1、武汉国盛别克新店开业,市场推广策划案,目录,提案目的 市场环境分析 项目分析 推广策略建立 策略执行 媒介传播规划 活动期执行规划,提案目的,项目推广策划定位确立新店开业策划的营销策略制定出策略解决方案,市场环境分析 同品牌专营店,武汉市现有三家上海通用别克品牌专营店，分别是湖北国盛实业有限公司、湖北三环海通汽车有限公司、湖北博城汽车销售有限公司。湖北国盛实业有限公司所在地址为武昌区中北路211号；湖北三环海通汽车有限公司所在地址为汉阳发展区；湖北博城汽车销售有限公司所在地址为江岸区黄埔科技园；三家经销店均为4S标准。从所处位置来看，三家经销店互不干扰，各自经营自己的销售片区。但因为武汉三镇各
2、区域消费能力与发展水平并不均衡，这是造成各专营店销售量不同的因素之一。,市场环境分析 其它品牌专营店,武汉作为全国公认的大城市和华中中心城市，全国知名汽车品牌均已进驻武汉市场。其中东风日产在武汉市场共有5家经销店；东风本田在武汉有2家专营店；广汽本田在武汉有5家专营店；广汽丰田在武汉有3家专营店；一汽大众在武汉有4家专营店；其中还包括长安福特、长安马自达、上海大众等等；由此可见武汉的汽车市场竞争非常激烈。,市场环境分析 营销策划能力分析,2008年，从新闻报道频率、市场占有率提升、销量、品牌认知度提升四个方面来分析对比，成立才五年时间的东风日产在武汉市场的营销策划能力名列前茅。相比之下，进驻武
3、汉已经有10年的别克品牌，市场营销能力有所欠缺。更多的还是在靠厂家品牌而不是靠自身营销来打开销路。,项目分析 背景资料,湖北国盛已经走过了10个年头。从最初的寥寥几名员工，单一销 售别克新世纪车型；到现在的中北路、竹叶山两个展厅，销售员 工30多人，售后员工130多人的大型4S标准销售售后综合服务中 心。2009年，湖北国盛将在武昌区再开一家别克品牌专营店。且达到 5S标准。新店地处洪山区余家湖公正路,周边显著建筑有湖北电视台、湖 北省高级人民法院。新店将在4月1日试营业，4月中旬正式开业。,项目分析 项目SWOT分析,优势：1.国盛别克已经走过了10年，且是武汉地区第一家经营别克品牌的专营店
4、。消费者认知度高。2.上海通用别克品牌，在国内的品牌影响力，尤其数中高级车的市场地位 相当高。3.新店达到5S标准，在市场普遍都只是4S标准的情况下，这将是一个良好的市场推广点。4.新店的地址原为鑫踏来二手车交易市场，是华中地区最大的二手车专业市场。在有车一族及消费者心里，地点并不陌生。,项目分析 项目SWOT分析,劣势：1.金融危机的影响下，市场消费信心不足，购车者放缓了购车计划。2.市场活动过多过杂，且同质化严重，无新意。既没有新闻炒作点，也没有客户吸引点。3.消费者对5S标准并不了解。4.品牌营销能力不强。,项目分析 项目SWOT分析,机会：1.国家发布车市新政策：从2009年1月20日
5、至12月31日，对1.6升及以下排量乘用车按照5%税率征收车辆购置税（原税率10%）。2.2009年3月份，市场上有一次车展，6场小区巡展。可借此机会于外展广泛宣传。3.有数据显示09年湖北车市增幅有望超过10%，这一数据远高于全国其他市场预期。4.据调查，1.6升，810万的车型是武汉、宜昌等多个城市的主力车型。宜昌市车购办统计：8万元以下车型占30%的市场份额。1018万中级车是湖北省的主购对象，占总销量30%，2025万车型占17%。别克品牌旗下产品，正好涵盖其中。,项目分析 项目SWOT分析,威胁：1.传播主题不够清晰。2.新闻炒作达不到预期效果。,推广策略建立 项目分析基本结论,1.
