1、麦当劳在中国及或国外的营销策略浅谈麦当劳中国及国外广告策略 摘要本组由来自工程管理093周#及工程管理103江#组成。本组调查的是麦当劳这个全球知名的快餐品牌在中国及外国相关的广告策划，并从查阅的广告中得出对该品牌的广告策略的心得及体会。此外，由于麦当劳作为全世界最知名的快餐品牌之一，从1966年建立至今一路畅销，其广告效应不可忽视。本组通过观看其在中国及国外的若干广告，总结了其为何一直成为受全世界消费者欢迎的快餐品牌的原因，并且得出了自己的一些心得体会。1 麦当劳概况首先，麦当劳是大型的连锁快餐集团，在世界上大约拥有三万间分店，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果。麦当劳餐厅遍
2、布在全世界六大洲百余个国家。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。其次，麦当劳广告代言人与普通广告截然不同，它是以麦当劳叔叔这个虚拟人物做代言人。首先，无需向麦当劳叔叔付广告费。麦当劳广告成本因此而一下子就降低了，符合广告策略的最小成本原则。此外，麦当劳叔叔不会犯错误。作为现实中不存在的麦当劳叔叔，自然不可能干傻事来损害麦当劳的形象。再次，麦当劳叔叔深受儿童欢迎。麦当劳叔叔滑稽可爱，很适合儿童的口味，而通过儿童影响父母的快餐店选择。最后，麦当劳叔叔克服了中美文化差异。相比可口可乐花大力实施广告本土化，麦当劳叔叔仅凭其快乐活泼的形象就得到了中国消费者的认可。这是其他美国产品进入中国所艳羡不
3、已的。言简意赅地说，麦当劳是麦当劳叔叔和金黄色拱门双剑合璧的广告策略。另外，麦当劳的广告语“Im lovin it（我就喜欢）”，短短的一句话道出了消费者对麦当劳产品的热爱，并且简短精炼的广告语能让消费者很快记住，极容易宣传，并且还能朗朗上口。麦当劳的广告语不像其他产品的广告语有寓意，让许多消费者百思不得其解，符合麦当劳简单、快捷的风格。2 麦当劳中国区广告策略麦当劳广告分为两种类型：促销广告与品牌广告。促销广告告知消费者新产品的上市，或特别时段提供的特殊产品；品牌广告旨在提升和强化品牌的品质，并与消费者建立联系。跨国企业进行的是品牌价值而非产品的竞争，因而在品牌广告上投入最多。依据广告向消费
4、者传递的理念和价值，麦当劳在中国的品牌广告可以分为四类：社会地位篇、浪漫情怀篇、传统习俗与价值篇和儿童欢乐篇。2.1社会地位篇 这类广告宣扬麦当劳是中产阶级的生活方式，特别是白领的生活方式。它承诺：享用麦当劳就是过着体面而现代的生活，而且比那些没有消费麦当劳的群体生活得更加轻松和愉快。 广告1：嘈杂拥挤的街道，一个男人正在捆扎报纸，一个工人正推着一车矿泉水，一些人匆匆经过，一些人搭上破旧的小巴士。喧嚣声中，我们可以清楚地听到一位女士在吟诗。当镜头回拉时，声音越来越清晰，一位着装整洁素雅的女士坐在落地窗后，窗上有金色的麦当劳标志“M”。她突然收起了笑脸，随后出现在面前的是一碟食物。此时，银幕上出
