1、浅谈市场导向对营销创新的影浅谈市场导向对营销创新的影摘要:市场导向理论是营销的重要基础研究，它将市场营销观念可操作化，其研究成果可对指导企业的经营活动产生重要影响。中国企业面临快速变化的市场环境，政府管治进一步放松，市场化程度日益提高，企业究竟如何从市场导向出发，着眼现有顾客需求，并着眼关注未来变化，在追求企业绩效时充分考虑营销创新的作用，应该成为一个值得思考的严肃问题。关键词：市场导向；营销创新；中国企业；企业绩效Abstract:The market-oriented theory is an important foundation for marketing research，maki
2、ng marketing concepts operational，and the research results can have a great impact on business activities of enterprises.Chinese enterprises are now facing rapidly changing market environments,in which the government is taking less control and market orientation is increasing gradually.It should bec
3、ome a serious issue how enterprises focus on the existing customer needs from the market-oriented perspective,concern about future changes,and take full account of the role of marketing innovation in the pursuit of corporate performance.Key words：market-oriented;marketing innovation;Chinese enterpri
4、ses;corporate performance1 引言 作为新兴市场经济国家的中国，引进和消化国外的营销理论是正常的，但引进和学习的同时，应该关注这些理论在中国市场上的适用性，对理论不适用或者理论的不适用部分缺乏认识就会导致理论对实践的误导。十几年来，市场导向及与之相关的理论问题得到国外理论界极大关注，研究成果也丰富异常。市场导向研究以营销观念的可操作性概念化1-4为基础，随后，学者们对市场导向的影响因素、构成维度、概念测量方法进行了大量研究5-8，也得出了丰富的研究结论。 本研究立足于中国市场的现实背景，以企业管理者们关于是以技术创新还是贴近市场为出发点，是主动引导市场还是顺应市场的疑惑
5、为思考问题的起始点，在对已有研究成果的回顾的基础上构架新的理论框架，揭示市场导向的两种类型：（驱动市场导向和市场驱动导向）、营销创新的关系。2 变化中的中国市场 自改革开放以来，我国国内生产总值GDP始终保持稳步快速增长，近年来GDP的增长率也从短暂的回落后逐步加快，由于信息技术改变了人们生活。工作方式，同以往相比，企业市场环境呈现出更具动态性，非线性发展。可测性下降等特点，这些特点在过去十几年中尤其明显，并且以新的方式改变着企业竞争之路。具体地说，主要有以下方面9-11：市场化程度提高、竞争形势加剧、竞争格局的变化、以及国际经营环境的变化，使得企业的经营活动处于复杂、多变、不确定性的市场之中
