1、互联网+背景下德保县脐橙的营销策略互联网+背景下德保县脐橙的营销策略研究摘要随着互联网的迅速发展，人们的衣、食、住、行等都被互联网潜移默化的影响着，从生活到生产，从消费到营销，互联网开拓了许多新的商业形式，越来越多的传统企业进行着升级改革，迎合互联网的发展。农业作为第一产业，中国作为传统的农业大国，更需要将农业与互联网相结合，加快实现农业现代化。水果作为农业中最重要的产业之一，函待实现产业与互联网的结合升级。本文主要围绕如何利用互联网营销水果农产品展开研究，综合分析了我国“互联网+”环境下水果营销存在的问题，并提出了相应的建议和策略。首先对国内外农产品营销现状及相关研究进行分析，发现农产品特别
2、是水果正在面临营销模式的转变，网络营销正在崛起。其次，探讨了“互联网+”的内涵与特征，对比了网络营销与传统营销的区别，对我国水果营销现状进行了剖析。同时以“天门供销华西农商城”为例，探讨了华西农商城的营销模式和成功经验，并与传统水果营销模式进行对比，分析了“天门供销华西农商城”案例中存在的互联网营销问题，并总结出了可供借鉴的相关经验和相应的建议。最后本文从产品特色、销售渠道、促销方式、价格策略、公共关系、政策建议六大方面对“互联网+”背景下的水果营销提出了一些合理化的创新策略和建议。关键词:“互联网+”；网络营销；脐橙前言柑桔是我国四大主要水果之一，特别是脐橙，因其优异的品质和独特的风味，更是
3、受到消费者喜爱。为了加快农业战略性结构调整，促进生产力合理布局，尽快提高我国农业的国际竞争力，农业部按照中央的统一部署，制定了全国优势农产品区域布局规划( 2018-2023，德保县位于其中的中南、西南地区柑橘产业带，属于我国甜橙栽培适宜区，2002年被列入国家优势农产品区域布局，是未来三大柑橘产业带之一的德保县一湘南一赣南柑橘带的主要产区。2020年，我国下发了关于全面建设小康社会的文件，该文件中提到:“三农”问题一直是我国全面建设小康社会的绊脚石，要在“三农”问题上有所突破，就必须强化现代农业基础，加大新农村建设的投资力度，并始终将发展现代农业作为工作重点;提高农产品质量，实现农业产业化、
4、规模化生产。国家对三农问题高度重视，不断出台惠农富农政策，让农业成为有奔头的产业，鼓励支持土地适度规模经营。十九大报告中指出，秉持生态文明理念，大力推进绿色发展、低碳发展、循环发展。可见，农业作为第一产业在中国这个人口大国有着极其重要的位置，绿色发展对国家的农业发展起着至关重要的作用。 本文在理论上可以丰富以脐橙企业为出发点的营销策略研究。在实际应用中，通过对展翔绿色农业公司脐橙产品营销策略的探讨，不仅为该公司脐橙产品提供了营销策略，同时让其他农产品企业认识到营销的重要性;展翔绿色农业公司在我国“三农”问题中极具代表性，因此本文将其作为研究对象，探索出能够提高其产品知名度、提升产品竞争力的市场
5、营销策略。1 绪论1.1 研究背景 2018年11月出台的乡村振兴战略规划(20182022)指出，地方特色农业产业的发展壮大，应将当地自然资源察赋和地方历史文化相融合，合理有序开发地方优势特色资源，并形成大而强的特色农业产业集群。冰糖橙是原产于怀化洪江市的特色农产品，目前己成为怀化市重点建设的特色农业产业集群产品之一。截止到2016年，洪江市种植有27.5万亩柑橘，每年产量约30万吨左右，其产量占全国冰糖橙总产量的70%左右。鉴于冰糖橙的产量和产值及其原产地优势，其完全符合打造地方特色农产品产业集群的条件。 (1)互联网拓展了交易场所。生产方与消费方突破了地域的限制、空间的约束共同在虚拟地点
6、通过网上交易来模拟真实的交易，而这些虚拟的地点可以是电子商务网站，也可以是一个虚拟的空间。(2)互联网改变了交易时间。传统经营中售卖方和消费者不再按照固定的营业时间进行交易。从一天8小时一直延伸至一天24小时都可以进行，只要客服在线，不存在闭门打炸这种传统的时间观念。(3)互联网丰富了商品交易种类。互联网生活不再仅仅集中在电子产品上，柞反大众商品、生活用品更为畅销，这样加快了对区域内滞销产品、小众产品的消费，减轻了库存压力，扩大了销售商品范围。 (4)互联网加速了市场交易进度。终端消费应用的出现加速了市场交易进度，买卖双方不再局限于面对面交易、点对点营销，通过互联网的接入，实现了随时随地跨境消
