1、网络营销策略的相关理论网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合，它包括网络营销产品服务策略、网络营销价格策略、网络营销渠道策略和网络营销促销策略。在采取网络营销实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应营销策略，因为网络营销虽然是非常有效的营销工具，但企业实施网络营销时是需要进行投入的和有风险的。同时企业在制定网络营销策略时，还应该考虑到产品周期对网络营销策略制定的影响。 形成网络营销区别于传统营销特异性的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性回归。在这两者的综合作用下，使得传统营销理论不能完全胜任对网络营销的指导。这才需要在传统营销理论的基础上，从网络的特征
2、和消费者需求演化这两个视角出发作重新的演绎和创新。但不管怎样，网络营销仍然是属于市场营销理论的范畴，它不过是市场营销这棵老树上的一朵新花。从以下的论述可以看到，事实上网络营销在某些地方是强化了传统市场营销理论的观念，但在有些地方也改写了工业化大规模生产时代营销理论的一些观点。这里，我们就从网络的特点和消费者需求个性化回归的角度来论述网络营销的理论基础。一、网络直复营销理论根据美国直复营销协会（ADMA）为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，它可以很方便地为企
3、业与顾客之间架起桥梁，顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接收定单、安排生产，直接将产品送给顾客。基于互联网的直复营销将更加吻合直复营销的理念，这表现在以下四个方面：首先，直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调直复营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。互联网作为开放、自由的双向式的信息沟通网络，企业与顾客之间可以实现直接的一对一的信息交流和直接沟通，企业可以根据目标顾客的需求进行生产和营销决策，在最大限度满足顾客需求的同时，提高营销决策的效率和效用。其次，直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向
4、营销人员反应的通道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。互联网的方便、快捷性使得顾客可以方便地通过互联网获取售后服务。企业也可以从顾客的建议、需求和要求的服务中，找出企业的不足，按照顾客的需求进行经营经管，减少营销费用。第三，在直复营销活动中，在任何时间、任何地点都可进行“信息双向交流”。在传统的营销活动中，必由当顾客来商店购货或推销员亲自上门时，才能与顾客进行双向沟通；在直复营销中，只要某一媒体能把顾客和直复营销人员联系起来，信息双向交流就可进行。第四，直复营销一个最重要的特性就是所有的直复营销活动的效果都可测定。在直复营销活动中，任何一种媒体使消费者产生的直接反应是
5、很容易确定的。因此，直复营销人员能确切地知道何种信息交流方式使顾客产生了反应行为，并且能知道反应的具体内容是什么，例如目标顾客是想订货，还是要获取更详细的资料等等。通过目标顾客的反应得到的信息，与这个目标顾客原来的一些相关信息一起存入数据库，作为直复营销人员进行下次直复营销活动的依据。直复营销人员分析目标客户的有关数据，根据这些数据为下一次营销活动制订计划，并且与每位顾客联系后还要重新修订这个顾客的有关数据。可以说，直复营销活动之所以效率很高，就是因为存在着数据库。 网络营销作为一种有效的直复营销策略，源于网络营销的可测度性、可度量性、可评价性和可控制性。因此，利用网络营销这一特性，可以大大改
6、进营销决策的效率和营销执行的效用。有关网络直复营销理论的应用将在后面的网络营销渠道策略中进行详细介绍。二、网络整合营销理论网络整合营销是基于信息网络（主要是互联网）之上，近年来新发展起来的一种营销模式，其主要有三个方面的含义：（1）传播资讯的统一性，即企业用一个声音说话，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。（2）互动性，即公司与消费者之间展开富有意义的交流，能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息。（3）目标营销，即企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。网络的发展不仅使得整合营销更为可行，而且能充分发挥整合营销的特点和优势，使顾客这个角色在整个营销过程中的地
7、位得到提高。网络互动的特性使顾客真正参与到整个营销过程中来成为可能；顾客不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强。这样，网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。不仅如此，在整个营销过程中要不断地与顾客交互，每一个营销决策都要从消费者出发而不是象传统营销理论那样主要从企业自身的角度出发。互联网络对市场营销的作用，可以通过对4Ps（产品服务、价格、分销、促销）结合发挥重要作用。利用互联网络传统的4Ps营销组合可以更好的与以顾客为中心的4Cs（顾客、成本、方便、沟通）相结合。1、产品和服务以顾客为中心 由于互联网络具有很好的互动性和引导性，用户通过互联
