1、17以合作促品牌 以品牌拓渠道 大连市文博艺术馆 运营规划报告 （初稿）（规划时限：2015年-2016年） 编订时间： 2014年12月 实施时间： 2015年01 月 目 录前言战略纲要战略目标第一章、战略总则与分析一、战略总则（一）规则编制背景（ 二）规则指导思想及原则（三） 规划时限（四） 运营理念二、战略分析（一）企业经营环境分析（二）客户分析（三）企业分析第二章、战略实施与控制一、战略实施（一）品牌战略（二）营销战略（三）企业文化战略（四）人力资源战略（五）财务战略二、战略控制（一）事前控制（二）事后控制（三）随时控制前 言 2014年10月10日，大连市文博艺术馆正式起航，在文化
2、产业的千军万马中，大连市文博艺术馆肩负“文化传承”的伟大使命，承担着“博览天下”的艰巨责任。做为艺术馆的运营团队，如何使文博艺术馆“异军突起，独领风骚”，实现文化建设与经济提升相协调的品牌发展目的，是运营部必须解决的核心问题。在前进的路上，我们将面临前所未有的困难，也将接受各种复杂情况的考验，在我们起步之前，我们就已经清晰的看到了文化产业的生存之残酷性，众多文化机构在市场的铁拳下苟延残喘，甚至倒闭关张。文化产业的整体不景气，一方面源于国家文化产业政策的宏观控制紊乱，（虽然国家数次针对文化产业进行大力度的政策支持，但是实际贯彻情况令人不敢恭维），文化产业的发展仍然处在无序的混乱的迷茫状态；另一方
3、面经济环境的疲软对文化产业的创新与发展造成了极其不利的外部束缚；由于以上两方面的制约，文化产业从业者在资金投入上缺乏基础保障，在产业发展上无法构建以“文化”为核心的良性理念，在这种情况下，文化产业从业者不可避免的会体现出“急功近利，竭泽而渔”的心态，于是会渐渐偏离了以文化为核心的良性发展轨道，最终将文化产业做成了“传统生意”。毋庸置疑的结果是形成了恶性循环，导致最后的失败也就很“顺理成章”了。正确理解文化的真正内涵，是我们处理文化与经济之间关系的重要基础，文化本身具有鲜明的美好符号，同时也具有传播的属性，文化的发展离不开经济的刺激，脱离了经济的推动，文化无法形成真正的传播渠道。但是单纯以经济为
4、目的的文化与市场有关，与文化无关。文化与经济之间具有互促性，不具有排他性。通过本规划方案的的实施，着重从务实可操作的角度解决以下六个问题。一：我们如何盈利？二：我们从哪里盈利？三：我们的客户是谁？四：我们能为客户创造怎样的价值 ？五：我们应该打造怎样的团队？六：我们团队的核心价值观是什么？【战略纲要】：立足于文化的传承与发展，将文化发展与经济发展进行统筹协调，以文化平台创造经济发展空间，以经济发展巩固文化平台基础，利用多渠道盈利模式运营，在创新中务实前进，从而打造一个在艺术界具有广泛影响力的文化品牌。【战略目标】（1）合作目标 2015年内，我们将通过多层次的文化资源整合，与相关机构积极展开战
5、略合作，促进我馆经济盈利模式快速增长。（年内合作目标120家，其中艺术专业机构40家、旅游合作70家，企业合作10家，艺术家合作50人）顾问团组建与合作聘请资深专家、学者、政府机构领导组建“大连市文博艺术馆专家顾问团”，利用顾问团强大的社会影响力为我们的其他业务展开奠定“品牌效应”基础。顾问团的组建，有利于提升我们在业内的知名度与公信力。对于起步初期的我们而言，造势不如借势，想要在文化产业中获得广泛的认可，这一点是我们做好其他工作的必要条件。顾问团队职责与功能：倡导文化主渠道作用，弘扬文化创新精神。参与主持或主讲文博馆论坛、沙龙等活动；担任我馆赛事评委；搭建我馆与知名艺术家交流合作的媒介平台，