7、费等，同时也增加了信息开放程度，减少了信息的不对称，从而加快了需求彩方的交易进度。1.2 文献综述1.2.1 国外研究综述David J.Schaffner, Wilfiam R.Schroder和Mary D.Earle所著的Food marketing一-An International Perspective中认为，农产品营销可以定义为，“是在食品及其他服务交换系统的各个阶段中，满足消费者个人和组织需求的所有活动(Adam, 1998 ) 。Ricard L.Kohls和Loseph N.UhI所著的Marketing of Agricultural products中认为，“农产品营销
8、是农产品由农户到消费者手中的一切商业活动。”从农产品营销的发展历程以及其他学者对农产品营销概念的诊释可以看出，当代的农产品营销理论己经从过去的主要解决运销问题，发展到农产品产前、产中、产后的全部生产过程及各个流通领域的营销问题。 Robert F.Lauterbo:和美国西北大学教授Don E.Schultz, Stanley LTannenbaum一起合作出版了全球第一部有关营销的专著整合营销传播，认为在线整合营销在农产品在线营销过程中有着至关重要的作用，提出了以消费者的需求为基础的在线营销理论(4P理论)。A.J.Slywotzky C 2002 )提到，我国山东农民在线营销鲜花的成功拉开
9、了我国在线营销的序幕，但由于受限于我国复杂的地理环境、人们的观念不够超前，再加上农村网络基础设施的落后，导致农产品的线上营销无法适应市场的需求。Wen (2008)在比较了各个国家农产品网络营销的方式之后，提出了农产品营销智能化系统，并且创造性的提出了以知识管理为基础的新型农产品在线营销模式，大大的促进了农产品在线营销的发展。 互联网平台的建设造就了自成一体的平台文化体系。“平台”这一词最早是用于计算机操作界面环境，随着引入经济、管理、社交领域，形成技术平台、商业平台、社交平台等一系列关键词后，“平台”才开始陆续被人们广泛应用。迈克尔哈耶特 (2013 )在平台一书中描述当今互联网生活，他指出
10、平台是个人与过去、个人与未来、个人与现状的一种沟通方式。通过平台，可以了解事物(个人、企业)的过去与未来，从而立足现状33。平台战略是当今市场运营中成功的战略储备，平台强化了商业模式下信息和沟通技术，推进了商业逻辑，同时也提升了决策水平，提供了精准的市场营销定位。“互联网+”发展迅速，不少研究集中于对商业模式进行探讨。Timmers C（2000 )认为在互联网飞速发展的环境下，商业模式可以精炼概括为:一种关于产品、服务和信息流的架构，其中需要描述各种商业的参与者和他们的角色，明确参与者潜在收益，清晰界定各类收入来源与开支。 Magretta ( 2002 )表示商业模式是最好解释厂商行为的模
11、式，其应用范围除了商业流通外，还包括生产厂家的运营与生产。同时还定义了广义上的商业模式范畴，并且指出了商业模式最基本的意义其实是对做生意的方法的探讨。 Rappa ( 2004 )提出除了资金资本的合作外，还包括团队核心的构建、概念上的操控、市场上定位以及产品或服务最核心理念的宣扬等抽象行为。随后的研究对商业模式成功与复制进行深入探讨。1.2.2 国内研究综述 我国农产品一贯都是国家计划经济的产品，向来只重视农产品的出产却忽视了农产品的营销。随着城乡居民收入水平逐步提高，人们对农产品有了新的消费需求，农产品生产经营者逐渐意识到农产品营销的重要性，学者们对这方面的研究也越来越多。 在农产品与销售
12、渠道方面，王宏伟(2009)提出通过产品策略、渠道策略、促销策略以及价格策略这四种策略来提高农产品的营销模式。如何提高农产品竞争力方面，多数专家学者认为应该从农产品加工、品牌建设、增加附加值等来提高农产品竞争力。胡良球(2013 )认为农产品要做好特色农产品深加工，让产品适用于更广泛的消费群。农产品企业做大规模必须要求产品要“特”;品类要“大众”;品牌要“农”;营销要“尖”。安玉发等(2000)认为新形势下，各地生产者正在纷纷转变经营观念，模仿其它产业的做法掀起了一场空前的市场营销活动。韩梅(2014)提出在现实营销中，大多数企业缺乏营销手段的研发，往往因为竞争对手的战略而临时调整自己的方案，
