有定位过窄5 竞争品牌模仿6 原有定位遭遇变故7 品牌战略转移8 发现了一个更有价值的定位十、定义并创建品牌精粹核心品牌联想品牌精粹让顾客建立某品牌的详细心理地图将品牌联想分组，并配说明意义 指导品牌延伸及营销活动有助于品牌保持一致形象提炼原则 传播性简洁性启发性十一、内部品牌化确保组织成员与品牌及其代表的内容保持一致；品牌的内部定位；与员工进行持续的公开沟通对话；内部品牌化不但能激励内部员工，而且能吸引外部顾客。十二、 品牌审计：针对品牌资产的来源进行的全面审查作用 评估品牌的健康状况揭示品牌资产的来源提出改进、利用杠杆提升品牌资产的建议和方法步骤品牌盘查：
9、面向公司，盘查内容包括所有产品和服务如何运用品牌元素进行品牌化，怎样经营以及相应的的营销计划如何支持品牌活动等。品牌探索： 了解消费者对品牌及相应品类的想法和感受，来源。包括定性、定量的研究。进而识别品牌资产的补充知识：品牌识别一、品牌识别： 是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计，望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系。目的是希PS：品牌识别概念的关键点：（ 1）品牌识别是品牌管理者所做的设计规划工作， 而不是消费者对品牌的实际印象；（2）品牌识别包括内在的品牌核心价值和外在的品牌联想物；（3）建立品牌识别的目的是希望让消费者对品牌产生丰富的、 不同与竞
10、争者的联想，最终形成良好关系。二、 品牌识别的陷阱三、 品牌识别与品牌形象的关系四、 全面品牌管理模型五、 品牌识别的原则：1.规划性原则2.兼顾性原则3.层次性原则4.稳定性原则5.丰富性原则6.差异性原则六、 品牌核心价值的类别1.功能性价值2.象征性价值3.体验性价值4.财务性价值七、 品牌核心价值的要求第四章 选择品牌元素创建品牌资产一、 选择品牌元素的标准1.可记忆性2.有意义性3.可爱性4.可转移性5.可适应性6.可保护性二、 品牌元素的选择战术1.品牌名称与 URL1)品牌名称的作用：提升品牌认知引发品牌联想2)命名的流程：确定命名的战略目标通过多种渠道提出备选方案命名工作组对备
11、选方案进行初步筛选初步筛选后命名方案的法律检索命名方案的消费者测试高层管理者最终确定品牌名称3)品牌名称的类型：描述型启发型组合型古典型随意型新颖型4)URL（域名）命名原则：易记性具象性创新性行业性2.品牌标志1)品牌标志的种类：文字标志图案标志图文标志2)品牌标志的作用：让品牌容易识别和记忆增强品牌联想简洁地表达品牌身份反映出各子品牌之间的联系增强了品牌的可变性3)品牌标志设计原则：营销原则创意原则设计原则认知原则情感原则4) 品牌标志设计内容：标准字标准色3.品牌形象代表1)作用：1 便于消费者产生品牌联想 2 将品牌个性形象地传递出来 3 强化产品的特征4 便于与消费者沟通，从而形成品
12、牌关系5 降低广告成本6 增强品牌传播的控制性2) 品牌形象代表的创建： 品牌角色设计的基础分析设计品牌角色的整体形象不断丰富品牌角色的形象注重线下推销，全方位展现品牌角色的魅力采用品牌授权，加速品牌角色的传播4.品牌口号1)阐释：是品牌内涵最直观的表达，不等于广告口号2)作用：诠释品牌价值主张统一内部员工的思想统领品牌旗下各业务增强品牌的记忆点5.品牌传奇1)定义：是一个品牌向消费者传递品牌诉求的载体， 是品牌在发展的过程中将其优秀的方面梳理、 总结出来， 并且形成一种清晰、 容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。2)种类：创业故事型产品发明型品牌由来型质量管理型产品特色型客户服务型领导风采型业
13、绩成就型3) 作用： 增加品牌记忆点增加神秘色彩传播品牌的理念增加口碑传播的题材使品牌角色变得鲜活6.品牌音乐作用： 加深顾客对品牌名称的记忆有助于消费者自行传播跨越文化差异传载品牌的核心价值增强品牌感染力熟悉的音乐拉近了与消费者的距离7.产品外观1)种类：产品包装产品外形产品颜色产品味道2)要求：独特相关美感持久第 5 章 设计营销方案创建品牌资产一、 营销新视野1、新经济的主要驱动力量：数字化和可联系性；非媒介性和多媒介性定制化和客户化产业聚集2、整合营销传播：是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划， 这些活动的受众包括顾客、 潜在顾客、
14、内部和外部受众及其他目标。实质是整合品牌传播。3、个性化营销： 包括 体验式营销：站在消费者的感官（ Sense）、情感（ Feel）、思考（ Think）、行动（ Act）、关联（ Relate）五个方面， 重新定义、 设计营销的思考方式一对一营销：1 消费者通过提供信息给营销者增加产品价值。2 营销者为消费者提供体验增加产品价值许可营销 含义：得到消费者许可后才对其进行营销活动，与打扰式营销相对应特点：可预料性、个性化、相关性目标：使消费者更积极地投入到品牌关系的建立中来4、体验经济到来的原因 消费者需求的升级消费者收入的增加竞争程度的加剧技术的进步二、产品策略感知质量定义：消费者对一件产
15、品或服务的总体质量或其优越性的感知。维度：1 性能2特征3达标质量4可靠性5耐用性6服务能力7风格和设计三、 价格策略1.顾客价格感知：1)品牌的定价策略， 能在消费者头脑中产生联想， 左右消费者对品牌的价格进行分类2)消费者常常根据产品类别中的价格阶梯来评价品牌3)消费者对价值的感觉超过了公司制造和出售产品的成本2.如何设定价格以建立品牌资产：1)现行价格的设定方法2)确定促销和折扣程度及期限的政策和原则四、 渠道策略1.直接渠道：指通过个人联系、以信件、电话、电子手段、交流往来等方式将产品从公司出售给潜在的客户2.间接渠道： 指通过第三方中间人 （如代理或经纪人代表、 批发商或分销商、 零
16、售商或生产人）出售产品；3. 渠道设计的目标：使渠道覆盖率和渠道效率 最大化 ，渠道成本和渠道冲突 最小化 ；第 6 章 整合营销传播创建品牌资产一、 整合品牌传播的原则1.强调品牌接触点传播2.强调与受众的互动交流性3.强调所有传播内容的统一性4.强调时间序列上的连续性5.从内部传播开始，再到外部传播二、 整合品牌传播的流程1.明确品牌在企业中充当的角色2.理解品牌价值的构成要素：量化管理3.明确谁是品牌信息期望到达的人群4.形成 “大创意 ”5.明确怎样 才能通过改变认知 来获得大创意6.通过信息传播改变消费者认知7.理解单个媒介在改变认知态度和维持发展势头中的作用8.确定最佳媒介组合9.
