1、如何写企业策划书（企业企划书）目 录前 言 策划业第一章 企业策划书（企业企划书）结构概括第二章 企业策划书（企业企划书）各部分详解第三章 企业策划书（企业企划书）模版前言 策划业这是一篇关于策划业（企划业）的文章。不过，在阐述策划业（企划业）内容前，先来了解一下策划业（企划业）的诞生，以便更清晰的说明什么是策划业（企划业）。一、策划业（企划业）的诞生第三产业又称服务业，定义是除农业、工业、建筑业之外的其它所有产业部门。在这些部门里有一种是从事脑力劳动的行业。比如教育、培训、咨询、广告、设计等等。现在有一种新的称号来概括这种脑力劳动的行业智慧产业，简称智业。智业主要向社会提供以抽象思想为核心的
2、有形或无形的产品。智业诞生于英国，包括很多行业。以咨询为例，它向社会提供“解决办法”这一产品，就像律师咨询、心理咨询这类行业。那么，如果一个企业有关于生产等问题不知如何解决，该问谁呢？有需求就会有供给，一种为企业提供智力服务的行业应运而生。在美国提供企业咨询服务的行业被称为管理顾问。在日本这种行业被称为企划。后来“企划”传到台湾，台湾企业又将它带给大陆，在大陆企划还有另一个称呼“策划”。 简单的说，策划业的诞生是这样的，服务业中从事脑力劳动的行业称为智业，智业中为企业提供“智慧”服务的称为顾问、企划或策划。本文将顾问、企划、策划解释为同一行业的不同称呼，同时认为策划范畴超出企业领域也为其他行业
3、领域服务。二、策划业（企划业）的概念从名词角度看，策划（企划）代表一个行业，提供智力型服务。从动词角度看，策划（企划）是一种活动、程序，本质上是运用脑力的理性行为，针对未来要发生的事情做当前谋划，前期的谋划到最后变成现实的过程。三、策划（企划）分类根据服务对象的行业的不同，可分为事业单位策划（企划）与企业策划（企划）。根据涉及内容不同，可分为营销策划、广告策划、产品策划、节目策划等等。四、企业策划（企业企划）的概念企业策划（企业企划）是最常见的策划（企划），就是为满足企业盈利目的，对企业的一些事物进行总体安排，并实际行动达到预期目标的脑力劳动。五、一些疑问1、策划（企划）与计划的关系策划（企划
4、）与计划有共同之处，都是针对未来要发生的事情做当前谋划，到达预期的目标。区别有两点，第一，内容涉及范围不同，策划（企划）内容较为全面，而计划内容比较具体单一，也可以说策划书（企划书）借鉴计划的书写方式，由多个计划和其他内容组成。第二，计划书是根据总结做到计划安排，内容偏重于“接下来怎么做”。而策划书（企划书）不但包括对之后工作的安排，还有一部分内容是对当前情况的分析总结。2、策划（企划）与市场营销的关系 策划（企划）与市场营销的共同之处在于，策划（企划）涉及的一些内容几乎同市场营销研究的内容相同。不同之处是市场营销针对商业，而策划（企划）还可为“科、教、文、卫”非商业服务。所以，这里认为策划（
5、企划）的研究范围大于市场营销。策划（企划）借助市场营销的知识完善自身。策划（企划）是一门集战略、营销、公关、管理、传播等为一体的综合交叉学科。3、策划（企划）与策略的关系策略的含义是解决问题的具体方案，或是这些方案的集合。一份策划（企划）会遇到许多问题，而这些问题都需要具体的策略解决。五、本书内容本书共分三章，第一章内容是企业策划书（企业企划书）结构概括，阐述一部完整的企业策划书（企业企划书）应该包括那些部分，各个部分之间是什么关系。第二章内容是企业策划书（企业企划书）各部分详解，对每个部分进行详细说明。第三章内容是企业策划书（企业企划书）模板，按照模板所提供的格式，填写相关内容即可得到一份企
6、业策划书（企业企划书）。第一章 企业策划书（企业企划书）结构概括一份完整的企业策划书（企业企划书）应该具备这些内容，即市场调研与分析、产品研发、商业团队组建、品牌形象、分析促销、财务管理、风险管理。这些内容之间是有一定的逻辑关系的，首先开展的是市场调研分析工作，根据调研结果可以制定一个项目的总体经营方案，这是一篇企业策划书（企业企划书）的写作基础，更是一个项目能否符合市场的关键因素。然后根据调研结果或经营方案的等信息，研发新产品，并组建一支具备生产这种产品能力的团队。当团队具备生产符合市场的产品的能力之后，就要考虑如何将产品销售出去，这就需要对产品或企业进行“包装”，这个“包装”不同于包装盒的
