1、第一章 广告社会学的一般问题第一节 研究范畴与研究方法一、广告社会学的研究范畴（一）广告的系统结构1.关于广告的定义宣传型广告观该观点认为广告是一种以商业活动为主的宣传工作。简明不列颠百科全书对广告的解释，也是定位于宣传：“广告是传播信息量一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工作，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他信息传递形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体以一定的报酬。”劝说型广告观该观点认为广告是一种广义性的劝说与说服工作。19
2、32年美国广告时代周刊公开向读者征求广告定义，最后也把广告的内涵重点定性为劝服和影响：“个人、商品、劳务、运动，以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的。”这种定义揭示了广告的本质意图，即说服顾客、劝导消费。同时，它还突出了广告主在整个广告宣传过程中的主导、支配地位，强调了广告主的主观需要和动机。促销型广告观该观点认为广告是一种促销手段。在美国市场营销协会看来，广告是一种有别于人员促销的非人员促销，它给广告下的定义是：“广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念等信息进行的非人员介绍和推广。”美国广告主协会也
3、认为：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，转变人们对广告商品的态度，诱发消费行为而使广告主得到利益。”2.上述广告观的局限广告是营销的表述，忽略了广告营销手段和方式的特异性；广告是传播的表述，又忽略了广告终极目标的指向性。忽略了广告的系统结构，营销传播是一种社会传播，不仅信息内容的选择、加工、处理和传播渠道对传播过程产生影响，信息接受者、人格结构、同僚群体、社会环境也会对社会传播过程产生重要影响。3.现代广告的内涵现代广告是一个整体的运动形式。现代广告是一种营销传播。（二）广告的社会功能对于广告社会功能的两个极端争论1.广告的社会功能（1）经济功能（2）文化功能文化传播功能。教育引导
4、功能。社会服务功能（3）社会意识形态功能二、批判诠释的研究方法（一）社会学的三种研究传统以孔德、涂尔干为代表的实证主义社会学研究传统；以马克斯韦伯为代表的人文主义社会学研究传统；马克思开创的批判主义社会学研究传统。（二）批判诠释的理论基础社会现象不同于自然现象，用单纯的因果律无法解释社会现象。例如资本主义的产生 按照因果律 资本主义的产生是必然的马克斯韦伯新教伦理和资本主义精神a信仰非人格的宇宙秩序，容忍巫术b信仰超人世的上帝，反对巫术a适应世界，以维护天人和谐，以秩序为理想b通过无休止地寻求上帝眼中的美德来驾驭世界，以不断变化为理想这就涉及到社会现象所处的文化背景的问题。对于资本主义的看法
5、新生的资本主义符合历史潮流，从历史主义的角度看，无疑符合社会发展的方向，但从人道主义的角度看，资本主义必然灭亡。青年的马克思就是怀着这样的批判理想写就了资本论等一系列的伟大著作。批判诠释的理论基础就是人文主义的理解传统和批判主义的研究传统视阈的融合。其主要论点就是强调社会研究必然要介入理解者的价值观。实然（事实陈述）和应然（价值判断）都需要价值涉入批判诠释是一种“双重诠释”。强调理解的历程是双向的,理解者一方面要从被理解者的角度去理解其行为，另一方面，理解者却不能舍弃自己的理解角度。因为任何理解必定首先从理解者的角度出发，否则理解变成不可能。理解是一个不断演进的双向历程。（三）批判诠释的相关理
