1、快手平台商业模式业务优势及发展潜力分析1.坚持公平普惠的社区平台 62.下沉是短视频赛道的决胜战场 83.社交分发是快手下沉的利器 114.短视频平台对 KOL 呈现“黑洞效应” 135.快手是国内第一大娱乐直播平台 166.快手是国内第二大直播电商平台 186.1直播电商模式 186.2直播电商优势 196.3直播电商潜在市场 217.快手具备年收入超过 1000 亿商业化潜力 228.盈利预测与估值 258.1盈利预测 258.2 估值 268.2.1单用户估值 268.2.2分业务估值 26表格目录表 1：2020 年 6 月短视频平台运营数据 9表 2：快手新旧版本以及与抖音对比 12
2、表 3：2020 年爱奇艺网络剧分账模式 15表 4：快手平台对不同商品渠道的技术服务费收费标准 19表 5：2020 年三大直播电商平台人气主播与非人气主播对比 20表 6：2019 年快手及对标公司商业化能力 23表 7：微博以及腾讯社交单个用户的广告收入 23表 8：阿里巴巴及拼多多电商业务货币化率 24表 9：2017-2022E 公司分业务营收预测 25表 10：2017-2022E 公司营业成本及费用预测 25表 11：2017-2022E 公司营收及业绩预测 26表 12：快手单个月活用户估值 26表 13：快手直播打赏业务估值 26表 14：快手非电商贡献的线上营销业务估值 2
3、7表 15：快手直播电商业务估值 27表 16：2017-2022E 公司分业务估值 27插图目录图 1：截至 2020 年 11 月 23 日#马保国#话题数量及播放量 6图 2：截至 2020 年 6 月 30 日止六个月中国短视频及直播平台比较 7图 3：快手全新 Logo 和品牌 Slogan 7图 4：抖音与快手日活用户增长趋势（万人） 8图 5：2019 年 9 月下沉市场细分行业用户规模同比增量及同比增长率 9图 6：2019Q3-2020Q3 短视频用户规模渗透率 10图 7：2019Q3-2020Q3 互联网巨头用户规模渗透率 10图 8：抖音与快手日活用户日均使用时长（分钟
4、） 10图 9：2020 年一二线网民与下沉网民日均使用手机时长 10图 10：互联网产品流量分发方式 11图 11：快手旧版本用户行为 12图 12：抖音用户行为 12图 13：2020Q1 抖音快手直播用户占比 13图 14：2020Q1 抖音快手人均单日使用时长（分钟） 13图 15：2019 年快手 Top 10 垂类 KOL 粉丝贡献占比 13图 16：2019 年抖音 Top 10 垂类 KOL 粉丝贡献占比 13图 17：快手抖音短视频平台对细分内容渠道构成威胁 14图 18：典型 KOL 开始入驻抖音快手短视频平台 14图 19：2020/10/16-2020/11/16 游戏
5、直播平台日均活跃用户 15图 20：2020/10/16-2020/11/16 游戏直播平台活跃主播 15图 21：A 站月独立设备数（万） 16图 22：B 站月独立设备数（万） 16图 23：互联网公司 2019 年直播业务收入（亿元） 16图 24：快手直播打赏业务付费用户数及渗透率 17图 25：B 站直播打赏业务付费用户数及渗透率 17图 26：快手直播打赏业务付费用户数及 ARPPU 17图 27：虎牙、斗鱼直播业务付费用户数及 ARPPU 17图 28：快手以及竞争对手直播电商交易规模（亿元） 18图 29：快手电商抽佣率 19图 30：2020 年 5 月-10 月直播带货平台
6、上榜主播带货金额 20图 31：2020 年 5 月-10 月快手上榜主播带货占比 20图 32：2020 年 1-6 月快手电商各等级城市订单量及 GMV 占比 21图 33：2020 年 1-6 月快手电商男/女性消费者购物总金额占比 21图 34：2020 年 5 月-10 月快手电商总金额年龄段分布 21图 35：2017 年-2020 年 1-6 月快手收入构成（亿元） 22图 36：快手线上营销业务商业模式 22图 37：直播电商市场增速 VS 短视频直播移动广告市场增速 23图 38：直播电商市场空间 VS 短视频直播移动广告市场空间 231.坚持公平普惠的社区平台好的产品不打扰
