1、白象大骨面市场营销策划案sunchuanzong23 白象大骨面市场营销策划案广告主：白象食品有限公司策划人：苏振东 李兆滨日期：2007.12.20前言 2004年,白象集团推出“白象大骨面”并在全国迅速铺开，经过近几年的发展，“白象大骨面”已经成为了白象集团的首打品牌和领导品牌。继2006年在央视竞标以来，白象大骨面在广告宣传上下了很大的力气，也投入了巨大的资金。如今白象大骨面已经成为中国骨汤面市场上的主流品牌，市场占有率在60%以上。 然而就在白象大骨面推出后不久，康师傅、今麦郎等品牌相继推出同类产品，并且在概念上和白象如出一辙，造成如今骨汤面市场的几个同质化品牌的竞争局面。 我们针对“
2、白象大骨面”现状，在充分尊重客观市场现实的基础上进行了一次“白象大骨面市场状况”的市场调研活动，在分析数据的基础上得出了对而今方便面市场的认识。 针对市场调研结果和分析结果，我们制定了以“营养+亲和”为主要诉求的广告策略；针对目前广告信息传播到达率低的情况我们制定了“空中+地面”的广告媒介策略，充分利用一切可以利用的媒介传播广告信息并尽量的节约了广告宣传的成本。 在对于“白象大骨面”整体市场营销的把握上，我们结合了广告宣传、公关活动、优化渠道、积极促销等行销策略，各个策略相互独立又相互联系，它们以同一个诉求出现在消费者和销售商面前，相信会对白象大骨面的销售和品牌形象的建立维护有所帮助。 我们的
3、立足点：1. 充分而客观的市场调研；2. 白象大骨面业已形成的品牌理念；3. 科学而感性的广告创意。最后，衷心的祝愿白象大骨面在2008年的市场上取得好的战绩！ 2007年12月一、 市场环境分析 （一）中国方便面市场的宏观分析 1（二）主要品牌竞争手段分析 3（三）方便面市场未来走势分析 3二、消费者行为分析（一）方便面的主要消费群体 4（二）消费动机分析 4三、企业品牌竞争力分析（一）白象骨汤面的推出背景 5（二）白象大骨面的产品定位分析 5（三）骨汤面的市场分析 7四、市场营销策略（一）营销目标 8（二）广告策略 8（三）广告设计创意提案（四）公关策略 12（五）渠道优化策略 12（六）
4、促销策略 13五、媒介策略（一）媒介策略 14（二）媒介组合策略 14六、广告预算方案（一）广告费用 19（二）公关费用 21七、广告效果监测方案（一）监测目的 22（二）监测方案实施 22八、附录（市场调查报告） 23市场环境分析一、中国方便面市场的宏观分析 方便面因其具有“方便、安全、美味、优质、价廉”五大特征，自年问世至今，在约年的时间里长盛不衰，受到全世界消费者的喜爱。从世界范围看，方便面已成为仅次于面包的第二大主食产品。我国的方便面产业，集中在中、东、西部内陆地区，是以粮食为原料的深加工产品中第一大工业食品。 伴随着改革开放之后我国经济和人民生活水平的巨大变化，我国的方便面市场也在经
5、历了很大的沿革。（一）目前我国的方便面市场而言有以下几个突出特点。1随着社会个性化的不断发展，人们的消费差异性越来越大，而对品牌的追求正成为人们个性化消费的商品表现。对于各方便面企业而言扩大品牌的知名度，提高品牌的美誉度和忠诚度比一味地打价格战要理性得多. 2随着我国社会经济的进一步发展，人们的消费能力已得到较大程度的提高。档次高、口味好的方便面正受到越来越多消费者的欢迎。人们对于健康和营养的要求更加近切。方便面的产品革新也向着更加细分化方向发展。3随着我国由温饱型社会向小康型社会的逐步过渡，人们已不再满足过去的吃饱，尤其对于农村市场来说，方便面已从过去作为生活改善或调剂的“奢侈品”一步步地沦