7、包装。是指赋予产品或企业一个抽象的精神、概念。这个预设的精神、概念要经过促销宣传，会在消费者心里树立一个相应的形象，这就是品牌。成功建立一个品牌是会促进销售的。最后要做的工作就是，对产品生产、团队建设、品牌宣传等工作涉及到的投资做一个详细的成本核算，就是计算一下做这个项目需要多少资金。还要预计一下在一段时期内的收益怎样。并根据成本、收益等信息分析一下投资的风险有多大，努力将风险降低到最低程度，谨慎投资。企业策划书（企业企划书）结构图示第二章 企业策划书（企业企划书）各部分详解之前内容已经对企业策划书（企业企划书）的结构内容做了一个概括说明，接下来本章对企业策划书（企业企划书）的各个部分进行详细
8、的说明。以下每节内容均按一种结构书写，即每节内容均有“本节概括、基础知识、解决问题”三部分组成。“本节概括”是将本节内容进行一个简洁的概括，使读者清晰知道本节主要内容及要解决的问题是什么。“基础知识”是将本节内涉及的知识点进行讲解说明。“解决问题”的内容是具体列举出的有待解决的问题，这些问题都是投资策划会遇到的需要解决的问题，在阅读以下内容前，请先假设一个“投资项目”，并将这个“投资项目”带到以下每节的学习中，以假设的“投资项目”为项目背景来回答每节提出的问题。第一节、市场调研与分析一、本节概括着手写一份企业策划书（企业企划书）之前，首先要做的工作是“市场调研与分析”， 对企业所遇到的市场环境
9、做一个详细的调研，这样可以尽量使项目不脱离市场。就是说，在做生意前要了解说明市场上关于这种产品的其他生产者情况、买者情况、还有政府对这类生意的态度及政策。然后根据调研结果，制定项目的市场定位或概括经营方案，为本项目的发展指明方向，之后的工作就沿着这个方向继续。本节要解决的问题就是了解市场环境（问题一）、概括经营项目（问题二）。二、基础知识1、市场调研对象：市场由买者、卖者组成，也包括参与市场活动的政府。所以，市场调研的对象包括市场供给方、市场需求方、政府政策。2、市场细分化：指根据市场需求和购买行为的差异性，按一定标准（从消费者角度出发的标准、从生产者角度出发的标准），把整体市场划分若干消费者
10、群。比如，手机市场可以划分为高端手机消费群、低端手机消费群、老人手机消费群等等，针对不同消费群进行特色经营，使本企业、本产品更有竞争优势。3、目标市场：指在市场细分化基础上，选定准备以相应产品和服务去满足其需要的消费者群。简单的说，就是选择一个划分后的消费者群，作为服务的对象。4、目标市场选择标准：市场具有长期稳定的收益、市场具有发展潜力、有一定市场容量、本企业有能力能够占领市场并有较强竞争优势。5、市场定位：指企业根据目标市场的特点将自身进行规范、定义，使企业、产品能够满足市场需求。以求在目标顾客心里形成一种对本企业、本产品的特殊偏好。6、市场定位原则：定位要突出企业优势、定位要与竞争者有显
11、著差别、定位特点鲜明便于记忆、定位要符合顾客需求。三、解决问题本节需解决的问题图示问题一：市场调研与分析（还记得你假设的项目吗？参考下表内容，针对你的项目进行市场调研，并对调研结果进行分析。将调研得到的信息用一段或一篇文字详细的表诉出来，没有固定的表诉形式，只要简洁、准确说明市场环境如何就是本题最佳答案）。调研对象调研内容内容例举供给方市场总体供给状况供给饱和程度、行业发展前景、技术相关技术发展情况现有竞争者状况财务状况、生产能力、产品定位、价格质量；公司待遇、员工能力、激励、考核、培训；企业策划、销售、执行能力；市场受众、顾客意见、竞争优势潜在进入者状况行业进入壁垒、行业退出成本、进入后对同
12、行业的威胁原料供应商状况供应商供应能力、原材料替代品情况、供应商与本企业相互依赖程度中间商状况中间商性质：配送商、经销商、独家代理商、总代理；中间商配送能力、中间商资金实力、中间商人力；中间商与本企业相互依赖程度、给予中间商利润比例互补品状况互补品价格、互补品发展趋势替代品状况替代品消费者认可程度、发展态势本企业状况财务状况、财务结构、生产能力水平、产品质量；员工能力、待遇、激励、考核、培训、策划、销售、执行能力；产品定位、包装、价格、受众、竞争优势需求方消费者基本情况收入、工作、年龄、性别、教育、家庭、种族、消费者对产品和竞品的认知及态度质量、价值、包装、品牌声誉、其认知差别消费者使用情况购
