1、电信企业集团客户满意度测评体系的设计及验证2012年 第 5期 总 第 268期天 津 财 经 大 学 学 报63电信企业集团客 户 满 意 度测 评 体 系 的设 计及验证姜姣娇 1, 2, 赵涛 1(1. 天 津 大 学 管 理 与 经 济 学 部 , 天 津 300072; 2. 中 国 移 动 通 信 集 团 天 津 有 限 公 司 , 天津 300052摘 要 : 顾客满意度已被实务界和理论界普遍关注 , 如今顾客满意度评价与行 业 特 征 结 合 的 趋 势 愈 加 显 著 。 针 对 电 信 企 业 特点 、 集团客户服务要求 , 构建电信企业集团客户满意度测评体系模型 , 注重
2、对顾 客 商 业 消 费 过 程 的 剖 析 , 关 注 集 团 产 品 和 服 务的整体满意度 、当前表现与期望的差异程度 、 与完美移动网络服务商的差异程 度 评 价 , 不 仅 具 有 普 适 性 , 而 且 对 于 我 国 电 信 企业提升自身的综合实力和企业竞争力 , 提升顾客满意度提供一定助力 。 关键词 : 电信企业 ;集团客户满意度 ; 测评体系 中图分类号 :F 274 文献标识码 :A 文章编号 :1005-1007(2012 05-0063-09收稿日期 :2011-10-25基金项目 :国家自然科学基金资助项目 (60972054 ; 天津市科技支撑计划 (09Z C
3、K F G X 0170。 作者简介 :姜姣娇 , 女 , 天津大学管理与经济学 部 博士研究 生 , 主要从 事 通信经济管理方向研究 ; 赵涛 , 男 , 天津大学管理 与 经 济 学 部 教 授 , 博 士 , 主 要 从 事 人 力 资 源 管 理 和 生态工业工程研究 。一 、 引言 随着移动通讯技术的飞速发展与信息化技术的大面积普及 ,2008年国家对原有的电信市场格局进行了调整 , 对移动 、 电信 、 联通三大运 营商进行了行业重 组 , 具 有 里 程 碑 意 义 的 “ 新 三 国 时 代 ” 正 式 拉 开 帷 幕 。 三家运营商在 网 络 资 源 、产 业 链 资 源
4、整 合 、 新 业 务 创 新 、 客 户 开 拓 、资产运作能力 、 战 略 规 划 能 力 、 公 司 品 牌 形 象 等 方 面 展 开 激 烈 竞 争 ,为了顺应时代的发展 , 电信运营商们都在改变传统的基础通讯运 营商形象 , 努力转型为全业务运营商及信息服务提供商 , 因此 , 作为极 其关键的集团客户市场 , 必将引得三家运营商殊死拼杀 。 电信业集团 客户有着收入占 比 高 、 A R P U 高 、 离 网 率 低 的 三 个 特 点 , 这 很 大 程 度 上说明了集团客户对于电信运营商有着极其重要的价值 。 集团客户 需求十分复杂 , 具有个性化 、 可变性 、 不确定性
5、的特点 , 预估与把控起 来有一定难度 ; 集团客户信息化应用需要与生产运营相结合 , 具有差 异化特点 ; 集团客户决策力强 , 对服务质量要求高 , 除了运用产品或者 价格优势提升客户感知之外 ,还需要提供从售前 、 售中 、 售后全过程的 支持与维系 。 综上 , 电信运营商对于集团客户满意度的有效测评 , 是 制定提升服务质量 、 有效占有市场的营销策略的重要依据 。当前中国关于顾客满意度评价的研究 , 主要着眼于评价指标体系 和模型的建立 , 但对于特定行业或公司的客户满意度的影响因素缺乏G U A N L I L I L U N Y U S H I J I A N |管理理论与实践
