1、可口可乐目标市场营销策划案可口可乐目标市场营销策划案目录 第一章 摘要 3 第二章 公司介绍3 宗旨3 公司简介3 产品及服务4 价值评估5 公司管理5 组织，协作及对外关系6 知识产权策略8 风险8 第三章 市场分析9 市场介绍9 产品及目标市场9 顾客购买准则10 销售策略10 市场份额或渗透率10 第四章 竞争性分析11 一、 可口可乐与百事可乐的对比分析12 二、 竞争策略与行业壁垒15 第五章 产品与服务15 一、 产品品种规划15 二、 包装15 三、 服务15 第六章 市场与销售17 一、 市场计划17 二、 销售策略17 三、 销售渠道与伙伴18 四、 销售周期19 五、 定价
2、策略20 六、 市场联络21 第七章 附录22 一、 市场背景22 二、 竞争对手资料22 三、 可口可乐危机事件23 第八章 图表26 第一章 摘要 在这次的营销策划大赛中，我们组选择了可口可乐公司作为策划对象。 可口可乐公司作为一家世界闻名的饮料公司，在生产销售方面有其独特的精髓，而它与百事可乐的竞争也是人们关注的焦点。所以我们在这份策划中，将对可口可乐的优势和不足进行客观的分析，然后加上我们独巨匠心的观点，希望能为其他公司提供有效的参考。 第二章：公司介绍 一、宗旨（任务） 可口可乐公司宗旨： 让可口可乐成为全球最大饮料制造商，追求最大利润，积极回馈社会，形成双赢的局面，建立可乐帝国。
3、使命陈述： 因应 社会的快速转变，追求速度与新鲜感，电视广告不断推陈出新，跟着时下年轻人的脚步走，让人有挡不住的感觉，觉得喝可口可乐就是跟着潮流走。让 收集可口可乐相关的产品是一种流行的象征。 二、公司简介 可口可乐公司 (Coca-Cola Company)成立于1892年，公司总部设在美国亚特兰大。1960年进入美国最大的100家工业公司的行列；1983年居第48位。1960-1983年，该公司的销售额、资产额和净收入的年均增长率分别为12.2%、11.5%和12.3%。1989年资产额82.825亿美元，雇佣职工2万多人。 可口可乐公司还是举世闻名的汽水大王，它在全球各地有 500余种产
4、品销售，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌在全球最畅销汽水前5位中独占4位。Coca-Cola广告遍布天下。该公司重视国际市场，在外国就地制造，就地销售，获取厚利。1981年，该公司在国外的销售额占公司总销售额的62%，销售活动分布在145个国家和地区。在饮料、食品和其他方面，该公司在国外拥有8家子公司和有15家装瓶厂，在美国特拉华州的2家子公司可口可乐国际公司和可口可乐出口公司，负责可口可乐公司的出口活动。 可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁，它的产品可口可乐是从可口和可乐两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的饮料。作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司总销售额的 80
5、%。软饮料产品占公司总利润的88%。可口可乐美国公司（Coca-Cola USA）是可口可乐公司最大的销售商；该公司食品部制造和销售冷冻、浓缩柑橘和各种果汁、柠檬晶、咖啡和茶。酒类部门生产和销售各种牌号的酒，主要销于国内市场，是美国第四家最大的酒类生产和销售者；该公司还生产塑料薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾纸等。 可口可乐早在 1927年就在中国天津、上海建立瓶装厂，1979年随着中国改革开放，重返中国市场，自1981年起先后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂，除使中国大陆装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外，还出口东南亚。 2
