1、长沙职业技术学院毕业论文（设计） 大学生毕业论文（设计）博士伦危机公关策划方案姓 名：魏峰所在院系：经济贸易管理系学科专业：市场营销指导教师：郭义祥二一二年十一月2前言北京博士伦眼睛护理产品有限公司是由美国博士伦（Bausch&Lomb）公司与北京608厂于1991年合资，以生产隐形眼镜及护理产品为主的大型企业，进入中国已有十余年历史。博士伦隐形眼镜及护理产品自1987年投放中国市场以来，市场和销售逐年增加，博士伦几乎成为隐形眼镜的代名词。“戴博士伦舒服极了”已成为配戴者的由衷感受。2006年，国内部分媒体就“博士伦护理液可能导致角膜炎、新加坡遭遇停售”进行了相关报道，博士伦在北京发表声明：新
2、加坡的隐形眼镜使用者角膜炎发病只是一个个案。这一声让“博士伦公司中国危机”迅速爆发。其后虽博士伦在总公司美国宣布永久性召回公司生产的“润明”水凝护理液，及证实产品确实存在问题，从而导致眼角膜真菌感染。博士伦“润明”水凝护理液危机已经告一段落，但此次危机不仅使得“润明”护理液遭到了致命性打击，还波及到了博士伦公司的其它产品，甚至一直在国内市场被认为是“隐形眼镜”代名词的“博士伦”品牌都受到了广泛质疑。该策划的目的是挽回博士伦在消费者心目中的地位，使公司顺利度过这次危机。我们将在北京各代销店进行“关爱博士伦，关爱眼睛”服务宣传，利用互联网，媒体，名人宣传进一步加强人们对“博士伦”正确的认识，树立新
3、的形象。II目 录一、市场分析.1（一）宏观环境以及行业分析 . 1 （二）消费者对产品的偏好分析.1 （三）竞争者产品分析.2二、公关活动目标. 2三、公关活动主题.2四、公关活动对象. 2五、公关活动时间地点.3六、活动项目流程设计.3七、媒介宣传.3八、进度安排物材准备. .3（一） 时间安排. . . . 3 （二）物料准备.4九、经费预算.4十、效果评估.4.III一、市场分析（一）企业的宏观环境及行业分析目前国内佩戴隐形眼镜的人数直线上升，竞争行业也越来越激烈，但是博士伦占大部分市场份额。可借此机会对博士伦重新进行宣传，重塑博士伦在消费者心目中的地位。（二）消费者分析1、消费者消费
4、的总体态势：（1）相当一部分人追求美观、方便选用隐形眼镜（2）隐形眼镜正成为一种潮流，很多年轻人争相追逐2、消费者选择隐形眼镜的一般观念：（1）质量好、价格合理的产品消费者较钟情（如卫康）； （2）有些消费者对品牌具有一定的忠诚度（如博士伦）； （3）寻找价格最优的来购买。 3、不同年龄消费者选购隐形眼镜场所： （1）大部分消费者直接到大部分消费者直接到眼镜店； （2）只有少部分人选镜到只有少部分人选镜到专业医院。4、现有消费者分析： （1）概述：初戴隐形眼镜者一般选用博士伦，因为博士伦时代年抛选择14.00的标准直径设计，完整覆盖角膜，保证视力稳定；0.07的标准中心厚度，易于取戴，并可矫正
5、低度散光。同时，博士伦时代采用高标准材料的镜片，具有极高纯度，让镜片和眼镜眼球完美结合，即使是初戴者也能轻松配戴博士伦时代，而不会出现异物感和不适的现象，而且还能很大程度上提高透氧性和配戴后的舒适度。 （2）现在消费者构成多为18-40岁的近视患者，其中包括学生和上班族两大消费群。这类消费者用眼很多，大部分为追求美观、时尚而选用隐形眼镜时尚而选用隐形眼镜，还有一部分是为了方便而选取隐形眼镜。5、潜在消费者分析（1）年轻人配戴但非隐形眼镜配戴者； （2）用眼过度将出现近视的人群。6、消费者分析总结（1）年轻追求时尚的人是消费主体； （2）很多用眼过度的人是潜在消费者。7、面临的机会和问题（1）人