13、永远比竞争对手慢半拍，不仅造成营销上的被动，还造成了营销效果不好的结果。 “互联网+水果”是互联网商业平台的必然产物，符合社会发展需求，水果市场发展动向。“互联网+水果”的模式提供给生产者与消费者互动的契机，加强供需关系信息共享，减少市场搜索资讯的成本与耗时，创造更多价值。“互联网+水果”营销模式同时打破信息壁垒，降低信息不对称性造成的成本增加和消费增加。信息高度透明化，同时也降低了行业准入门槛，提供丰富的创业实践，满足李克强总理提出的“大众创业，万众创新”的理念，符合政策趋势。“互联网+水果”模式的实践不单是完成生产任务，更是一种新型制度模式的确立，一种实践的驱动。互联网+水果”营销模式下水
14、果行业不再是单纯的一买一卖的商业举动，更多是跨行业的联手、多领域的交流，促进了以水果为核心综合网络的发展，如物流网络、销售渠道等。生产者、经销商和消费者可以紧紧抱团，增强凝聚力，共同带领市场的蓬蓬发展。1.3 研究方法（1）文献调查法。查找和搜集了大量相关的杂志、书籍以及网络上关于本课题相关的研究资料，同时对这些资料进行了统计分析和研读，明确本课题相关研究现状，提出相关的营销策略。（2）案例研究法。在一定的案例分析基础上，确定出该行业的常用营销策略和理论。（3）分析归纳法。在一定的归纳分析基础上，明确了德保县脐橙的优势、劣势等，综合考虑到相关因素而制定了合适的营销策略，且对营销策略实施保障进行
15、了论述。1.4 研究创新本研究创新点在于围绕利用互联网营销水果这一主题，以分析我国水果营销现状为切入点，以“互联网+”为方式，改善水果营销的现状，在结合我国水果营销的实际情况，探索出适合我国农村现状的营销方式或策略，提出适合我国国情的“互联网+水果”营销的策略，帮助农产品经营者解决利用“互联网+”营销水果中的障碍和问题，促进我国农产品市场健康快速发展。同时，本研究结合案例营销，对水果农产品营销的发展进行综合论述，提出“互联网+水果”营销模式的可行性，可以进一步丰富水果营销和互联网的相关理论，具有一定理论意义。2 相关概念及理论2.1 “互联网+”的概念和特征“互联网+”是指互联网与传统行业相融
16、洽发展，“互联网+”的“+”号后面可以是任何行业。“互联网+各个传统行业”，并不是将互联网与传统行业简单相加，而结合，创造新型发展模式。“互联网+”模式代表着一种新兴的社会形态，在充分发挥互联网的高集成作用的同时，优化社会资源配置，将来自互联网的创新成果融入于经济、社会等领域中，增强国家的创新力和生产力。“互联网+”的概念最早是在2012年11月的第五届移动互联网博览会会议上提出。易观国际董事长于扬在发表演讲时，表示“在未来，“互联网+”公式应该是所有行业的产品和服务，通过跨平台间的结合之后产生的一种化学公式”，这标志着“互联网+”模式首次被人们接受。2014年11月，李克强总理在出席首届世界
17、互联网大会时郑重指出:互联网是一个大众创业、万众创新的新工具。提倡在全国范围内进行大众创业、万众创新的活动，推扬各行业走向“互联网+”道路。此次报告被称作中国经济提升级的“新引擎”，对“互联网+”产业乃至整个互联网发展道路至关重要。随后，“互联网+”在各大文件、报道中屡登头条。201 _5年7月4日，国务院印发国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见中首次将“互联网+”作为统一称谓应用到政府文件中。2016年_5月31日，教育部在北京发布的中国语言生活状况报告(2016)更将“互联网+”等词语列为国内十大新词和十个流行语。在大众创业、万众创新的今天，“互联网+”成为了互联网行业发展的新业态
18、，是互联网形态的演进及其催生的经济社会发展的新形态。同时，其蓬勃发展是互联网思维的又一个重大的成果，推动经济形态不断发生演变，从而带动社会经济实体的生命力，为改革、创新、发展提供广阔的网络平台。2.2 STP策略理论菲利普科特勒等人提出STP战略理论即目标市场营销策略理论，具体是指市场细分、目标市场选择和市场定位三方面。市场细分是指企业在充分调查研究的基础上，对某种产品或服务的整体需求市场，依据消费者的某些特殊的需求和喜好，把整体市场划分为若干个细小的子市场的营销活动。依据产品性质的不同，市场细分有两套细分的标准，在消费品市场上，市场细分主要依据地理、人口、心理、消费行为等因素的细化指标作为市