6、为平常物，而且对于日益讲究吃好的人们来讲，只有在繁忙中才会想起方便面。时间紧与方便是大多数消费者吃方便面的最主要原因。（二）方便面行业的发展也面临着以下几个方面的冲击：1目前方便面市场的同质化现象极为严重，产品的差异性不明显，甚至很多假冒伪劣产品的浑入影响了人们对方便面市场的信任度。方便面食品的安全性和健康性也不断受着冲击，方便面曾名列十大“垃圾产品”。个别方便面产品的安全度受到大众的置疑。2随着人们生活质量的不断提升，人们开始追求更加时尚先卫的餐饮方式，街头巷尾逐渐兴起的快餐日益受到很多人的青睐。方便面市场也受到了前所未有的挑战。 (三)市场竞争深度分析对于像方便面这样一个比较成熟和趋于饱和
7、的市场，新品牌要想有所作为，唯一的道路就是走差异化路线。产品本身的差异化和推广策略的差异化都可能带来新的机会。 1区域差异化 方便面这个产品的核心在于口味，而口味有比较大的地区差异性。因此将部分市场作为重点市场，在产品设计上和推广方式上主要针对这些市场经常采用的一个策略。康师傅的强势区域主要集中在北方地区，而统一则集中在南方地区，这是由其产品线的特色决定的。2产品差异化农心辛拉面是成长最快的一个品牌，它的主要策略也是差异化经营，主要表现在产品的差异化上。首先，拉面和普通方便面无论从产品的名称上还是从实质上都有所差别，它的价格要比普通方便面贵一些，给人的印象是比普通方便面更上了一个档次，这种差异
8、会吸引一些喜欢求新求变的人。从消费群体来看，农心辛拉面的经常食用者的收入水平要远高于其它品牌的经常食用者，这正符合其产品所走的路线。康师傅在夏天推出了干拌面，这与普通方便面在食用方法上有所不同，也算是一种产品差异化策略。3推广策略差异化正如其名字一样，福满多走的是低价多量的路线，这属于一种推广策略的差异化。福满多曾经进行过校园免费派送活动，针对学生进行推销，效果非常不错。福满多的经常食用者的年龄偏小，收入偏低。华丰属于比较老的名牌，并且在近几年变化也不是很大。它坚持自己的特色和低价路线，抓住了自己的目标市场，与其它品牌方便面相比，华丰的消费群体最老龄化。这种运作方式结果是成长偏低，但是在市场份
9、额和忠诚度方面华丰都是第二阵营的领头军。总结比较成功品牌的经营策略，发现他们成功的秘诀只有一个：就是求新求变，差异化经营。康师傅和统一在已经处于绝对领先地位的情况下，仍然不断地推出新产品，更新包装，变换广告，是为了保持其领先地位并期望扩大其竞争优势。能挤入这已经趋于饱和的市场并有突出表现的新产品无一不是依靠产品的特色化和推广方式的创新。老品牌不盲目跟从和模仿，坚持自己的风格，保住自己的市场，这其实也是一种差异化经营。二、主要品牌竞争手段分析1从1992年康师傅进入中国市场开始，中国人对方便面的认识发生了根本变化。人们知道了原来方便面的包装可以如此精美，酱料可以如此多，口味可以如此好，从此康师傅
10、的品牌形象深入人心，它理所当然的成为了方便面市场的领导者。康师傅在国内市场取得成功有多方原因，比如市场定位准确明晰、大手笔的广告投入、产品领先策略、星星般密布的渠道等。其中，庞大而规范的销售渠道网络是最关键的，遍布城乡的密集网点有效保证了市场占有率，这也是康师傅成功的突出之处。2统一在吸取早期的失败经验后，统一采取“避开主道，包抄两厢”的策略，不断推出新品，采取差异化的营销策略与康师傅竞争，同时在广告投入、终端促销等诸多方面加大力度。但其不能超越康师傅的原因与其取得一定程度成功的原因都是一个具有丰富的市场经验和专业的市场营销手法，但过于依赖这些经验和策略。3福满多在进军低档方便面市场时，顶新集