6、000年8月，可口可乐中国公司向新闻界公布了一份由北京大学、清华大学和美国南卡罗林那大学的经济学家经过两年调查得到的报告，结论包括：可口可乐在中国创造了41万多个就业机会；每年使中央和地方直接或间接增加税收16亿元人民币；每年通过连锁效应为中国经济增加300亿人民币的产值。可口可乐的旗舰产品经典可乐仍居2006年可乐市场第一位，不过销量下降了2%。 三、产品及服务 1. 产品 可口可乐公司的主要产品是 可口可乐（ Coca-Cola，也称Coke），是由美国 可口可乐公司 出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料。公司旗下还有芬达、雪碧、酷儿、阳光、醒目、天与地、水森活等品牌，产品从汽水、果汁、茶到纯净
7、水，几乎囊括了饮料市场的全部产品。 详细的产品介绍请参阅第三章 市场分析 2. 服务 1995年，可口可乐把它信奉多年的3A战略改成了3P。所谓3A指的是让消费者在购买可口可乐产品时，买得到(Available)、乐得买(Acceptable)、买得起(Affordable)，而所谓3P指的是无处不在(Pervasiveness)、心中首选(Preference)、物有所值(Price to value)。你可以说它只是文字上的递进，但心机敏锐的人可以发现其中价值理念的微妙变化。比如说“买得起”强调的是保证品质的前提下让产品更便宜，但是物超所值就更多地倾向于在价格不变的情况下提供更好的产品。而
8、对价格相对不敏感，或者说价格弹性小的消费人群是那些经常喝可乐、而且一讲到可乐就想起可口可乐的人。所以从3A到3P某种程度上流露出一个领先品牌战略防守的理念不拼价格，追求“消费者忠诚”。 详细内容请参阅第五章 产品与服务及第七章 附录 3. 客户合同的开发，培训及咨询等业务 可口可乐人事部的克劳媂娅（ Claudia）说过：“生产碳酸饮料只不过是我们的副业，培养人才才是我们的主业。”对于可口可乐来说，培训人才已成为可口可乐经营理念的一部分，是可口可乐之所以能长盛不衰的一个重要原因。在可口可乐公司，培训分为高、中、低三层。高层员工的培训主要是以“总部培训发展组”提供的培训项目为主，在中国，可口可乐
9、公司每年挑选一些高级经理去清华大学接受外国教授一个月的培训；中层员工的培训则侧重于培养他们掌握新的管理知识和技能。至于一般员工则侧重于本职岗位的专业技能培训。抓住潜力好、能力强的员工进行重点培训，让他们掌握新领域的知识与技能，以达到升职后工作岗位的需求。 天津可口可乐公司人力资源总监徐永革说：我们主要通过创造和谐愉快的工作环境来培养员工的团队精神。和谐的员工关系，能够激励员工的工作热情，减轻工作压力，有利于员工之间的沟通，也是培养员工团队意识、平等合作精神的重要手段。 可口可乐也许是全球最重视文化建设并且文化建设最成功的企业之一，其文化不但已成为美国文化的象征，甚至有成为全球文化象征的趋势。这
10、正是可口可乐目前努力希望达到的目标之一。 四、价值评估 可口可乐总裁曾经骄傲地说，即使全世界的可口可乐工厂在一夜间被烧毁，他也可以在第二天让所有工厂得到重建。这不是自夸，而是他很明白 “可口可乐”这个名字的价值。 市场价值 可口可乐的市场价值从 1984年的40亿美元，增加到1999年的165亿美元，占有全球软饮料市场的46%。 品牌价值 据 1990年统计，可口可乐的品牌价值和无形资产被评估为244亿美元，是其该年度经营额84亿美元的三倍。到了1994年可口可乐品牌价值评估竟达359亿美元，连续5年高居全球100家最具价值品牌榜首。2003年， 可口可乐 的 品牌价值 为 704.53亿美元