6、为我馆的会员制形成打下基础。美术培训机构合作： 经过前一时期的市场调研结果显示，目前大连约有各种注册美术培训机构约1000多家，规模与师资水品参差不齐，对于生源问题都存在自身实力与市场需求不一致的共性，学生家长在众多培训学校的竞争中，也面临着如何选择的尴尬处境，在这种情况下，培训机构的正规性、师资背景的严谨性就成为了至关重要的决定因素。而这一点恰恰是我们的优势所在，一家与专业艺术展馆相合作的培训学校，无疑会受到更多学生家长的青睐与认可，而且结合我们的专家顾问团做为依托，这对合作对象的益处是十分明显的。合作剖析：例：通过与我们的合作，合作对象首先应该成为我们的会员单位，会员单位年会费应不低于3万
7、元。年保障发展会员30-50家,年收益应该在：90万-150万。在我馆举办的各种活动中，合作对象做为协办单位出现，市级大型活动赞助费1万元、省级大型活动5万元，国家级大型活动10万元，享受协办单位的媒体推广与品牌形象待遇。（非合作对象加倍，中小活动视情况酌减）生源提成（对我馆推介或我馆活动中获得的生源）计划年推荐成交生源100人与合作对象策划展开主题活动为我馆未来的文博艺校做好基础筹备，包括培训流程与内容，以及先进培训师资的积蓄。同业合作（艺术馆、画廊）：与国内知名同业展开合作，实现“筑梦计划”之中的百城联动模式。促进文化与艺术的高效传播。美术院校合作（含国外美术院校）：与美术院校之间的合作包
8、括以下几方面的意义借助美术院校的专业性，提升我馆的文博品牌影响力与公信力。为我馆举办的各项活动提供权威保障在美术院校中挖掘优秀人才进行储备培育艺术家合作：积极拓展艺术家合作基础，代理或获得授权策展、经销艺术家优秀作品企业合作：利用我馆的受众层次高端、场地环境独特的优势资源，为企业提供宣传推广平台，为企业提供现场展位，一体机广告投放，宣传品分发，产品展销等。金融合作：利用我馆油画的高端性，与金融机构展开资源互换活动，充分挖掘金融机构的优质客户，使之成为我馆潜在对象。媒体合作:利用平面媒体、视觉媒体的传统受众价值，推动我馆品牌形成，利用非主流媒体在大连市各高端场所进行精准广告投放。吸引潜在目标高度
9、关注。俄罗斯专业美院合作：通过我馆与俄罗斯艺术科学院的合作，拓展与俄罗斯其他著名美术院校的合作，一方面可以获得更多“源头原创”作品，另一方面也为我们在国内艺术行业的权威性增加含金量，同时，更为重要的是，我们可以尝试与俄方达成关于俄罗斯油画在国内规范流转的权威认定许可制度，对于在国内流转的俄罗斯作品进行双重身份认证，这样我们就可以对其他经营俄罗斯油画作品的其他画廊进行行业约束与规范，使消费者的收藏更加具有积极性。（2） 利润目标：到2015 年年末，公司实现净利润2000万元。（3）拓展目标：力争在2015年内，为我馆未来五年内的教育集团化（游学计划、教育一体化培训）奠定基础，为我馆10年内上市
10、做好基层铺垫准备。2015年1月-2月实现旅游机构合作20家 ，实现专家顾问团招募20人，产品销售调研结束，确定年内产品销售项目，网站筹备2015年3月4月实现旅游机构合作30家 完成专家顾问团招募30人。大赛前期准备就绪，招商团队组建，活动启动推广，完成美术院校合作，网站内测2015年4月-6月实现旅游机构合作50家，完成美术培训机构40家，会员机制建立，油画小天使招募，招商团队运作，枫林街30号网站上线运营。2015年7月-8月旅游业务启动，常规产品销售，完成企业合作10家，完成大赛区域代理合作。会员编制完成。2015年9月-10月常规活动展开，筑梦计划百城联动完成，艺术馆一周年主题活动2
