1、目 录摘要1Abstract2引言3营销渠道的相关理论4一、目前的社会分销渠道的含义及功能4二、通信企业建设营销渠道的意义及销渠道的发展趋势6*移动公司营销渠道建设与管理的现状分析8一、本企业的渠道发展历程及现状8二、竞争对手渠道建设情况分析9三、本企业的营销渠道诊断分析11*移动公司营销渠道改进建议和措施 12结束语 21主要参考文献 22致 谢23关于安徽移动公司*分公司营销渠道建设与管理的探讨作者:* 院系单位:*工业大学 专业年级:*级工商管理 指导老师:*摘要：营销渠道是企业的重要资源。特别是现阶段，电信重组的影响下，公司面临巨大挑战，市场竞争更为激烈，公司要通过各种渠道的应用，把市
2、场进一步扩大到城镇、乡镇，使手机更快的融入到人们的生活的工作中，乡镇新用户群体依然庞大，而对一些目标客户也要做到保留其在网率的工作。在此背景条件下，中国移动的当务之急是扩大城镇、乡镇营销渠道比例，对其中的中高端用户进行保留工作。本文主要阐述了营销渠道的定义、特点、功能以及管理情况，对安徽移动公司*分公司的营销渠道建设与管理的实际情况进行分析，并对竞争对手的渠道建设情况诊断分析，从而对存在的问题提出改进意见，找出解决办法，对社会营销渠道进行重新规划和有效整合，提升企业整个营销渠道的销售能力、服务水平和忠诚度。关键词：营销渠道 *移动 渠道管理Abstract: The marketing cha
3、nnel is enterprises capital stock. The present stage, under the telecommunication reorganizations influence, the company faced with the huge challenge, the market competition is specially more intense, the company must through each kind of channels application, further expand the market to the citie
4、s, the villages and towns, causes handset quicker integration to peoples life work, the villages and towns new user community is still huge, but must achieve to some goal customer retains it in nets rate work. Under this background condition, the urgent matter which China Mobile is the expanded citi
5、es, the villages and towns marketing channel proportion, carries on the retention work to high-end user. This article mainly elaborated the marketing channels definition, the characteristic, the function as well as the management situation, Carries on the analysis to Anhui Mobile communication Chuzh
6、ou Subsidiary companys marketing channel construction and the management actual situation, and to competitor channel construction situation diagnostic analysis, Thus gives the improvement comment to the existence question, discovers the solution, carries on to the social marketing channel plans and