6、论在社会研究上，一个本质区别：与实证主义学者在现存制度内部寻找解决社会问题对策的立场相比，批判诠释学者是把资本主义制度本身作为变革对象。1. 麦克卢汉的传播思想受基督教文化的影响，他用部落文化（口头文化）、脱离部落文化（拼音字母和印刷）、重返部落文化（电子媒介）来隐喻人类传播史的宗教赎罪过程伊甸园、人的堕落和重返天堂。麦克卢汉的主要学术贡献有三点。第一，媒介即是讯息。第二，媒介是人体的延伸。第三，“热媒介”和“冷媒介”。麦克卢汉显然是一个乐观的技术决定论主义者，认为电子媒介时代是口头表达方式的光荣再现，是推动人性统一的媒介文化的重新“部落化”，可以重新创造普遍的全球性社会和谐。2.传播政治经济
7、学传播政治经济学者的批判矛头直指资本主义的制度体系。在传播政治经济学研究中，学科的母体或者方法论是政治经济学，研究对象是以传播媒介为核心的人类传播行为及其活动。传播政治经济学是将传播活动作为一种经济活动，以生产、分配、流通、交换及其宏观决策活动这种政治经济学的思路来观察媒介及其传播行为的。3.文化研究法兰克福学派和文化研究学派媒介文化观相同之处a.属于广义的批判学派 b.作为一种参与政治的方式 c.跨学科的研究方法 不同之处 a.研究视角与旨趣的不同 法兰克福学派产生于法西斯猖獗的年代，理论上比较关心媒介文化的压制功能；而英国文化研究学派适逢战后小人物造反的时代，研究者更加强调媒介文化的抗争功
8、能。 如果说法兰克福学派是对大众传媒的政治经济学和文化病理学进行宏大批判的话，那么文化研究学派则是对受众的微观实践进行考察；前者重宏观审视，并无个体概念，后者则重个体体验，侧重微观文本分析。这也是法兰克福学派和英国文化研究学派在媒介文化研究视角和旨趣上的根本不同之处。 b.截然不同的受众观 在法兰克福学派学者眼中，大众文化是受大众传媒操纵的傀儡文化，受众为消极、被动的靶子，是孤独的人群。 与之相反，英国文化研究学派不但承认文化和意识形态具有相对独立性，还把受众看作一种强有力的社会解放资源，肯定了受众主动的、具有批判接受能力的创造性主体地位。c.悲观派与乐观派的分野 法兰克福学派著作中字里行间流
9、露出天生的悲观论调，他们认为大众文化是资本主义工业强加给受众的东西。英国文化研究学派也看到了媒介在整个“社会权力场”中地位和作用，看到了意识形态对媒介文化的压制，但是他们的理论兴趣更加关注受众对媒介文本的能动解读。d.具体方法论差异 法兰克福学派媒介文化研究运用的主要是：政治经济学批判意识形态批判；英国文化研究学派的媒介文化研究方法主要是：实证研究方法（主要是民族志研究方法）符号学方法。第二节 社会形态、商业业态与广告一、资本主义精神背景和广告发展1.早期的资本主义和广告2.走出原始资本积累阶段的资本主义与广告二、商业业态与消费文化所谓商业业态，是指针对特定消费者的特定需要，按照一定的战略目标
10、，有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段，提供销售和服务的类型化经营形态。商业业态的发展，消费文化也在悄然改变。第三节 学科定义及其目标一、广告社会学的定义广告社会学就是采用社会学的观点和方法，从广告与社会系统的总体关系出发，研究广告的本质属性以及广告与社会系统各因素之间的相互作用、相互关系，揭示广告传播与社会系统互动关系及其规律的社会科学。二、广告社会学的学科目标1广告社会学的知识、理论在市场经济的商品经营、营销和服务方面有着重要的运用价值。2广告社会学应该以人的社会化、现代化发展、现代社会的社会控制和协调、消费文化的建设和提升以及未来
11、社会经济文化发展格局中广告的发展为其实践目标。试用批判诠释的方法研究下面广告。案例1从“恐惧斗室”到“盘龙滑落”2004年11月底开始，在中央电视台体育频道和各省市电视台播出耐克公司“恐惧斗室”广告片中，NBA巨星勒布朗詹姆斯担任男主角，大意是他脚穿耐克鞋，独闯一个五层高的建筑，形似中国老人的武林高手、“飞天”形象般的妇女、两条中国龙频频被其打败。 2004年第九期的国际广告介绍了一则立邦漆龙篇作品，画面上亭子的两根立柱各盘着一条龙。但是左立柱色彩黯淡，龙紧紧地攀附在柱子上；而右立柱色彩光鲜，龙却滑落下来，而此广告却“荣获”某国际权威广告评价机构的高度评价。案例2全国20家电视台频频播出的由大