19、场细分的依据。在生产资料市场上，市场细分主要依据地理位置、顾客规模与类型、产品用途等因素作为细分的依据。目标市场选择是指企业依据自身的实力和经营情况，在划分出的若干个的子市场中选择一个或几个适合企业经营目标的市场，作为企业经营主攻的方向行为。目标市场的选择策略主要有集中策略、产品专门化策略、有选择的专门化策略、市场专门化策略、市场全面化策略。市场定位是指是根据竞争者现有产品在市场上的地位及顾客对产品某些属性或偏好的重视程度，或某些产品的特有属性，来塑造出本产品与众不同的鲜明个性或形象传递给目标顾客，使本产品在细分市场上占有强有力的竞争地位。这种形象可以使实体的，也可以使虚拟的。市场定位的方式主
20、要有争锋相对式，真空补缺式和重新定位等方式。2.3 市场营销策略理论早期的市场营销的理论多含在经济学或管理学的相关研究中，并未形成统一的理论框架系统。直到1948年詹姆斯卡林顿提出营销要素混合体的概念后，学者们才开始归纳总结，希望能把零散的营销理论系统化。1954年，尼尔伯顿教授首先提出了市场营销组合的概念，并罗列出来12条相关的影响因素。麦卡锡1960年在总结前人分析的基础上，将影响市场营销组合的因素归类为4大类，即产品、价格、分销、促销。使得市场营销研究首次获得了一个明晰的研究框架。因其首字母都是以P开头，被学界统称为4P组合策略。产品(product):指企业提供给消费者的商品和服务的组
21、合。具体包括有形商的品质、性能、款式、品牌和附加的一些服务等等。价格(price ):指商品达成交易时的所采用的价格及定价方式。具体包括:折扣、付款方式等等。渠道(place):指商品从生产者到达消费者手中所选择的路径。具体包括中间商的选择与管理，运输配送方式的选择等。促销(promotion ):指商品宣传的方式方法，为达成交易而说服目标顾客的方式方法。具体包括:广告策略、人员推销等。随后的研究中虽多有创新，但都未离开这一框架，甚至学者们不断把P理论丰富发展到了11P理论。4P营销策略理论，作为经典的营销策略，直到今天也还是各行业营销活动的理论基础。黔阳冰糖橙属于农产品种植业，适宜用4Ps营
22、销策略的理论来分析。2.4 消费行为理论 消费者行为是指消费者在寻找能满足他们需求的商品，并最终付款完成购买过程中所表现的一系列行为。由于个人口味、所在地经济状况、生活习惯等因素的影响，消费者购买行为表现呈现地域性、习惯性的特点。为了让农产品生产和销售更具有针对性，对影响消费者购买行为的因素研究就显得尤为重要。己有的研究中认为影响消费者行为的因素主要有宏观层面的政治、经济、社会文化等方面的因素，也有微观层面的个人特征。个人特征方面的变量涉及的内容包括，个人年龄、职业、收入等基本特征，也包括了消费习惯、感知价值等个性心理因素，还包括购物的便捷性、商品的新颖程度等商品属性。3. 德保县脐橙全网营销
23、现状分析德保县脐橙作为江西特色农产品，其不仅在江西更是在全国享有较高声誉。用传统营销方式，多达不到经销商顶期的营销效果。部分商农明确表示自己的产品质量绝对优良，但是由于资源和技术限制，找不到更好的营销和宣传平台，产品在销售后期甚至以送人或者低价出售的方式挽回成本。怎样利用本身的线下资源优势，建立线下线上一体化的全网营销模式就成厂德保县脐橙传统企业转型电商的关键点。3.1 挑战（1）农产品营销网站的建设规划部统一；虽然我国建立以农业部的农产品信息网为中心的营销网络，但是各地方政府建立的农产品的营销网形形色色，无法统一:网站和农产品的生产部门、物流公司等址匕关键机构联系不紧密，造成信息滞后、配送不
24、及时的情况;各级农业网站的建设进度也不一样，有的省份已经建立厂省级农业信息网，但少数边远地区还没有开通农业信息网;各级农业网站名称也不统一，影响网站整体形象；（2）营销网站的功能不健全；网站功能如果只是停留在提供产品信息服务上是远远不够的，不能网上还应该具备完全的交易功能。所以加强农业网站与物流公司以及银行的合作，建立网上安全支付、提供方便快捷的物流服务也是急需解决的问题； （3）需要提高农业网站上信息的时效性；德保县脐橙拥有季节性、易腐性等特性，交易网站信息更新不及时往往会造成信息失出其经济意义和价值；（4）相关网络营销的配套措施和保障体系还没有建设完善，农产品网络营销开展受阻。德保县脐橙全