7、the effective conformity, the promotion enterprise entire marketing channels marketing capacity, the service level and the loyalty.Key Words: Marketing channel. Chuzhou mobile, Channel management引言：2008年5月24日工业和信息化部、国家发改委和财政部联合重组公告：鼓励中国电信收购中国联通CDMA网（包括资产和用户），中国联通与中国网通合并，中国卫通的基础电信业务并入中国电信，铁通并入中国移动。重组
8、完成后发放3G牌照。而中国电信将是国内电信重组的最大赢家。在全业务和重组的推动下，中国电信由于在固有的宽带接入上的优势，以及凭借C网升级在移动宽带上的业务拓展，依靠固网与移动组合实现的移动互联网业务，依靠移动网实现的短信、彩铃及其他移动数据业务，依赖于固网宽带与移动宽带对接实现的诸如飞信、黑莓的盈利模式，以及对固网终端多样性、多用途的开发，以及IPTV的增容，中国电信的收入将在2008年进入新的增长期，2009年进入快速增长期，需要说明的是中国电信的业绩在2008年总量虽有增长，但业绩大幅提高需收购C网后2年。在此间的一段时间，移动公司只有不断扩大其营销渠道,且不断深入,巩固其市场,在“服务”
9、上战胜竞争对手，只有最好地满足客户的需求，才能永久地赢得用户。营销渠道的相关理论一、 目前的社会分销渠道的含义及功能1、社会分销渠道的含义科特勒认为，市场营销渠道(marketing channel)和分销渠道(distribution channel)是两个不同的概念。他说：一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商(suppliers)、生产者(producer)、商人中间商(merchant middleman)、代理中间商(agent middlem
10、an)、辅助商(facilitators)(又译作便利交换和实体分销者，如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等等)以及最后消费者或用户(ultimate consumer or users)等。1960年该委员会给分销渠道下了个定义，即：分销渠道是指企业内部和外部代理商和经销商(批发和零售)的组织结构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市行销。这个定义只着重反映分销渠道的组织结构，而没有反映商品从生产者流向最后消费者或用户的流通过程。2、营销渠道的基本流程营销渠道成员的活动主要包括实体、所有权、促销、谈判、资金、风险、订货和付款等。成员的上述活动在运行中形成各种不同种类的流程，
11、这些流程将渠道中各类组织机构贯穿起来。最主要的流程包括 : 实物流、所有权流、促销流、谈判流、资金流、风险流、订货流、付款流及市场信息流。 3、营销渠道的功能营销渠道的主要功能是将产品（服务）分销给消费者。在这一过程中，需要各方的共同努力，完成产品的一系列价值创造的活动，形成产品的形式效用、所有权效用、时间效用和地点效用。由此营销渠道的主要功能包括： （1）、市场调研 分析和传递有关顾客、行情、竞争者及其他市场营销环境信息。 （2）、寻求 寻求买者与卖者“双寻”过程中的矛盾，寻找潜在顾客，为不同细分市场客户提供便利的营销服务。 （3）、产品分类 解决厂商产品（服务）种类与消费者需要之间的矛盾，
12、按买方要求整理供应品，如按产品相关性分类组合，改变包装大小，分级等。 （4）、促销 传递与供应品相关的各类信息，与顾客充分沟通并吸引顾客。 （5）、洽谈 在供销双方达成产品价格和其他条件的协议，实现所有权或持有权转移。 （6）、物流 组织供应品的运输和储备，保证正常供货。 （7）、财务 融资、收付货款，将信用延至消费者。 （8）、风险 在执行营销任务过程中承担相关风险。 二、 通信企业建设营销渠道的意义及中国移动营销渠道的发展趋势1、通信企业建设营销渠道的意义2006年，中国移动通信市场就出现了一些新的变化。作为主导运营商的中国移动其50以上的新增客户来自农村市场。随着通信技术的快速升级与各种
