1、汽车营销实务实践指导书汽车营销实务实践指导书项目一、汽车营销环节中的公共关系、外表礼仪及组织机构21明白得公共关系，写新闻稿，发宣传资料，出席公共场合，处理与消费者的关系2把握不同场合下的外表与礼仪3把握职业道德规范44S店组织机构项目二、汽车营销策略的选择与策划61.熟悉汽车市场细分理论和目标市场2.把握汽车问卷调查，3把握汽车营销策略4.把握市场调研、推测项目三、实施汽车销售实务121.熟悉汽车销售流程2.把握汽车销售技巧3.把握汽车相关专业知识项目四、实施汽车销售服务171了解汽车按揭实务2办理新车内牌手续实务3把握新车养护4.汽车配件营销策略项目一、汽车营销环节中的公共关系、外表礼仪及
2、组织机构一、实训目的和要求能处理与消费者的公共关系；能处理与供应商的公共关系；能在不同的场合从外表、着装、姿势三个方面，运用合适的礼仪规范；能运用礼仪知识进行介绍，谈吐， ，信函等活动；能够对事物进行综合分析；遵守职业道德规范；了解4S店的组织机构。二、实训内容一公共关系规范1公共关系企业为了适应环境，争取社会公众了解、信任、支持和合作，以树立企业良好形象和信誉为目的而采取的各种有打算的行动。2公共关系的特点：注重长期成效，注重双向沟通，对象的广泛性，工作的主动性和经常性，是一种间接的促销手段。3公共关系的表现形式1通过新闻媒介传播企业信息：撰写新闻稿件，举办记者招待会，邀请记者或其他知名人士
3、参观企业，制造新闻事件，编写影视剧本。2散发宣传资料3借助公共广告4举办各种专题活动和策划企业领导人的演讲或报告5参与社会公益活动。4公共关系的内容和策略1处理好与消费者的关系要紧内容：售前与潜在用户的沟通，售中与现实客户的沟通，售后与产品用户之间的沟通。2处理好与供应商的关系要紧问题：长期友好合作，互惠互利，双方信息沟通与交流。二外表与礼仪规范1仪容礼仪头部修饰发型发式：男士前不覆额，侧不掩耳，后不及领，面不留须。女士保持美观、大方，发卡、发带的式样应庄重大方；最好剪短发，头发长只是肩，过长需挽束。面部修饰：男士不蓄胡须，鼻毛不外现，洁净整洁，口无异味。女士淡妆。手部修饰：清洁，不使用醒目甲
4、彩，不蓄长指甲。2化装规范自然最高境域为天然去雕饰状成有却无美化以美化为差不多要求和谐强调整体成效禁忌浓装艳抹、当众表演3仪姿仪态站姿立如松坐姿坐如钟行姿直行、匀速、无声，小心不良姿势表情大方自然、用心友善：面带微笑、凝视对方、适度互动、不亢不卑2着装礼仪1区分场合表1-1场 合差不多要求适宜服装公众场合保守、端庄、正规套装/裙装/降服/长裤/长裙/长袖衬衫社交场合时尚个性，只是分庄重礼服/时装/民族服装中山装/旗袍等休闲场合舒服自然，可凭个人爱好着装牛仔服/沙滩装/，运动装2几种着装西装：三色原那么全身颜色限制在三种之类三一定律鞋子、腰带、公文包颜色要统一和谐黑色优先三大禁忌不拆商标/正式场
5、合夹克打领带/袜子颜色、质地和衣服不统一领 带质地要求，颜色要求，穿短袖不打领带除降服女士着装：短裙穿长袜、长裤穿短袜；尽量不穿无袖的衣服；不穿凉鞋、运动鞋或露趾的拖鞋；佩饰少而精。3见面礼仪1称呼礼仪惯例的几种称呼：称呼行政职务、技术职称、行业称呼、泛指尊称。2介绍礼表1-2介绍对象介绍认识场景介绍秩序备注自己自己与他人自己他人递名片，内容完整他人下级与上级上级下级尊者优先长辈与晚辈长辈晚辈年长者与年幼者年长者年幼者女士与男士女士男士已婚者与未婚者已婚者未婚者同事、朋友与家人同事、朋友家人来宾与主人来宾主人与会者与后来者与会者后来者3使用名片三不准：不得随意涂改；不提供2个以上头衔；不提供私
6、人联系方式。交换顺序：由近而远，由尊而卑；位卑者先递给位尊者。名片的索取：交易法将欲取之，必先予之，激将法专门快乐认识你，是否有幸，谦恭法颂扬对方后索取，联络法期望以后保持联络，如何联络方便啊。名片的递交：起身站立，使用双手用拇指和食指轻捏名片的两个上角，尽量幸免将名片的内容遮住或右手，正面对着对方假设对方是外宾，需将英文一面对着，说些寒暄的话，千万不要用食指和中指夹着名片给人。名片的同意：起身站立，面带微笑，目视对方，双手捧接，或以右手接过，从头到尾默读一遍，谦辞敬语。有不认识的字应赶忙询问，不可拿着对方的名片玩弄。看完后应将名片放入名片夹或认真收好，不可随手扔到桌子上或随便放入口袋，这差不