6、武汉汽车市场竞争激烈，但是仍有很大的可挖掘潜力。2.金融危机的影响下，消费者的购车欲望下降，但是新的汽车消费政策却是一个有力的刺激点。3.常规化的市场推广策略既无新闻炒作点，也无法吸引客户关注，必须要有颠覆性的，互动参与度高，关注度高，关注时间长的营销活动出现。5.国盛企业与别克品牌在武汉市场均有不错的影响力。6.武汉市场3月份外展活动多，可直接与消费者进行面对面新店开业宣传。,推广策略建立 策略建立,策略建立：事件营销策略定位：1.针对特定的人群策划符合其心理期望的活动；2.围绕消费群体的尊重需求、自我实现需求来策划活动；3.活动要有参与性与互动性；4.活动要能成为市场话题。,推广策略建立
7、主要目标客户&策略体现,主要目标客户：已拥有别克品牌产品的用户及他们的关系网络群。策略体现：1、尊重即有的别克产品用户；2、通过尊重现有别克产品用户，影响潜在消费群体；3、车展与试驾，亲身体验的经验，影响消费者的购买决策；4、尊重现有的与潜在的别克品牌用户；5、建立关系营销网络。,推广策略建立 策略内容及步骤,三大步骤两大内容第一步：消息发布（国盛别克5S店将在4月1日试营业，4月中旬开业）第二步：开业活动征集（国盛别克有奖征集新店开业活动创意案、发布活动创意案制作标准、国盛别克发调查问卷最想在开业现场看到何种活动、国盛别克4月1日试营业当天，邀请广大消费者和关注此事的朋 友一同到店，共同见证
8、大奖花落谁家。）第三步：最终开业庆典活动内容有奖竞猜,推广策略建立 策略亮点,1.互动参与性高（有奖创意挑战、有奖精彩）。2.能引起广泛讨论，形成话题（第一次由大众来参与筹划开业庆典）。3.能表现出对老客户的尊重与关怀（您最想看到什么活动）。4.关注时间长（究竟大奖被谁拿走、究竟开业当天庆典是什么场面）。5.集团服务理念、新店地址以及别克品牌均能得到广泛宣传。（活动创意案必须要结合集团服务理念、新店周边环境、别克品牌精神来创作）,策略执行 传播口号,公正路上 别克新家 国盛别克5S店4月盛大开业,口号释义：地点、品牌、活动，所有要传播的要素均蕴含在8个字当中，简 单明了、清晰直白、既朗朗上口、
9、又便于传播、记忆。,注：地点-公正路上（武昌沙湖公正路）品牌-别克 活动-国盛新家（新店开业）,策略执行 活动主题,你出创意 我出大奖 国盛别克洪山公正路5S新店开业创意案有奖征集,创意案制作标准如下：1.需与国盛集团企业文化相结合 2.需充分考虑新店地理环境位置 3.需紧密结合别克品牌精神与气质 4.需可执行的创意，不需无谓的幻想 参与活动者，详情请咨询监督合作伙伴湖北电视总台搜车空间栏目组，将创意案在4月1日之前发送邮件至，并留下您的联系方式。如果您的创意案通过，我们会尽快与您联系。相关信息链接。4月1日，我们将于新店店头现场公布获奖者。欢迎您的到场。,策略执行 传播规划,阶段,活动进度,
10、平面媒体,电波媒体,3.1 3.6,3.6 3.31,4.2 开业,4月1日,网络传播,活动期,预热/活动告知,活动准备,新店开业活动创意案征集,穿插品牌巡展获取调查问卷,平面媒体专题,回顾软文,预热,论坛炒作,专题跟踪报道,有奖知识问答有奖竞猜,博客文章,论坛后续炒作,新闻发布（电视）,新闻资讯（电视台）,话题讨论（电台）,专题回顾（电台/电视台）,得奖者访谈（电台）,跟踪报道（电视台）,新闻发布,后续,预热,预热,活动告知,活动告知,品牌软文、户外宣传,【活动主题】你出创意 我出大奖国盛别克沙湖公正路5S店开业活动创意有奖征集【报道形式】活动类专题【传播周期】1个月【版块规划】活动主题、活
