1、康师傅方便面营销策略分析康师傅方便面营销策略分析 20世纪90年代初,中国大陆方便面市场是一个群雄割据、各自为政的混乱局面。顶新集团确定了以务实诚信为经营观念，产品力求以好的原料、好的品质、好的技术达到物超所值的标准,推出了“康师傅”品牌方便面，其品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全.康师傅进入大陆市场后,进行了大量的广告宣传.报刊上、电视上，”康师傅”的广告铺天盖地，在如此的宣传攻势下，康师傅的知名度不断上升，矮矮胖胖的烹任师傅形象深入人心。 在产品品牌策略上，顶新集团在1991年进入大陆市场时开发的针对大陆创立了“康师傅这个新品牌，“康”取用“健康”的“康”字，以塑造“讲究健康美味的
2、健康食品专家”形象，师傅在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字很有亲和力。产品力求以好的原料、好的技术达到物超所值的标准,注重产品的色、香、味，卖的是感官刺激和诱惑。正是凭借着其优良的产品品质使康师傅快速建立了比较稳固的品牌形象，“康师傅,好吃看得见”也成为大众耳熟能详的广告语。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样,以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅食品王国。在产品组合决策上，“康师傅针对不同层次的消费者做了有效的市场细分，针对低端消费者的品牌“福满多”系列,价格在0.8元到1元不等,还有鼓励消费者大量购买的5连包包装方便面。中端产品是传统口味的“红烧”系列，“
3、麻辣”系列，“海鲜”系列等等。在高端这一片,“康师傅”推出的品牌是“亚洲精选”和“面霸，这在价格上稍微比较高，而且包装也较其它包装精致，这主要针对的消费者是对口味要求更高的群体.通过高,中，低档的结合，“康师傅”有效的迎合了各个层次的需求，获得了很大的市场。为了获得更大的市场份额，“康师傅在发展成熟期，提出了新产品开发策略，针对中国各地消费者饮食习惯不同，深入发掘各地传统饮食文化精髓，将方便面的工艺与中国传统饮食文化中的菜系相结合、做地方化口味,满足各地消费者口味需求。如今康师傅旗下除了红烧牛肉和海鲜烩等全国性口味外，还推出了东北炖，华中蒸行家，西南油辣子传奇，华东江南美食等系列地方口味，并针
4、对其特色，进行了不同的广告设计宣传，充分把握消费者心态与口味，将“方便面”与“消费者的喜好及口感受”挂钩,赢得了各地消费者的青睐。然而随着生活水平的提高，人们越来越重视健康问题，所以除了在口味上创新更需要在营养上创新,如在制作面饼时加入胡萝卜素等看的见的营养素，让消费者买的更心安理得。在价格策略上,康师傅采用差别定价策略，不同地区不同消费人群不同产品形式价位都不相同.如针对农村消费市场的方便面福满多每包零售价仅为七角、好滋味为八角，超级福满多价格也不过1元。针对小孩子的小虎队干脆面仅售五角钱，而外出旅行的桶装面价位稍高些，并且在不同的地区不同口味的中端价位方便面价位也略有差别。在分销策略上,康
5、师傅于1998年开始实施“通路精耕”策略，在全国45个城市设销售分公司与发货仓库，同时扩建完善了其物流系统，以放射性网络有效的连接生产厂、仓库、批发商与零售商，以建立起顺畅通达的销售网络。在此之前，康师傅已先后在全国的各个大区相继建立了12个生产基地（公司）和30个营业部,加上遍布全国各地的分销商和零售商（康师傅目前拥有4583家经销商及33454家直营零售商），康师傅方便面已拥有了开拓农村市场的渠道通路。康师傅渠道建设最成功之处在于其采取了就近设厂，减少配送成本，快速抢占市场的策略。 由于我国幅员辽阔，农村市场更是分散，方便面从生产厂家进入农村市场消费者手中需要经过多个环节，不仅增加了成本，