13、买动机、购买量、何时使用、如何使用消费者对现有营销活动的评价对促销接受、理解程度；对营销活动的评价政府政策相关政策相关法律法规税收都有那些税种、税收程度相关事宜流程手续在企业初建时需旅行的法律程序问题二：市场定位（根据调研结果，参考下表内容，对你的项目进行市场定位，并概括说明本项目的总体经营方案，概括的逻辑、详细、具体为佳）。内容说明市场细分化将你准备服务的整体市场，划分为若干消费者群。目标市场选择在市场细分基础上，选择一个划分后的消费者群，作为服务对象。市场定位根据选定目标市场的特点，对你的项目进行市场定位。概括项目方案根据之前调研、定位等信息，将你的项目做一个详细的总体说明。第二节、产品研
14、发一、概括 本节内容主要是根据市场环境、项目定位、企业能力等因素，研究开发出符合市场要求、能满足市场需要的新产品，对产品的定位、体系进行详细说明。并设计一套生产体系统够高效率的生产产品。需要解决两个问题，第一是生产什么样的产品（问题一）。第二是如何生产这个产品（问题二）。二、基础知识1、产品：指能够通过交换满足需求的事物。包括有形的物品、无形的服务、有形物品同无形服务的组合。产品用途是再生产或最终消费。2、产品结构：一个完整的产品由三个层次构成，即产品的核心、产品的形式、产品的延伸。产品核心是产品的直接功能，一种产品带给消费者最直接、最本质的使用功能。如菜肴这款产品的核心功能是“充饥”。产品形
15、式指产品的物质形态，是核心功能的载体。如“色、香、味”就是菜肴的物质形态。产品形式包括非核心功能、品质质量、造型式样、包装形象等。产品延伸指产品的附加服务，如饭店优秀的人员服务。包括售中服务（导购、讲解），售后服务（运送、调试安装、技术培训、维修维护、其他保证）等。产品结构图示3、产品体系：指同类或相关产品形成的体系、系列。产品体现两种类型：第一类，一个主品牌之下，附属许多相互有区别的子产品。第二类，一个主品牌之下，附属许多同类子产品，子产品属于一类产品。4、产品定位：就是对产品涉及到的要求、标准等信息进行规范、规定。如产品档次、产品质量、产品结构、产品体系。5、产品生产过程：指从投料开始，经
16、过一系列的加工与作用，直至成品产出的全部过程。6、产品生产管理：指对产品生产过程进行计划、组织、控制，促进生产的效率化、效益化，以保证企业生产目标实现的过程。7、设备：是企业生产所使用的各种机器设备的统称。如生产设备、动力设备、传导设备、交通运输设备、仪器仪表等。8、物资管理：对生产涉及的物料资源进行计划、控制。确保生产需要，降低物耗成本。9、生产流程：指对生产过程的各个组成部分从时间和空间上进行合理安排，使它们能够相互衔接、密切配合的设计与组织工作。10、流水线生产方式：指劳动对象按照规定的工艺路线和速度，有节奏地、不间断地从一个工作地移到另一个工作地，完成每道加工任务直到产出成品为止的生产
17、组织形式。11、流水线的特点：专业化程度高、过程相对封闭、过程连续性高、生产节奏性明显。12、自动线：流水线的高级形式，是在产品结构与工艺稳定先进，实现大规模生产条件下，完全实现自动化的先进流水线。整个生产过具有高度连续性；自动线上的所有机器设备都按统一的节拍运转；自动线上的生产过程完全自动化。13、成组技术：指按照零件结构和工艺相似的原则分组组织生产的一种生产组织技术。14、质量管理：指企业为确保或提高产品的质量所进行的一切计划、组织与控制工作的总和。15、生产类型：指按照一定标准，对企业的生产所进行的分类。包括按专业化程度分单件生产、大量生产、成批生产；按接受生产任务方式分订货型生产、存货
18、型生产；按自动化程度分手工生产、半自动化生产、自动化生产；按生产连续程度分连续生产方式、间歇生产方式。16、影响价格的因素：定价目标、产品成本、产品市场、宏观经济形势、国家政策。17、产品定价：心理定价策略（声望定价、尾数定价、参照定价）；优惠折扣定价策略（现金折扣、数量折扣、季节折扣、价格折让）；差别定价策略（顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价、区域差别定价） 新产品定价策略（高价策略、低价策略、中间价策略）；产品组合定价策略（产品线定价策略、产品群定价策略、单一价格策略）18、产品生命周期生命周期策 略介绍期（1）快速撇脂策略（2）缓慢撇脂策略（3）快速渗透
