1、,Ogilvy&Mather,Brand Stewardship,品牌的故事,奥美的观点,行销新趋势与品牌的故事,今日欧美行销最热门的话题品牌资产Brand Equity,未来的行销是品牌的战争 品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景.拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。,为何如此?,许多企业乐于付高价购买品牌过多削价促销“教育”消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效销售渠道本身开始建立自己的品牌,Shared Value
2、s 共同的价值观,We work not for ourselves,not for the company,not even for the clients.We work for brands.“我们工作,不是为自己,不是为公司,甚至不是为客户。我们是为品牌而奋斗。”,品牌是什么？,In English,brand literally means a stamp of identity在英语中，品牌就是“形象标签”,Brand has now come to mean the product as presented to the consumer through communicatio
3、ns.“品牌”在当今社会，就是通过市场传播介绍给客户的产品。,有关品牌的独特看法,品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌 属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者 对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定.大卫 奥格威 1955年,产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二 的，产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。-Stephen King（WPP Group）,我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样:从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。-Jeremy Bullmore,词汇介绍,何谓产品?何谓品牌?,产品
4、,具象的：你可以触摸、感觉、看见它物理属性：款式、特性、价格有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望 但这一切并不足够.,品牌,个性信任可靠信心,一个朋友地位共享的经验,消费者对产品如何感受的总和,形成品牌的原料,具体面色彩销售文件媒体环境质地直效行销员工制服重量促销 运送车外貌通路广告电话礼貌价格字体抱怨处理竞争者音乐招牌品牌占有旁白,抽象面使用者如何接近品牌他们使用时的日常经验友谊与感受想法与态度需求与欲求,形成品牌的原料,建立品牌的原料,消费者从我们提供的原料中建造品牌.以及所有与它们相关的经验与历史。在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实度与购买决策的情感层面。,每个品牌中都
5、一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌。,强势品牌的好处,一个公司可以拥有最强大的资产,售价较高，获利较高。高获利容许更大的产品发展 主导地位更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善,低价，战术促销，销售渠道私有品牌。消费者比较宽大为怀。占有率比较稳定。产品线延伸。,“What British Airways does is to go beyond the function and compete on the basis of producing an experience.”Sir Colin MarshallChairman of British AirwaysHarvard Busi
6、ness Review英国航空公司的做法已超越飞航本身，而是以营建顾客的亲身感受为其竞争力。,“We need to look at our business as more than simply buiding and selling personall computers.Our business is the delivery of information and life-like interactive experiences.”Andy Grove Intel ChairmanChallenging his colleagues at a speech atlast years
7、Comdex meeting我们应该这样看待我们的业务：我们不是简单地制造和销售个人电脑，我们的产业是传递信息和创造生活中互动的体验。,品牌模范生,强势突出且与消费者保有非常特殊的关系Apple 与 IBM可口可乐与百事可乐英航与国泰航空Shell 与 Esso,品牌管理失当,昂贵的错误示范如：1986年的新可口可乐上市1986年8月Coke Classic1990年Coke II,为何Coke II失败?,因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验被忽视.因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境.或言可口可乐在消费生活中的意义为何?,品牌何时欣欣向荣,当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时当有