25、网营销实施需要产品、技术、资金、人才、农产品销售机构、农产品物流机构的支持与保障。3.2互联网+时代德保县脐橙问题(1)企业对网络竞争的意识不强。绝大部分企业还只是把竞争焦点定位于传统的营销市场，没有充分意识到科学技术时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性； (2)企业对于营销网络的利用率欠缺，营销方式单一。网络营销的巨大优势与潜力还没有被挖掘出来。大多数上网企业的网络营销只是着力在网络广告与网络宣传促销上，只是将企业的厂名、地址、品名、电话挂在网上，难有企业拥有自己独立的域名网址，并拥有一套自有的完整的网上客户服务系统 (3)网络营销过程中诚信问题突出，客户对于网
26、络营销信息缺乏信任感。传统营销过程中就存在商家信誉不好的情况，这就使消费者不得不货比三家，只怕买回家的产品上厂当，更何况是在网上的交易呢?网上购物，万一买回的东西和照片上的不相符怎么办?来回换货还是个麻烦事，赶上奸商就更完厂。这此实际情况大家可能都遇到过，这就要求德保县脐橙全网营销要使客户有很好的信任感才行。4 互联网+时代德保县脐橙营销策略针对当前德保县脐橙目前在全网营销这一销售途径中存在的网络基础设施相对薄弱、信息化人才和营销人才缺乏、德保县脐橙标准化程度不高以及物流配送不及时等问题，我们提出以下四个方面的策略:4.1 加强建设网络基础设施，加大对德保县脐橙网站建设的投人力度企业既然要开展
27、全网营销，那么除厂选择在址匕政府农业管理部门的官方网站上发布相关产品信息之外，还可以建立自己的宣传型的农产品网站，或建立自己的农产品网上店铺，通过阿里巴巴等第三方平台。德保县脐橙全网营销目前仍运用的形式是:网上营销商谈、网上网下成交并且支付。所以，以营销为导向的企业网站的建设升级、搜索引擎营销、网络广告等都是促进农产品“汀单农业”的实现； 4.2 开展有效的德保县脐橙全网营销与农业信息化培训开展德保县脐橙全网营销，应建立有效的农业信息化培训制度在自愿基础上，鼓励和引导龙头企业和合作经济组织采取农户人股、建立风险基金、制定最低收购保护价、按农户出售产品的数量适当返还利润等多种方式，与农户结成“龙
28、头企业+专业合作社+基地+农户”等利益共享、风险共担的利益共同体。注重实用技术培训，包括栽培模式、养殖模式，无公害、绿色、有机产品生产技术等，注重对职工和社员的培训，提高农业经营者和劳动者的素质;尽快建立健全经营运行机制，增强市场竞争力和发展后劲；4.3 加快制定德保县脐橙标准体系加快制定德保县脐橙相关标准，推动绿色德保县脐橙认证，促进标准化生产和实施品牌战略。主要品种逐步实现从德保县脐橙种植到包装的标准化，着力改善全网营销的环境。帮助引导龙头企业和合作经济组织按照出口农产品国际标准和国内大城市准人的要求，全面推行标准化生产，严格标准化管理，加强监督规范农副产品的加工生产，形成一批较强竞争力、
29、较高市场占有率的名牌优质农产品同时，引导农户逐步淘汰分散的种养模式，抓好标准化种养小区建设，把种养生产向小区集中，不断扩大标准化生产规模； 4.4 利用第三方物流实现德保县脐橙的专业化配送专业化的配送中心具有很强的经济实力。在开拓新的市场中，巩固提高现有市场，用科学手段和先进的营销理念抢占市场先机，开通绿色通道，配送好农产品，是一种具成本优势并且更快速的方式满足人们对德保县脐橙的需求。现在农村的信息比较封闭，常常出现商家在外到处采购，农民却在愁没有销路的局面。所以政府部门要积极组织和配合，做好农产品推介宣传、召开农产品订货会，扩大市场;企业和合作经济组织要配合大力发展电子商务、网上交易、连锁经营等形式，提高农业经营者和劳动者的素质。5 结论本文虽然分析总结出“互联网+脐橙”营销中出现的问题，并提出了相应的策略，在理论上有一定的创新，但是具体应该如实施并取得成效，仍然需要进一步研究。同时，在论文写作过程中，由于本人学术水平有限，对如何充分利用“互联网+”进行深度的脐橙营销研究还不够，可能出现问题分析不深入以及建议策略不深刻的问题，这些不足留待未来的研究加以弥补和完善。