6、还很容易错失市场良机，造成利润的损失。为解决这些问题,康师傅在全国的华东、东北、西南、西北等地广泛设立生产基地,由各基地进行产品的生产、销售、推广，从而大大减少了配送和物流环节，降低了成本，增强了产品竞争能力。 同时，根据农村市场特点,实施独特的促销策略。如1997年，康师傅重庆公司为推广针对农村市场而推出的新品牌福满多，采取了别具一格的促销活动：首先是康师傅业务员与经销商合作，广泛开展各种形式的“送福下乡” 活动，在重庆各地乡村、集镇开展大规模的新产品试吃、样品免费大放送等活动，并深入到边远农村地区,积极发掘终端客户,最终促销收到良好效果。但是康师傅在农村的市场相对还比较薄弱，很多中小企业以
7、低价位占领了农村市场，而中国农村人口众多，所以扩大农村市场占有率也是不能忽视的问题。在促销策略上，康师傅通过产品创新和广告突破的模式，持续资源的投入把 “红烧牛肉面”打造成了企业的声誉产品，获得了大量的利润。1992年，当国内企业还没有很强的广告意识,康师傅的年广告支出就达到了3000万元,为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪90年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元.而现如今,为了配合各地不同口味面的促销，康师傅又打造了新的创意策略.根据制定“地道”的广告策略，表现出个地方系列口味的“地方特色”,从眼耳鼻舌身意六大感官出发，与当地民风充分融合,取得消费者感情
8、上的共鸣，得到消费者的心理认同。在小范围内，康师傅还采取了分众传播策略，如为了提升在校园内的知名度和影响力,通过主办一些全国性的赛事，如营销策划大赛、创业大赛等来增强认知，通过赞助一些校园活动来提升知名度与影响力。从以上分析可以看出，要想进一步扩大市场，不仅需要从产品上创新,在营销策略上创新，更需要以人为本，了解消费者偏好，深入消费者的心理,从而最终赢得市场.康师傅”是台湾食品公司-顶新集团属下顶新公司的一个知名品牌，它以方便面起家，现已延伸到饼干、米饼、饮料等市场，取得了很大成功。顶新集团在大陆的崛起，源于其康师傅方便面的成功进入。1992年，康师傅方便面开始大举进军中国大陆市场。当时，方便
9、面市场的情况是这样的：市场主要领导者是大陆的“华丰方便面，其定位于低档、低价，其他一些高档的方便面的主要市场在涉外宾馆等一些高级消费服务场所。康师傅经过一番市场调查分析之后，成功地推出了中档价格的方便面。后来者反而居上，一举夺得了在方便面市场的领导地位。1995年，康师傅方便面三年内销售额增长60倍；1996年，又成为台资企业进入中国大陆市场的成功典范；1997年，约有2/3的人认为在全国146个方便面品牌中，康师傅是第一大品牌.目前，顶新集团的康师傅方便面已占据了40左右的市场份额,年销售额达40亿元人民币。那么，顶新集团是怎样洞察到大陆市场的机会,又是怎样分析这个市场的呢？首先,顶新集团最
10、先考虑的是做哪一类产品的问题.他们看到：中国人口众多，有12亿（199Q年），基数相当之大。如果做满足人们的基本生活需要的产品，则会有很大的潜在目标市场,这个市场带来的利润将会是惊人的。而人们的基本生活需要不外乎衣、食、住、行四大类。考虑到“衣”,其实早已成了大陆许多厂家的强项，如果进入这个市场，根本没有前途；而投资“住”风险又太大,房地产业需要巨额的资金投入与良好的社会经济环境相结合，一旦稍有差错，其后果不堪设想；“行的方面则兼前二者之缺点，一方面,自行车这种大众交通工具的市场早已饱和，另一方面小汽车和电动交通工具又需要规模化经营，顶新集团根本没有这个实力.于是,他们选择了“食”，决定在食品
11、行业大力发展，再创一个新的市场领域.应该说，20世纪90年代初的中国食品市场仍然是比较混乱无序的，大部分厂家都还没有形成规模经营,只关心生产出了多少产品,并没有对品牌市场给予更多的考虑和关注。其次是做什么食品.顶新集团从对大陆市场的人口特征、行为特征及环境特征的分析中发现：中国占大多数的是双职工家庭，夫妻二人均有工作，繁忙的工作使吃饭问题成了他们最主要的难题,做饭时间很少,子女的三餐也不好解决；中国的火车、汽车客运量非常高，客流量也非常大，火车上的餐车无法供应那么多的饭菜供旅客享用,而火车上卖的快餐盒饭又有价格高、味道差、不够新鲜等问题，旅客们的吃饭问题又成了一个很大的难题。因此顶新集团认为，