11、。 根据福布斯 2005年06月23日公布的数据，可口可乐的品牌价值为550亿美元，首次落后于百事可乐。在随后的一年里，可口可乐公司总结教训，在发展经营理念、企业文化及公共事业方面努力， 终于抢回了一部分市场份额。据美国著名财经杂志商业周刊与伦敦的国际品牌咨询公司联合发布的一份最新评选结果显示，美国可口可乐公司以 670亿美元的品牌价值位居2006年度全球品牌排行榜之首。毫无疑问， 可口可乐 是全球最有价值的品牌。 五、公司管理 1. 管理队伍的状况 陈奇伟 中国可口可乐公司董事长， 1977年毕业于美国加州圣荷西大学。1979年加入可口可乐中太平洋区公司。1993年升任公司执行副总裁及总经理
12、。1999年，他成为可口可乐中国有限公司总裁，对业务有丰富的经验。2000年8月1日被任命为可口可乐中国有限公司董事长。 陈奇伟于 1992年开始领导可口可乐中国有限公司在中国业务的发展和整体策略的制定，包括1993年和中国轻工总会制定的五年发展“备忘录”，在“共同发展，互惠互利”的原则下，不仅为可口可乐在中国的良好发展奠定了坚实的基础，而且也确保了在当时特殊的历史背景下国际品牌和中国品牌的共同发展。作为一名有影响力和决策力的领导人，陈奇伟还特别注重可口可乐在中国的公益活动。在他的直接领导和参与下，自1993年至今，可口可乐中国已经为中国的教育事业捐赠了超过3500万人民币，其中包括建立了52
13、所希望小学、捐建30所“网络学习中心”；资助了1000多名的农村贫困大学生完成大学学业；以及在河北省怀来县地天漠沙丘捐种100万株树及匹配相应的灌溉设施，他本人也因此荣获2003年由共青团中央、全国绿化委员会、全国人大环境与资源委员会等八部委颁发的“母亲河奖”。 包逸秋 英国公民，政治学文学士，并拥有注册会计师资格。包逸秋先生于 2002年1月被任命为可口可乐公司中国区总裁，负责可口可乐公司在中国大陆、香港(含澳门)、台湾以及蒙古等地区的业务。包逸秋先生在过去的18年里先后在太古饮料和可口可乐公司任职，在很大程度上参与了可口可乐在中国的业务发展。在加入可口可乐中国区之前，包逸秋先生在可口可乐亚
14、特兰大总部担任合并收购业务总监及助理副总裁。 2. 外部支持 战略联盟让可口可乐光彩耀人，可口可乐与麦当劳结盟，和雀巢携手，与宝洁同行。 20世纪末期，可口可乐公司出人意料地与美国在线（America Online）结成行销联盟，大规模地加入网络领域，在网络上大显身手。另外，可口可乐也与各地的本土公司结成营销战略联盟。例如，可口可乐与家乐薯片共同演绎的“绝妙搭配好滋味”的促销活动风靡了全世界。可口可乐的战略意图相当清楚：抓住共同的主要目标顾客群体，合作将产生良好的协同效应。 3. 董事会 可口可乐的董事会可以说是个“明星”荟萃的藏龙卧虎之地，其中包括大名鼎鼎的投资之神巴菲特（ Warren E
15、.Buffet），他拥有可口可乐7%的公司资产，是最大的股东；另外一个如雷贯耳的名字是明星投资银行家艾伦（Herbert Allen）；另外，1993年退休的可口可乐前总裁基奥（Donald Keogh）在离开11年后又将重归董事会。三位宝刀未老的江湖老将年龄依次分别为73岁、64岁和77岁，因之前高级管理层的过失以及不停的走马换将令公司损失惨重，所以公司不得不取消强制退休制，以保住董事会的实力。 六、组织，协作及对外关系 在可口可乐公司里，谁有优良表现，谁就会得到回报。如分红，股票认购优先权，尤其是退休后可获得优先权等等。可口可乐所有主管人员的个人收益均依赖可口可乐公司股票价值的增长，所以必