8、人真正了解并重视目标对象的生活时当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时,传播扮演的角色,传播是为了建造品牌，我们的责任是协助管理品牌资产。,何谓 Brand Equity?,一个品牌的资产与负债，其名称，象征符号，得以附加或减除一个产品或服务对其所属公司或顾客提供的价值。操作性价值现有品牌的净赚价值策略性价值未来延伸可行性的价值,品牌资产,提供给顾客的价值,提供给企业的价值,提供给顾客的价值:,提升消费者对资讯的解析与处理提升消费者购买决策的信心提升消费者使用满意度,提供给企业的价值:,提升行销活动的效率与效果提升品牌忠实度提升价格/利润提升品牌延伸能力提升通路的杠杆效应提升竞争优势,开
9、花结果的 Brand Equity,品名或符号知名度,品牌忠实度,品牌联想,其他专利资产,品质认知度,品牌联想的价值,联想,协助消费者处理与调阅记忆中的资讯,差异化与定位,购买的理由,创造正面的态度与感觉,品牌做产品延伸的基础,品牌联想的种类,国家/地域性,产品属性,抽象物,顾客利益点,竞争者,产品级数,生活型态/个性,名人,使用者/顾客,使用/应用,相关价格,品牌-名称与标志,品牌忠实度的金字塔,一心一意忠贞于某品牌,喜欢某一品牌并视之为朋友,满意的购买者品牌转换要付出代价,满意且习惯性购买者没有改变的理由,品牌转换者/价格敏感/品牌冷感症,练习：请写出下列品牌的,定位/价值情感利益点理性利
10、益点广告执行特点万宝路，麦当劳，金霸王电池，好奇纸尿裤,举例,万宝路定位/价值美国西部的口味情感利益点男人的豪迈理性利益点（无）广告执行牛仔形象，绝对紧密一致,举例,麦当劳：定位价值有价值，好时光情感利益点享受欢乐，温馨，满足理性利益点多样性，价格价值感品牌传递方式食物，店面，员工，广告广告执行家庭，孩子，标志，,举例,金霸王电池：定位价值最持久的电池情感利益点可靠的，不会令人失望的，轻松诙谐的。理性利益点供电持久广告执行有趣的电动玩具，Logo的呈现相同,好奇纸尿裤定位价值快乐宝宝情感利益点满足妈妈对宝宝快乐成长的希望理性利益点防渗漏（在中国：干爽）广告执行宝宝演出的成人世界,举例,成功的品
11、牌故事,麦斯威尔咖啡,1982 年台湾的冬天好冷，雀巢当时等于是咖啡的代名词，麦斯威尔在台湾准备出击。,1982年11月上市,运用名人孙越建立品牌知名度。鼓励大家从喝茶转到喝咖啡，并试图区分美国式与欧洲式咖啡。结果创造了极高的知名度(67%)，并抢占15%的市场。,发展期,继续孙越，强化品牌辨识。主题广告传达与朋友分享的概念。推出咖啡礼盒好东西要与好朋友分享。随罐赠送咖啡杯，只送不卖。开发随身包与随身杯，并藉之举办爱，分享，行动的慈善活动.麦斯威尔成为极具威力的品牌，紧追雀巢咖啡,1988年-1989年,市场许多咖啡品牌，雀巢的价格下降。以 孙越作代言人的最后一支影片。,1990年至今,继续分
12、享的定位。1994年，麦斯威尔“好东西和好朋友分享”当选为台湾消费者最受欢迎的口号。,KCRC九广铁路公司,定位,了解人们愉悦、舒适、有效率的旅游需求,并矢志持续不断地改善提升服务水准。,策略,运用人性价值加诸于KCRC，创造其个性并 建立好感。火车旅游极易引发人们的怀旧情感，使人回忆起年幼时的温馨感人，广告即捕捉人们年幼时愉悦的记忆与经验，并与KCRC的服务相联结。,执行方式,透过儿童来描绘KCRC，结合无邪、好玩、团聚、有趣的情绪，以勾起人们的记忆，并涌出温馨的感觉，塑造感性的情境，促使大众对KCRC产生良好的印象。,结果,在KCRC形象调查的结果显示，有关服务属性 的分数都有改善。主要的
13、消费群都反应良好，而 KCRC 的重要官员们一致认为广告非常 成功。自1991年以来奥美因此广告活动已在各地 赢得超过十项大奖。,Brand Strength 品牌力量之强弱,可用七项元素分析：1.Leadership在市场主导的程度2.Stability在市场屹立了多久3.Market市场本身的稳定性，科技与流行变化速度,4.Internationality品牌国际化的涵盖程度5.Trend和消费者相关的长期趋势走向 6.Support投资在支持品牌的费用与持续度7.Protection品牌注册及相关法律保护行动,1990年全球十大品牌,1.可口可乐2.家乐士3.麦当劳4.柯达5.万宝路,6
14、.IBM7.美国运通8.索尼 9.奔驰10.雀巢,1996年全球十大品牌,1.麦当劳2.可口可乐3.迪斯尼4.柯达5.索尼,6.吉列7.奔驰8.Levis9.微软10.万宝路,建立一个新品牌如同销售一个概念与定位,了解市场,整体市场大小市场成长情形竞争潜在市场目标市场机会点,订定品牌策略 4P,Product 产品,Product Design 产品设计 Quality Standard 品质标准Package Design 包装设计,Affordability 付得起Profitability 有利润Competitive Price 竞争价格,Pricing价格,订定品牌策略 4P,Pla
15、ce 地点,Launch Plan 上市计划Channel Strategy 通路策略Focus Strategy集中策略Advertising 广告沟通 CommunicationTrial Strategy 试用策略Consumer Promotion消费者促销Special Event 特殊活动,Promotion 销售促进,品牌维系,检查品牌状态态度与使用之追踪调查竞争环境行销课题待解决之问题,重新定位,品牌资产态度与使用的变化竞争情形品质改善目标对象机会与风险,你应该了解的奥美“品牌管家”Brand Stewardship,产品 品牌消费者拥有品牌,PRODUCT,COMMUNICA
16、TION,BRAND,产品,市场传播,品牌,奥美的品牌管家,一个完整的作业过程以确保所有品牌相关活动（传播），能反映、建立、并忠于品牌的核心价值与精神。,建造今日的品牌（短期的销售）忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不坠（长期销售）,何谓品牌管家？,以完整手法集中在品牌，并管理品牌与消费者的关系。奥美一直努力在创造，发展并维持一些世界上的领导品牌。品牌管家能确保无论客户或代理商的作业小组以此为首要之务。一个活络，持续的计划，去涵盖所有品牌相关的活动。,为何如此做？,利润依赖成功的品牌品牌忠实度的品质是成功的驱使者忠实度介于使用者与产品之间，一种强劲关系的结果。所有形式的传播。对那层关系，影响其