8、网络在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，使得顾客跨时空得到满足所要求的产品和服务；另一方面，企业还可以及时了解顾客需求，并根据顾客要求组织及时生产和销售，提供企业的生产效益和营销效率。如美国PC销售公司Dell公司，在1995年还是亏损的，但在1996年，它们通过互联网络来销售电脑，业绩得到100%增长，由于顾客通过互联网络，可以在公司设计的主页上进行选择和组合电脑，公司的生产部门马上根据要求组织生产，并通过邮政公司寄送，因此公司可以实现零库存生产，特别是在电脑部件价格急剧下降的年代，零库存不但可以降低库存成本还可以避免因高
9、价进货带来的损失。 2、以顾客能接受的成本定价传统的以生产成本为基准的定价在以市场为导向的营销中是必须摒弃的。新型的价格应是以顾客能接受的成本来定价，并依据该成本来组织生产和销售。企业以顾客为中心定价，必须测定市场中顾客的需求以及对价格认同的规范，否则以顾客接受成本来定价是空中楼阁。企业在互联网络上则可以很容易实现，顾客可以通过互联网络提出接受的成本，企业根据顾客的成本提供柔性的产品设计和生产技术方案供用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产和销售，所有这一切都是顾客在公司的服务器程序的导引下完成的，并不需要专门的服务人员，因此成本也极其低廉。目前，美国的通用汽车公司允许顾客在互联网络上，通过公
10、司的有关导引系统自己设计和组装满足自己需要的汽车，用户首先确定接受价格的规范，然后系统根据价格的限定从中显示满足要求式样的汽车，用户还可以进行适当的修改，公司最终生产的产品恰好能满足顾客对价格和性能的要求。 3、产品的分销以方便顾客为主网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的，顾客可以随时随地利用互联网络订货和购买产品。以法国钢铁制造商犹齐诺洛林公司为例，该公司创立于8年前，因为采用了电子邮件和世界范围的订货系统，从而把加工时间从15天缩短到24小时。目前，该公司正在使用互联网络，以提供比对手更好、更快的服务。该公司通过内部网与汽车制造商建立联系，从而能在对方提出需求后及时把钢材送到对方
11、的生产线上。4、压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系传统的促销是企业为主体，通过一定的媒体或工具对顾客进行压迫式的加强顾客对公司和产品的接受度和忠诚度，顾客是被动的和接受的，缺乏与顾客的沟通和联系，同时公司的促销成本很高。互联网络上的营销是一对一和交互式的，顾客可以参与到公司的营销活动中来，因此互联网络更能加强与顾客的沟通和联系，更能了解顾客和需求，更易引起顾客的认同。 由于消费者个性化需求得到了较好的满足，他对企业的产品、服务形成良好的印象，在他第二次需求该种产品时，会对公司的产品、服务产生偏好，他会首先选择公司的产品和服务；随着这两轮的交互，产品和服务可能更好地满足他的需求。如此重复，一方面
12、，顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足，建立起对公司产品的忠诚意识；另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求，就使得其他企业的进入壁垒变得很高。这样，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系。我们把上述这个理论框架称为网络整合营销理论，它始终体现了以顾客为出发点及企业和顾客不断交互特点，它的决策过程由传统的理论指导的一条单向的营销决策链发展成一条双向的链。 三、网络“软营销”理论软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能舒服地主动接受
13、企业的营销活动。传统营销活动中最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。在传统广告中，消费者常常是被迫的被动的接受广告信息的“轰炸”，它的目标是通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象，至于消费者是否愿意接受、需要不需要则不予考虑；在人员推销中，推销人员根本不考虑被推销对象是否愿意和需要，只是根据推销人员自己的判断强行展开推销活动。 在网络上，以企业为主动方的强势营销（无论是有直接商业利润目的的推销行为还是没有直接商业目标的主动服务）是难以发挥作用的。网络的特点决定了在网上提供信息必须遵循一定的规则，这就是“网络礼仪（Netiquette）。”网络礼仪是网上一切行为都必
14、须遵守的规则，网络营销也不例外。“软”营销的特征主要体现在“遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果”，这正如丝丝春雨“随风潜入夜，润物细无声”。但传统的强势营销和网络的软营销并不是完全对立的，二者的巧妙结合往往会收到意想不到的效果。这里有一个经典的案例：原以亚洲地区为主要业务重心的国泰航空公司，为了扩展美国飞往亚洲的市场，拟举办一个大型抽奖活动，并在各大报纸上刊登了一个“赠送百万里行”抽奖的广告。与众不同的是，这个广告除了几个斗大的字“奖100万里”及公司网址外没有任何关于抽奖办法的说明，要了解抽奖办法的消费者只有登陆公司网站。结果是众多的消费者主动登陆企业网站以