6、实证分析 。 本文重点 研究顾客满意 度的概 念 内 涵 , 涉及的理论 , 以及评测系统 , 基于分析运营商 的集团大客户的需求 , 设计出了一套客户满意度 测评体系 , 确定了评价指标与权重 , 并通过客观 数据进行了实证调查 , 在实用与有效性上予以了 验证 。二 、 目前广泛使用的测试模型 顾客满意度 , 是一种检测满意程度的量化方 式 , 客户满意度指顾客在需求被满足后的一种心 理感受 , 是对产品和服务是否符合对其期望的判 断 。 我们以客户的满意度指数为指标 , 来指导公 司的运作 , 包括产品和服务的生产 , 组织结构以 及管理体系 , 其前提是建立一套客观 、 科学 、 适用
7、 于具 体 行 业 的 指 标 体 系 。 目 前 , A m e r i c a n C u s -t o m e r S a t i s f a c t i o n I n d e x 是 广 泛 使 用 与 测 试 顾 客满意度指数的模型 , 该模型的架构基于顾客感 知的品质 , 顾客感知的价值 , 客户对产品和服务 的满意程度 , 客户对产品和服务的忠诚程度 , 以 及客户的抱怨 (见图 1 。图 1 “ 全美客户满意度指数 ” (A C S I 体系图 满意度测评是建立在客户满意 程度模 型 之 上的综合评价方法 , 该方法通过研究顾客满意度 的相关影响因子以 及客户的满意度指数与相
8、关 因子的关系 , 用多元线性回归方法计算各个影响 因子的权重 , 其核心是要准确过滤出影响客户满 意度的多个指标 , 通过定量分析得出结论 。 经查阅大量国内外文献 , 发现顾客满意度评 价体系的构建与行业特征结合的趋势愈加显著 , 这不仅仅从实际角度满足了测评的需要 , 也有利 于体系指标的引入和筛选 , 通过不断的更正 , 使 评价体系有效性提高 , 更具科学性 、 合 理 性 。 因此 , 本文研究对象为电信行业集团客户的满意度 评 测 , 参 考 了 A m e r i c a n C u s t o m e r S a t i s f a c t i o n I n d e x 的
9、体系模型 , 创新性地设计了适用于我国 电信企业集团客户满意度测评的模型 , 并以中国 移动 2011年集团客户 满 意 度 调查为数 据 , 进 行 了实证研究 , 验证模型是否科学和是否有效 。三 、 测评体系设计 1. 电信行业特点电信行业对国家的经济发展 , 安全等各个方 面都有重要的影响 。 所 以其作为传 递 社会信息 的重要生产组织 , 具有区别于普通生产部门的特 点 , 具体如下 :(1 电信行业的一个基本特点是其提供服务 而非实物产品 。 从而决定了电信公司将不仅仅 是进行产品的生产 , 同时也会需要提供服务 。 (2 电 信 服 务 的 供 给 和 消 费 是 同 时 双
10、向 进 行 。 这种性质决定了电信客户对于服务品质 、 网 络质量要求极高 。(3 由于电信业务量不均衡 , 电信生产也存 在不均衡性 , 所以要求电信企业组织生产时尽量 适应电信业务量的不均衡情况 。(4 电信实行的是全国统一的通信网络 , 全 国无缝通信 。 这样就需要建立一个全国性的网 络 , 从而保证任何 2个国内地点可以进行通话 。 2. 模型设计图 2 交易过程的满意程度指数结构由于电信行业的特殊服务性 , 以及对于集团 客户服务的重要性 , 所以在研究其满意度测评体管理理论与实践 |G U A N L I L I L U N Y U S H I J I A N64 2012年 第
11、 5期 总 第 268期 天 津 财 经 大 学 学 报2012年 第 5期 总 第 268期天 津 财 经 大 学 学 报65系时 , 需 要 思 考 集 团 客 户 的 心 理 和 整 个 商 业 过 程 . 客户对产品服务质量的感知 、 客户对于其他 类似服务的比较 、消费前与消费过程中客户的情 绪变化 、 服务人员对客户的态度 、 行为及其他相 关因素 ,都会直接或间接影响客户满意度 。 结合 以上电信业特点 , 本文将整体满意度测评体系分 为两部分 :标准满意度及商业过程 。 标准满意度 包括集团产品和服务的整体满意度 、 当前表现与 期望的差异程度 、与完美移动网络服务商的差异 程