6、，从而导致企业与顾客，竟争者的关系发生了重大变化。市场驱动导向未必是企业应该做的全部，除此之外，对未来技术，未来市场，市场结构的关注应该成为管理思维的重要内容，也就是说，企业应该是由市场来驱动还是企业来主导市场是一个值得思考的严肃问题。2.1 中国政府管制放松，市场化程度提高 在经济全球化的今天，政府管制的放松己成为许多国家的共同选择。在我国，随着改革的深化尤其是加入WTO后，许多严格的政府管制都放松甚至取消，引入了市场经济的竞争机制。短短几年内，国有性质的企业数量大幅下降，私营企业以及外国资本的增加充分反应了这一趋势。政府管制放松的格局使得原来行业中的企业需要认真思考其生存之本；依靠什么在激
7、烈的市场中获得长期持续的发展。2.2 同质化竞争严重，各行业产能过剩，创新成为竞争优势来源，创新的实现要求从单纯的竞争导向转为顾客导向2.2.1 当前现象 随着改革开放，我国市场容量成长迅速是不争的事实，但随着供给的不断增加，行业产能也同时出现过剩的局面，这一现象在这几年尤其突出。根据国务院相关文件，“钢铁、电解铝、电石、铁合金、焦炭、汽车等行业产能已经出现明显过剩；水泥、煤炭、电力、纺织等行业目前虽然产需基本平衡，但在建规模很大，也潜在着产能过剩问题”。 为争夺有限的客户资源，产能过剩行业中的企业常常会进行激烈的价格战，但对于技术、管理创新则投资不足，在市场饱和时，就形成产品雷同、没有特色、
8、低层次价格竞争的结果。 理论界和企业界关于产能过剩一直有这样的看法，产能过剩主要是结构性的。以汽车为例，从总量来看，产能整体过剩200万辆，但上海大众、神龙、广州本田的负责人却在抱怨产能不足。因此，产能过剩的一个重要原因是不能满足有效的需求。 在行业产能过剩的环境中，如何在产品、营销、管理，市场规则上取得突破性的创新以获得持续的竞争优势是一个重要的战略的问题。2.2.2 应对措施 要改变这种现象的首先要注重技术进步，运用新技术，关注和把握技术变化的趋势。随着新技术的出现，特别是信息技术的发展，对企业环境产生了重大的影响。技术变化产生了如下的结果；信息密集逐渐替代旧技、，产品生命周期缩短，速度成
9、为关键的资源，快速创新成为竞争基础。 其次，企业的观念要从竟争导向转向顾客导向。技术变化使得传统上产业边界的破坏与交融日益成为潮流，由此使得企业的竞争对手变得模糊，但对现有产品或服务具有根本性的替代作用的创新往往产生于产业之外，如传统影像业中使用的胶片就面临IT时代数码成像技术的全面替代威胁、传统图书零售业务受到网上书店的替代威胁。因此，企业需要改变以往竞争导向的经营理念，回归到为顾客寻找和创造价值上来。总而言之，为了摆脱低水平的重复建设，为企业创造新的利润增长点，以适应当前的市场趋势，就需要对原有的营销理念进行创新，这样才能使企业立于不败之地。2.3 企业核心竞争优势从规模经济向技术经济转移
10、；密切注视技术波动，市场波动以及组织协同作用2.3.1 注意技术波动以中国手机的发展为例，截止2007年底，中国的手机用户己达5.47亿户，有业内人士表示“手机在技术方面的发展速度是惊人的，从黑白屏手机、彩屏手机，拍照手机、音乐手机再到智能手机及导航手机等，这一发展过程仅用了几年的时间，同时，手机新品的不断推出及价格的高中低档全面铺开，使消费者有了更多的选择空间，这些是促成手机用户快速增长的重要原因。”然而，国产手机的辉煌却只持续了短暂的几年时间。究其原因，一个重要的因素就在于国产手机的制造商在技术上难以快速跟上世界技术发展的步伐，从而导致低成本的优势只能在短期内得以发挥殆尽，缺乏持久的竞争力
11、。2.3.2 注意市场波动；市场需求的变化了解并满足顾客的需求是重要的，但仅仅了解顾客已经是不够的，变化的需求和变动的市场需要企业跳出顾客看顾客，跳出行业看行业。近年来，居民的生活消费结构也产生重大变化，即使是消费能力相对较弱的农村居民，用于交通通讯和医疗保健等服务性领域的支出也不断加大。 总之，顾客需求从最初关心产品的质量、价格，到关心产品和服务获得便利性和快捷性、关心产品个性化和人性化特征，以至于产品和服务提供的精神价值。顾客选择不再仅仅集中于产品实体，而且还在于产品质量、价格、服务，速度、消费方式等服务上，这为市场竞争提供了新的内涵。2.3.3 注意组织协同；强化组织结构弹性 近二十年来