19、策略（4）缓慢渗透策略成长期（1）改进产品策略（2）开拓新市场策略（3）塑造品牌策略（4）适当降价策略成熟期（1）调整市场策略；（2）调整产品策略；（3）调整营销组合策略衰退期（1）继续策略；（2）集中策略；（3）收缩策略；（4）放弃策略19、产品组合的概念，概 念含 义产品线是由生产上、销售上和消费上密切相关的一组产品构成产品组合的宽度是指一个企业所拥有产品线的多少产品组合的深度是指产品线内产品项目的多少产品组合的相关性指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道及其它方面相互联系程度20、生产计划：根据企业的经营目标与计划，在综合平衡市场需要与企业生产能力的基础上编制的。分为长期、中期、短期
20、、生产作业计划。 21、生产作业计划：生产作业计划是根据年度生产计划的目标与要求，对每个生产单位（车间、工段、班组）分时期（月、旬、周、日、轮班、小时）的生产任务所做出的详细安排。是生产计划的具体执行计划，是衔接生产各环节，组织日常生产活动的基本工具与依据，是生产运行管理的重要手段。22、生产作业计划编制：先将企业生产任务分配到各车间，编制各车间生产作业计划；再由车间将生产任务分配到工段、班组和工作地，编制车间内部生产作业计划。厂部对车间生产任务的分配；车间内部生产任务的分配。23、生产控制：是保证生产实际与生产计划相一致的工作过程。24、生产作业控制内容：生产进度控制（对原材料投入到成品入库
21、，从时间和数量上对作业进度进行控制）；在制品占用量控制（按作业计划要求，控制生产过程中各个环节的在制品的实物和账目。实行“看板管理”）；生产调度（指在生产作业的过程中，针对运行中出现的矛盾与问题，对生产活动与相关资源所进行的调节与协调。生产调度是生产作业控制的重要形式，是在生产作业控制过程中纠正偏差的重要手段。生产调度的内容。生产调度的方法。生产调度最基本的工作方法就是调度会议。调度会议分厂部和车间两级。）25、新产品开发：指在产品结构、性能、材质、技术特征等某一方面或某几方面比老产品有显著改进和提高的产品。（1）比老产品有显著改进或提高，或具有独创性；（2）在一个区域内第一次获得成功；（3）
22、具有先进性、实用性、效益性。26、新产品的类型：全新产品；换代新产品；改进新产品；仿制新产品。三、解决问题图解问题一：产品定位（参考下表内容，根据第一节的项目市场定位，对产品进行定位，说明产品结构及产品间关系，产品定位符合市场环境、公司能力、表诉清晰就是最佳答案）。定位内容说明产品概述对所要生产的产品进行详细的总体的概述。表诉精确、清晰为佳。产品档次根据目标消费群的购买能力，规定产品的档次标准。产品质量根据产品档次标准，规定产品质量标准。产品结构说明产品的核心功能、外在形式、延伸服务的具体内容。产品体系说明生产单一产品还是多种产品，如生产多种产品则需说明产品体现及各产品间关系。问题二：产品生产
23、管理（参考下表内容，根据产品相关信息，规定产品在生产中遇到的各种关于生产、管理等要求、标准）。生产管理类型内容说明“硬件”管理（对企业看的见的元素进行管理）场地详细说明生产经营所占用的空间场所信息，如地址、面积、租金等设备详细说明生产经营所用设备设施信息。人员详细说明与生产有直接关系的人员及费用等信息。生产资料详细说明前期生产产品需要的原材料信息。“软件”管理（对企业看不见的元素进行管理）生产流程根据产品、设备、人员等元素的特性，规定产品的科学生产流程，使生产的效率最大化。生产周期说明单位产品的生产周期。产品成本产品价格第三节、商业团队组建一、本节概括本节内容是关于建立一支商业团队的一些知识，
24、而这支团队能够很好的参与生产、销售、管理等市场活动。以盈利为目的参与市场活动的团队，这里称商业团队。二、基础知识1、企业：从事经济活动的营利性组织。公司制是企业主体形态；股份有限公司是企业的典型形态。2、企业基本职能：从事经济活动（生产、流通、服务），向社会提供产品，满足社会需要。3、企业特征：经济功能性、经济法人性、组织系统性、营利性。4、企业产生：社会的生产力水平决定社会基本经济单位的组织形式。企业是社会生产力发展到一定水平的成果，是商品生产与商品交换的产物。5、社会的基本经济单位：原始社会的氏族部落、奴隶社会的庄园、封建社会的手工作坊，资本主义社会的企业。6、企业分类：按财产组织形式划分