12、度三个指标 。 通过加权可以得出标准满意度 , 该权重与个人客 户满意度调查使用权重保持一 致 。 计算公式为标准满意度 =(W 1*C S 1+W 2*C S 2+W 3*C S 3-1 /9*100(1W 1、 W 2和 W 3分别为集团产品和服务的整 体满意度 、 当前表现与期望的差异程度 、 与完美 移动网络服务商的差异程度三个指标权重 。商业过程包括产品 、 资费 、 销售 、 服务 (售前 /售中 /售后 、 渠道五大方面指标 , 见图 2。由于商业过程比较复杂 , 因 此 , 本 文 将 此 过 程就产品 、 服务 、 营销 、 资费 、 渠道五大方面进 行 了梳理 , 对每一项
13、细则进行了划分 , 具体划分指 标项如表 1。 其 中 产 品 类 指 标 的 设 置 根 据 不 同 电信运营商的阶段性要求进行安排 。3.权重计算 通过进行全子集回归分析 , 计算各商业过程 及其子项对客户 标准满意度的影响系数 。 回 归 分析在原理上 , 假设所有的自变量 (客户关注点 是完全独立 、 相互没有关系的 。 但事实上并非如 此 , 任何两个变量都存在着某种关系 。 如 “ 产品 ” 和 “ 资费 ” 。 这个问题我们称之为 “ 回归分析的多 重共线性 ” 问题 ; 由于多重共线性问题的存在 , 回 归分析结果会与真实的数据存在偏差 ; 另外 , 在 实际的市场研究中 ,
14、在同一项目的不同阶段 , 由 于市场的变化 ,自变量 (关注点 可能 发生微调 , 而这个微调也会 对其他自变量的影响系数造成 影响 ; 而全子集回归分析通过运算各个自变量的 不同组合与因变量 (标准满意度 的关系 , 把上述 问题造成的影响降到最低 。具体计算公式如下回归分析 Y =1X 1+2X 2+3X 3全子集回归分析 Y =11X 1=22X 2=33X 3=41X 1+42X 2=51X 1+53X 3=62X 2+63X 3=71X 1+72X 2+73X 3影响系数 A v g . 1 A v g . 2 A v g . 3(2 四 、 电信企业集团客户满意度测评体系实证分析
15、1.调查设计 利用上述设计出的电信企业集团客 户 满 意 度测评模型 , 对中国移动所属 31个省公司进行 了电脑辅助电话访问式调查 。 根据 集 团内不同 角色接触运营商服务渠道和服务环节的不同 , 调 查对 象 分 为 集 团 决 策 人 、联 系 人 和 普 通 成 员 三 类 , 为了匹配中国移动有关集团客户的分类标准 及分级服务的目标 ,调查对象也进行了集团价值 属性的划分 , 即 A 、 B 、 C 类集团 。 抽样方法是针 对入网时间 3个月以上的集团客户随机抽样 。调查内容针对不同客户属性进行设置 , 决策 人 :满意度 、 忠诚度 、 对竞争对手评价 , 以及商业 过程中投诉
16、与客户经理的整体评价 ; 联系人 :满 意度 、 忠诚度 、 对竞争对手评价 , 以及商业过程中 产品 、销售 、 服务 (售前 /售中 /售后 、 渠道 、 资费 /缴费的整体及细项评价 ; 集团成员 :满意度 、 忠诚 度 、 对竞争 对 手 评 价 , 以 及 商 业 过 程 中 产 品 、 销 售 、 服务 (售中 /售后 、 资 费 的 整体及细 项 评 价 , 渠道的整体评价 。样本量及配额的设置主要考虑如下因素 :决策人 :考虑到决策人的访问难度 , A 、 B 类 客户的样 本 量 各 为 50人 。 由 于 大 部 分 C 类 客 户的决策人和联系 人 为 同 一 人 , 因