6、们追求方便、美观、时尚是本产品的存在基础； （2）随着行业的发展竞争会更激烈； （3）隐形眼镜回诱发眼部炎症，这是隐形眼镜的顽疾。（三）竞争对手分析1、海昌隐形眼镜：海昌隐形眼镜是第一个拥有离心浇铸法生产隐形眼镜专利的公司，是第一个进入中国软性隐形眼镜市场的专业外资企业，同时也是第一个在中国全面大规模生产隐形眼镜、框架眼镜及眼镜加工设备的大型集团公司。 2、卫康隐形眼镜：上海卫康光学眼镜有限公司成立于1992年，是专业生产高档系列隐形眼镜，隐形眼镜护理液及配套产品的光学公司。公司位于上海市浦东新区懿德路379号，目前卫康员工有900余人，销售区域遍布全国各省、市、自治区，是全球最大的车削隐形眼
7、镜生产销售商。卫康眼镜自成立起发展迅速并且获得了多项荣誉，已顺利通过了ISO9001 国际质量体系认证和CE认证。3、自然美隐形眼镜：北京自然美光学有限公司拥有精良的、国际一流的精密仪器；雄厚的，国内一流的技术力量，集研制、生产、销售于一体的高品质隐形眼镜专业公司。该公司现拥有多种系列隐形眼镜及相关护理产品。特别是公司依靠现代的科学技术力量和先进的生产工艺，经过多年的不懈努力，研制开发出了深受广大消费者喜爱的自然美系列隐形眼镜。二、公关活动目标通过这次活动消除公众疑虑，让更多的人能正确认知博士伦隐形眼镜，树立良好的企业形象，从而赢得信誉和市场。三、公关活动主题关爱眼镜，关爱博士伦。四、公关活动
8、对象1、主要目标对象为18-35周岁穿着相对时尚的一类人群；2、北京大学在校师生。五、公关活动时间地点时间：2012年12月5日-8日地点：北京博士伦各5家分店和北京大学六、活动项目程序设计1、北京博士伦分店：单页发放-产品展示-专业试戴咨询-互动游戏通过单页的发放宣传免费试戴免费咨询信息，在店门面展示博士伦各种品牌，让专业试戴员对消费者进行免费试戴讲解，然后进行现场抽奖活动，一等奖可以免费挑选任何一款博士伦眼镜外加一张vip卡，二等奖获得博士伦隐形眼镜一幅，三等奖获得博士伦的纪念品一份。2、北京大学全体师生：发放宣传资料贴海报一制作一些爱眼手册中间带一点对博士伦眼镜的介绍校园广播邀请电视节目
9、专业造型师李明川老师讲座进行讲座。七、媒介宣传1、微博分享：现在人人都喜欢玩微博，我们可以利用现在人们这样爱好投其所好，把博士伦的最新产品通过微博分享给大家。2、优酷视频：请何炅老师作代言，拍一些关于博士伦隐形眼镜的画面。利用优酷的庞大市场加上何老师的良好形象，让消费者对博士伦更进一步了解。3、各大报刊刊登。4、在当红电视剧和节目广告播放之时推出我们博士伦的产品。八、进度安排物料准备（一）时间安排时间地点人数事项安排12月5-7号北京5家分店200单页发放，店面场景布置12月8号北京大学100单页发放，场景布置，节目安排，人员确定，安全措施（二）物料准备（1）课桌300张，椅子2000张（2）
10、红地毯6张（3）音响设备6套（4）帐篷12顶（5）博士伦眼镜背景画6副（6）矿泉水100箱，水果100份（7）横幅6条（8）气球500，彩带20卷（9）准备好的展示展品（10）活动游戏及奖品九、经费预算项目经费（元）5家分店的布置费用1000000矿泉水，水果2000气球，彩带1000宣传单印刷10000奖品400000何老师代言3000000各种报刊1000000电视广告2000000李明川老师讲座1000000其他费用1000000总计9413000十、效果评估1、通过各地区分店宣传活动保持现有的顾客。2、通过校园宣传活动挖掘潜在顾客。3、通过各媒体宣传活动来提高博士伦品牌的形象。4、经过一系列宣传活动，消费者会逐步恢复对博士伦的信心，并再次购买成为博士伦的忠实消费者。公司也可以顺利度过此次危机，增加销售额和市场占有率。5