17、巨。奥美企图成为主导发展并强化那层关系的代理商我们的每一步，每一种形式的传播技巧将着重于品牌了解的各项工具，培养洞察力(Insight)、想像力，与 创意点子，以强化品牌。,品牌的栽培,Brand Stewardship品牌管家,It is simply a means of understanding the consumers feelings about a product and then turning them into a brand relationship.简单地说：“品牌管家”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转化为与品牌的关系。,在中国建立品牌是否真的很困难？,音乐行销
18、,周华健和张学友为什么是品牌？,知名度高消费者对其品质的认知忠实度已存在有特定的联想与个性存在已与消费者建立某种独特的关系看起来，还有一段路可以走下去,分析方式,收集品牌产品相关事实,形成品牌行销计划,形成品牌传播计划,Sales偏好消费者A&U对广告的偏好及知名度消费者的生活形态4P的决策几历史,行销目标行销对象行销策略,理性和数字，逻辑左脑的分析Insight有没有，完全看个人,是否可能在理性的过程中，加入感性的步骤，使我们有意识地去探索消费者右脑的无限可能,Soft Values&Hard Values软性的价值&硬性的价值,如果你要塑造一个歌星,Hook勾子Boot临门一脚,勾子 Ho
19、ok勾住消费者，使他驻足的原因临门一脚 Boot促使他前进与向往的理由和动力Hook+Boot=Consumer Insight+Brand Insight消费者洞察力 品牌洞察力,你对消费者的认识和洞察力 以及你对本品牌的了解，从它的过去和潜能，去设想未来品牌能够满足消费者的部分和本质,品牌塑造的过程好象在做媒,品牌及其独特的价值观,消费者及其个人的价值观,互动，产生关系因此品牌在消费者生命中占有一席之地,身为专业的传播人，你必须能够锐利，能辩识双方的价值观-共通和互动够感性，能找到启动消费者心扉的按钮够坚持，能持续地建造这种关系,“品牌管家”是一套工具帮助你成功地建造彼此的关系,品牌七步,
20、第一步收集资料第二步品牌检验(Brand Audit)第三步品牌探测(Brand Probe)第四步品牌写真(BrandPrint)第五步运用写真第六步发展策略第七步每年检查(Brand Check),品牌七步,这些步骤不是秘笈，也不是完全不能 改变使用的顺序。例如：品牌探测和“品牌检验”是互换的过程。你必须了解自己要在这段过程中 寻找 什么，才知道怎么用。,探索品牌的有形和无形资产Probing the tangible and intangible assets of the brand,确定理想的品牌价值Definition of the optimal brand values,BRA
21、ND AUDIT BRAND PRINT 品牌检验 品牌写真,Brand Audit 品牌检验,为什么要“品牌检验”,找出除了功能面外的抽象元素：情感，联想，视觉，记忆 从中寻找品牌价值与消费者价值观的接轨处和互动点品牌“生命的意义”,什么是品牌检验(Brand Audit),找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元(Brand Triggers)找寻本品牌在消费者心中引燃的情感及感性的元素。了解本品牌引发的记忆和联想。我在他的生命里，到底扮演什么角色是否需要改变，要怎么改变?,Brand Audit-1 品牌检验-1,Think about the specific things that
22、trigger this Brands identity in your mind 思考那些可以令人联想起这个品牌形象的具体的事情 When you hear the Brands name,what immediately springs to mind?当听到这个品牌，是什么东西最先跃入您的脑海？What else?别的方面？Visuals or images?视觉的或印象？Packaging or product elements?包装或者产品内涵？Bits of advertising?一点广告的印象？Signs of Symbols?符号标记？What do these stimul
23、i suggest or signal about the Brand?上述内容导致人们想起这个品牌的那些特点？,Brand Audit-2 品牌检验-2,Thinking about the feelings and emotions the Brand evokes in you 思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣.What specific feelings and emotions do you experience in connection with using this Brand?使用这个品牌时，你有什么特别的感觉和情绪？How does this brand make yo
24、u feel about yourself?使用这个品牌让你如何看待自己？What do you feel when you see others using this brand?当别人使用这个品牌时，你有什么感觉？What is the mood of this brand?这个品牌的感情色彩？How do the feelings and emotions this brand evoke in you differ from those its leading competitor might evoke?使用这个品牌与使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同？,Brand Audit-3