12、他们应该提供一种便于消费者食用，而且加工时间不长，加工方式简单，又能较好地运输及储藏的食品,这就是他们后来推出的康师傅方便面.最后，顶新集团对市场的调查还并没有仅止于此,他们的眼光放在了10年、20年之后,他们不仅要保证自己的产品现在有市场，更希望未来的市场仍是他们的天下，这就要求顶新不得不考虑若干年后，大陆市场对方便面的需求将会是怎样的.顶新集团运用了一些简单的计算和对比，将中国大陆与台湾作了一下比较。认为,如果中国在n年后达到台湾的经济水平,则从台湾目前的人均年消费方便面的数量a包来计算，中国的人均年消费量也可达到这个水平.现在中国人均年消费方便面的数量是6包，b2.2。1+12,拓展客户
13、数,增加销售业绩西南各地市场相对封闭，加上其山高水长交通不便的恶劣环境，单单仰仗大客户辐射的通路策略,会漏失许多市场机会点.在条件成熟的地区，开发新客户，以照顾当地市场是公司的又一策略。当初，许多地方的新客户,月均销售额只有两三万元，比起月均销售额两三百万元的大客户而言,实在是微不足道，是否值得投入大量的人力,运力去开发新客户呢事实证明，在长达一年的时间里，西南客数量增大了一,随着新客户的成长，西南业绩也随之增加，96年月，销售额突破三千三百万元,比上年同期增长了一倍多.客户数量的增大,既保证了业绩，又为进一步建立营销网络打下了基础。三、扩张期策略97年，康师傅在西南意气风发，业绩蒸蒸日上，为
14、确立其在西南“老大“的地位,公司采取了以上措施:一是巨额的广告投入。以重庆火车站巨幅广告路牌为龙头，公司大量借助广告载体爆光从大城市到县城的电视广告档数急骤增加，中心城市的灯箱，路牌，火车站的推车更是比比皆是。随着“ 康师傅“产品形象在各地各场所频繁出现，产品形象与企业形象更是深入人心“康师傅” 成为方便面的代名词，对业绩的成长起到了推波助澜的作用，康师傅雄起大西南二是市场细分化，产品纵深化西南农村人口多,消费力弱，传统的“康师傅”方便面在其价格，产品定位上均不能满足他们的需求.面对这一巨大的空白市场，康师傅敏锐地把握住这一特征，开发针对农村消费者的低价位,多食法的第二品牌“福满多” 系列低档
15、面。为推广该品牌新品，公司更是制定了独树一帜的促销活动：首先业务员与经销商合作,作“送福下乡 活动；其次针对农村房屋特点，大量作刷墙广告，并统一使用广告语“福气多多,满意多多“，使品牌产生亲和力的形象。这一多品牌战略使公司产品的市场占有率达到百分之七十，业绩较96年成长百分之六十，创造了行业的奇迹！三是缩短通路渠道，实施“通路精耕”98年是“康师傅” 通路整改年，原有的总经销制在四大中心城市(贵昆成渝）已随竞争对手的大投入逐渐失去优势.技术的发展，使产品本身的差异在不断缩小，品牌与分销通路的关键作用日益突出.面对这一状况，集团制定了营销渠道的新观念，即“通路精耕” 。其主要策略为:逐步抛弃大经
16、销商，中心城市批发市场,大型批零店由公司直接供货；中心城市建立配送前进仓库；全面掌控专属经销商下手二阶商状况，维护二阶商合理利润；新的营销政策带来新的成果：产品铺货率上升，贴近市场服务，讯息反馈更为敏锐,新产品上市推广周期缩短三分之二。三进一步完善营销策略一以实现永续经营为目的。永续经营，是公司的经营理念之一.所谓永续经营，就是让企业不仅走向市场，更要走向社会.因此,这时企业的营策略则步入一个高层次，高水平，高境地的台阶，这时的政策,必须高瞻远瞩，在满足消费者需要的基础上，获取利润，同时更注重企业和社会利益的统一，眼前利益和长远利益的统一，从而使营销策略与企业发展战略进入一个更高的层次，以实现