15、获得相关的活动信息，这样就为企业下一步运作网络营销奠定了基础。因此，与传统的做法相比，这种整合的运作方式，在时效上、效果上都强化了许多，同时也会更经济。另外，从长远的角度来看，通过这种方式该公司一方面提高了公司网站的知名度和消费者登陆公司网站的积极性，另一方面收集到为数众多的E-mail 地址和顾客信息，这为公司开拓市场提供了绝佳的资源。四、网络关系营销理论关系营销是1990年以来受到重视的营销理论，它主要包括两个基本点：首先，在宏观上认识到市场营销将对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场，以及影响者市场（政府、金融市场）；在微观上，认识到企业
16、与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。企业是社会经济大系统中的一个子系统，企业的营销目标要受到众多外在因素的影响，企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生相互作用的过程，正确理解这些个人与组织的关系是企业营销的核心，也是企业成败的关键。关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系。并在与顾客保持长期的关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。实施关系营销并不是以损伤企业利益为代价的，根据研究，争取一个新顾客的营销费用
17、是老顾客费用的五倍，因此加强与顾客关系并建立顾客的忠诚度，是可以为企业带来长远的利益的，它提倡的是企业与顾客双赢策略。互联网作为一种有效的双向沟通渠道，企业与顾客之间可以实现低费用成本的沟通和交流，它为企业与顾客建立长期关系提供有效的保障。这是因为，首先，利用互联网企业可以直接接收顾客的定单，顾客可以直接提出自己的个性化的需求。企业根据顾客的个性化需求利用柔性化的生产技术最大限度满足顾客的需求，为顾客在消费产品和服务时创造更多的价值。企业也可以从顾客的需求中了解市场、细分市场和锁定市场，最大限度降低营销费用，提高对市场的反应速度。其次，利用互联网企业可以更好的为顾客提供服务和与顾客保持联系。互
18、联网的不受时间和空间限制的特性能最大限度方便顾客与企业进行沟通，顾客可以借助互联网在最短时间内以简便方式获得企业的服务。同时，通过互联网交易企业可以实现对整个从产品质量、服务质量到交易服务等过程的全程质量的控制。 另一方面，通过互联网企业还可以实现与之相关的企业和组织建立关系，实现双赢发展。互联网作为最廉价的沟通渠道，它能以低廉成本帮助企业与企业的供应商、分销商等建立协作伙伴关系。通过建立电子商务系统和经管信息系统实现与分销商的信息共享，降低库存成本和交易费用，同时密切双方的合作关系。有关网络关系理论的应用将在后面网络营销服务策略中进行详细介绍。五、网络许可营销理论许可营销的原理就是企业在推广
19、其产品或服务的时候，事先征得顾客的“许可”。许可营销理论由Yahoo！的营销专家Seth Godin在“Permission Marketing“一书中最早进行系统研究的。到潜在顾客许可之后，通过E-mail的方式向顾客发送产品和服务信息，因此，许可营销也就是许可E-mail营销。许可营销的主要方法是通过邮件列表、新闻邮件、电子刊物等形式，在向用户提供有价值信息的同时附带一定数量的商业广告。许可营销比传统的推广方式或未经许可的E-mail营销具有明显的优势。比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、品牌忠诚度等。但是，如果方式不当，群发邮件会对公司品牌形象造成损
20、害，而且许可E-mail营销和垃圾邮件同样都有潜在的负作用。网络营销的手段有很多，例如标志广告、分类目录、E-mail营销、赞助、数据库营销等等，在所有方式中，E-mail营销是最为有效的。在线直复营销应用服务提供商FloNetwork与NFO Interactive 在最近的一次调查中发现，许可电子邮件营销具有强烈的正面反映。在对1000名网络用户的调查中，有94%的消费者选择基于许可的电子邮件，89%的被调查者认为电子邮件是获取他们感兴趣产品的好办法，在已经与商家建立联系的消费者中，有81%的用户认为这种沟通方式不错。调查也证实，消费者为了获得某些服务，愿意为商家提供个人信息作为交换条件，
21、只要给出明确的个人信息保护政策。54的回答者愿意为获取个性化服务而提供个人信息，不过，同时也有22的被调查者表示不愿意，不能肯定回答的占23。许可营销存在很多误区，比如：注册会员必须是终身的、忽视忠诚、顾客个人信息保护、邮件字节数过大等。诸如此类的错误做法还有很多，无法在此一一列举。许可营销是个性化营销和客户关系经管的基础，是网络营销通向成功的必由之路，但是这条路并不平坦，还需要在实践过程中不断探索和完善。许可E-mail营销的有效性已经被许多企业的实践所证实，IMT Strategies公司将许可E-mail 定义为是直复营销的未来。 六、营销新概念伙伴营销 伙伴营销是一种完全建立在互联网技
22、术基础之上的新型商业模式，这种模式克服了许可营销的缺陷，简单地说，这种方式在营销人员与顾客进行促销交谈时把消费者作为平等的合伙人来看待。伙伴营销具结了互联网技术的两大特点。首先，互联网的发展使得企业和消费者之间可以迅速沟通，E-mail的广泛应用使得企业收到顾客反馈信息的速度加快,同时又降低了成本。第二，现在是一个授权于消费者的时代，消费者自己决定希望与哪个公司保持伙伴关系或者不与哪个公司交谈，他们也厌恶各种营销活动对正常生活造成的混乱，于是消费者希望寻求一种简单的方法实现购买目的。企业应该对这两种新的事实有清醒的认识，并全力投入伙伴营销，在这种模式中，不再是企业寻找目标顾客，而是顾客选择企业。