17、 此 , C 类 客 户 不设 置 决 策 人 访 问 环 节 , 只 访 问 联 系 人 和 集 团 成员 。G U A N L I L I L U N Y U S H I J I A N |管理理论与实践表 1 交易过程的满意程度指数结构 大客户满意程度交易过程细项 -服务 服务的整体表现售前服务购买产品前 , 对顾客需求的分析 对客户需求反馈及时推荐的产品符合客户需要 售中服务 合同签署 合同条款符合双方权益 签署合同及时售中服务 业务开通 业务开通的方便性 售中服务 安装服务 安装服务人员的专业水平 设备安装期限可接受 安装服务人员的服务态度售后服务 客户回访 回访频率合适回访很有必要
18、性对回访反馈进行有效跟进 售后服务 账单 /发票服务 账单 /发票获取方便 可及时获得账单 /发票 账单的准确性账单信息容易理解售后服务 使用指导 售后服务 使用指导售后服务 故障维修 故障申报渠道多样 联系电话容易接通 服务人员的态度 故障解决的快慢售后服务 关于投诉对待客户的投诉态度良好处理投诉所用的时间在客户满意的范围之内 投诉的处理结果最终的效果商业过程细项 -营销宣传宣传内容有吸引力宣传内容容易理解宣传的内容与实际一致 宣传内容让客户产生购买欲促销 /优惠活动促销或优惠活动有吸引力促销或优惠活动办理方便促销或优惠活动的宣传与实际相符 集团客户满意度商业过程细项 -资费 、 缴费资费资
19、费套餐容易理解 资费设计符合需要 资费宣传清晰实际资费与宣传资费一致缴费缴费的方便程度 集团客户满意度商业过程细项 渠道客户经理客户经理办理业务多样 客户经理服务的主动性 对客户需求的响应速度 客户经理的业务水平 客户经理的服务态度 代理商代理商办理业务多样 代理商服务的主动性 对客户需求的响应速度 代理商的业务水平 代理商的服务态度网上营业厅 办理业务多样 业务内容丰富 业务内容容易理解 业务办理便捷 客服热线办理业务多样对客户需求的响应速度 服务人员的业务水平 服务人员的服务态度营业厅办理业务多样对客户需求的响应速度营业员的业务水平 、 态度管理理论与实践 |G U A N L I L I
20、 L U N Y U S H I J I A N66 2012年 第 5期 总 第 268期 天 津 财 经 大 学 学 报2012年 第 5期 总 第 268期天 津 财 经 大 学 学 报67 联系人 :每省 分别 访 问 A 、 B 、 C 类 客 户 75、 175、 200人 , 共计 450人 。 考虑到 A 类实际客户 数量较少 ,因 此 每 省 A 类 客 户 拟 访 问 的 样 本 数 量少于其他两类客户 ; 同时 , C 类客户数量大 , 且 联系人 和 决 策 人 合 二 为 一 进 行 访 问 ,因 此 C 类 客户分省的样 本 数 量 为 200人 , 较 A 、 B
21、 类 客 户 拟访问的样本数量多 。集团成员 :集团成员每省分别访问 A 、 B 、 C 类 和无类别客户 70、 100、 130、 150人 , 共计 450人 。2.权重处理 在该满意度测评体系中 , 采用全子集回归分析 法确定指标权重 , 再使用 S P S S 分析统计数据 。商业过程与标准满意度的相关系数 , 如表 2。 商业过程子项对商业过程中服务的影响系数 , 如表 3。 商业过程子项对商业过程中营销的影响系数 , 如表 4。 表 2 商业过程与标准满意度的相关系数商业过程名称 联系人集团成员影响系数 排序 影响系数排序服务售前服务0. 052 13 售中服务 :合同签署 0.