5、现一串字幕“美妙早晨从麦当劳开始”，歌声也响起来“欢聚欢笑每一刻”。 广告2与广告1只有少许差别： 主角换成了西装革履的男士；他没有吟诗而是在吹口哨；字幕改为“轻松早晨从麦当劳开始”。 广告3是一组蒙太奇剪接的画面： 一名着装正式的年轻女士一手拿着麦当劳，一手拿着包，正玩着小孩子的游戏。一名男士一手拿着麦当劳，一手拿着衬衣，在电梯里跳舞。电梯门开了，他很快恢复正常，面带微笑走了出来。一名年轻小伙正在麦当劳餐厅享用美食；一名小孩转身欢笑。 2.2 浪漫情怀篇 对情侣来说，麦当劳餐厅是理想的去处。他们经常光顾麦当劳，那儿有专设的双人座。显然，麦当劳广告倡导浪漫的情调。 广告4：在贴有麦当劳“M”标
6、志的窗墙后，一对情侣喝着可乐，并肩而坐。他们开始对话。男孩说：“今天的可乐很冰凉，薯条特别味美，鸡翅也会很特别。”（随后，男孩将一盒鸡翅放在女孩面前。女孩打开盒盖，里面是一枚钻戒。她取出来，非常高兴。男孩微笑着，期待着女孩有所表示。）女孩问道：“鸡翅呢？” 广告5：两个男孩坐在麦当劳餐厅，一个看着邻桌美丽的女孩。他一根接一根地吃着薯条，交替着说“她喜欢我”、“她不喜欢我”吃到最后一根的时候，说到“她喜欢我”。男孩非常兴奋，开始想象：女孩冲他微笑，他们在雨中相拥，他们结婚了。就在此时，身边的男孩拿过他手中最后那根薯条，边吃边说：“她不喜欢你。” 广告6（最新的香港版广告）：寒冷的冬天，在火车站，
7、男孩为女朋友送行。他们紧紧拥抱，诉说离别。女孩找到位子后，男孩脱下外套给她，她深情地抚摩外套。火车开动后，女孩开始掏口袋，取出一盒薯条。顿时，她显得非常兴奋，把外套撩到一边。 2.3传统习俗与价值篇 这组广告强调中国人珍视和遵循传统习俗与价值，譬如，欢庆春节、新年祝愿、书法艺术和尊敬老人等等。 广告7：一扇古老的门通向大庭院。一群孩子在红色风筝上涂画。然后，他们牵着风筝，跑出院子，经过村子里的一排房子，来到湖边的青草地。红色的风筝在空中翩翩起舞，声声爆竹预示着春节。广告结尾：一扇门关起来，上面写着“风调雨顺”。中国传统音乐贯穿整个广告。 广告8：爷孙二人坐在沙发上，每人手里拿了一盒麦乐鸡。孙子
8、看到爷爷睡着了，便起身拉上窗帘遮住阳光，为爷爷盖上毯子并取下眼镜。之后，孙子取走爷爷手中盒子，将麦乐鸡倒入自己的盒子，开心地吃了起来。此时，爷爷将手伸向孙子，满面笑容。 2.4儿童快乐篇 这类广告以儿童为中心，突出麦当劳能给儿童带来欢乐。 广告9：婴儿坐在秋千椅上。秋千上升时，小孩笑了；下降时，小孩哭了。镜头转向正对秋千的窗户，窗外有个木牌，顶部是麦当劳金色的“M”标志。当秋千上升的时候，婴儿可以看到，所以笑了，反之，就哭了起来。母亲走过来才明白。 广告10：在麦当劳餐厅，父亲重复地对小儿子做鬼脸蒙住自己的脸，然后露出来。玩这个游戏时，小孩子非常高兴。但是只要父亲蒙住脸，他就乘机从盒子里取走一
9、块麦乐鸡。2.5 对麦当劳在中国广告营销的体会麦当劳试图在中国市场上树立本土化的形象，这一点通过其广告包含的价值和文化表现了出来。以上四类广告源自对中国二十世纪90年代以来变化的敏锐洞察，以及对中国传统文化和价值的深刻理解，显示出麦当劳尊重并关注中国民族文化的重要性，以及中国人民在消费和文化交流中所起的积极作用。 成功白领追求与众不同的现代生活方式，社会地位篇迎合了他们的需求。在广告1和广告2中，一边是聚集在喧嚣街市上衣着朴素的普通人，一边是安静洁净的麦当劳餐厅中享受闲适、衣着正式的专业人士，两相形成了鲜明的对比。二十世纪90年代以来人们对个性有了新的认识，从而产生了对差异性的追求。80年代早