7、用户。同样是社区，如何区分快手与抖音以及出圈的 B 站？#马保国#相关的话题为我们提供了一个非常好的视角。根据我们统计，截至 2020 年 11 月 23 日，关于话题#马保国#，快手平台共有 1.5 万个作品，5.7 亿次播放量；抖音平台共有 45.3 亿次播放量，作品数未披露；B 站共有 2.5 万个作品，8.1 亿次播放量。社区平台的活跃与商业化离不开 KOL/自媒体支持，但水能载舟，亦能覆舟。这组数据说明，快手平台的流量分发机制能较好缓冲热点事件对平台的冲击。快手这一产品特性与张小龙倡导的“不打扰用户”的产品观较为契合。我们认为，相比其他社区，这是快手社区运营做得较好的一面。图 1：
8、截至 2020 年 11 月 23 日#马保国#话题数量及播放量截至2020年11月23日#马保国#话题数量及播放量50403020100快手 抖音 B站作品数（个） 播放量（次）快手产品为普通用户而存在。快手创始人程一笑认为“明星和大 V 的生活有需要被记录，普通人的生活也是值得被记录”。产品定位奠定快手成为国内最为活跃的社区平台之一的基础。根据快手招股书披露，目前快手平台的内容创作者用户占整体平台月活用户的比例超过 25%，超过抖音。而对于绝大部分社区型平台，内容创作者的比例很难超过 10%。图 2： 截至 2020 年 6 月 30 日止六个月中国短视频及直播平台比较公司普惠价值观与快手
9、产品相统一。2020 年 9 月，快手宣布品牌重塑，启用全新 Logo 和品牌 Slogan。新Logo 上部的无限符号代表多元世界和连接无限，下部的摄像机则代表着用视频承载世界的真实与美好。快手的 Slogan 也由看见每一种生活，更新为拥抱每一种生活。新品牌表明公司在发展社区内容生态的同时，会继续坚持普惠价值观，服务于每一个人的多种需求和不同人群的不同需求，让用户通过快手看见熟悉的世界、发现更大的世界、打开新世界。图 3：快手全新Logo 和品牌 Slogan2.下沉是短视频赛道的决胜战场短视频赛道的竞争进入下半场。根据快手公司招股书显示，2020 年上半年，快手 App 的平均月活为 4
10、.85 亿人，平均日活为 2.58 亿人。若加上小程序及快手极速版用户，则快手整体月活规模为 7.76 亿人，日活 3.02 亿人。关于竞争对手方面，字节跳动官方公布，截至 2020 年 1 月抖音 App 的日活超过 4 亿；新入局的微信视频号发展迅猛，自 2020 年 2 月开始扩大内测规模，6 月视频号宣布日活超过 2 亿。我们认为，腾讯的入场标志短视频竞争格局相对清晰，但谁能笑到最后仍然无法确定。基于微信视频号生态（产品功能及商业化）处于早期发展阶段，抖音快手的较量将是短视频赛道下半场的看点。图 4： 抖音与快手日活用户增长趋势（万人）3500030000250002000015000
11、1000050002017012017022017032017042017052017062017072017082017092017102017112017122018012018022018032018042018052018062018072018082018092018102018112018122019012019022019032019042019052019062019072019082019092019102019112019122020012020022020032020042020052020060抖音DAU 快手DAU移动互联网用户红利接近尾声的判断并不准确。根据 Que
12、stmobile 数据，2019 年国内移动互联网月均 MAU 为 11.35 亿，2020 年 1-6 月的月均 MAU 为 11.55 亿，净增仅 2000 万。为此，用户红利到顶的观点曾一度喧嚣，但事实上，在整个移动互联网用户大盘下，三线及以下城市以及乡村镇地区的用户借助微信以及支付宝才刚刚触网。根据企鹅智酷 2019 年调研报告，短视频以及综合电商在下沉市场收获了最多的用户流量。因此，对于短视频赛道来讲，下沉市场的用户红利仍然巨大。图 5： 2019 年 9 月下沉市场细分行业用户规模同比增量及同比增长率10000900080007000600050004000300020001000