12、，由于信息技术的巨大发展，以及市场越来越具有变动性，许多新兴及部分传统行业需要更有灵活性和弹性的组织形式，这样才能够对技术发展和市场变化作更快速的反应。例如，新兴的电脑行业高度细分并结成联盟网络，分销渠道上呈现多样性，竞争基础，产业经济性也从基于规模的竞争转向基于速度、灵活性、适应性的竞争，新兴公司更易取得优势。总之，为适应市场的需要，部门的快速协同是必不可少的。2.4 国际化竞争加剧；企业面临竞争强度加剧 自我国加入了WTO以来，大量跨国公司进入我国市场，其先进的市场化的以顾客为导向的经营理念、方法，将给我国企业经营带来强大的压力，加剧我国各个产业的竞争强度，因此在与跨国公司的较量中，我国企
13、业目前仍处于弱势地位。 “在收入利润率方面，中国企业500强的平均收入利润率为4.64%，而世界企产500强的平均收入利润率为6.42%，在净资产收益率方面，中国企业500强的平均净资产收益率为9.44%，而世界企业500强的平均净资产收益率为14.67%。” 对于在中国经营的企业来说，2005年以来国际经济环境发生了重大变化，主要体现在人民币升值、各种贸易壁垒大幅提高、反倾销势力大幅加强等等。对于出口导向型的中国经济来说，无疑造成很大困难，因此中国企业要想走出去，就必须加强市场导向，这样才会有国际竟争力。 总之，从企业层面上讲，在我国企业与跨国公司的竞争中，充分利用熟悉市场、了解顾客的本土化
14、优势，建立牢固的市场顾客基础，以市场为导向，为顾客创造优越价值以取得市场竞争优势成为需要企业重视的问题。3 市场导向概念的提出 营销观念是市场导向的前身和基础，是现代营销理论的核心。Barksdal，Darden12认为营销观念由三个要素构成；顾客是业务活动中心，要跨部门地整合营销活动，要重视利润。而另一些研究者如Bell,Emory13认为，利润是市场导向的结果，因而市场导向要比利润导向先行。Day,Wensley14则认为，市场导向还应该包括竟争者导向，因为随着竞争变得越来越激烈导致竞争者的战略及其它行为已经变成了企业经营环境的重要构成因素。但在八十年代市场导向与营销概念并没有区分开来，而
15、是混同使用。但是，有批评者认为，营销观念及其概念通常主要一种哲学上的陈述，很长时间以来无论是学者或企业家对于其含义都没有一致的意见，因此，无法给经营管理实践者以可操作性建议，导致公司在执行时感到无从入手，因为营销这一概念本身并不能提供营销方案，战略或战术的比较具体的程式12。为了弥补营销概念本身得缺陷，Kohli,Jaworski15将营销观念转化为带有可执行意义的另一概念，提出应当将营销观念的三个部分具体化与数量化，并认为以市场为导向的组织所表现出来的行为应当是与营销概念保持一致的组织。自1990年以来，更多的学者们开始尝试性的开展把市场导向的概念操作化的努力16-22，并用实证的方法研究企
16、业市场导向的决定因素和它给企业带来的结果，试图通过类似研究为企业管理实践提供更明确的指导。从营销观念的产生到市场导向概念的提出，最大的贡献就是使得营销可以不再只以口号的形式存在，实际管理者可以因此获得思考问题的框架，理论工作者可以因此找到研究问题的工具，可操作化的市场导向概念让人们获得了分析影响企业经营结果的那些内外因素和结果本身之间关系的方法。不过，尽管研究者们尽最大可能地力求探索市场导向得内涵，但对市场导向本身内涵的看法至今为止尚无法统一。现在，研究界将市场导向概念主要为两种类型；市场驱动导向和驱动市场导向。4 市场驱动导向，驱动市场导向与营销创新的关系4.1 市场驱动导向与营销创新根据S