16、须保持公司产量和收入的增长。可口可乐不论在何处均拥有年轻的国际业务管理人员中最出色的一群，他们都会把自己的命运与公司紧紧相连。所有的公司运作人员都得学会判断什么才是公司所谓的经济利润超过获得该项资金成本的税后余额。训练中心和管理学院对不同等级、不同岗位的员工给予不同的训练。使其应付市场变化的挑战。公司的骨干都是激励者，他们竭尽全力调动起员工所有的积极性，并在必要的时候给予支持。 可口可乐曾以 6.92亿美元收购电影公司，并成功地投资了电视节目，尤其是游戏节目。可口可乐总裁凯恩在各个国家俄罗斯巡视和访问顾客，频频在各个城市发表演讲，计划投资让可口可乐成为使消费者满意、装瓶商致富的头号大公司。 在
17、广告方面，可口可乐每年在广告上的支出高达 6亿美元。其品牌的基本诉求点是：“可口可乐令人满意、使人愉快，是美味、健康的饮料。”流畅且与众不同的手写体Coca-Cola始终未曾改变，电视广告也相当成功。广告中选择平常的人物和平常的情景，以全新的本土形象展现可口可乐的年轻心态和健康活力。在促销方面，可口可乐在每年夏季的销售旺季都有一轮促销活动。可口可乐公司非常重视对社会的回馈，在教育方面也作了许多捐赠，通过赞助公益活动，来提升自己的形象。 七、知识产权策略 人们都知道，可口可乐的成功，关键就在于它的秘密配方，以及这个秘密配方带来的神秘口感。为了维护配方的秘密，一律由美国总部提供可乐原浆，各地工厂负
18、责灌装。据说目前世界上掌握此配方的只有不超过 10人，秘密配方锁在得克萨斯州的一家银行保险柜，只有可口可乐公司董事长、可口可乐配方的指定继承人在指定的时间内同时到场，才能打开，如果到场时间不对，都不允许打开。另外一种版本是可口可乐的配方有指定的两个人掌握，一旦其中一个人去世，立即又另外一个人指定出世人的继承人，并口授配方，如此循环，而且规定两个人不能同时乘坐同一个交通工具，避免交通失事之类的意外事件发生。还有一种版本是可口可乐将配方中的核心部分分拆成三部分，分别有三个人保管，彼此不知道其他人手中配方的组成。口授时都是不允许三人同时乘坐同一个交通工具。 可以说，可口可乐的巨大成功，在于它的神秘感
19、，在于市场运作得力，在于巨大的广告投入。与其说顾客在品尝可乐的神秘口味，不如说是在品尝可乐的与众不同的神秘感。 八、风险 专注于饮料业的可口可乐把精力全部投入了主业，使它们可以把主业做得精益求精。它们在发展任何饮品的时候都可以利用原有品牌的销售渠道，从而使新产品得以迅速打开市场，同时也可以大大节省成本，形成行业壁垒。所以，就产品组合的宽度而言，可口可乐产品组合非常的单纯，这样他在饮料市场经营的风险就会非常的小，且它的市场已经相当成熟，消费群体也已存在，特别是许多消费者并不会随便调换口味，这就相当大的降低了销售风险。唯一要担心的是意外的出现，如经营中的意外、世界经济形势的影响、战争或者其他不可抗
20、拒力，但这往往是无法减低的。 第三章 市场分析 一、市场介绍 我国的饮料市场起步相对较晚，但随着市场经济的发展，饮料市场成了社会经济不可分割的重要部分。在国际品牌与国内品牌竞争的格局下，我国如今的饮料市场，可谓五彩缤纷，碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等，品种样样齐全：有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等 10 大类产品。 到 2005 年年末，我国饮料年产量已达到 2400 万吨，其中碳酸饮料约占饮料总量的 30% 左右，瓶装饮用水约占 30% ，果汁和果汁饮料约占 10% ，茶饮料约占 15% 。 近几年，我国软饮料年产量以超过