13、0短视频综合电商在线阅读25% 20% 44%337%127%网上银行26%教育工具游戏平台支付结算11%92%数码电商地图导航9%400%350%300%250%200%150%133%100%50%社群电商0%同比增量（万） 同比增长率（注： 下沉市场指三线及以下城市以及乡村镇地区）事实也证明了快手的用户空间主要在下沉市场。2019 年的年中，快手发起“3 亿日活”的 K3 战役。用户获取方面，公司双拳出击：一方面，公司以 10 亿元现金红包以及金额较大的独家合作费成为 2020 年央视春晚独家互动合作伙伴；另一方面，公司推出快手极速版以获取增量下沉用户。从事后结果看，与央视春晚的合作确实
14、使用户迅速提升，但留存率不高；而快手极速版获取用户的效果显著，截至 2020 年 6 月，快手极速版月活规模超过 1.2 亿，用户留存率良好。竞争对手抖音也推出“抖音极速版”以及“抖音火山版”与快手竞争下沉市场，可以看到，下沉将是短视频赛道的决胜战场。（极速版与普通版本的差异主要在于：1）极速版安装包小、运行速度快、省流量；2）对视频内容画质容忍度更高，对低端智能机型更友好；3）极速版有类似于趣头条的“赚金币”的功能，击中下沉用户痛点。）表 1：2020 年 6 月短视频平台运营数据抖音快手抖音极速版抖音火山版快手极速版MAU（万人）51336429758840785312118人均日使用时长
15、（分钟）9386547780活跃用户 7 日留存率87.2%82.9%77.8%65.5%83%卸载率6%8.1%23%10.3%13.7%短视频用户天花板有多高？2020 年 9 月，全国互联网用户规模达到 11.5 亿，短视频月活跃用户规模为 8.59 亿，短视频活跃用户渗透率为 74.5%。另一方面，对比 BAT 三家，2020 年 Q3，字节系、快手系产品的用户渗透率分别达到 67.2%和 43.5%，可以发现，字节系、快手系的用户规模还有较大提升空间。图 6： 2019Q3-2020Q3 短视频用户规模及渗透率图 7：2019Q3-2020Q3 互联网巨头用户规模及渗透率121086
16、420中国移动互联网用户规模（亿）100%80%60%40%20%2019-092019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-090%120%100%80%60%40%20%0%96% 95% 91%67%44%腾讯系 阿里系 XX系 头条系 快手系短视频行业月活跃用户规模（亿）短视频活跃用户渗透率2019Q3用户规模渗透率 2020Q3用户规模渗透率短视频用户的使用时长是否有提升空间？根据快手招股书以及 Questmoblie 披露数据，2020 年上半年快手日活用户日均使用
17、时长为 85.3 分钟，抖音日活用户日均使用时长超过 90 分钟，略微超过快手。另一方面，根据企鹅智酷 2020 年调研报告，下沉市场网民的日均使用时长为 336 分钟，与一二线城市网民 342 分钟的差距较小。考虑到下沉市场的网民拥有更多可支配的上网时间，可以推测，未来快手抖音的用户日均使用时长仍有提升空间。图 8： 抖音与快手日活用户日均使用时长（分钟）图 9： 2020 年一二线网民与下沉网民日均使用手机时长100 35080 34060 33040 32020 31002017 2018 2019H1 2019H2 2020H1抖音 快手300下沉网民 一二线网民日均使用时长（分钟）
18、3.社交分发是快手下沉的利器快手流量分发机制去中心化还是中心化？根据作者“猫叔玩流量”对互联网流量分发模式的分类，算法分发、 搜索分发、付费分发均属于中心化分发，社交分发符合去中心化特征。根据凯文凯利在失控中对去中心化系统与中心化系统的比较，去中心化的优点：适应性、可进化性、无限性；缺点：非最优、不可控、不可预测。图 10：互联网产品流量分发方式快手旧版本流量分发具有社交属性。快手短视频的推荐算法依据用户的兴趣和行为，发现页视频的推荐算法中红心数和收藏数权重较高；关注页展示关注的创作者的视频；同城页则主要根据地理位置匹配附近人发布的视频。另外在权限允许前提下，用户的社交网络好友以及手机通讯录也