11、团并非简单延伸影响力已经很大的“康师傅”品牌，而是又推出了另一个新品牌福满多。配合这一定位进行了正确的定价策略和大量的市场推广活动，并依靠原有销售网的优势，迅速开拓出了属于自己的市场。4农心辛拉面全球最大的方便面厂商韩国农心集团虽然实力不俗，但在中国市场上，它仍旧避开了与康师傅等企业的正面竞争，采取差异化的产品策略，走高端路线谋得自己的一席之地。三、方便面市场未来走势分析1城区终端和农村终端争夺的趋势日益明显，深度分销和对市场的精耕细作提上日程，未来的市场竞争将是集中体现在产品结构的打造和销售渠道的争夺等层面。决战终端将是不可扭转的趋势2提升产品拉力（产品力）与品牌升级是未来行业走向。随着各阶
12、层消费者消费理性的增强，目前人们对方便面品牌的认知度越来越高。因此，实现库存转移将不再是营销部门的首要任务，通过推广、促销和广告宣传实现产品和品牌升级，提升产品的终端拉力，促使产品与消费者的互动沟通将成为各厂家的营销重心。3在营销手段上，整合营销将成为下一轮方便面市场竞争的主要武器。关注消费者的市场需求，关注消费者的购买力，关注与消费者的互动沟通和和交流，重视产品与渠道的定位，综合运用产品、价格、渠道、促销、传播、服务等等组合策略手段，实现“海陆空”全方位的突破，将是营销部门所要聚焦的工作中心。4市场细分与产品细分越来越明显。从目前市场上各竞品厂家新产品的推广力度和推出速度来看，未来方便面市场
13、的竞争优势，将集中表现在产品及市场的推广速度上，速度的比拼将更加明显，市场细分与产品细分的规模与程度化会越来越高，打造产品新概念，寻找新的产品诉求，引导市场消费潮流，将成为方便面各厂家所要围绕的工作重心。消费者消费行为分析一、方便面的主要消费群体对于方便面，其消费群体主要是以下人群，一是小孩，主要是用作“零食”；二是外出旅行或从事商务活动的人，主要是“充饥”；三是大中专学生，主要是作为某餐的替代品或随时“充饥”；四是家庭，主要是作为改善口味的或方便使用的食品。二、消费动机分析随着我国由温饱型社会向小康型社会的逐步过渡，人们已不再满足过去的吃饱，尤其对于农村市场来说，方便面已从过去作为生活改善或
14、调剂的“奢侈品”一步步地沦为平常物，而且对于日益讲究吃好的人们来讲，只有在繁忙中才会想起方便面。时间紧与方便是大多数消费者吃方便面的最主要原因，分别占65.1和33.6%。调查显示：在消费者购买方便面时主要考虑的因素中，有58.3%的人都考虑产品品牌，已超过价格成为继口味后的第二大因素，其次为价格、广告与包装。在对品牌的消费中，相当一部分消费者有较高的产品忠诚度，有36.7%的消费者主要吃一个品牌的方便面，吃两个品牌的消费者也占到35.5%，两者的合计已占到被访者的70%以上，而吃5个及以上品牌方便面的消费者不到3。由此看来，在目前品牌集中度日益提高的今天，对于各方便面企业而言扩大品牌的知名度
15、，提高品牌的美誉度和忠诚度比一味地打价格战要理性得多。 从实际情况来看，方便面的方便性仍是其成长的重要因素，近年来我国方便面的重度消费者比重在提高；随着方便面的营养程度的不断提高，它将成为促进该行业发展的一个加速器；无限广阔的农村市场的潜力将被开发出来，目前我国农村居民的方便面消费水平尚不及城市的13；因而我国的方便面市场这块蛋糕仍有很多潜力亟待挖掘。然而企业只有有效的跟踪分析消费者的需求变化，加强产品的创新和研发，才能在这个机遇与挑战并存的市场大战有占据自己的一席之地。具体而言，方便面品牌应当重视自身细分，在口味、包装形式、针对的群体和区域、功效等方面展开，方便面企业也应该重视细分市场，根据