17、其“永续经营的目的。为此,公司不仅教育员工练好内功，建立完整的企业文化,还致力于社会公益事业如接收三峡库区的人就业，帮助政府解决库区移民就业问题等。在开发区以至西南树立了良好的公益形象,为企业的持续稳定发展打下了基础。二调整产品利润结构。所谓调整产品利润结构，就是建立高中低各档次的产品利润体系既保证产品利润,又牢牢占领各层次消费者市场,并能应付突发性的市场状况。在销售业绩已定，要想大幅度提高业绩不可能的情况下,面对竞争对手的激烈竞争，营销策略必须以保住市场,稳定销售为前提，精心策划.这时康师傅的营销策略之一，便为调整产品投入比例如低毛利产品控制投入比例，用于占领市场；高毛利产品政策倾斜扩大其投
18、入力度，以保证销售额等。综上所述,透过“康师傅“在西南市场的开拓史不难看出，良好的营销策略，事业便事半功倍.因此,具区域特性的务实的营销策略,开拓出营销新路，才是企业得以字区域生存和发展的正确出路.正所谓“ 重营销策略者胜，轻则亡”康师傅方便面一直坚持以真材实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化及需求,以”康师傅系列产品为首，现已经延伸到： “面霸120”、“料珍多、“新面族”、 “巧玲珑”、“劲拉面”、“亚洲精选、“福满多”、 “好滋味、“小虎队”、“挂面等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求，据权威调查机构AC Nielsen 2003年12月/2004年1月的报告指出,康师傅方便面
19、于销售量与销售额的市场占有率分别为32。6及43.5%,处于中国方便面生产厂商的龙头位置，已经成为最受消费大众喜爱的方便食品。此外,康师傅方便面进入台湾市场才一年，已取得台湾方便面市场17的市场占有率。 目前康师傅控股公司在全国建有包括:天津、广州、杭州、重庆、武汉、沈阳、西安、福州、哈尔滨、新疆 、青岛、昆明、台湾等13个方便面生产基地，123条生产线,并在同行业内率先引入了国际通行的ISO质量认证,所有公司全部通过了ISO9002产品质量认证.在2001年,经过严格审核，“康师傅”已被中国食品协会评为“中国食品工业20大著名品牌。 “康师傅”方便面不仅在国内深受消费者的喜爱，更远销加拿大、
20、澳大利亚、俄罗斯、美国等国家,这些成绩的取得,均缘于“康师傅”一直以来对产品质量精益求精，对消费者真诚以待的结果。编辑本段产品特点丰富的美味延续康师傅口味的丰富配料与口碑，在杯面上做轻巧呈现 小巧的容量小量浅嚐，搭配实在的价格,是您点心、宵夜、嘴馋时的最佳选择。 不烫手设计试著轻压杯底，可以感觉到杯子的中空隔热层。双手捧著热呼呼的杯面，既温暖又不烫手. 编辑本段食用说明1.将杯盖掀开，取出所有调味包，撕开倒入杯内，注入沸腾开水至八分满. 2。盖紧杯盖,待三分钟後拌匀即可食用。 编辑本段口味分类经典美味红烧牛肉面，香辣牛肉面，鲜虾鱼板面，香菇炖鸡面，酸菜牛肉面,酸菜仔鸡面,酸辣牛肉，雪笋肉丝，爆
21、椒牛肉，泡椒牛肉,剁椒排骨，野山椒仔鸡，番茄笋干排骨，雪菜大汤黄鱼，东坡红烧肉，笋干老鸭煲，笋干烧肉，梅干菜扣肉，红烧排骨，葱烧排骨 好滋味红烧牛肉面，香辣牛肉面，酸辣牛肉,雪菜肉丝,红烧排骨，葱烧排骨,原盅鸡汤 江南美食番茄笋干排骨，雪菜大汤黄鱼，东坡红烧肉，笋干老鸭煲,笋干烧肉，梅干菜扣肉 鱼香泡椒牛肉面，泡椒牛肉面，酸萝卜老鸭汤面,老坛酸菜牛肉面. 本帮烧红烧鸡煲翅面，红烧排骨面,红烧狮子头 辣旋风酸辣牛肉面，泡椒牛肉面，爆椒牛肉面，水煮牛肉面,香辣牛肉面，椒香牛肉面,川辣排骨面，麻辣牛肉面,剁椒牛肉面，野山椒仔鸡面，麻辣鲫鱼面。 亚洲美味新红烧牛肉面（中国大陆），烧烤牛肉面(韩国）,咖喱牛肉面（印度）,豚骨拉面（日本）,黑椒牛柳面（新加坡），蟹黄鲍鱼面（中国香港），辣白菜面（韩国），私房肉燥面(中国台湾），魔鬼拉面（日本）。 食面八方(拌面）双椒杂酱面，鱼香肉丝炒面，葱油拌面，珍馔炸酱面(台湾），香辣肉酱，红烧肉酱。 面霸红烧牛肉,香辣牛肉，上汤排骨，翡翠鲜虾，葱香牛肉，肥牛火锅，泡椒牛柳. 劲爽 红烧牛肉,香辣牛肉，上汤排骨