11、015年11月筑梦计划推广，培育与培训同步展开，常规活动进行2015年12月全年活动总结岗位配置调整年末规划制订（4）盈利模式目标: 根据公司战略发展需要，本规划将立足于艺术品展示为基础业务平台，对外形成辐射影响，利用平台展览、交流、鉴赏的平台优势，多角度打开运营局面。盈利模式简要分类如下：展览型业务合作型业务培训型业务网络型业务会员型业务旅游型业务餐饮型业务赛事型业务鉴定型业务 其他型业务婚庆类、培育类、场地类、家装类、地产类、沙龙论坛类、金融类 （5） 团队建设目标团队建设目标：完善并巩固以学习型团队为核心理念的运营团队，合理配置各岗位工作任务，构建一只具有创新能力、高执行能力的专业队伍。
12、充分发挥各岗位的能动积极性，进而提炼文博特色的企业文化发展理念。（6）品牌目标通过本规划的实施形成文化品牌基础，吸引业内权威机构关注，促进我馆与其他艺术机构的多角度合作。第一章、战略总则与分析一、战略总则本规划着重于指引企业发展方向，明确企业的业务领域，指导企业资源配置，指明企业的发展策略以及发展措施。有利于建立企业和员工的共同愿景，使员工对组织产生归属感和奉献精神，从而更加全身心的投入工作；充分利用实现可持续发展。（一）规划编制背景大连市文博艺术馆创建于2014年10月10日，目前处于刚刚起步状态，对自身的优势资源进行合理配置与科学规划，尽早实现企业成长的突破，规避发展过程中的盲目性和不稳定
13、因素，是本规划的规划背景。（二）规划编制原则以铸就艺术品展览和艺术文化培训的服务品牌为基础，以规范化管理为指导思想，以合作共赢为指导原则，坚持以市场为导向，积极拓展市场，形成品牌构建、产品销售、合作加盟、完美服务“四位一体”的运营格局。通过不断创新和完善，提升员工素质，增强员工和客户的满意度，在业内树立良好的口碑和品牌价值，促进企业持续、稳定、快速、健康发展。（三）规划时限一年规划（20152016年）（四） 运营理念一 构建与同业或相关行业之间相互学习与合作基础二 树立以文化传播为核心的团队创新精神三 采取多角度拓展模式展开务实有效工作二、战略分析（一）企业经营环境分析1、行业分析我国现有国
14、有文物类博物馆美术馆2252家。2010年中国艺术品市场交易总额达到了1694亿元，其中艺术原创作品和古董艺术品交易总额为989亿元，占全球市场的23%，已经超过英国，居世界第二位。 2010年以来，国内艺术品交易市场呈现逐步上扬势头，将艺术品收藏与投资相结合，正成为众多市场终端的普遍意识，这为从业机构带来了前所未有的发展机遇，但是与之不匹配的是艺术机构整体运营环境表现欠佳，出现“市场向前，经济向后”的怪异现象。从业机构文化与经济同步发展处于十分尴尬的窘迫局面，这说明艺术品投资与收藏的优质基础还未彻底形成，艺术品行业的“诚信机制、合作机制、服务机制”仍然处于摸索阶段，这也为我们带来了机遇与挑战
15、，只有坚持三大机制的运营理念，我们才能够站稳脚跟，实现破局！2、 产业环境： 从传统的产业环境上看，艺术文化产业的发展具有投入巨大回报缓慢的共性，巨额的经济投入往往令从业机构苦不堪言，2013年以来，仅上海就有近40家艺术馆、画廊停止营业，或者转项经营。综合分析，无一例外的是投入产出的差度严重超过负荷底线。这些从业机构的经营模式大多比较单一化、落伍化。即缺少合作理念，又缺少服务意识，在艺术品行业所必须坚守的诚信基础也是寥寥不堪。在这种情况下，本人认为我馆在发展过程中必须将“企业危机意识”贯穿企业运营始末，充分吸取这些失败者的“惨痛教训”，将“三大机制”完整驾驭我们的发展步伐，才能够做到扬长避短