22、 087 7 售中服务 :业务开通 0. 113 6 0. 129 4售中服务 :安装服务0. 057 11 售后服务 :客户回访 0. 048 14 售后服务 :账单 /发片服务 0. 037 16 售后服务 :使用培训 0. 006 20 售后服务 :日常维护 0. 149 2 0. 146 3售后服务 :故障维修 0. 046 15 0. 040 9售后服务 :投诉处理0. 015 19 0. 014 13营销营销 :宣传 0. 121 4 0. 121 6营销 :促销 /优惠活动 0. 127 3 0. 170 2渠道渠道 :客户经理 0. 085 9 0. 039 10渠道 :代理商
23、0. 034 17 0. 030 12渠道 :网上营业厅 0. 022 18 0. 034 11渠道 :客服热线 0. 056 12 0. 081 8渠道 :营业厅0. 086 8 0. 127 5资费缴费 资费0. 217 1 0. 253 1缴费方便程度 0. 119 5 产品产品质量0. 072100. 0927G U A N L I L I L U N Y U S H I J I A N |管理理论与实践管理理论与实践 表 商业过程子项对商业过程中服务的影响权重 售前服务 购买前， 了解客户需求 对客户需求及时反馈 推荐的产品符合客户需要 售中服务业务开通 联系人 联系人 集团成员 售
24、中服务安装服务 设备安装期限可接受 安装服务人员的服务度 安装服务人员的专业水平 售后服务回访 回访频率合适 回访很有必要性 对回访反馈进行有效跟进 售后服务培训 售后服务故障维修 故障申报渠道多样 联系电话容易接通 联系人 联系人 联系人 集团成员 集团成员 集团成员 售后服务账单发票服务 账单发票获取方便 账单的准确性 账单信息容易理解 售后服务日常维护 售后服务投诉处理 对待客户的投诉态度良好 处理 投 诉 所 用 的 时 间 在 客 户 满 意的范围内 投诉 的 处 理 结 果 让 客 户 满 意 的 程度 联系人 联系人 联系人 联系人 集团成员 集团成员 集团成员 集团成员 集团成
25、员 售中服务合同签署 合同条款符合双方权益 签署合同及时 联系人 集团成员 服务人员的态度 故障解决的快慢 及时通报故障处理的进展 表 商业过程子项对商业过程中营销的影响系数 宣传 宣传内容有吸引力 宣传内容易理解 宣传内容与实际一致 宣传内容让客户产生购买欲望 联系人 集团成员 促销优惠活动 促销或优惠活动有吸引力 促销或优惠活动办理方便 促销 或 优 惠 活 动 的 宣 传 与 实 际 相符 联系人 集团成员 年第期总第期 天津财经大学学报 管理理论与实践 缴费的影响系数， 见表 。 商业过程子项对商业过程中资费、 表 商业过程子项对商业过程中资费、 缴费的影响系数 资费 资费套餐容易理解
26、 资费设计符合需要 资费宣传清晰 实际资费与宣传资费一致 联系人 集团成员 缴费方便程度 缴费方便 联系人 集团成员 见表 。 商业过程子项对商业过程中渠道的影响系数， 表 商业过程子项对商业过程中渠道的影响系数 客户经理 客户经理办理业务多样性 客户经理服务主动性 对客户需求的响应速度 客户经理的业务水平 客户经理服务态度 网上营业厅 办理业务多样性 业务内容丰富 业务内容容易理解 业务办理便捷 营业厅 办理业务多样性 对客户需求的响应速度 营业员业务水平 营业员服务态度 联系人 联系人 联系人 集团成员 集团成员 集团成员 代理商 代理商办理业务多样性 对客户需求的响应速度 代理商业务水平
27、 代理商服务态度 代理商服务主动性 客户热线 办理业务多样性 对客户需求的响应速度 服务人员业务水平 服务人员服务态度 联系人 联系人 集团成员 集团成员 以及 全 综合考虑各类集团产品的发展现状， 业务运营下转型产品的重要性， 最终纳入调查 范 围的 项重点产品分别是： 集团网中网、 线、 专 校 、 讯通、 团 短 信 类 业 务 （ 版） 。 商 业 集 过程子项对商业过程中产品的影响系数见表 。 年第期总第期 天津财经大学学报 管理理论与实践 表 商业过程子项对商业过程中产品的影响系数 集团网中网 给你工作或生活带来便利或帮助 产品功能满足需求 相比其他运营商， 产品功能有竞争力 产品
28、质量稳定性 联系人 集团成员 集团短信 给你工作或生活带来便利或帮助 产品功能满足需求 相比其他运营商， 产品功能有竞争力 产品质量的稳定性 收发短信、 彩信成功率 校讯通 给你工作或生活带来便利或帮助 产品功能满足需求 产品质量的稳定性 提供的信息内容丰富实用 业务开通便捷 专线专网 给你工作或生活带来便利或帮助 产品功能满足需求 相比其他运营商， 产品功能有竞争力 产品质量的稳定性 业务开通便捷 售后服务整体表现 安装施工的整体质量 上门施工次数适当 网络传输速度 联系人 联系人 集团成员 集团成员 给你工作或生活带来便利或帮助 产品功能满足需求 相比其他运营商， 产品功能有竞争力 产品质量的稳定性 业务开通便捷 售后服务整体表现 安装施工的整体质量 上门施工次数适当 网络传输速度 联系人