7、多上对他人的不尊重。4握手礼仪差不多要求：目视对方，面带笑容，稍事寒暄，稍许用力。伸手的顺序：在正式场合，取决于职位、身份；在社交场合：取决于年纪、性别、婚否、位置。5接待礼仪文明待客：来有迎声，问有答声，去有送声。礼貌待客：问候语，要求语，感谢语，道歉语，道别语。热情待客：眼到，口到，意到。4必备物品公司的徽标，名片夹，纸巾，公文包。三道德规范1公民差不多道德规范：爱国守法，明礼诚信，团结友善，勤俭自强，敬业奉献。2职业道德规范：实事求是，真诚可信；公平无私，光明磊落；勤奋努力，精益求精。3营销职业道德：语言规范，举止得体，待人热情，守信、负责、公平。四4S店组织机构1总经理2销售部1销售部
8、经理；2销售顾问；3销售打算与操纵；4车辆治理员；5关键客户专职；6二手车主管。3展厅1展厅经理；2前台接待员；3展厅服务；4客户治理员；5内训专职。4市场部1市场部经理；2行销策略；3市场分析。5办公室1人事培训；2文档治理员；3信息治理。6财务部1财务部经理；2预算打算与操纵；3会计；4出纳。7售后服务部略三、实训任务一明白得公共关系，写汽车新闻稿、为某4S店发放宣传资料、以赞助商的身份出席公共场合。1新闻稿题目：4S店在教师节前夕举办款式的汽车展销会新闻稿要求达到的格式：标題：一样分为引题、正题及副题，也有只有一个标题导言：扼要描述新闻的整体轮廓，阐述最具新闻价值的內容，使人得悉全篇梗概
9、正文：将导言所述具体化，仔細地交代新闻事件，內容要包括何时、何地、何人、何事、为何及如何六大要素。2发宣传资料任务：4S店针对教师节汽车优待展销的资料发放发放地：在金高校、中小学等发放数量：份时刻：年月日上午8：00至月日下午4：00差不多要求：思想预备，责任心，吃苦耐劳，能应对在发放中显现的困难场景；在发放前对本地环境进行熟悉，并制订资料发放路线；从他人处猎取资料派发体会，了解教师的差不多情形分析其购买意向、猎取联系方式；动身前的工作预备，着装、仪容外表、必备物品、资料等；确保发放到需要的人手中；总结通过资料发放的形式在哪些方面促进4S店的进展。 书面作业：宣传资料发放心得体会，字数许多于5
10、00字，于月日上交。3出席公共场合某学校举行校园科技文化节，你是某4S店的赞助商代表，要求你出席于年月日下午3：30在学校艺术广场举行的校园科技文化节开幕式。差不多要求：讲稿预备；月日中午与举办方联系确认，整理着装、仪容外表；提早30分钟到达目的地；开幕式上讲话；终止，辞别举办方。二如何处理好与消费者、供应商的公共关系。王某，男性，是一名中年教师，打算年底买汽车；张某，女性，是一名年轻公务员，刚买车；李某，男性，是一名中年大夫，拥有汽车已5年。你作为一名4S店的工作人员，如何处理好与上述三人的关系。要求使用的方法：选择适当时机打 、预约并登门拜望；送去节日的小礼物、问候；送去最新的汽车款式或促
11、销；询问汽车使用后的中意度。三把握仪容外表，包括头部、面部、着装等，遵守职业道德规范。你是一名4S店的职员，请回答以下问题：1举一实例，进行恰当的仪容外表装饰？注意：男性和女性是有一些区别的2你认为需要遵守的职业道德规范有哪些？四不同场景下礼仪、外表的正确使用，包括称呼、介绍、递名片、握手、接待等过程中的恰当礼仪的运用。一天，某顾客是来了解了解的光临4S店，假如你是一名销售顾问，应该如何接待？要求完成的动作：与顾客的招呼，双方握手和自我介绍，互递名牌，会客台接待，进入顾客的议题，送客。四简述4S店的组织机构与组织分工。四、实训成绩的评定方法1写新闻稿10分；2发宣传资料20分；3出席公共场合2