17、效果测量10.从第五步开始，重复整个过程三、 传播信息处理模型1.展示：他必须看到或听到这个传播信息2.注意：他必须注意到这个传播信息3.理解：他必须理解传播的意图4.反应：他必须对传播的信息作出积极反应5.意向：他必须打算根据传播的信息采取行动6.行动：他必须真正地采取行动四、 理想广告的要求1.恰当的时间、恰当的地点、传递恰当的信息2.创新策略使消费者注意并关注广告，但不能忽略广告打算传递的信息3.正确地反映了消费者对产品和品牌的理解水平4.正确地定位了品牌5.促使消费者考虑购买品牌6.广告能创造强大的品牌联想，并在消费者考虑购买时发挥效用。五、 复合传播的作用当每一种传播方式的最后一元钱
18、成本产生相同的回报时， 进行的组合传播就是最佳的。（均衡）六、 营销传播方案概览1.广告媒体： 电视广播杂志报纸直接反应的广告： 邮件电话广播媒体印刷媒体电脑相关媒体与媒体相关的广告指导原则： 信息策略：正确定位以使品牌资产最大化；创新策略：确定最佳创新策略，以传递预想的定位2. 促销对中间商促销消费者促销3.事件营销与赞助4.公共关系与宣传七、 整合营销传播方案的标准1.覆盖率2.贡献率3.一致性4.互补性5.通用性6.成本八、 整合营销传播的选择标准：1.评估传播方案2.确定优先事件和进行权衡3.最后的设计和执行第 7 章 利用次级品牌杠杆创建品牌资产一、杠杆作用的产生过程1. 建立新的品
19、牌联想2.影响现有品牌知识（实体本身的知名度和相关知识；实体相关知识的意义； 实体相关知识的传递性。 ）二、杠杆作用的产生作用机制1.使产品本身的优点与其他实体属性中的优点相结合，2.起标识作用，暗示更多的产品特色3.起启发作用，简化产品评价过程4.作为产品比较时的一种标准对总体品牌评价产生影响三、 能创造次级品牌联想的的相关实体1.公司（通过品牌战略）2.国家或其他地理区域（通过对原产地的识别）3.分销渠道（通过渠道策略）4.其他品牌（通过品牌联盟）5.特色（通过许可授权）6.代言人（通过代言广告）7.事件（通过赞助）8.其他第三方资源（通过奖励或评论）四、 公司对品牌的杠杆作用1.新产品品
20、牌战略包括： 创建一个新品牌采用或修改现有品牌将已有品牌与新品牌联合2.作用机理：利用消费者母品牌或厂商的积极联想或信任来带动新的品牌或产品五、 原产国和其他地理区域的品牌杠杆作用1.产品的来源国家或地域同样与品牌相关，并会产生次级品牌联想2.许多国家或地区因为某一类专长而著称，或其本身能代表某种特殊的形象。六、 分销渠道对品牌的杠杆作用1.零售商通过借助于其商品品种、 定价、信用政策、 服务质量等在消费者心目中形成一定的零售商形象2.如果一个零售商拥有自己的品牌联想，这些联想会同它所销售的商品产生联系，并作用于这些商品现有的品牌联想3.消费者会根据商品是哪里出售的来推断商品的品质。七、品牌联
21、盟的次级杠杆作用品牌联盟：指两个或两个以上的现有品牌合并为一个联合产品和或以某种方式共同销售。优点：1.能借用所需要的专长；2.能利用本不具有的品牌资产杠杆效应；3.降低产品的导入费用；4.将品牌含义扩展到相关品类中；5.扩展品牌含义；6.增加接触点7.增加额外收入的来源缺点：1.失去控制；2.面临品牌资产稀释的风险；3.负面反馈效应；4.品牌缺乏聚焦性和清晰度；5.公司注意力的分散；八、许可授权的次级杠杆作用许可授权是指公司之间关于使用他人品牌的名称、图案、特性或其他要素来促进本公司品牌的销售并支付固定费用所达成的协议。九、 名人背书潜在问题：1.名人被过度利用2.名人与产品之间不存在合理的匹配性3.名人的麻烦与声望下降4.消费者的理性觉醒5.明星喧宾夺主，使消费者不再集中于广告所宣传的品牌上。准则：1.代言人形象为人们所认同2.品牌与形象代言人之间存在逻辑的吻合3.使用明星的广告或宣传活动应当有创意，并能突出两者之间的关联，促进联想的转换十、 指导原则1.共同点杠杆策略2.互补性品牌战略