25、 品牌检验-3,Since using a Brand makes it part of your life，Brands have personal memories or associations attached to them 既然使用一个品牌会成为你生活的一部分,所以品牌维系着一个人的记忆和联想.What personal memories or associations does this Brand bring to mind?这个品牌能带给你什么样的记忆和联想?Describe an episode in your life or the life of someone clo
26、se to you that illustrates this.描述你自己或你生活中认识的某个人对这种品牌的特殊感受.,Brand Audit-4 品牌检验-4,除了上述品牌功能,品牌还能给我们的生活带来更多的内容 除了它的技术功能外，这个品牌还能带来那些别的品牌无法实现的东西？这个品牌独特的贡献是什么？使用这个品牌可以使你对使用这个类别的产品产生什么观点？您自己的行为方式和思考方式中那些内容可以强化品牌对你的作用？,Brand Probe 品牌探测,运用各种调查方法，来探测品牌与消费者关系的真相刺激与投射，用来了解复杂或问不来的问题品牌自杀法品牌比喻/拟人化品牌再生角色扮演日记法是品牌检验前
27、后的辅助工具,BrandPrint 品牌写真,Brand Print 品牌写真,Once individual Audits have been consolidated,the output is the Brand Print.一旦品牌检测得以完成，其结果就是品牌写真It is a description-usually in writing-of the unique relationship between this brand and the consumer.品牌写真是一种描述-通常是文字描述-是关于这个品牌和它的消费者之间独特的关系的描述品牌核心的精髓，品牌得以成立的理由，本质最
28、好可以浓缩为一句话,为什么要“品牌写真”？,这是品牌的“定义”，它的DNA，不能/不应改变的本质所有相关策略（创意/媒介/公关)都不应违背“品牌写真”的精神让品牌小组的全体成员了解“我们在做什么”激发创意人员的才情,所有名词到底要做什么,品牌检验（Brand Audit):寻找一般市场调研中找不到的感性因素及非理性层面品牌探测（Brand Probe)：运用各种技巧来了解消费者“说不出的话”品牌写真（BrandPrint)：写出一段话来主导日后该品牌与消费者的关系,BrandPrint,BMW-Core Assets 宝马-核心资产,Power under control 可控的动力A fee
29、ling of superiority achieved by being the tamer of a powerful,passionate beast驾驭脱缰野马般的激情和优越感A perfect sense of harmony and balance完美融合的感受A car with pure power and passion under its skin充满内在力量和激情的轿车,BMW-BrandPrint 宝马-品牌写真,宝马是超级驾驶机器。充满男子汉气概，没有丝毫的笨重和古板，驾驶宝马赋予驾驶者以控制感和力量感宝马的内涵是秩序与和谐。它是精密准确的汽车。它光亮的车身下，蕴藏着
30、无限动力，一触即发。能够拥有宝马是对车主的成功地位的肯定，因为并非人人可以享受这份荣耀。这一点从来不会公开宣扬。但宝马车主都知道这一点。宝马是驾驶的奖赏驾驶一辆工程设计的杰作,JAGUAR美洲豹,Jaguar 美洲豹,A brand that had lost hope and rational advantage.一个曾经失去希望和理性优势的品牌The Brand Audit revealed that it was trying to be what it was not.品牌检测揭示，它曾力图成为一种其他什么内涵的东西And that its“quirkiness”was an asse
31、t.它的“古怪”（外观）曾是一种资产,Jaguar-BrandPrint 美洲豹-品牌写真,The difference between Jaguar and other cars runs deeper than sheet metal and engineering:Its about soul,passion and originality.A Jaguar is a copy of nothing just like its owners.美洲豹与其他汽车的区别绝非材料和设计而是灵魂、激情、原创力。美洲豹不是任何汽车的翻版，正如她的拥有者一样。,Jaguar-Results 美洲豹-结
32、局,5.4%,8.3%,10.4%,12.5%,CNN,What is the Product CNN产品,CNN is a cable communications network with affiliates in more than 125 countries 横跨125个国家的有线电视网News,current events and information are broadcast live,24 hours a day 全天24小时现场报道新闻，事件，信息Programs include CNN Headline News,CNN World News,Moneyline,Sty
33、le,Larry King Live and Crossfire 节目线包括CNN标题新闻，CNN世界新闻，金钱线，风格，Larry King Live，交锋,CNN.the worlds news leader世界新闻领袖,Brand Audit,History as it happens 正在发生的历史A“pulse”一个“间歇”connecting to world 让你和世界连接a link with home 和家的一种联系Built for people like me who must be aware,take part,be stimulated 专为和我一样的人们：需要了解，参与，被激发As a viewer,Im in classy company 作为一个观众，我是有格调的,What is the Brand?品牌是什么？,CNN powers the imagin