11、动介绍与规则、新闻区，图片展示区，互动区等；【内容设置】企业新店地址、集团服务理念、调查问卷（最想看到什么样的开业）/企业知识有奖知识问答.,策略执行 网络互动规划,稿件/帖子主题示例,国盛十年，服务为本国盛别克，5S的标准公正路上公正店国盛别克5S店即将开业公正路上 别克新家国盛别克5S店即将开业,主要内容,造势宣传，提升新店关注度户外宣传，扩大媒体传播度,活动告知和活动准备阶段,在主要网站上发表征集贴，征集参加创意赛的人员，内容体现出国盛集团的要求；在论坛和各种媒体上设讨论区，开始讨论和精彩，介绍活动的规模情况及奖项，吸引大众关注。,阶段,公关目的,平面媒体,网络媒体,电波媒体,策略执行
12、传播规划预热期,策略执行 I 平面媒体（新闻）传播规划预热期（武汉）,策略执行 I 网络媒体（新闻）传播规划预热期（武汉）,策略执行 I 网络媒体（新闻）传播规划预热期（武汉BBS论坛）,策略执行 I 电视(新闻)传播规划预热期,策略执行 I 电波(新闻)传播规划预热期,稿件/帖子主题示例,专题报道：5S标准高一级别的服务、高一级别的享受国盛别克5S店永不停歇的服务脚步公正不公正，你说了算,主要内容,集中爆发，持续提升活动关注度，强化新店地址信息,活动进行阶段,通过多种媒体手段深度挖掘5S标准；树立行业服务标杆形象再次引发新店开业活动创意案的关注,阶段,公关目的,平面媒体,网络媒体,电波媒体,
13、策略执行 传播规划活动期,策略执行 I 平面媒体（新闻）传播规划活动期,策略执行 I 网络媒体（新闻）传播规划活动期,策略执行 I 网络媒体（特殊形式）传播规划活动期,策略执行 I 电视(新闻)传播规划活动期,策略执行 I 电波(新闻)传播规划活动期,策略执行 户外(的士LED电子屏幕/宣传单)传播规划活动期,策略执行 媒介宣传费用总预算 单位（元）,策略执行 传播规划活动期亮点,外场巡展+3.15车展，车展现场派发新店宣传单+活动宣传单+市场调查；4月1日现场颁奖（邀请老车主）；开业当天邀请武汉凯越第一人车号是鄂A-BG606的凯越车主程建群亲临现场；凡开业当天亲临新店的来宾凭的士小票全额报
14、销；凡的士司机载客来店均有精美礼品赠送；开业庆典活动由湖北电视总台搜车空间栏目组全程直播;相关媒体将跟踪报道。,1、开业庆典活动规模：参加人数以到场人数为准，现场布置以产生热烈隆重的庆典仪式气氛为基准，活动以产生良好的新闻效应，社会效益为目标。2、活动场所：国盛别克新店3、举办时间：2009年4月中旬4、开业庆典活动的司仪人选：根据征集方案的内容定5、开业庆典嘉宾邀请：嘉宾邀请范围：政府领导 主办单位负责 承办点位 保有客户、意向客户、媒体人员,活动期执行规划,6、开业庆典广告宣传广告内容要求:开业告示要写明事由,即*开业庆典仪式在何时何地举行，介绍有关的建设规划、经营理念、服务宗旨。7、广告
15、媒体安排：在活动前一周即须路段的广告位，并制作好广告稿件及广告计划书，印制好准备派发的礼品袋、宣传资料。印制广告：宣传单页、礼品袋 8、征集方案安排：在活动前一周需将通过征集的活动方案制作成可执行的活动方案，开业典礼当天以征集方案为参考的主案。,活动期执行规划-后续期,活动后续，还要继续做好如下工作：一、进行实际费用结算：准确核算实际支出并与前期预算相对比，写出 费用总结报告。二、庆典活动影响力调查：包括信息的收集、整理、反馈，为企业经营决策作好辅助工作。三、整理并保存资料：包括宣传画册、图片、光盘、方案设计、讲话稿、活动后的各种总结资料。四、写出效果评估报告：包括经济效益、社会效益、实际效益、潜在效益。五、提出经营建议。,Thanks,谢谢聆听！,