13、技术的日益融合，以及几大基础电信运营商陆续在海外上市，运营商更注重客户质量的提高和利润水平的不断改善，从单纯的价格战逐渐转向综合的产品、服务竞争，更加致力于品牌的塑造和渠道的争夺。面对新的变化，农村客户与城市客户市场的巨大差异，包括客户的消费行为、消费心理及其他消费特征都有很大的特殊性，这都是摆在各运营商面前迫切需要研究和解决的问题。相对于城市市场运营商所具有的比较完备的渠道体系，建立符合客户需求、兼顾自身效益效率要求和普遍服务的社会责任的农村渠道体系意义十分重大。同时提高自身效率、掌控有限渠道资源、提高自身市场地位，也是各运营商应对将来国际电信业竞争的基础性工程之一。“渠道为王”的思想对电信
14、业在开拓农村市场同样适用。移动通信业属于服务性的行业，服务可以分为两大类：注册性服务和通信服务。目前在移动通信企业里讲到的渠道通常是指为了满足前一种服务的渠道，即移动通信公司千方百计的劝说人们成为他们的用户或者开始使用某项业务。而像打电话这一类的服务来说，不需要什么渠道，只要某人已经成为移动通信企业的用户，他就可以通过移动终端使用已经注册过的任何业务，在这个过程中并不需要第三方的干预。因此对于移动通信企业渠道的研究就停留在劝说人们成为他们的用户或开始使用某项业务。但是营销渠道所起到的作用远远不止这些。因为注册性服务不能直接为公司带来多少收益，特别是入网费取消后更是如此。渠道应更多的为周期性业务
15、服务，如通信、交费、业务变更、咨询投诉，这些业务可以直接或间接带来收入。移动通信企业渠道的功能在于使那些能让公司赢利的服务持久的被用户使用，通过给用户良好的服务来提高用户满意度。这才是移动通信企业乃至整个通信行业营销渠道的真正作用。2、中国移动营销渠道的发展趋势中国移动在2007年2009年战略规划中提出了“打造卓越运营体系”的要求。渠道一体化运营是落实这一战略要求的重要举措，旨在建立低成本、高效率、一体化的渠道运营管理体系。近几年来，中国移动实现了跨越式发展，客户规模、网络规模均位居全球第一，企业品牌价值名列前茅，成为世界一流通信企业。目前，各级移动公司面临着3G牌照发放、电信行业重组和转型
16、、网络新技术冲击、监管政策调整等一系列机遇和挑战。在这种背景下，企业如何使自身条件与环境相适应，不断培养和打造核心竞争优势，保持长期可持续发展？得渠道者得天下。中国的人口从很大程度上由城镇、乡村构成，那里有大量的市场，而中国移动其50以上的新增客户也是来自农村市场，但随着人们生活水平的提高，此市场还可以进一步的扩大、渗透。*移动经过这些年的发展，把“沟通100”营业厅建成服务的示范点和营销的试验田。结合开展营业示范建设，引入“5S”现场管理的内容，在客户中树立了一流的服务形象，进而带动核心渠道的现场服务环境的改善。勇于尝试精确营销。利用市分公司开发的精确营销系统，向目标客户推荐、推广业务。营业
17、厅在营销过程中取得经验后，及时向社会渠道推广，教会渠道营销技巧，使整个区域的业务快速发展。对于规范操作和流程，做到业务办理有告之、有痕迹，督促指导渠道执行，避免被动开通投诉。通过加强营业厅内部建设，发挥了“沟通100”营业厅“服务引导示范、营销推广复制”的功能。只有广阔的营销渠道才能让移动公司在竞争中立于不败之地。移动可从自有实体渠道、社会渠道和电子渠道等这些渠道上着手，随着科技的发展，让移动通信被每一户人家所使用。*移动公司营销渠道建设与管理的现状分析一、 本企业的渠道发展历程及现状1、*移动公司营销渠道发展历程中国移动通信经过多年的建设与发展，中国移动的全球通网络从无到有、从小到大，已逐步
18、成为一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的综合通信网络，同时是世界上网络规模和覆盖范围最大的移动通信网络。而*移动分公司自挂牌成立以来，也以创建一流通信企业为目标，以追求客户满意服务为宗旨，外树形象，内强素质，直面市场竞争，充分发扬“改革创新、只争朝夕、艰苦创业、团队合作”的企业精神，全力为客户提供精品业务，奉献着精诚的服务。移动运营商的市场快速拓展必须依靠广泛、高效的营销渠道系统，伴随着移动通信业务市场竞争的加剧、移动通信业务的丰富，移动运营商的营销渠道体系的建设及管理在适应市场变化的要求下也不断发展、完善，呈现了从粗放、分散到统一规范、精细规划、配合密切、更加集中管理转变