16、，轻装上阵。3、竞争环境市场从来就不存在竞争，市场只有永恒的合作。真正的竞争在于我们对市场的错误判断，在于我们从业素质的不严谨。面对市场的所谓竞争环境，我们能做到就是从专业的角度强化自身的服务理念，从合作的角度谦虚谨慎的进行拓展。（二） 客户分析【定位高端 深入基层】 我馆展出的俄罗斯油画作品的市场价值不菲，在艺术品收藏交流过程中所针对的目标客户主要以专业收藏家、投资者、高端欣赏者为主，市场交流机会受到一定限制，虽然目前国内对于“艺术品消费”的呼声颇高，但我们距离真正的艺术消费时代还有一段不短的距离。要解决这些问题，光靠发明新的经营模式、打出动人的广告语是远远不够的，其背后还隐藏着消费观念转型
17、的深层问题，即：首先要促使“艺术消费”的概念深入人心，培育出真正的“艺术品消费者”，而不是试图捡漏的小收藏家，使人们意识到艺术对日常生活的重要性，从而形成自觉的艺术消费习惯。而对于我馆而言，更可行的方式是既要“定位高端”也要“深入基层”，既能吸引高端客户群体关注，也能让民众在茶余饭后都能散步到艺术馆，真正实现“生活审美化”，实现艺术对日常生活的渗透，从而加速民众艺术消费习惯的形成。此外，提高经营对象的性价比也是迫在眉睫的，我们必须意识到：消费者不同于收藏家，其收入是有限的，因此对于艺术消费会更“精打细算”，想要在他们中间赢得市场，实力和口碑才是真正的硬道理。（三）企业分析1、企业概况 大连市文
18、博艺术馆坐落于大连市中山区枫林街30号（原德国驻大连领事馆），2014年10月10日正式运营，目前主要以展出俄罗斯油画为主，截至11月末，累计到馆参观人数1400余人，日均20人次。作品零销售。开业至今处于负盈利状态。2、组织架构馆长总经理总务部保洁保安餐饮后勤+库管人力资源部财务部业务顾问网络运营艺术设计运营部管理中心1） 根据企业发展需求，在总经理直辖下配置管理中心主任职务。聘请资深专业人士进行企业整体规划。2） 根据运营发展需要，撤销执行策划岗位配置，加强业务顾问岗位力量。业务顾问直接参与企业活动策划与执行。3） 网络运营拟配置3人，业务顾问拟配置8人，艺术设计配置拟2人。2.企业现状分
19、析1）硬件资源状况 大连市文博艺术馆目前使用面积近2000平方米，其中展厅面积约有170平方米；办公室180平方米，使用性质为租用，VIS（企业视觉形象）仍未完善。企业办公硬件齐全。2）人力资源状况公司目前在职人员12人，其中本科8人，大专1人，高层管理人员2人，其中本科1人；中层管理人员1人，人力资源结构中18-25岁5人，26-50岁7人. 目前业务团队共3人，占公司总人数的25%，业务专业技能薄弱，为适应战略规划的要求，建议我馆应立即组建一支卓越的销售团队，加强对营销人才的培养和建设、进一步提高员工的综合素质。 3)管理资源状况公司目前采用基础职能制组织结构，尚未能够充分发挥职能的专业特
20、点，目前本部正在依据职能系统为支撑，以诚信、高效、创新、激励、民主为核心的管理理念，力争在2015年将各职能部门工作得到高效运行。我馆较注重员工素质的培养和开发，全力打造一只学习型的具有核心竞争力的专业化团队，全面提升我馆人员的专业素质以及综合素质。我馆领导具有多年的行业专业背景和丰富的管理经验，亲和力强，工作细心负责，追求细节管理，对市场有敏锐的洞察力和前瞻性，且注重对员工的培训，为员工谋取最大福利。学习能力强，意志力坚定，把文化传播作为奋斗目标，把服务于社会作为己任，具备企业发展的前瞻性与科学化的企业领导思维。第二章、战略实施与控制一、战略实施（一）品牌战略【文化品牌】首先确定了我们品牌的