25、个体企业、合伙企业、合作制企业、公司制企业；按组合方式划分单一企业、多元企业、经济联合体、企业集团、连锁企业；按所有制形式划分全民所有制企业、集体企业、私营企业、混合所有制企业；按行业性质划分工业生产企业、商品经营企业、服务企业。7、企业制度：是关于企业组织、运营、管理等一系列行为的规范和模式的总称。企业制度包括产权、治理两部分。8、产权：资产所有者都有谁。产权是企业制度的基础，根据产权结构分配企业控制权和盈利收益。9、治理：为维护产权所有者利益，对企业权力、利益分配与制衡做安排。10、内部组织机构（部门）：股东会、董事会、监事会、经理为首的管理阶层（人事部，财务部，后勤部，生产部，客户部，研
26、发部）。11、内部机构功能：选聘机制、激励机制、决策机制、约束机制。12、外部治理结构：证券市场、银行等金融机构、公司所生产的产品的市场、经理人市场、政府的政策法规与干预。13、外部治理机制：选购机制、竞争机制、规制机制、投资机制。三、解决问题图解问题一：产权构成（参考下表内容，说明企业产权所以的组成结构。并根据产权结果划分人员的职责、权力）内容说明资产所有者列出全部产权所有者，并表明每个产权所有者在总资产总比重。职责权力根据产权比重划分人员的职责、权力。问题二：治理（根据产权构成，参考下表，对企业的治理机构进行规划说明。内容说明企业组织机构（部门）列出企业所以部门机构（部门）职责对各部门的职
27、责进行规范界定各部门间协作关系说明各部门之间的关系第四节、品牌形象一、本节概括品牌形象这部分内容，是对企业和产品两者进行综合性的“修饰包装”。便于企业产品在市场活动中被消费者设别记忆。二、基础知识1、品牌：产品在消费者心目中建树的一种美好形象。品牌是通过长时间的宣传，在消费者心里，对对本公司行成了一定的认识。在未达到这个效果前，企业要想好在消费者心里树立一种什么形象。然后做相应的宣传，最终在消费者心里形成预期的形象。这是做品牌的过程。2、品牌的组成部分（1）、不可见部分 首先要考虑，你这个企业，要在消费者心里树立一个什么形象。科技形象，行业领军形象，底价形象，高端形象。这个预期形象是根据市场，
28、产品本企业能力等多方面因素总结出来的。 根据这个预期形象概括出企业精神，核心理念，服务理念等等。就是把一个抽血的预期形象，用几句简介高度概括的文件体现出来。（2）、可见部分 抽象的精神是不可见的，消费者看不见怎么在心里留下印象呢。所以，要根据不可见的抽象概念，制作出可见的元素。 企业名称，企业的名字应根据企业理念概括，或行业特征，或产品。 企业标志。 企业vis产品品牌同理，概括出产品的理念，根据理念做名词，标志vis等。3、品牌宣传途径 品牌就是利用可见的部分宣传不可见的精神。根据理念将品牌可视化，接下了就是拿着这可视化的品牌，给消费者看。（1）、促销宣传（2）、保证品质三、解决问题图解问题
29、一、拟定品牌不可见部分企业，产品核心精神基本信息如名称问题二、设计品牌可见部分标志设计VIS第五节、分销促销一、本节概括广告宣传这部分内容，如何将企业产品的信息在消费群中宣传。二、基础知识1分销，指通过某种渠道将产品 到消费者手中、分销渠道是指商品由生产者向消费者转移过程中所经过的途径和路线。起点是生产者，终点是消费者，连接的中间环节就是中间商。2、分销渠道的层次两方面具体策略分销渠道长度策略长渠道策略；短渠道策略；零渠道策略分销渠道宽度策略密集分销渠道策略；选择分销渠道策略；独家分销渠道策略3、分销渠道的设计：指为有效实现目标市场营销，在综合分析有关因素的基础上，选择与确定分销渠道的长度与宽度，制定正确渠道策略的过程。4、分销渠道种类 一般渠道：对经销商的选择、管理控制、返点。 特殊通道：由于产品特性价格不同，选择特殊通道，以便客户能够便利获得产品。 直营队伍：对于特殊情况，如经销商流失，直营队伍可暂时弥补。建立客户数据库，掌握客户资料，可避免经销商流失造成终端流失。 5、促销：指通过传播与沟通手段，向目标顾客传递产品或劳务信息，树立企业、产品形象，促进顾客购买的一系列活动。促销方式：广