19、的趋势。*移动运营商的渠道体系发展主要经历了三个阶段：第一阶段，自发地扩大渠道体系容量，对渠道的控制比较松散；第二阶段， 加强渠道管控水平，开始注重各类渠道商的素质及实力；第三阶段，整合渠道体系，培育营销渠道系统的核心竞争力。 2、*移动公司的渠道现状目前，移动运营商的渠道体系主要包括如下两个类型： 主控渠道：从产权角度上是指运营商直接掌握、直接参与管理的核心渠道，包括自建营业厅渠道、自助服务店、大客户服务、客户服务热线、运营商网站等。社会分销渠道：从合作层次上主要是指除了运营商自建渠道以外利用社会资源拓展的销售型渠道，是运营商核心渠道的重要补充，包括社会代理商的合作营业厅、合作品牌店、加盟店
20、、授权销售点、标准卡类直供零售点等。移动业务市场环境瞬息万变，移动运营商只依靠主控渠道，并不能确保在竞争中处于优势，因此，目前移动运营商在大力改善自有营销渠道功能的基础上，同时在不断地强化社会渠道营销服务功能、提升综合服务水平。二、 竞争对手渠道建设情况分析 *的电信行业中移动公司的竞争对手以电信和联通为主1、*联通营销渠道建设情况中国联通率先在国内电信业内首创了以代理渠道为主体的业务发展模式，代理渠道在联通近十多年的发展中，起到了十分重要的作用。目前，用户发展数、用户缴费数额以及日常接受用户咨询的数量，代理渠道占了相当大的比例。联通的CDMA借助新时空专卖店，塑造高品质形象，对移动的品牌和市
21、场造成了有力的冲击，并强化对优质渠道的争夺；联通公司原有的GSM品牌，凭借原有的渠道网络，逐步蚕食移动的低端用户群，并强化对现有渠道的渗透；联通公司以高利益为吸引，借助邮政的广为覆盖的网络展开大规模的市场攻势。根据工业和信息化部、国家发改委以及财政部关于深化电信体制改革的通告精神，中国联通和中国网通合并组建新联通。新联通重组后将拥有1.3亿的移动电话用户，1.2亿的固话用户，资产总额将达到3400亿元。重组后的新联通本着的渠道目标是以自有营业厅主为主体，以与代理商合作的合作营业厅为辅助，以非专营代理的边缘渠道补充的渠道体系。经过两到三年的发展，新*联通的电子渠道已形成相对成熟的商务模式，并已拥
22、有规模庞大的客户资料和用户消费行为资料。新*联通也会考虑将电子渠道作为实体公司独立运作，并力争在3年左右的时间内成为新*联通的主导电信渠道。2、*电信营销渠道建设情况中国电信营销服务渠道工作从2002年开始，逐步完成了大客户经理、社区经理、农村统包人员和10000号的四大主渠道建设，对市场竞争、存量保有、客户价值提升等工作发挥了重要的支撑保障作用。而*电信在此政策下也基本完成了这些营销渠道的建设。2005年，为适应企业发展和转型的要求，*电信进一步理顺营销渠道体系，明确渠道定位，按照渠道本身的特点进行四类划分：第一类是直销渠道，由大客户经理、企业客户经理、社区经理、农村统包人员组成；第二类是实
23、体渠道，包括自有营业厅和合作营业厅；第三类是电子渠道，包括呼叫中心、网上客服中心；第四类是社会渠道，包括代理代办和合作伙伴。*电信利用已有的强势自有渠道，大力推进小灵通的市场占有率，并籍此发展了在移动通信市场的渠道资源；小灵通利用低价格优势，争夺了部分移动的低端用户，并吸引了更多的移动原有的渠道资源；*电信酝酿进入移动通信领域已久，凭借品牌和资本的实力，势必对现有移动通信市场的渠道资源形成有力争夺和对渠道体系造成巨大冲击电信重组之后，CDMA将从中国联通剥离，转由中国电信经营，中国电信收购C网的行动实质上已经开展，无论是中国联通和中国电信都已经做了相关的准备。中国电信的未来发展趋势是建立固定电
24、话、电脑、手机一体化的整体产品，对营销渠道的拓宽也比原来要更大，将以渗透到每一户家庭为目标，一项服务等于多项服务，服务面很广。三、本企业的营销渠道诊断分析1、渠道秩序不佳，导致整体渠道掌控力度不足*移动公司利用社会渠道的力量帮助其完成了低成本的快速扩张，但渠道数量的扩张导致渠道秩序逐渐混乱。未受管控的批发体系形成了*移动公司的渠道管理盲区，在渠道管理盲区之中，混乱的渠道层级和价格体系既降低了渠道效率，也降低了对*移动直管渠道的激励效果，也反映在无门头店对移动产品的首推率低，渠道资源配置的不平衡（主要指卡号供应与需求相背离）导致严重的跨区窜货，跨区窜货的结果是部分渠道利用批卡倒卡牟利，而忽视零售