21、行业属性，有利于品牌的前瞻发展。将我公司的品牌定位为文化品牌符合未来的品牌发展方向。【专业品牌】基于文化品牌的定位基础，将我公司的品牌继续深化定位为专业品牌，通过文化品牌的专业化发展，在品牌竞争过程中，实现品牌的核心竞争力。【诚信品牌】品牌和诚信的关系密不可分，有失诚信的品牌不具有市场张力，短期的营销效应和品牌化之间是截然不同的两种理念。从我公司运营的核心产品来讲，诚信品牌就是对我们产品最大的尊重，对我们未来客户的最大的责任，通过诚信的运作行为，能够使我们的产品我们的服务于我们的客户之间建立长期有效的诚信体系。（二）营销战略 1、营销原则 搭建艺术品展览、鉴赏、交流、培训的文化整合平台是我馆运
22、营战略重要手段，合作与创新是我馆营销工作根本。建立牢固的合作基础才能目标一致，一方面我们要积极展开对外的资源整合合作。另一方面也要在团队中树立合作协同观念，同心同德，荣辱与共，携手走向更大的辉煌。2、营销理念 树立“全员营销 ”理念，倡导企业管理以营销管理为中心，营销管理以销售为中心。公司人力资源等皆以指导、监督和服务营销为管理目标和工作出发点。而市场、品牌等皆以指导、监督和服务销售为策略依据和工作落脚点。3、产品及定价战略通过实施产品组合战略，获得组合竞争优势，最大限度满足不同消费需求。通过逐渐导入和完善我馆盈利模式开发战略，实现立足基础、积极拓展、全面开发的战略体系。通过完善的运营管理规划
23、，确保各产品的市场成功和利益最大化。产品定价上通过成本定价和市场定价相结合，并为目标消费者创造价值感，建立适应多元化渠道发展的完善价格体系。（具体产品定价标准根据产品不同的设计理念，提交馆领导审核通过）4、营销渠道战略大连市文博艺术馆的战略营销体系的核心原则是：以合作促品牌，以品牌拓渠道。展览型运营展览业务：展览业务既是我馆最重要的基础销售平台，同时也是其他业务展开的资源平台，在本运营规划方案中，展览业务的持续性、高端性是做好其他工作的依托。【高端销售】高端艺术品的销售不同于传统生意的销售模式，首先要在业内形成良好的品牌声誉，一方面我们在展出作品上也要求我们必须做到精品工程，同时强化分享型销售
24、团队的建设，另一方面，我们也可以借助专业机构与人士的影响，做到“墙里开花墙外红”的销售氛围。高端艺术品的消费人群几乎都是行业内的专家，在我馆高端油画销售中，侧重突出保真保值保换的“三保”营销理念，然后以举办油画高端品鉴会的形式，并借助媒体及网络宣传的力量进行现场销售。【销售计划】年计划销售高端油画10-50幅，纯利润达到100万-500万。【中低端销售】本人建议，书画作品的中低端展览销售应该列入2015年规划方案之中，经过四个月以来对国内书画市场的分析，中低端书画作品的销售空间表现良好，各种展会促成的交易中，中低端书画作品的销售比重有明显上扬事态，对于购买者而言，中低端书画作品既可以满足他们对
25、文化的基础追求，又避免了因投资过大而造成的风险。 目前在我馆的网络平台，主动与我们接洽的中低端书画经营、创作机构已经有六家，所提供的作品性价比很高。所提供作品均有创作者资质、作品授权、视频验货等可信依据。我们只要把握好“杜绝赝品，诚信交易”的原则，盈利前景还是很乐观的。【销售形式】“枫林书画节”“文博艺术长街”“文博书画主题展”的形式,并通过O2O电子商务模式线上线下互动销售。（活动现场均采取展位出租与赞助招商）【销售计划】年计划销售1000幅，纯利润200万-300万。承接外展：根据我馆的展览规模、陈列档次，并参照大连市其他艺术品展览机构的情况，我馆从硬件上已经具备承接外展的基础。但是相对于