10、期，中国还是一个崇尚集体主义道德的国家，谋求个人利益则被视为自私或不道德的。人们的生活方式大同小异：大家都穿着朴素，欣赏同样的音乐，为国家繁荣这一共同的理想而学习和工作。80年代中期以来，特别是1992年邓小平提出发展经济为国家第一要务后，个人财富为大家所认可，并且发展成为评价个人成就的标准。随着购买能力的不断增强，成功的专业人士为炫耀其地位开始寻求不同的生活方式。麦当劳捕捉到了人们的这种意识，非常有策略地将自己定位于能让白领如愿以偿的时尚之处。 除了与众不同的生活方式，麦当劳还传递出闲适的生活气息，迎合了年轻的专业人士的需求。吟诗篇（广告1）、口哨篇（广告2）和电梯里的舞蹈篇（广告3）都营造
11、了一种轻松的氛围。在麦当劳里，工作压力可以得到暂时缓解。这些广告中蕴涵的价值非常切合中国当前激烈的竞争状况。劳动力大军在增多，而就业机会在减少，人们的压力日益增大，竞争也愈发激烈。即使有一份好工作，也不得不拼命工作保住饭碗，高失业率使人们如坐针毡。对那些专业人士来说，轻松与闲适变得弥足珍贵，麦当劳广告强调了这一点。然而，在效率第一的美国，麦当劳是不会诉求这种闲适的。 对美国人来说，将麦当劳与浪漫联系起来是不可思议的。不过，在中国却实实在在地发生了。很显然，中国年轻的消费者重新诠释了麦当劳，并在麦当劳的广告中得到了强化。这组广告采用幽默的手法表现出中国人另一种典型的理念在异性交往中，女性处于中心
12、地位。在广告4中，女孩钟爱鸡翅胜过钻戒；广告6中，女朋友选择了薯条而不是男朋友的外套。幽默之外，广告还传递了女性作出选择而非等待被选择的信息。如果我们回过来看头两则广告，不难发现他们也有意识地处理了男女之间的平等关系。同样的叙事方式，甚至同样的拍摄角度，男性版和女性版表达了麦当劳对中国女性争取同男性平等地位的理解。在当今的中国城市，大部分女性都参加工作，经济独立在很大程度上保证他们在地位上的平等。越来越多的女性追求事业的成功，并积极地寻求爱情与幸福。麦当劳广告幽默地表现了这一现象。 第三类广告表明麦当劳是中国传统文化和价值的倡导者与支持者。春节是每年最好的庆祝时节，人们彼此祝福。飞舞的风筝迎接
13、春天的到来。有着两千多年历史的书法是中国人珍视并引以为豪的。在这篇广告中，各种传统与文化相互交织。麦当劳展示给中国消费者的是其对中国和中国人的理解与尊敬。 广告8呈现了爷孙之间温馨感人的画面。尊敬老人是中华民族的传统美德。尽管家庭结构正由大家庭向小家庭转变，这种美德依然相当稳固和重要。通过表现孙子如何关心爷爷，广告寓意了这一传统的继承性。而且，广告暗示对麦当劳共同的爱好能够减少代沟，为家庭带来幸福。 中国的独生子女政策为麦当劳提供了广阔的儿童消费市场。孩子是家庭的核心，是小皇帝。新文化给中国的消费结构带来了巨大的冲击。百货商店和超市摆满了儿童物品，无论是孩子们必备的，还是想要的，抑或是父母想到
14、的可能对他们的宝贝孩子有益的东西。每到周末，主题公园里到处都是父母和孩子们的身影。小孩子俨然成了中国最主要的消费者。不论家庭是否能承担必要或不必要的消费，家长总是最先满足孩子的愿望。广告10揭示了父子之间的关系。父亲尽力逗儿子开心，儿子深知父亲对自己的关爱，于是乘机享用麦当劳。麦当劳大量以小孩为主题的广告，反映了中国这一特有的现象。 我个人认为广告10包含了不正确的信息，它似乎赞赏小孩利用父爱施以诡计的做法。不过，广告确实反映了中国的现实情况。因为孩子在家庭中处于重要地位，很多都被宠坏了。他们想要什么就说什么，因为他们知道父母会想尽办法满足他们的要求。我可能偏离了中心主题，在此我想说明的是小孩