17、tacey Barlow23的观点，市场驱动导向包括顾客驱动导向和竟争者驱动导向两个维度。4.1.1 顾客驱动导向与营销创新顾客驱动导向指的是公司在理解目标顾客已表达的需要的基础上，开发产品和服务去满足这些需要，采去这种战略的公司也称为市场驱动的公司24。过去的经验研究表明，在顾客驱动导向和突破性产品创新之间呈现负相关关系25-28。一般情况下，顾客驱动导向的公司往往利用调研的方法来了解顾客，从而决定满足顾客需要的方法，而这种方法有赖于顾客能正确清晰地表达他们的真实需要29。这种方法存在的缺陷是无法了解顾客的潜在需求，要了解顾客的潜在需求可能需要采取别的手段。整体看来，这些研究者认为，创新可能
18、会威胁到顾客的现有生存生活方式，同时顾客只会对其非常熟悉的东西表现出积极的态度，因此顾客驱动的公司为了迎合顾客的心理从而降低公司创新的能力。还存在一个现象，那就是顾客不会对他们所无知的技术提出自己的要求，因而顾客驱动的公司往往只能在顾客熟悉的现有产品线上进行一些改进和延伸，而不是在深入分析现有和潜在顾客需求的基础上发现新的机会和创新产品。McKee30也认为，与驱动市场导向相比，那些仅仅靠顾客和竞争者的信息进行创新的企业可能会越来越多地把自己的创新活动局限于现有的技术范式之内。能否积极影响顾客现有的消费模式和消费假设是衡量新产品和服务的重要标志，但仅仅以为满足顾客能清晰表达的需要而提供产品的公
19、司，却不太可能影响顾客既有的消费模式。顾客驱动导向对顾客需要的被动响应和对顾客短期需要的关注，被认为会形成企业适应性学习的氛围。按照资源优势理论的观点，被动性创新是由企业在既定的细分市场中所进行的竞争过程来推动的，也是企业尝试获取与优势企业相同资源的结果。换句话说，顾客驱动导向的公司就是希望通过资源模仿或资源匹配来获得创新。因此，与生成性学习不同，适应性学习的结果是公司更多地关注来自与其传统经营领域和活动范围的机会，而且这种学习会因为导致企业的核心刚性从而阻碍创新28。如果过度关注顾客，容易导致研发上的近视症，进而降低企业的创新能力，使企业从事无竞争力的仿制产品开发，而根本性创新需要抛弃各种保
20、守的市场理念，大胆探索新技术所具有的潜力，用独特的方式来满足顾客需求28、31-32。Caroline Derozier的研究却与他们的结论不同，发现关注眼前顾客照样可以积极影响产品创新能力和营销方案创新能力，关于此，Caroline Derozier推测可能是由于概念本身的测量方法导致的，因为在他的研究中，创新没有被区分为渐进式创新和突破性创新。更多的实证研究还是证实了市场驱动导向与突破性产品创新之间的负相关关系。Christensen和Bower通过对计算机磁盘驱动产业的分析发现，那些实力雄厚，管理制度完善和已经确立了主导地位的企业，往往会因为过度以顾客为导向而丧失突破性创新的机会，这使它
21、们很可能最终被竞争对手超越。Workman甚至发现，即使没有顾客反馈或者跨职能产品开发团队几乎没有市场信息，许多组织也能产生创新突破。4.1.2竞争者驱动导向与营销创新竟争者驱动导向指的是公司对竞争对手的行动予以识别，分析和反应的能力和意愿5。根据资源优势理论，公司通过竞争而产生的学习是其实是对相对财务绩效(相对资源优势的指征)进行反馈的结果，当他们发现竞争者处于优势地位时，他们将采取反应式创新的方式来尽可能抵消对手的优势。尽管从理论上来看，反应式创新可能是渐进的，也可能是突破性的，但经验研究表明，有关竞争者价格，产品或战略的知识往往是导致渐进式创新，具体表现为对优势企业或领头企业进行多方面的
22、模仿33-37。研究者认为，公司很可能倾向于通过采用竟争者的做法从而避免由产品创新或其它创新活动所带来的巨大风险和高额成本38-40。这些研究几乎都证明，以竞争者驱动导向为战略的企业很少能成为行业创新的源泉，特别是Lukas和Ferren38在经验研究后发现，对竞争者能力和产品的模仿导致的是产品的同质化。基于以上分析，我们可以推断，市场驱动导向对产品创新程度和营销方案创新程度会产生不利影响。4.2 驱动市场导向与营销创新Stacey Barlow23认为，驱动市场导向有三个维度；驱动顾客导向、驱动竞争者导向和驱动产业规则制定者导向。但是本研究根据访谈的结果，认为最好将技术导向作为一个独立的维度