26、其他艺术品展览机构相比较，我馆目前的参展流量上会对举办者形成一定的压力，这就要求我们在承接外展的工作上，首先要拉动人气，在声势上做到“如火如荼”，避免“门可罗雀”的被动局面，解决这种局面的方式有两种：一是要策划举办具有感召力的特色活动，二是借助媒体（网络媒体）的力量向外界传递我们的品牌形象与声音。 本人建议，承接外展的工作应该从2015年5月份起步为宜，做好前期造势，方能顺水行舟。【外展收费】一层展厅每天6000-10000元 二层展厅每天2000-3000元，策展每展10000元，媒体推广5000元每展，嘉宾邀约1000-3000每位。【销售计划】年计划承接外展5次， 纯利润10万元代理业务
27、：随着我馆的正式运行，需要借助我馆平台进行艺术品销售的机构或个人会越来越多，将此项业务列入本规划方案是市场的需要，也是我们发展的必然运作行为，在代理业务中，为了确保我馆的品牌安全性不受意外不良因素所影响，对代理作品及创作者必须进行严格把控，对方需向我馆提供包括：授权文件、作者证书、作品详情等相关资料，作品定价结合作者资质与市场行情进行参照，售后结算。对于零散作品参展的情况，我馆收取作品报价的5%入场费用，成交后收取15%的佣金，总计收取20%。销售流程由我馆控制运作。 培训型运营【油画小天使培训班】师资：1. 美术院校的优秀学生2. 合作美术培训机构的教师3. 少儿拓展训练机构生源：大连市5-
28、15岁油画爱好者初级班：每周一节，每节三小时（免费），每班招录50名。颜料。画板销售（每30节一班，结业作品印刷出版）中级班：每周二节，每节三小时，每30节一班，每班招录40名，每名收费6800元，颜料。画板销售（课程内容拓展，含国学训练。感恩训练。成长训练）作品印刷出版高级班：每周一节，每节三小时，每30节一班，招录30名（专家一对三精准教学，组织指导优秀作品参加国内外重大美术赛事。提供人生成长规划方案，每名收费28000元【文博大讲堂】师资：邀请专家顾问团专业人士参与教学大纲：全年30次时间（按照15天周期计算）主讲（未确定） 内容2014年12俄罗斯名画欣赏油画入门系列共计5期俄罗斯油画
29、收藏知识讲座如何带领孩子走进艺术之门俄罗斯油画临摹发现油画的艺术魅力圆桌会议对话大师名师讲坛共计5期文博会员私密Party3期会员作品拍卖会文博会员分享会文博嘉年华盛宴红酒与油画选择油画装饰你的家文博迷宫寻宝之旅中西方写实油画的区别品牌与品质高端生活我做主文博公益行我的城市我来画做一名艺术收藏家 收费：年费12800元 高级会员6880元 非会员每次880元起 全网络推广运营网络信息化时代，任何忽略了网络营销传播渠道的销售行为都是短视行为，打造我馆立体化的网络营销体系，是本规划的着重考虑方向，充分开发社会化网络营销体系，全覆盖式辐射推广我们的品牌及产品，是我馆网络运营的目的。【电子商务网站推广
30、】淘宝、京东、亚马逊、一号店、当当、易迅等电子商务网站注册开通，在线管理体系完善运用。将我馆的馆藏作品上传至上述网购平台。【行业网站推广】在国内各大艺术品行业网站建立信息释放基地，并发布我馆基本情况及作品上传推广。【论坛推广】重点从新浪、网易、百度贴吧、天涯论坛、猫扑等主流论坛软文推广，要求不低于每板块不低于15个展帐号进行炒作推广，对回帖中重点留言要加以关注并主动建立沟通。【网络互推】利用百度知道、360问答、搜搜等注册 帐号，指向性发布主题话题，并自我互推炒作。【QQ群推广】加入专业QQ群，时刻关注各群动态，及时记录重点信息，并小窗添加群里质量好的群友，掌握节奏上传我们的作品。【“枫林街30号”电子商务网站运营】创建一家艺术品电子商务平台“枫林街30号”，为艺术品的交流与鉴赏提供网络平台，将更多的艺术品从业机构及从业人员的优秀作品采取O2O的电子商务交易形式，通过