21、 20 %的年均增长率递增，达到 1300 多万吨，软饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。 2004 年中国软饮料产量 2373 万吨，比 2003 年增长 16.84% 。实现工业总产值（当年价 915.06 亿元，销售收入 878.02 亿元，分别比上年增长 18.98% 和 20.01% 。 2005 年上半年，软饮料行业产销两旺，产成品、销售收入、利润和税金都比上年同期有了较大幅度增长。 早在 20 世纪 20 年代，可口可乐就进入了中国市场。今天，可乐已成为家喻户晓的品牌，中国也成为可口可乐全球第五大市场，而到 2004 年止，可口可乐已经在中国生产了一千亿罐可口可乐，约
22、每个中国人喝了 78 罐。专家预计，中国将取代日本成为可口可乐公司在亚洲的最大市场。 二、产品及目标市场 可口可乐实现长期发展目标有赖于海外市场，产品可以说是遍布全球。从 1979 年进入中国市场，它在中国发展的这 28 个年头里，已有约 9 亿的人品尝过可口可乐，而总数为 4 亿的从没有接触过可口可乐的人就成为可口可乐公司发展的目标了。可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。从去年开始，可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。 “ 活力永远是可口可乐 ” 成为其最新的广告语。 可口可乐公司生产不同种类的软饮料，采取产品多样化的
23、策略来应对瞬息万变的市场，每种产品都有其特定的消费群体。 产品介绍 目标市场 可口可乐 一可口可乐公司最畅销的产品，含咖啡因，主要成分为水、糖浆、二氧化碳、磷酸、以及含量不足1%的神秘配方（古柯和可乐果的提取液）。 忠实消费者，年龄层由儿童、年轻人至中年人，范围最广，主要是在年轻时培养其消费者忠诚，让其长大后继续选择本公司的产品 芬达Fanta 来源于 “ fantasy ” 一字，取其开怀、有趣的含意。曾为二次世界大战后重建可口可乐公司立下汗马功劳。1960年被推广至全球。 追求大胆、创新、个性的新一代年轻人 雪碧 Sprite “ Sprite ” 原是可口可乐广告上小男孩的名字，男孩在广
24、告中头戴可口可乐瓶盖型帽子、带着的灿烂笑容促销可口可乐。后来被挪用到新推出的柠檬味型软饮料上，晶莹透明的液体给人透心凉的感觉。 柠檬味和冰薄荷味：运动健儿们 火辣味：追求刺激、个性、冒险的年轻人 健怡可口可乐Coke Light 非常接近可口可乐的原味，具都市时尚感的形象、符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，且热量仅为1卡，顺应了部分消费者需求低热量饮食的选择，因而上市之后广受各地消费者的喜爱。已成为全球第三大饮料品牌。 爱喝可乐却又怕汽水热量高的怕胖一族 阳光冰爽果茶 成功地将清香茶味和新鲜水果味完美地结合在一起，创造出独具一格的酸甜滋味，成为可口可乐公司进入中国茶饮料市场的生力军。现已
25、拥有红茶、绿茶两个茶系，及柠檬味、梅子味等多种口味选择。 喜爱新鲜事物的消费族群 醒目果味汽水 1997年8月在北京、武汉、大连首先上市，到2000年已经覆盖了全国各主要市场，成为果味汽水的龙头品牌。以其多种多样的水果口味（苹果、西瓜、葡萄、水蜜桃、冰柠檬茶、西柚等）和新奇独特的包装设计吸引了众多年轻消费者。已成为可口可乐公司在中国发展最为迅速的品牌，市场占有率在碳酸饮料品牌中排行第五。 追求大胆、创新、个性的新一代年轻人 天与地 于1998年9月推出，包括茶和矿物质水两个产品系列，目前已发展了包括乌龙荼、茉莉茶和柠檬茶在内的三个品种和低糖、无糖两种口味。“天与地”茶品质卓越，用精进茶叶加以矿