23、纳入驱动市场导向概念。4.2.1 驱动顾客导向与营销创新驱动顾客导向与顾客驱动导向不同。Chandy和Telils41认为；顾客驱动导向的关键是对顾客眼前需求的关注，但是顾客的需求是变化的，有些需求是顾客自己并不能清晰表达出来的；驱动顾客导向正是指公司识别，分析和理解顾客潜在需求和顾客需求变化及由此所导致的细分市场变化的能力和意愿；顾客需求的变化会导致细分市场的变化，而新细分出来的市场可能就构成了企业未来的市场，包含有企业未来的顾客。换句话说，驱动顾客导向战略要求寻求未曾被服务的市场，并且以深刻的洞察力来透视现有顾客未来需求42-45，它强调对顾客进行引导，揭示潜在顾客需求并相应做出有效反应，
24、因此摆脱所谓的/目标市场专制的限制，从而产生更多的创造性行为43。实际上，对市场的想象能激发管理者去思考现有业务边界以外的事情，因此可以给他们带来更大的创新空间，让他们创造新的竞争市场或重塑新的市场结构和行为。公司必须要认清楚一个问题，要求顾客识别需求与期望他们提出解决问题的方案不是一回事，甚至有时候顾客本身并不能识别他们自己的需求。在有些产品未面世之前，可能顾客对这些产品从来就没有要求，如；电视机，微波炉，电话，影碟机等等。因此，驱动顾客导向的公司为了向顾客传递新的价值，就要有效使用从现有顾客身上所获得的信息(甚至这种信息是对顾客的需要做出的推测)。驱动顾客导向的公司要将他们的产品战略决策建
25、立在对顾客行为，潜在需求和对已有可选产品的不满意的理解上。譬如，复印机的出现并不是顾客提出要复印机，而是公司发现很多时候有些单位需要很多份同样的资料。驱动顾客导向的公司之所以更富有创新能力，是因为这些公司综合使用了传统的市场调查方法(如问卷调查和小组座谈)和更先进的方法(如；顾客观察，市场试验，领头用户)。类似于顾客观察，领头顾客，市场实验这些方法更可能揭示顾客的潜在需求从而刺激公司提供顾客原来想象不到的新产品。通过对顾客的产品使用行为的观察，公司可以获得用传统市场研究方法无法获得的信息46；通过与领头用户紧密合作，公司能发现用以满足顾客没有表达出来的需要的新思路；通过市场试验，公司可以洞察顾
26、客的真正需要和不太满意的地方，从而对产品或者营销方案进行改进42。进一步来说，驱动顾客导向不仅可以方便新产品和新服务的开发，也能使公司发现做生意的新方法。通过对顾客潜在需求的关注，公司能够在营销方案上做出突破性的改变以满足顾客不断变化的需求和偏好，确保营销方案的动态性和适应性。顾客驱动导向透过动态而不是静态的思维来透视现有顾客在需要，生活方式等方面的变化，从而有助于设计出全新的，有效的营销方案，包括在价格，促销和分销方面24。可见，驱动顾客导向包含着动态能力，学习如何学习和产业先见的思想，这些思想可以通过三种方式来促进企业的主动创新；其一，预测潜在的细分市场，这些市场可以是未满足的市场，也可以
27、是改变了需要所形成的市场；其二，设想能满足这些细分市场的提供物；其三，可以预测为供给这些提供物，公司还需要什么样的能力和资源。总的来说，驱动顾客导向的主动性质，动态特征和长期导向性，很有可能因为引致了生成性学习从而积极作用于企业的创新36。4.2.2 驱动竞争者导向与营销创新驱动竞争者导向指是公司识别，分析和预测潜在竞争者行为的能力和意愿。具体来说，驱动竞争者导向指的是公司思考哪些竞争者将会进入这一行业及这些潜在的竞争咱将会如何行动，同时也包括对现有竞争者未来如何行动的思考。从产业演化的视角来观察产业结构的变化，也就是要关注新进入者并对其能力，意图，资源基础和战略要有深刻理解。过去，我们分析竟