15、在家庭中居于主导位置只是近年来形成的中国文化，麦当劳捕捉到了这一点并在广告中表现出来了。尽管在美国以家庭为主题的电视广告司空见惯，但都是表现两代人之间的平等。 以上例子确证了麦当劳所宣称的本土化。麦当劳广告表现并强化了中国的传统价值，以及由于中国的特殊政策和经济发展而新近形成的文化。然而，需要指出的是，麦当劳依然采用西式的手法来包装广告，这一点相当重要。中国的广告和麦当劳大相径庭。本土广告都是直白式的，着重于提供细节信息。在某种意义上，本土广告还停留在美国二十世纪50年代的水平，那时候的广告俨然是专家和权威。美国广告很受中国电视观众的喜爱。他们通常不喜欢电视广告，如果必须做出选择的话，他们更喜
16、欢美国广告。美国广告在背景音乐、动感画面、创意设计和幽默感方面极具特色，他们宣传品牌价值而不是传递细节信息。一方面，麦当劳推行本土化策略，另一方面，中国消费者对其代表的西方现代性和美国身份最为关注。两相矛盾揭示了不平等的文化与资本的流动。资本和政治权力的分配不均导致发展中国家的人民无法真正摆脱西方意识形态的影响。像麦当劳这样的跨国公司巧妙地运用其美国象征带来的文化力量，清除了进军中国和其他发展中国家市场时的文化障碍。基于民族文化和价值对消费者行为和决策的影响力，麦当劳采取了本土化的策略，其广告便是很好的例证。然而，麦当劳的本土化形象并未被中国消费者认可，他们依然认定它的美国身份。这一矛盾归因于
17、麦当劳所代表并强化的霸权主义。战略上，麦当劳通过接纳中国文化和传统表明自己是中国消费者的朋友，是欢乐和愿望的梦想所在。麦当劳在中国人和其产品之间建立起了情感的纽带，从而轻松地使中国消费者接受了这本不可接受的口味。3麦当劳外国区广告策略麦当劳在外国的广告相比在中国的广告，风格上千姿百态，广告的内容也相对更丰富，更有创意。3.1 国外麦当劳广告案例此外，外国的麦当劳广告很多是跟随当前流行的趋势，如近段时间由于各类关于吸血鬼的影视剧活跃于银幕上，麦当劳形象代言人麦当劳叔叔扮演一只吸血鬼出现在广告里，虽然该广告以恐怖为基调，但广告的结尾却以幽默收场，创意无限，让人记忆深刻。此外，由于在国外各年龄层的人
18、群均喜欢前去麦当劳就餐，所以麦当劳的广告种类有各种年龄层人群及各职业人群。例如，德国的某一麦当劳广告，主角为一个坐在公园里正要吃麦当劳的孩子，当他准备要掏出麦当劳的薯条时，便被一群来公园游玩的孩子抢走了；当他又拿着麦当劳食物回来时，一不留神又被别人抢走了最后无奈的他只好拿着汉堡王的袋子吃着麦当劳的食物。虽然这则广告很明显地表明麦当劳与汉堡王这个品牌竞争，并且有意说明他人的品牌不如自家的产品受欢迎，但其宗旨还是宣传自己的产品，只是用的方法有些不太妥当。用画面代替声音的另类造型：麦当劳的广告很少运用人声直接做出说明介绍。而更多运用“此时无声胜有声”的策略，如在其中一则广告中，一个坐在摇篮中的婴儿，