26、物质水冲泡而成，含镁、钾、钠、硫酸根及氯离子等优质矿物质，茶味分外甘香。 追求现代与便捷生活的年轻人，包括白领一族和 IT 等新型产业的人士， “ 天与地 ” 茶使他们不用冲泡也能享受到高品质的茶，方便解渴，且提神醒脑。 酷儿 2001年底，酷儿橙汁和苹果汁首度来到中国，因特别添加了维生素C和钙，在日本、香港、韩国等地倍受欢迎。“好喝就一起说声Qoo吧！”也成了时下流行的广告词。 果汁成分而非碳酸，营养丰富，主打儿童市场和小学生，也包括注重孩子健康的家长们。 水森活 水是维持生命最基本的元素，所以可口可乐公司推出水森活（或称“冰露”）进入纯净水市场参与竞争，有桶装和瓶装两种规格。无糖，既健康又
27、能补充水分。 追求方便的懒人一族，适合居家饮用或出游 三、顾客的购买准则 购买人群 ：无庸置疑购买可乐的人是以年轻人为主，但也不排除有成年人甚至是老年人购买，但是年轻化的趋势是不会改变的。 购买标准 ：对于可乐这种饮料在市场上比较有名又具有竞争力的是可口可乐和百事可乐，至于其他的可乐在市场上占据的份额是很小的。消费者在购买时大多是考虑这两种品牌，而且购买时基本上都不会进行过多的考虑，对两种品牌进行过多的抉择，而大多是直接拿自己喜欢的品牌。他们在购买时完全是凭借自己的兴趣和爱好进行选择。这就决定了企业在进行宣传时必须先入为主，让消费者先喜欢上自己的品牌。这会使他们对其他品牌产生抗拒心理。就认准这
28、一品牌而不再去购买其他的。这种策略可以使企业先赢得消费者的青睐，扩大自己的市场份额。 四、销售策略 可口可乐公司认为，实现直销，一来可以把握市场信息的真实性。只有大面积实现直销，方能从保证信息的真实性开始，促使销售决策正确、快捷，实现营销工作良性循环。二来能实现营销工作的经济性，减少销售环节，必然节省销售费用，从而为实施产品价格战术扩大了空间，在与同类商品竞争中奠定胜局。 详细内容请参阅第六章：市场与销售 五、市场份额或渗透率 从 1981 年北京丰台的第一个灌装车间的建立，到天津、厦门、大连、海口、杭州、珠海、南京的合资企业，到最后的西安、武汉、沈阳、青岛、哈尔滨、太原、昆明、合肥、成都这
29、10 家装瓶厂的建成表明了，可口可乐在华投资已经实现了从广州、北京等 “ 点 ” 发展到东部沿海一带，最后到覆盖全国一片的发展历程。 进入中国市场后，可乐不仅攻占了碳酸饮料的市场，还在果汁，茶饮料市场上拥有自己的知名品牌。目前除了我们耳熟能详的红色风暴 可口可乐外，可口可乐公司还有拥有低糖饮料健怡可乐、 “ 酷儿 ” 、果粒橙果汁饮料、 “ 雀巢 ” 冰爽茶等一系列饮料。 可口可乐十分重视市场的渗透率，早在 1980 年，当古兹维塔接掌可口可乐执行长时，就采用了多品牌战略，将可乐市场竞争改为市场剩余的水、茶、咖啡、牛奶及果汁的竞争，让消费者在想饮用一些什么时，第一时间想到可口可乐。采用多品牌战
30、略，有助于可口可乐公司全面占领中国的饮料市场，实现市场占有率最大化。 目前在中国畅销的饮料品牌有： 即饮茶类： 旭日升、康师傅 纯奶类： 光明、伊利、雀巢 即饮豆奶类： 杨协成、维维 果汁类： 汇源、都乐 植物蛋白饮料：椰树、露露 市场渗透率（ % ） 2004 年 2005 年 可口可乐 83.9 85 百事可乐 65.5 67.9 非常可乐 12.8 15 目前，可口可乐仍是中国市场最畅销的饮料，拥有中国饮料市场近 90% 的市场占有率，以及中国碳酸饮料市场 33% 的占有率。 第四章 竞争性分析 可口可乐经营的主要对手是饮料市场的其它现有竞争者和潜在竞争者。其中，现有竞争者包括外来竞争者和本地竞争者。外来的百事可乐是可口可乐最大的现有竞争者。百事公司 (PepsiCo.Inc.) 是世界上最成功的消费品公司之一，堪称可口可乐最大的竞争者。两个公司一起形成了可乐市场的寡头