12、陆明星唐某、解某主演的广告片让很多人记住了北京新兴医院。一些媒体提出质疑称，北京新兴医院其实是用钱宣传了一个“送子”神话，所谓的高疗效是亿万元明星广告“吹”出来的。于是，一场有关明星广告诚信危机的争论热起来。案例3湖南省某电视台最近播出了这样一则广告：屈原悲闷地站在江边，摆出要投江的架势，这时，坐在屈原身后的一位现代年轻人奉劝屈原说：“人都死了，你还能求索啥？”结果屈原一扫愁容，笑逐颜开，与这位现代年轻人席地而坐，开怀畅饮某品牌啤酒。案例4 刘翔代言白沙文化白沙文化传播公司与国家体育总局田径管理中心签定协议，“奥运飞人” 刘翔成为“白沙文化”的形象代言人，而据了解，白沙文化传播公司是生产卷烟的
13、白沙集团的全资子公司。有人认为这种做法是与发展体育运动，增强人民体质的健康体育精神相违背的。第二章 广告与现代人第一节 广告与人的社会化一、社会化1社会化的含义社会化就是从自然人向社会人转变的过程，社会人继续发展自己、参与社会生活的过程。实质是学习、获取生活知识、技能和规范取得社会生活的资格的过程。2社会化的意义从个人方面来看：只有经过社会化的个人才能适应社会生活，参与社会生活，在社会环境中独立生存；社会化还有利于个人适应社会生活的变迁。从社会方面来看：社会化有助于社会的正常运行；人的社会化有助于社会文化的延续与发展；人的社会化有助于维持社会正常秩序，保持社会稳定。3社会化的条件社会化的个体生
14、物基础：人具有不同于其他一切动物的特殊生理条件、人有较长的依赖生活期、人具有高度的特殊学习能力、人类具有语言能力社会化的外部环境条件：主要指个人社会化环境中的社会化机构，包括家庭、学校、同龄群体、工作单位、大众传播媒介等。4.社会化的过程 基本社会化、继续社会化；再社会化5.社会化的内容掌握劳动技能，增强生存能力；培养价值观念，传递社会文化；学习行为规范，确定社会角色；培养自我观念，完善人格结构。二、社会化的基本理论1弗洛伊德的人格理论弗洛伊德认为一个人的人格由本我、自我、超我组成。2米德的有关自我的理论社会学家乔治赫伯特米德人格分为“主我”和客我。3.拉康的“镜像阶段”理论镜像阶段是婴儿生活
15、史的关键时期与重要转折，这是每个人自我认同初步形成的时期，其重要性在于揭示了：自我就是他者，是一个想象的、期望的、异化的、扭曲的与被误认了的对象。（三）作为社会化因素的广告广告影响人的社会化的原因：1广告就是他者；2广告以无所不在、不断重复的方式令观众印象深刻。二、广告与儿童成长（一）儿童的社会认知和广告（二）儿童消费群体与广告的互动1.好的儿童广告所应具备的条件（）画面绚丽、音乐动感、造型卡通（）诉诸亲情、体现温情（）针对儿童，直接诉求（4）投放广告，时间考究2.对儿童的负面影响（1）对儿童观念的误导（2）对儿童行为的误导(3)对儿童语言的误导 (4)造成儿童早熟形象的早熟语言的早熟行为的早
16、熟(5)引起儿童和父母间不必要的冲突第二节 广告与性别角色一、社会性别和性别角色（一）社会性别的内涵社会性别是指男女两性在社会文化的建构下形成的性别特征和差异，即社会文化形成的对男女差异的理解，以及在社会文化中形成的属于男性或女性的群体特征和行为方式。“女人不是天生的，而是后天形成的。”（二）性别角色的社会设置性别角色形成，也有不同的理论：1、身份理论2、社会学习理论3、认知发展理论4、社会建构理论二、广告中的性别角色（一）广告中两性角色的基本状态1、性别角色出现的比例2、性别角色表现3、性格特征显示（二）作为传统和景观的女性角色1.强化传统的女性角色。2.强化女性的客体地位。女性形象在广告中大多被刻画为被物化的对象 女性的生存价值是由男性来决定的