12、0分；4处理好与消费者、供应商的公共关系10分；5仪容外表20分；6职业道德规范10分；74S店的组织机构与组织分工10分。项目二、选择汽车营销策略一、实训的目的和要求通过选择汽车营销策略的学习和实训，能运用汽车市场细分理论建立目标市场，能运用组合汽车营销策略开展汽车销售业务，能设计汽车商品调查问卷，能进行汽车市场调研、推测，能制订汽车销售年度打算。二、实训的内容一熟悉汽车市场1概念依照汽车用户明显的不同特点，把用户分为假设干部分，即把汽车市场分成假设干部分，以便确定汽车企业目标市场的过程。2细分依据1消费者市场细分包括地理细分、人口细分、心理细分、行为细分等。2生产者市场细分按最终用户和用户
13、规模进行细分。3细分条件1差异性汽车产品在整个市场上确实存在购买与消费上的差异2可衡量性每个细分市场的规模与购买力能够衡量3可进入性细分部分是汽车企业能进入并占有一定份额的4实效性细分的规模必须使企业有利可图4汽车市场细分的程序选定产品市场范畴；估量潜在顾客的差不多需求；分析潜在顾客的不同需求；剔除潜在顾客的不同需求；为细分市场定名；进一步认识各细分市场的特点，作进一步细分和合并；测量各细分市场的大小，从而估算可能获利水平。5方法单一变量细分法；多变量细分法；系列变量因素法。6作用有利于企业发觉有利的市场机会；有利于企业针对目标市场制定最优营销方案；有利于市场竞争和提高销售效率。二目标市场1目
14、标市场的概念在市场细分的基础上，选择一个或几个细分部分作为自己的服务对象，被选中的部分称为企业的目标市场。2目标市场覆盖战略选择目标市场时，应依照汽车企业能力、汽车产品情形、竞争者营销策略来确定。具体战略有无差异市场营销、差异性市场营销、集中市场营销三种。3进入策略1收购现成的产品或汽车企业2以内部进展方式进入3与其他企业合作的方式进入4竞争策略竞争策略的内容包括确定竞争者，确定其目标，确认其策略，估量其优势及弱点，选择计策，判定其反映模式。三汽车商品调查问卷1调查问卷的构成和要求1调查问卷的构成问卷开头，要有问侯语、填表说明和问卷编号；问卷正文，包括资料收集、被调查者的差不多情形和编码；问卷
15、结尾，用以记录被调查者意见、感受，或记录调查情形，也能够是感谢语以及其他补充说明。2调查问卷的要求紧扣主题，重点突出；结构合理，排列有序；简明通俗，易明白易答；长度适宜，内容紧凑；编码规范，便于统计。2提问项目的设计1提问项目的设计要求提问内容尽可能短；用词要确切、通俗；一项提问只包含一项内容；幸免诱导性提问；幸免否定形式的提问；幸免敏锐性问题。2提问项目设计的方法开发性提问：被调查对象能够自由回答，不受任何限制；封闭性提问：包括是非题、单项选择题、多项选择题、排序题、事实问题等。3问题排序的设计问题的安排应具有逻辑性；先易后难；能被引起爱好的问题放在前面；开放性的问题放后面。3样卷 表头 -
16、调查问卷开头-第一感谢您在百忙之中参与我们的调查，感谢！正文一、您的职业 A 教师 B 公务员 C 农民 D 卫生工作者 E 工人 F 学生 G 其他二、结尾-祝您万事如意，躯体健康！四汽车营销市场调研1概念汽车营销市场的调研是指汽车企业对用户及其购买力、购买对象、购买适应、以后购买动向和同行业的情形等方面进行全部或局部了解。2调研内容市场需求：消费者对车型的需求量及时刻市场经营条件：资源状况、市场环境、技术进展状况、竞争对手。市场产品：汽车产品状况、汽车销售情形、流通渠道、竞争程度。3汽车市场调研的程序 4市场调研的方式方法1方式全面调研调研区域内所有对象重点调研选择对整体阻碍较大的典型调研
17、选择具有代表性的个体抽样调研抽一部分个体，估量群体2方法观看在调研现场对对象实地观看采访当面采访或书面调研实践调研直截了当进入市场5作用把握市场供需，有利于顺利进入市场，提高竞争力，提高经济效益，提高科技和治理水平。五市场推测1市场推测的概念指依照过去和现在的资料，运用一定的科学方法和逻辑推理，对事物以后进展趋势进行估量和估量，定性或定量地估量出事物的进展规律，并对此作出评判，以指导或调剂人们以后的行动和方向。2市场推测内容市场需求：中长期、短期、单品种专题推测生产情形推测：某种汽车生产能力、布局、数量、质量、性能。六汽车营销策略4P产品product、价格price、分销place、促销pr