28、争的思路往往是基于两个并不可靠的假设29；第一个是假设顾客和竞争者可以被清晰的识别；第二个是假设竞争是在产品线和产业层次发生。但是今天的现实告诉我们，竞争发生的领域不限于此，竞争与产业的演化密切相关，同时传统的产业界限变得越来越模糊，不仅传统的竞争者参与其中，也不断有新的竞争者加入。譬如，二十世纪90年代的计算机产业已经向多个产业演化；计算机系统供应；信息技术服务；操作系统和应用软件供应；网络营运；信息提供；消费电子产品供应和等等。产业的演化和产业界限的模糊意味着竞争范围的拓宽。直至今天，计算机产业的产业界限依然无法说清楚究竟在哪个地方。索尼，东芝等这些传统的硬件供应商已进入娱乐软件产业；以蜂
29、窝电话取得成功的摩托罗拉向综合性的电子消费产品行业发展。其他行业也有类似情况发生，譬如，在国内，家电零售商国美正在朝家电制造业迈进；保健饮料巨头健特公司走进了网络游戏产业。在今天的竞争环境中，此类例子数不胜数，因此，企业必须提高对潜在竞争者及其战略取向和战略行为的识别。以未来市场为导向的公司需要认识到今天的竞争现实，应该象对付眼前竞争者一样，采取多种形式的方法来收集潜在竞争者的有关信息，并根据这些信息来预测潜在竞争者的行动驱动竞争者为导向对公司的发展是有利的，因为；首先，公司可以通过学习其他业务领域的企业的先进做法，然后模仿性地引入到本企业。这与竞争者驱动导向的的过程和结果有本质区别，因为只关
30、注眼前竞争者的思路只会导致对本行业竞争对手的模仿，不会导致创新，而驱动竞争者导向所导致的模仿行为可以带入本行业尚不存在的新思想，所以竞争者驱动导向会有利于培养企业在产品，生产，组织管理和营销程序方面的创新能力47。驱动竞争者导向更有可能通过增加新产品和营销方案的差异性来提高营销和技术方面的有效性48。其次，通过获取和积累有关潜在竞争者的知识，公司可以顺藤摸瓜式地发现与自己在能力和技术上互补的合作伙伴。与这样的合作伙伴合作可以拓展新的竞争空间或重新塑造现有的竟争空间，这不仅对竞争能力有裨益，也可以培养创新能力29。如任天堂公司的视频游戏开发和主题公园的开发就是基于这种路径。最后，通过预测潜在竞争
31、者的战略，公司会为了保护自己的市场地位而积极主动地进行创新，包在产品，服务或其他方面的创新。如果没有对潜在竞争者地关注，而只注意了眼前竞争者的行为，公司或许也能够保护自己的市场地位，但在时间和成本上将会付出更多的代价49。可见，驱动竞争者导向可以促进企业自身在产品，组织管理，服务和营销程序等方面的创新。4.2.3 驱动产业规则制定者导向与营销创新驱动产业规则制定者导向指的是企业希望通过自己开发新技术新产品或新的战略手段从而寻求自身成为行业标准制定者的意愿或能力，但作为过程，驱动产业规则制定者导向往往也伴随着识别，分析和预测行业中的现有标准制定者的行为和意图的行为，并尽可能地通过对标准制订者施加
32、影响(游说或威胁)从而使其制定有利于自身发展的政策23。采取这种做法的企业总是试图在竞争中获得主动地位而不至于使自己处于被动局面。企业在争取获得行业标准制订者的行为有利于自己的过程中，必然要在技术上，产品上或策略性的决策上尽量保持与同行中的领先者(有时可能是国际竞争者)匹配而不落伍。但是，驱动行业规则制定者导向的企业并不限于创新匹配，更多的是为自己成为技术标准或游戏规则的制定者进行基础性的工作。换句话说，驱动产业规则制定者导向本身就包含T企业的/野心23。史玉柱进入网络游戏行业之前，盛大网络被视为国内网络游戏的规则制订者，但史玉柱基于对网络游戏产品的互动性和对抗性的以及对游戏玩家的分群获取了行业标准制定者的地位。史玉柱的个性决定了其所领导下的企业是以驱动产业规则制定者为导向的，在此基础上进行了一系列的突破性创新，而不是仅限于产品方面。产业游戏规则对处于行业中的竞争者来说，至关重要，拥有游戏规则制定权的企业可以获取难以撼动的竞争地位，几乎所有企业在资源允许的前提下，都希望通过开发与众不同的产品，技术和营销方略来提升自己的行业地位，至少使自己能接近行业制定者所制定的技术或政策标准