19、他面对着一面窗户，窗户的对面是一个麦当劳的标志“M”，他在摇篮中看到“M”就会笑，而看不到“M”就会哭，整个画面没有任何说明，但却童稚幽默地传达了麦当劳的快乐文化。麦当劳广告的共通规律是运用了以柔乘刚，以弱胜强的策略。作为一个成熟的餐饮巨头，他并不是粗声大气地进行很强势，很刚强地自夸来强化品牌，而是柔和地揉入了人们心中珍爱的情感，搀杂了独特却不偏执的美国文化，无声地展示自己的内蕴。他这种以“弱势”宣传代替“强势”宣传，使消费者更多地减少了抵触心理，而不知不觉地接受了“M”，并产生好感。又如，麦当劳广告应景的特点出现在1968年的法国格勒诺布尔冬奥会上。麦当劳汉堡“从天而降”,缓解了当时正在赛场
20、上美国运动员的“思乡之苦”.如今,麦当劳已经不仅仅是美国人的“家乡味”,麦当劳希望并正努力在做的则是将麦当劳做成世界人的“家乡味”。为此,麦当劳推出了“五大洲风味餐单”,作为奥运营销的一部分，奥运会的运动员来自世界的五大洲,而味道一致的“五大洲”食品可以解“全球”的思乡之苦。该广告表现的是麦当劳可为消费者提供免费的wi-fi网瑞士的麦当劳报纸广告与读报者合二为一的三明治广告确实逗趣瑞士斯德哥尔摩的麦当劳餐巾纸广告要想将巨无霸包起来，自然得使用这款与它身形相称的巨型餐巾纸了!麦当劳公车站广告麦当劳餐厅随时为您服务!温哥华的麦当劳免费咖啡促销广告该广告牌搭建在公车站附近，随着时间的流逝，广告牌中填
21、充的咖啡豆也将不断减少;麦当劳巨型日晷广告牌随着太阳照射角度不同，麦当劳logo阴影所指对的时间段自然也是不同，为您供应的食品却是多种多样!瑞士的拼图麦当劳广告吸引游客注意，推销超值的1欧元咖啡：让您保持清醒，塑造干练形象;纯天然奶昔广告新西兰的巨幅麦当劳水果派广告公车站的保鲜广告麦当劳为您提供最新鲜的水果沙拉;麦当劳三明治广告口味着实不错;澳大利亚的公车站广告麦当劳为您提供24小时服务芬兰的麦当劳广告我们整顿完毕，重新开张，欢迎惠顾;瑞士的麦当劳广告牌我们采用新鲜萝卜制作食物;麦当劳咖啡壶路灯免费咖啡促销，看到这样一个庞然大物，您能不去注意它么?3.2对麦当劳在中国广告营销的体会 欣赏了多则
22、国外的麦当劳广告，受益匪浅。首先，国外的麦当劳广告创意无限，由于国外类似麦当劳这样的快餐品牌层出不穷，所以为了吸引消费者的眼球，除了在产品上做到质量有保障，保证新产品的定期推出，餐厅内的服务称心等以外，还要在营销上下功夫，而营销策略中必不可少的就是广告。纵观国外地区，麦当劳以其最明显的金黄色M遍布在各城市的大街小巷中，其标志的数量之广帮助其有力的推销。此外，麦当劳在各大媒体上的广告不仅以数量取胜，还以其创新的内容作为竞争的有力筹码。4 总结 通过了解麦当劳在中国及国外的广告策略，我们得知麦当劳作为一个五十几年的快餐老品牌，之所以一直成为全世界人民热衷的快餐与其科学合理的营销策略有着相当大的密切关系。而麦当劳的广告在其营销策略中的比重相当大。麦当劳能立足于当今竞争激烈的快餐行业且居于领先位置，说明其广告策略一直做得相当出色，并且能够准确定位消费者，迎合消费者的心理，同时还根据当下流行的趋势改变广告的风格而不是一成不变的。例如某一年举行奥运会或世界杯这样全球瞩目的盛事，麦当劳在这一年的广告必然会与此有所联系。另外，麦当劳的广告基本较少邀请名人，这大大减少了其广告成本的投入，换一种说法则是麦当劳想以亲民的姿态迎合普通民众。至今，许多企业都会或多或少模仿麦当劳高效合理的广告策略，不得不说麦当劳的广告是最成功的品牌广告之一。
