1、湖南农业大学课程设计学 院：商学院 班 级：工商管理一班姓 名：吴蝉 学 号：201342347109课程设计题目：雀巢咖啡广告策划书课程名称：现代广告学评阅成绩：评阅意见：成绩评定教师签名：日期： 年 月 日雀巢咖啡广告策划书学生：吴蝉（商学院工商管理一班，201342347109）雀巢咖啡的公司简介美国雀巢饮料公司具有13.8亿美元的资产，是雀巢食品公司的一个分部，它生产一系列雀巢饮品。为了适应更激烈的市场竞争，目前公司围绕四个目标进行改革：生产新一代品牌的产品；扩大产品占有率开发适应不同消费群体的产品；提高效率降低成本；使它成为最好的饮料。雀巢公司正在削减公司的业务量以便集中投资于有市场
2、竞争力的产品，并密切关注市场竞争对手的发展变化。开发更新产品是雀巢品牌强有力的保障，以速溶咖啡开发为例，目前的产品已经遍布全美20多个州，并在加拿大、巴西和墨西哥也已闻名。本次策划，是在对大量资料和相关的市场调查、环境、竞争者等信息分析的基础上，提出兼具创造性和建设性的策略而最终完成的，旨在通过广告活动的策划帮助雀巢咖啡达到树立品牌形象、提高知名度和推广交响乐的目标。希望我们的建议和方案能够使雀巢咖啡的品牌形象更鲜明、知名度更高，并使雀巢咖啡推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。一、产品分析（一）、宏观环境分析 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长
3、,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,经济呈现高速发展的态势咖啡，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。它不但有着迷人的香气，更因为载有的独特的西方文化气息，是一种生活品位和小资情调的代表，在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。目前，我国咖啡市场年销售额200个亿。专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。近年来咖啡消费市场不断升温，随着市场经济的增长，城乡差距的不断缩小，咖啡文化风潮已逐渐影响到二、三线城市。咖啡消费群体在
4、不断地增长，从而带动咖啡文化的发展，同时有持续拉动咖啡消费的增长。业内人士预测，即使是按照10%的速度增长，中国的咖啡市场也非常庞大，到2020年，中国将成为世界上最“雀巢”生产了第一杯速溶咖啡，从而拉近了咖啡和消费者的距离大的咖啡消费市场。 速溶咖啡的发明者，“雀巢”二十年的市场教育确立了其在速溶咖啡领域的领军地位。然而，随着更多的品牌进入市场，雀巢的市场份额也面临着严峻的挑战。一方面是消费者渴望看到更丰富的产品，满足自己可以选择，涉猎更多的消费文化的需求，另一方面，消费者的口味也越来越高，希望品尝到更好的咖啡。从生产厂家的角度来说，越来越多的厂家看好了咖啡市场这块庞大的蛋糕。（二）、行业环
5、境分析 目前在一些大中城市商超专柜上，出现了越来越多的品牌，像“麦斯威尔”“麦氏”、“捷荣”、“摩卡”等。其中除“摩卡”走的是低价路线外，其它几个品牌都要比雀巢的价格高，走的是高端品牌路线，目的就是要有别于雀巢。它们都在默默无闻地，蚕食着雀巢的市场份额。（三）、微观环境分析（SWOT分析）1、优势分析：（1）品牌的优势； （2）资金雄厚、规模庞大；（3）雄厚的科研实力；（4）先进的管理理念2、劣势分析：科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响。地域公共关系的影响3、机会分析：发展中国家的市场潜力巨大；科技革命使低成本经营成为可能；4、挑战分析： 各分支领域内产的品不乏强力竞争对手；地域政治的影响；
6、二、市场分析（一）、消费者分析 茶在中国有悠久的历史，是人们从古至今家喻户晓的降温解暑、保健的饮品，占据了一定的消费者。但是随着经济全球化的进一步发展，中西方文化相融合，一些西方的饮食习惯逐渐被中国消费者接受，其中就包括咖啡。喝咖啡的风气，是在上世纪年代后在都市白领中兴起的。在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有数据表明，目前中国的咖啡消费量正以每年的速度递增，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。是什么导致咖啡在中国市场迅速崛起，咖啡具有提神醒脑的作用，还有人喜欢它苦中带甜的口感，进而吸引了相当一部分消费者。（二）、竞争者分析1、麦斯威尔 简介：其中经典的麦斯威尔3合1原味速溶咖啡就是
7、经过专家悉心调配研制，将麦斯威尔咖啡，奶末（植脂末）及糖完美搭配，让您随时地享受一杯滴滴香浓意犹未尽的麦斯威尔咖啡。麦斯威尔是韩国最受欢迎的咖啡，也是享誉世界的美味咖啡，它精选世界各地的咖啡豆，以特殊的制造工艺，烘制出咖啡的最佳风味。 麦斯威尔有着100多年的辉煌历史。八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，我们在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。此外，卡夫还推出了一系列“新时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺
8、。十九世纪70年代，美食家JoeCheek穷尽一生，研制出一种香醇浓郁的咖啡，在当时上流社会的聚会场所麦斯威尔饭店，这种咖啡大受欢迎，麦斯威尔咖啡也因此得名。麦斯威尔咖啡，精选上等的咖啡豆，通过精心烘培研制成特有的麦氏香醇。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。（2）克莱士 简介：克莱士咖啡，于1963年诞生于德国，是世界上最早的真空包制发被开发成即溶咖啡，在欧洲及苏联等国广受好评。克莱士速溶咖啡的特征是：有着微清新的甜味、酸味及浓醇的风味。据说它是世界十大咖啡品牌之一哦，在欧盟一些国家深受好评，只是不知道国内市场上有没有。它是世界上第一个采用真空包装的咖