16、自身实力有针对性地选择和进入最适合的目标市场。（附市场调查报告）企业品牌竞争力分析一、白象骨汤面的推出背景在白象骨汤面的推出之前，白象的产品结构大部分是一元以下的平价面和低价面，产品线向中高档延伸成为发展的当务之急。为了突破中高档市场上统一和康师傅的包围，白象推出了以营养为卖点的大骨面系列。该产品从大骨面外层到核心层的三层式USP强产品区隔，开创了一个新的品类，拉开了白象进行结构调整，推行营养诉求的序幕。二、白象大骨面的产品定位分析“骨汤面”的概念最早由白象食品有限公司于2004年提出，并在市场推上广花费了巨大的财力和人力，在全国各级市场的铺货率较高。“大骨面”目前已经成为白象食品集团的主打品
17、牌。（一）白象大骨面USP分析白象大骨面根据生产过程中的一些特色或优势，构建了以骨胶原为核心卖点，形成强势品牌区隔，然后外面两层同样独特的卖点，来保护核心卖点不受侵害的策略。这三层USP的思路是这样的： 1. 大骨面外层USP提炼大骨营养，用“熬”而非用“煮”。这一字之差，从本质上与一般骨类面产生了区隔，“煮”意味着时间较短，煮熟即可，而“熬”则时间较长，不仅煮熟，而且熟透。当然，“熬”的成本明显要高于煮的成本。但是，这样可以充分将大骨的营养成份从骨头里面提炼也来，从而保证，不仅是用大骨，更是充分利用了大骨的营养。但是，这一层卖点，是竞争对手很容易模仿的，他们也可以说自己的骨面是“熬”出来的，
18、因为消费者看到的是面块，无法看到面块里所包含的营养上的本质区别。所以，这只能是形成产品区隔的外围保护层。 2. 大骨面内层USP白象大骨面是地道“骨汤香面”，而不是“开水泡面”。白象的科研、生产工艺和设备等方面，在同行业绝对是一流的，这样的工艺和设备，可以保障口味能稳定达到科研阶段所设定的要求，这是一般小厂所无法做到的。营养成份看不见，谁都可以宣传自己的产品是多么的营养，但口味，却不是一般对手可以模仿的。所以，提出内层USP：白象大骨面吃的不仅是面，更有汤香，而不再是以前的开水泡面那般简单。这一层USP的构建，因为有了科研和生产艺、设备的保障，更重要的是消费者能通过一次的品尝即可验证地道的骨汤
19、面味。 3. 核心层USP骨胶原的营养，融在美味中。产品区隔的关键是核心层USP的建立，它作用于产品与其它竞争产品之间形成真正的排斥性定位，让所有竞争对手无法轻易模仿。但这个看似难度很大的问题，却因为有了在前期的工作中，到位的寻找到内外两层保护性USP而显得水到渠成。在生产工艺中，因为“熬”的工艺，使得大骨的营养充分提炼，其中最关键的是，依托现有的工艺和设备，使大骨的骨胶原成份得到充分的提炼。所以，核心层USP，就是“骨胶原营养在里面”。白象面充分挖掘骨头的潜力，通过精准的独特销售主张，引领、开创新的细分品类，以创新得先机、以创新得市场、以创新得效益。白象大骨面之所以能够在市场上成为骨类面的领
20、军品牌，其关键点就是有效的跟踪分析消费者的需求变化，适时的推出“大骨”的概念，通过“大骨”精准的达成了占位“营养”的占位、“大骨”的占位。通过占位，进一步提炼出产品的核心卖点，从而产生有效的品牌区隔。三.骨汤面的市场分析(一)主要竞争品牌：目前，在中国方便面市场上白象大骨面主要竞争品牌有“今麦郎”骨汤弹面,“统一“上汤大骨面等。(二)白象大骨面的市场战绩根据市场调查数据显示，总体上白象大骨面在骨汤面市场上占有相对的优势，市场占有率在50%以上，当然这与白象集团的营销策略密切相关，白象在在广告投入、公关活动、渠道建设上投入是几个品牌中最多的。特别是白象大骨面的广告片在中央二套播出后，得到了业内外