25、渠道建设，忽视本地市场的销售与服务，冲击了正常销售渠道，无序的批发行为将逐步导致移动对于渠道的失控，妨碍其对于核心渠道做大做深的目标实现，并进而影响其市场基础和竞争优势，用户不稳定、虚增放号，增加了*移动公司的销售成本，也降低了营销效率，渠道管理问题所造成的危害，正在削弱移动公司的竞争优势，阻碍其长远发展。2、 核心渠道建设不健全，无法建立可持续的渠道优势优质、稳固的核心渠道是保持长期市场竞争力的关键，市场环境和竞争形式的演化对核心渠道建设提出了更高的要求，但是，现有的核心渠道在销售、服务和沟通三方面的定位未能跟上市场发展趋势，而且，与渠道相关的客户投诉量居高不下。3、 渠道管理体系需要完善*
26、移动内部的渠道管理工作也存在缺陷，主要体现在管理力量不足和管理工作重心偏移，导致移动无法真正地掌控移动渠道资源且提高渠道向心力，此外，与渠道管理相关的管理和控制体系还有待进一步建设。4、 对于乡镇营业部的薄弱环节运营了一年多时间，“市县乡村”四位一体的渠道架构体系已基本形成，但也遇到了一些亟待解决的问题，比如如何科学地考核我们的乡镇营业部，如何提升我们的薄弱乡镇，使我们的乡镇市场更好、更快地发展。5、集团客户市场庞大，现阶段信息化业务的推广，主要靠客户经理通过拜访集团客户，挖掘客户需求并提供解决方案，没有好的社会效应，不能充分调动社会力量，对集团客户缺乏有效的服务机制和流程。*移动公司营销渠道
27、改进建议和措施一、建立分层渠道管理体系，增强掌控力度移动公司需要理顺现有渠道体系，从扫除渠道盲区、限制跨区窜货、优化渠道结构入手，建立可控和高效的分层渠道管理体系。1、对于扫除渠道盲区：渠道管理对象不仅限于直管的移动渠道，移动公司的管理力度需要有效延伸到对销售移动产品的非移动渠道，扫除渠道管理盲区；借助紧密层渠道的力量实现分层管理，移动公司能够全面掌握市场信息，有效管理和控制绝大多数的终端渠道2、对于限制跨区窜货：在县市公司之间合理划分渠道管理区域，各县市分公司集中精力管理和控制所属区域范围的渠道体系；限制违规跨区批卡行为，通过管理与激励措施引导代销商重视在本地区的经营与发展。3、对于优化渠道
28、结构：压缩现有渠道体系中的多余环节，建立适度扁平化的销售体系，提高渠道效率；利用规范的紧密层渠道控制批发体系，代替无序和不受控的批卡户，在移动与非移动渠道之间合理分配利益在市场容量大、非移动渠道数量多、批发比重高的地区，可以选择直管分销或渠道分销两种渠道管理模式。1、直管分销：适用条件：市场容量较大，实际批发比重较高；移动公司渠道管理人员能力强；批发商实力不强，批发体系不稳定。关键环节：成立分销中心直接向无门头店供货；通过切断号源的方式打击违规批卡；控制价格差异，保证移动渠道利益。2、渠道分销：适用条件：市场容量大，实际批发比重高；移动公司渠道管理人员有限；代销商中具有分销合作伙伴。关键环节：
29、选择和发展忠诚度高的分销商；加快吸引和培养分销管理人员；健全管理制度，增强移动公司对分销网络的控制力。在移动具有渠道优势且市场容量有限的地区，可以选择严格的直管零售或通过直管渠道进行零售辐射两种渠道管理模式。1、 直管零售适用条件：移动渠道具有明显竞争优势；渠道忠诚度高，代销商以零售为主；移动渠道分布合理，无销售空白点。关键环节：严格执行指定代销协议；在断流的基础上招纳非移动渠道；扩大自有渠道销售比重。2、零售辐射适用条件：移动渠道具有相对竞争优势；代销商以自有渠道零售为主；关联店较普遍，且销售比重较高。关键环节：明确渠道关联关系，摸清终端渠道实际销售情况；通过差异化激励，扶持忠诚度高的核心渠
30、道，逐步减少关联店现象。其中，分销模式和零售辐射模式都是利用渠道力量实现杠杆销售的手段，目的在于加强移动公司对终端渠道资源的激励与控制能力。1、移动公司采用分销管理奖金等形式，以利益引导具备分销基础的核心渠道共同发展和管理非移动渠道，扫除管理盲区。2、移动公司的渠道管理人员要逐步掌握控制分销网络的主动权，获取渠道信息和建立业务联系是关键成功要素。3、借助移动公司掌握的直管渠道和分销网络资源，要达到提高销售和扩大渠道控制力的效果。渠道体系调整首先需要达到规范市场、降低盲区销售比重、优化销售结构、集中销售管理的目的。二、自建、核心渠道发展规划和管理1、在综合分析的基础上制定自建和核心渠道战略发展规划，并以客观的财务分析验证战略规划投入成本销售功能服务/沟通功能新业务推广品牌/形象建立控制力度对内部管理能力的要求自办营业厅11/211111合办营业厅3/413/43/43/43/41/2指定专营店1/211/21/21/21/21/4租用网点柜台01/21/401/43/41/4控制物权，转租给经销商经营3/411/21/21