9、啡，引领了潮流，难怪会受到欢迎呢。（3）哥伦比亚 简介：哥伦比亚咖啡经常被描述为具有丝一般柔滑的口感，在所有的咖啡中，它的均衡度最好，口味绵软、柔滑，可以随时饮用。 哥伦比亚咖啡是以营养丰富，高均衡度，有时具有坚果味的风味而闻名的。令人称道的是高山咖啡，加入了银杏叶、人参、植物奶精等，适合全家饮用，更有增加记忆力和保持充沛精力的功效呢，值得品尝。（4）铭咖啡 简介：铭咖啡系列速溶咖啡由新加坡味弛品食集团（原新加坡金味集团）监制出品，以巴西、哥伦比亚、夏威夷等各国风味的原豆为原料，经特殊工艺精加工调配成速溶粉，分有糖型和无糖型两种口味，口感非常不错，弥补了市场上以进口品牌为主的空白。 尽管不是知
10、名大牌，价钱也超便宜，当铭咖啡却还是受到不少人的喜爱哦。铭咖啡系列的速溶咖啡的口感真的是超级好，尽显咖啡的香醇，喝过以后才会知道什么才是真正的好咖啡哦。三、广告定位 打造企业形象,提高市场占有率，保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间。有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者，传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念。（一）、广告定位策略1、广告定位：巢咖啡以即冲即饮、味道好为广告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。速溶，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡
11、越来越受到欢迎。这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式。 2、产品定位：从雀巢咖啡的味道来进行定位,让消费者意识到”味道好级了”是一个很高的评价。 目标群体:上班族,加班,加点的年轻人,主要人群中青年人 数据：各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中岁占了，岁占了。进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为，女性为。 分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好
12、品，更易受到男性的青睐。（二）、目标市场策略 在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目标市场策略由此而来:塑造休闲，活力的咖啡主题。较为年轻，18岁-30岁消费者心理属于年轻活力型，对广告有亲切感，注重流行新趋势，希望成为具有独特风格的人。（三）、广告诉求策略诉求对象 1、总体的诉求对象：年龄在20到45岁之间，中等收入以上，追求生活质量的家庭和个人。 2、诉求对象的细分：以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求，主要可分为三个类型： 1)年龄在2025岁，独立生活，自己负责开支的青年消费者。2)年龄在2030岁之间，独立生活，没
13、有孩子，开支共同负责的青年夫妻。3)年龄在3045岁之间，有比较小的孩子，双方经济稳定的家庭。四、广告创意 表现形式：电视广告为主、平面广告为辅 1.电视广告：A.各大电视频道播放B.公交车视频网络2.平面广告：A.主流杂志B.转动广告牌C.公交车车身五、广告媒介计划（一）媒体组合1、媒介目标目标受众年龄在1830岁的大众消费人群。地点：全国 目的：（1）、树立雀巢咖啡的品牌形象，强化雀巢咖啡的定位。（2）、广告对主要目标的到达率达到80%，暴露频次达到5。 2、广告目标 配合品牌与营销目标，通过广告的宣传，扩大雀巢咖啡的知名度和美誉度，树立和传播企业形象，扩大市场占有率。3、媒介策略 通过利
14、用不同的媒体，实现信息在不同形式下的传播，使利用它们的广告活动覆盖面更广，更具有厚重感，加之不同媒体之间优势的相互补充，使广告信息容易被接受。 通过利用多种媒体，形成多层面的“信息战”，能尽早增大商品信息传播总量，增强渗透力，使信息能集中传播。 通过利用各种媒体优势性的互补，使广告信息在传递上实现的不只是量与量之和 ，而是量与量的乘积，使广告的冲击力得到大幅度的加强。使各种媒体所专有的受众群得到动员，从而使同一预算发挥最大的经济效益。4、媒体选择 本次广告活动是针对雀巢咖啡进行的，我们要突破只选择单一广告媒体的模式，采用多种广告媒体相结合，扩大市场占有率，增加品牌知名度。 （1）以电视广告为主
15、导，向消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。 （2）以报纸杂志广告为补充，向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。 （3）以网络广告为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。（4）以橱窗，车体广告为扩展，进一步增加视觉效果，增加品牌知名度与覆盖率。 （二）、广告预算1、媒介载具媒体价格总预算电视媒体49620元88530元报纸媒体8650元杂志媒体8960元网络媒体9370元橱窗媒体5890元车体媒体6040元2、 广告设计与制作预算 广告设计：10000元 平面、pop广告制作：30000元3、市场调研预算：2000元4、机动费用预算：4000元总计：134530元