19、将纳入推荐算法。因此，在此机制下，快手平台的用户易于发展社交关系，例如关注页下用户和创作者 KOL 之间粉丝老铁社交关系；又有同城页中用户基于地理位置形成的陌生人社交关系。根据企鹅智酷 2018 年 4 月对快手用户行为的研究报告， 可以看到，快手“关注-发现-同城”三大 Tab 栏的流量相对平均。因此，快手平台沉淀的流量已经具有多元化的社交属性。图 11：快手旧版本用户行为图 12： 抖音用户行为60%60%50% 50%40% 40%30% 30%20% 20%10% 10%0%刷发现页 刷关注页 刷同城页 点关注快手旧版本0%刷推荐页 刷关注页 刷同城页 点关注抖音竞争加剧，快手新版本强
20、化对平台流量的掌控力。旧版本的快手塑造了平台社区型的产品属性，但也让平台 的 KOL 掌握了较多的私域流量，导致头部 KOL 垄断平台生态，例如截至 2020 年 5 月，快手平台六大家族的粉丝数超过 5 亿。2020 年 9 月，快手 8.0 版本更新上线，产品主交互界面实现重要进化，首页 Tab 调整为“关注-发现-精选”，新增加底部导航栏，“精选”Tab 为开屏首页，支持单列沉浸式上下滑体验。快手新版本将“精选”Tab 作为重要流量入口，类似抖音的开屏首页为“推荐”Tab。新版本设置中心化流量入口显示平台方加强对流量的掌握力。表 2： 快手新旧版本以及与抖音对比快手旧版本快手 8.0 版
21、本抖音TAB 顺序关注-发现-同城关注-发现-精选同城-关注-推荐开屏页面发现精选推荐底部导航栏无同城朋友视频呈现方式双列 Feed 流精选为单列 Feed 流、其他为双列 Feed 流单列 Feed 流产品属性社区型社区型媒体型流量属性私域流量强化公域流量公域流量社交分发是快手下沉的利器。2016 年上半年，快手用户数初具规模，基于平台流量以人而非短视频内容为节点，公司选择直播作为商业化手段，舍弃广告变现模式。在拥有庞大私域流量的 KOL 群体支持下，快手顺利切入直播赛道。根据 Questmobile 的数据，截至 2020 年 Q1，快手平台直播用户的渗透率超过 50%； 快手直播业态显著
22、领先抖音。因此，我们可以看到，以人为节点的社交分发模式成功驱动快手成为了全球最大的直播平台。那么短视频平台攻克下沉市场的利器，是内容还是社交？根据 PC 互联网时代 QQ 成功的经验以及最新快手直播成功的经验，我们认为，具有较强社交属性的快手或将占据优势。图 13：2020Q1 抖音快手直播用户占比图 14： 2020Q1 抖音快手人均单日使用时长（分钟）60%50%40%30%20%10%0%抖音 快手直播用户/月活用户140120100806040200抖音短视频 快手直播用户 非直播用户 4.短视频平台对KOL 呈现“黑洞效应”快手抖音成为大众内容垂类的聚集地。根据2020 年快手生态内
23、容半年报，快手平台短视频内容类型主要为大众化的内容（生活、颜值、美妆、美食和才艺等），其中生活类的短视频内容占比 29.8%。对比快手与抖音平台短视频内容，两家平台的前十内容垂类基本重合，差别仅在于：快手在游戏垂类发展领先，抖音在明星垂类发展领先。图 15：2019 年快手 Top 10 垂类 KOL 粉丝贡献占比图 16： 2019 年抖音 Top 10 垂类 KOL 粉丝贡献占比20%20%15%15%10%10%5% 5%幽默搞笑音乐游戏美食小姐姐段子舞蹈生活百科情感萌宠幽默搞笑美女帅哥音乐美食明星游戏舞蹈情感生活百科萌宠0% 0%快手 抖音快手抖音对细分内容渠道构成威胁。KOL 是各细