18、omotion汽车产品策略：1汽车产品整体概念：分汽车核心产品层，汽车形式产品层，汽车期望产品层，汽车延伸产品层，汽车潜在产品层五个层次。2汽车产品组合策略：1汽车品种进展策略2车型系列进展策略3产品线延伸策略3产品生命周期及各时期营销策略： 表21 产品生命周期及各时期营销策略 时期项目导入期成长期成熟期衰退期销售额低迅速上升达到顶峰下降单位成本高平均水平低低利润无上升高下降产品策略有限的原型数目，经常调整产品增加原型数目，经常调整产品原型数目专门多剔除不盈利的原型和品牌，产品更新换代促销策略提高知名度，刺激要紧需求，采取高强度的人员推销刺激需求，积极地做广告宣传，提高市场占有率刺激需求，积
19、极宣传，大力促销，争取利润最大化逐步取消所有活动定价策略开发成本价后期价格开始下降价格连续下降价格停留在低水平汽车价格策略1新产品定价策略：取脂定价策略，渗透定价策略，中意定价策略2产品组合定假策略：替代产品定价，可选产品定价，互补产品定价，副产品定价3地区定价策略；产地定价策略，统一定价策略，分区定价策略，基点定价策略，补贴运费定价策略。4心理定价策略：尾数定价策略，整数定价策略，声望定价策略，招徕定价策略，适应性定价策略。5折扣定价策略：现金折扣，数量折扣，交易折扣，季节折扣，折让策略。6降价与提价定价策略7差别定价策略：顾客差别、地点差别、时刻差别、产品式样差别定价策略。汽车分销策略1汽
20、车销售渠道：2汽车销售方式：汽车展厅专买，网络营销，信贷销售，租赁消费策略。 网络营销的流程：信息的收集信息的公布及客户支持服务宣传与推广签订合同在线交易商品运输与售后服务。3中国的分销模式：批发与零售，品牌专营，地区性汽车交易市场，汽车城。整车销售：经销部销售、登门拜望销售、展厅销售。配件销售：专卖店、混合店、超级市场。经纪人与代理商租赁与回购：回购，将公司车辆全部置换更新，以提供最新款式的零公里租赁用车，并为长期客户提供旧车换新车服务，租用新款新车的客户不必支付额外价格。绿色营销：采纳无污染或少污染的燃料天然气、液氢、电。4汽车销售业务员业绩目标治理(略)汽车促销策略1促销的要紧方式1人员
21、推销步骤：查找顾客事前预备接近介绍克服障碍达成协议售后服务有效技术：试探性方法，针对性方法，诱导性方法。差不多条件：强烈的责任感和使命感，良好的业务素养，较强的工作能力，较好的个人形象。2广告广告要围绕汽车产品的安全性、环保性、节能性、动力性、驾驶性、舒服性和浪漫性等内容展开，其策略包括：广告目标的选择，广告同产品生命周期的关系，广告定位策略，广告创意与设计，广告时刻决策。3营业推广要紧方式：产品展现会，销售折扣，样品赠送，抽样赠送等。4公共关系三、实训的任务一熟悉汽车市场细分、分布、状况二品牌、价格、分销渠道、促销综合营销策略三设计汽车商品调查问卷题目：某汽车销售公司意欲对消费者购车意向作一
22、个较为详细的了解，以便对汽车市场的需求状况能做出准确的判定与估量，假设你是该公司的销售人员，请以此设计一份调查问卷，问题许多于12个，题型许多于四种。1要求1明确调查表的差不多格式。2调查问句排列次序合理，逻辑清晰，内容表达递进关系。3注意调查问句中跳问的设计和说明。4调查问句设计清晰、合理。5调查问句选项设计时合理，范畴涵盖全面。2时刻：分钟3内容1调查表的差不多格式2调查问句排列次序与逻辑3调查问句跳问的设计与说明4调查问句的设计5调查问句选项的设计四市场调查与推测分析浙江某汽车销售公司对中档家用轿车省内市场需求量的推测的科学依据，你还有什么好的建议，使推测更符合企业、市场的实际。五综合营