21、的一致好评。(三)存在的问题在终端销售层面和消费者层面上，其他品牌给白象品牌带来了概念上相混淆。经调查显示，在知晓白象品牌的消费者中认为白象大骨面是正宗大骨面的概率为60%左右，消费者在概念上存在模糊。强化白象骨汤面的品牌定位，使它的个性更加鲜明，进一步强化白象骨汤面在消费者心中已有的忠诚度和美誉度是白象的当务之急。市场营销策略 一、营销目标1.树立白象骨汤面营养实在的理念，以白象大骨面的广告攻势带动整个白象品牌线的销售和品牌价值的提升。2.针对市场上骨汤面种类日益增多，产品的同质化在一定程度上影响了消费者对白象骨汤面的忠诚度的现实，要进一步明晰白象骨汤面的独特定位，强化已有的在目标消费者中的
22、忠诚度和美誉度，建立更加明晰和长久的品牌渗性。3. 在短期内促进白象大骨面的销售量有所提升，销售渠道得到优化和完善。在长期上，树立白象“亲和”的品牌形象，打造中国方便面品牌的定位最为明确的第一品牌，提前进行市场细分，打造具有明确目标受众的方便面品牌，树立消费者白象品牌是“白象骨汤面是骨汤类领导者”的品牌认知。二、广告策略：（一）广告目标对象工薪阶层、学生、务工者等生活节奏较快的社会群体（二）广告主题白象大骨面，正宗骨汤面，大骨熬汤，营养在里面（三）广告定位正宗、营养、真心的大骨面（四）广告思路概述1继续做足营养文章。一方面要迎合消费者对营养越来越高的需求，另一方面通过营养途径增加产品的附加值。
23、让白象大骨面的营养诉求点得到进一步深化，因而要继续对富含骨胶原，大骨熬汤，营养在里面的诉求。2.强化对正宗大骨面的诉求。白象大骨面开创了用大骨作为营养诉求的先河，对受众有先入为主的心理影响，并且白象大骨面的营养概念也得到了广大消费者的认同，所以提出正宗大骨面的概念，可以加强受众对白象的品牌认同感和满意度，也能起到与其它类同品牌的品牌区隔。3.推出实在、真心的感性诉求。白象的一贯企业观念是还真相于大白，实事求是，白象是一个具有强烈责任感、诚信心和创新精神的品牌，而方便面是与很多人的生活紧密相连的面类速食，把白象的真诚、真心理念表达出来无疑会使消费者更容易认同白象的营养和品质，而实在和真心的理念最
24、容易由亲情而引发，所以在广告中可以使用亲情诉求。三、广告创意设计提案（一）创意风格总述努力营造一个“亲和”的形象，试着和社会上的创业、工薪、学生族寻找到情感、追求上的趋同点，从而成功的塑造白象骨汤面的品牌形象，进而带动整个白象品牌线的提升和发展。（二）白象大骨面包装设计思想1.延续白象大骨面的设计风格，可以将品牌代言人的肖像放置于包装上。 2.在logo更换初期，尝试着着重突出logo，并于适当的位置酌情阐述白象的品牌理念，比如：真象大白、大骨熬汤营养在里面。 3.适当的时候，推出节日特别包装或珍藏版包装，吸引消费者的眼球，比如情人节时推出情人节专版包装方便面，限量发售。（三）白象方便面影视广
25、告脚本1.创意文本： 根据广告调查情况和由此确定的“亲和”理念诉求战略，我们认为电视广告创意必须将白象的品牌理念和产品感情诉求集合为一体，集中在1530秒的时间内设计出能够反应两个主要信息。 诉求点一：找准目标受众。受众定位于正处于创业初期或求学、打工的工薪阶层，其生活节奏较快、生活中有着诸多的琐碎烦恼，生理上属于体力脑力付出最大的时期。电视广告的切入点应该是在感情上寻找与目标受众的趋和点。 诉求点二：在找准目标受众的基础上，着重推广白象的品牌理念与白象企业宗旨。当然这一信息应该是在潜移默化中渐渐传达给目标消费者，并立足于让他们能够记住广告片的诉求内容。诉求点三：突出白象的产品质量。在做好前两