24、分内容渠道重要的内容生产者和流量制造者。例如微博是娱乐明星的聚集地、微信公众号、头条、网易新闻则是自媒体的聚集地，B 站是二次元 UP 主的聚集地。但是随着短视频平台的用户规模优势持续扩大，部分细分内容渠道将会越发感受短视频平台施加的竞争压力。例如 2018 年 B 站推出“创作激励计划”鼓励 UP 主制作优质视频；2020 年今日头条宣布 10 亿元补贴平台短视频创作者。图 17：快手抖音短视频平台对细分内容渠道构成威胁快手抖音对众多 KOL 呈现出“黑洞效应”。目前快手抖音两家平台的短视频内容同质化现象越来越显著，平台方均有打造差异化的内容类型的动力。2019 年，快手举办首届光合创作者大
25、会，宣布平台将扶持 10 万个优质创作者，重点覆盖超过 20 个垂类。可以观察到，越来越多的 KOL/明星入驻短视频平台。例如李子柒在快手平台粉丝数已经超过 900 万，张召忠、德爷等垂类 KOL 均已经入驻短视频平台。图 18：典型 KOL 开始入驻抖音快手短视频平台快手已是重要的游戏直播平台。根据公司官方公布数据，2020 年上半年，游戏在快手短视频类型中占比为2.5%，观看游戏短视频的快手日活用户超过 9000 万，月活超过 3 亿；另一方面，快手游戏直播成立于 2016 年，目前已经是游戏直播重要平台之一。根据第三方公司头榜监测，2020/10/16-2020/11/16 期间，快手游
26、戏直播平台日均活跃用户 1231 万人，活跃主播 57 万，与直播平台斗鱼虎牙处于同一梯队。图 19：2020/10/16-2020/11/16 游戏直播平台日均活跃用户图 20： 2020/10/16-2020/11/16 游戏直播平台活跃主播2,50060502,0001,50040301,0002050010快手 斗鱼 虎牙快手 斗鱼 虎牙活跃主播（万）（注：活跃用户指直播活跃人数，包含送礼物或者发弹幕的人数， 不重复计算）（注：活跃主播指统计周期内有直播的主播数量， 多次直播不重复计算）0 0日均活跃用户（万）快手将成为影视 MCN/KOL 聚集地。影视内容潜在的用户规模庞大，并且是快
27、手平台短视频内容洼地之一。目前来看，快手并不会通过版权采买与长视频网站形成直接竞争，而是采用分账模式与 MCN 机构合作共赢。分账模式诞生于长视频网站，但并没有获得普及，主要源于长视频平台的流量主要集中于头部剧集，而快手的优势在于流量最终沉淀在 KOL 节点。目前快手平台已经吸引影视 MCN/KOL 入驻，MCN 通过影视剧短视频化以及剧场直播等模式在平台吸粉；另一方面，快手官方也已经为竖屏短剧在 App 中开辟快手小剧场功能； 以及通过联合出品、版权采买、分账等模式切入短剧市场。表 3： 2020 年爱奇艺网络剧分账模式定级合作方式分成模式定价会员付费分成比例广告贴片分成比例A 级独家付费+
28、贴片广告10 元/季70%70%B 级独家付费+贴片广告8 元/季70%70%C 级独家/非独家付费+贴片广告6 元/季50%50%（非独家）D 级独家/非独家付费+贴片广告4 元/季50%50%（非独家）快手收购 A站布局二次元垂类。二次元文化作为年轻用户群体中的一种小众文化，其核心用户群体主要聚集在 A 站和 B 站。快手 2018 年收购 A 站，并帮助其恢复正常运营。2019 年 10 月，A 站累计 Up 主数量相较于 2019 年 5 月的累计 Up 主数量增长 45%，累计稿件数量增长 32%，播放次数增长 88%，播放时长增长43%。A 站作为硬核二次元社区，其与快手平台的打通
29、融合，将有助于快手平台泛二次元内容垂类的发展。动漫、虚拟 IP、汉服达人、手绘画师、声优等创作群体均有入驻快手平台。2019 年，二次元成为快手粉丝10 万人以上创作者增速第二快的垂直类目。图 21：A 站月独立设备数（万）图 22： B 站月独立设备数（万）4003503002502001501005005.快手是国内第一大娱乐直播平台14,00012,00010,0008,0006,0004,0002,0000快手是以虚拟礼物打赏流水计最大的直播平台。2019 年国内直播虚拟礼物打赏市场规模约 1400 亿元，其中快手直播打赏收入 314 亿元，市场占有率约 22%。我们认为，随着快手平台用户规模的扩大，无论从直播打赏市场增量以及存量抢占角度，快手直播打赏收入均有增长空间。图 23：互联网公司 2019 年直播业务收入（亿元）3