23、销策略认真阅读案例，分析丰田进军美国汽车市场过程中使用了哪些营销策略？从中你对中国的汽车进军国外市场有哪些启发？四、实训成绩的评定方法1调查问卷的考核标准20分制：问卷设计的科学性、条理性，2分；选取样本的代表性，2分；问卷问题设计的可回答性，2分；问卷实际访问结果，2分；问卷回收率统计，2分。2利用实际案例，结合专业知识进行分析共80分。项目三、实施汽车销售实务一、实训目的和要求能接待、咨询、展现、绕车介绍等汽车销售环节，能协助签订汽车销售协议，能做好交车、验车交代，能做好售后、回访提醒，能参与验证、验车、缴费等销售服务工作。能汇总汽车商品信息、客户信息。二、实训内容一汽车销售流程销售程序：
24、整车销售、销售服务、备件供应、修理服务、信息反馈。整车销售流程：1进货从生产厂或其主管的汽车销售公司进货；从各地汽车销售公司进货。2验收查看真假货、新旧车四看一开：看外表是否完好，看车内情形是否正常，看汽车性能是否良好，看汽车手续是否齐全，亲身试开。3运输方式：托付工厂发货；托付当地储运公司发货；由工厂派司机或自雇司机长途运输。4储存注意：爱护保养工作，电瓶定期充电，上油防锈。5定价6促销引发、刺激消费者产生购买行为7销售销售服务：售前、售中、售后服务。配件供应：保用期内的用件及索赔零件；修理件、专业修理服务站的配件。修理服务：中修和小修。信息反馈：进一步提高服务质量、开拓市场。二售前技巧查找
25、客户：1客户类型：直截了当用户、汽车营销单位；差不多往来户、一样往来户、一般往来户。2汽车销售七点体会：250定律不得罪一个顾客；名片满天飞向每个人推销；建立顾客档案更多地了解顾客；猎犬打算让顾客关心你查找顾客；推销产品的味道让产品吸引顾客；诚实推销的最正确策略；每月一卡真正的销售始于售后。销售前的预备：1销售人员预备自我心理预备：相信自己、树立目标、把握原那么、制造魅力。形象预备：着装原那么以躯体为主，服装为辅、衣着规范。销售工具的预备：公司介绍、汽车名目、地图、名片夹、通讯录、空白合同申请表等。2研究所销售的产品了解产品的特点与功能，专业数据，了解产品是理性产品依旧感性产品，了解产品的构成
26、。另外，专门重要的一点是千万不要对自己的产品抱怀疑态度。3访问顾客1访问前的预备：熟悉企业，认识商品，了解客户，认识客户心理，凝视自我。2激发客户爱好：别出心裁的名片，请教客户意见，告知准客户有用信息，告知可获得利益，指出能协助解决客户面临的问题。3把握顾客类型：在拜望和销售过程中对症下药、因人施计，不同类型的顾客采取不同的方法。表3-1类 型特 点技 巧内向型生活较封闭，对外界表现冷淡敏锐，厌恶太过热情投其所好随和型易相处，不当面拒绝别人；但易不记得承诺幽默风趣，有耐心和其周旋。坚强型个性刚毅，对工作认真，严肃、思维缜密要显出严谨的工作作风，时刻观念要强；经第三者介绍。神经质型专门敏锐、容易
27、反悔；情绪不稳固，易兴奋 要有耐心、言语慎重；把握住对方的情绪变动，顺其自然 ，适时提观点。虚荣型爱表现自己，不喜爱听别人劝说，任性且嫉妒心较重为他提供发表高见的机会，不轻易反对或打断其谈话，营销过程中找第三者开口附和他。好斗型好胜、顽固，喜爱将自己的方法强加于别人，战胜欲强必要时丢点面子；预备足够的数据资料、证明材料。顽固型老年顾客或者是在消费上具有专门偏好的顾客不要试图在短时刻内改变这类顾客，否那么容易引起对方反感；用手中的资料、数据来说服对方，先发制人，不要给他表示拒绝机会。怀疑型对产品和汽车营销员的人格都会提出质疑对产品充满信心，但不要妄图以口才取胜；端庄重肃、态度慎重以建立信任。沉默型表现消极，对推销冷淡提一些简单的问题刺激顾客的谈话欲，就汽车产品功能进行解说；必要时给对方一定的时刻去摸索。4成功的业务拜望营造一个开放的信息交流的气氛，把重点放在客户的需要上，让你和客户达成互利的决定。1开场白提出议程陈述议程对客户的价值询问是否能同意。2不断询问客户的需求搜集资料3说服客户排除异议提供满足其需要的资料4达成协议为下一步骤取得共识，交换有关合作的资料。三接待顾客1.迎接客户：礼貌友好地打招呼简单自我介绍、递名片询问客户姓名或尊姓询问他需要什么关心。2.了解客户需求：使用询问和倾听等方法。3.预备工作1了解客户购买的动机确定客户的要紧需求质量、价格、舒服性、造型