26、个诉求的基础上，适当的在某个显眼的时间和位置，突出白象的logo,并适当强调白象产品的质量，重点突出白象的营养价值。2.影视广告片脚本镜头景别画面独白/对白音乐/音效备注01中景一位母亲放下手里幹面条的活，转向旁边的火炉，掀开热乎乎的锅盖，然后用筷子翻着熬的咕嘟咕嘟的排骨怀旧、悠扬的轻音乐昏黄的色调，场景选一般的厨房02特写由熬骨头的画面转向缠在母亲身旁的小男孩，小男孩紧抱在母亲身上笑嘻嘻的看母亲旁白（男中）：妈妈人骨汤面陪伴着我成长、学习、长大承上03中景母亲把做好的排骨汤端给正在学习的儿子，欣慰的看着儿子满意的笑容旁白（男中）：那是我人生中最美好的记忆承上04近景一位年轻的小伙子放下手边的
27、工作，欣喜的品尝着白象大骨面旁白（男中）：妈妈不在身边的时候，有白象骨汤面陪伴着我音乐渐弱05中景由熬大骨的情景转到一碗香喷喷的白象大骨面旁白（男中）：这是我生活中最纯正的味道熬大骨的咕嘟声06字幕白象logo,包装，广告语：白象大骨面，大骨熬汤，营养正宗旁白（男中）：白象大骨面，大骨熬汤，营养正宗（1）亲情篇（30秒）(2)回家篇(15秒)镜头景别画面独白/对白音乐/音效备注01中景一个年轻人望着火车窗外的风景 怀旧、悠扬的轻音乐02特写年轻人从背包中取出白象大骨面旁白（男中）：今天我要回家了，好想妈妈的骨汤面承上03中景回忆母亲把做好的排骨汤端给正在学习的自己的情景旁白（男中）：妈妈人骨汤
28、面一直陪伴着我长大承上04近景年轻的小伙子幸福的品尝着白象大骨面旁白（男中）：妈妈不在身边的时候，有白象骨汤面陪伴着我吃面的杂声05中景母亲在家门口接着归家的儿子，母子一起走进家门，屋里已经做好了饭菜，旁白（男中）：这是我生活中最纯正的味道音乐渐弱饭菜中要有排骨汤面条06字幕白象logo,包装，广告语：白象大骨面，大骨熬汤，营养正宗旁白（男中）：白象大骨面，大骨熬汤，营养正宗（四）其他形式广告1.白象店牌设计 设计思路：（1） 结构方式：左右结构，白象主体区域为整个门面广告牌的三分之一左右。（2） 色彩方式：以白象大骨面的主体色彩为主（3） 内容结构：根据店主要求的不同而决定，突出白象logo
29、 .2.白象墙体广告设计设计思路：(1) 大小：根据选择区域的大小决定(2) 色彩：以简单的23色构图(3) 内容：突出“白象大骨面，营养在里面”或“正宗骨汤面，白象大骨面”四、公关策略(一)公关目标配合广告宣传，增进企业与消费者的沟通，提升白象集团良好的的企业公众形象。(二)公关策略1.成立白象大骨面公关专项部，明确人员分工。2.工作重点：企业与消费者以及媒体的沟通，从侧面宣传白象形象，配合其他营销策略的进行。3.公关形式：媒体节目冠名合作项目4.拟定合作媒体：CCTV-3(三)原因分析1.央视在媒体界特殊地位和作用，同样他在广告效果上有着不可比拟的权威。2.此频道具有鲜明的特色，同样具有许
30、多优秀的电视节目,诸如，艺术人生、同一首歌、挑战主持人等，故收视率很高。3.此频道为央视综艺济频道，具有相当好的观众基础，传播效果好，节目受关注率较高，同样被其他媒体转载的概率大。五、渠道优化策略： (一)总体策略精耕渠道、深挖潜在消费力，提高白象骨汤面的市场铺货率。(二)具体措施1.对白象方便面的铺货率做一个系统的市场调查。分析大骨面的主要销售渠道，在保证以往重点渠道的同时努力开发新渠道，抢占市场空间。2.寻找市场的空隙点。诸如：学校周围和内部便利店、火锅店、网吧等地点的深度挖掘。3.注重三四级市场的开发和维护，诸如乡镇、农村便利店的铺货延伸。4.开发流动性渠道。如利用大蓬车或流动汽车，利用赶集时间去乡镇市场，利用周末进校园等等。 六、促销策略（一）总体策略作为日常快速消费品，方便面的的销售必须对中间、终端环节以及消
