1、2010全国高校市场营销大赛营销策划题目：可儿文化用品连锁超市开拓高校校园市场策划案参赛队员姓名：张欣、郝芳锐、李云飞 参赛院校：唐山职业技术学院指导教师： 王炎 联系方式： 企业名称： 可儿文化用品连锁超市 联系人姓名： 鲁晓伟 联系方式： 作品完成时间： 2010年6月 摘要1997年11月可儿精品店成立，经过十几年的发展及不断扩大，2008年10月可儿成为一家专营文化用品的连锁机构。现阶段可儿文化用品连锁超市共有四家店面在唐山地区分布。针对当前唐山地区文化用品销售中存在的企业规模小、行业竞争激烈等市场现状以及对两大竞争对手进行SWOT分析，开拓新的目标市场成为可儿现阶段发展的首要任务。通
2、过对前期调查与统计分析出的一系列数据显示，唐山高校校园文化用品市场占文化用品销售的比重逐年增加，高校学生对文化用品的需求及购买欲望强烈，而唐山地区缺乏具有校园文化特点的、一定规模的文化用品店。因此可儿提出在高校周边设立以“玻璃房”形式出现的销售网点，通过采取校园广播、学校报纸、多种主题活动以及和学校各大社团合作等方式做前期宣传；利用校园网让在校学生知道可儿最新的动态，增加可儿文化的销售渠道；并采取可儿许愿树、抽奖、赠送礼品、生日惊喜、会员日活动等促销策略，使可儿的文化用品走进校园，走入大学生的生活，全方位占领校园文化用品市场，最大限度的提高可儿的效益。目录一、 市场分析 1（一） 企业的目标和
3、任务 1 （二） 市场现状和策略 1 （三） 主要竞争对手的SWOT分析 2 （四） 营销外部环境分析 3 （五） 内部环境优劣势分析 4二、 营销策略 7（一） 营销目标 7 （二） 目标市场描述 8 （三） 市场定位 10 （四） 营销组合描述 11 三、 行动策划案 14（一） 活动目的 14（二） 活动目标 14 （三） 活动步骤 14 （四） 活动预算 19 （五） 活动预测评估 19注释 21参考文献 22附件一：调查问卷 24可儿文化用品连锁超市开拓高校校园市场策划案一、 市场分析（一） 企业的目标和任务 可儿文化用品连锁超市前身为可儿精品店，成立于1997年11月。到2008年
4、10月总部成立，可儿成为一家专营文化用品的连锁机构。经过十几年的发展，可儿始终坚持“营于思，销于行；大市场，细耕耘。”的经营理念，在稳固现有的市场份额的同时，不断地努力提高在唐山地区文化用品市场占有率，开拓新的销售市场，提高企业的知名度和美誉度，争取到2012年底在唐山地区市场销售目标达500万，三年内成为行业先锋。（二） 市场现状和策略1、消费市场大在文化用品市场上，消费对象主要有：在校学生、政府机关单位、企业。上述人群形成一个超过3亿的庞大的文化用品消费主体。目前，在唐山仅高校在校生人数已经超过10万，他们将成为文化用品销售的主体。2、企业规模小在唐山地区经营文化用品的企业普遍存在规模小，
5、总店面数量最多不超10家；店面面积小，总营业面积不超1500平米；销售额低，年营业额最多不超1000万元等现象。3、市场竞争激烈在文化用品零售行业由于存在产品差异性小、零售店的资金需求低等问题，导致市场竞争激烈，存在不正当竞争，行业总体效益低下。4、市场机制不完善在零售市场上，我国尚没有一个统一的标准，有关部门在将文化用品作为一个细目的统计上亦没有全面准确的数字，这就导致文化用品市场的秩序不良。以文具行业为例，文具经销商的利润低下及品牌意识较弱导致好的不能更好，事实证明传统经销商永远无法担起树立厂家品牌这一重任，因为他们的理念就是经营销售最好卖的产品，不好卖的则不推广。因此有关管理部门要加强管
6、理机制，对文化用品建立一个统一的标准，严格执行，保证文化用品市场的良好进行。可儿文化用品连锁超市主要采取商品打折、买赠、会员日、会员积分制等促销活动，开展此类促销活动的效果较为明显的，对消费者产生较强的吸引力，引起购买欲望。（三） 主要竞争对手的SWOT分析可儿现在的校园市场竞争对手主要分两大类：一是学校附近的超市，二是学校内部及附近的小型便利店。平均每所学校附近的文化用品类店面有4-5家店。1、优势分析（1）超市优势分析超市的地理位置大多比较优越，学生购买较方便，并顾客人群也广，而且超市货品齐全，质量有一定保证，服务态度好，消费者满意度高，大多数消费者比较认可超市，因此客流量大。一定程度上带
7、动着文化用品的销量。（2）便利店优势分析学校内部以及学校周边的便利店离学校较近，地理位置较好，有学生这一固定的消费群体，价格便宜，经营时间较长，方便学生的购买。2、劣势分析（1）超市劣势分析超市在文化用品上专业性不强，文化类品种不够齐全，不能满足大部分学生的购买需求，且款式老旧不够时尚新颖，更新不够及时，一定数量购买时优惠程度低。（2）便利店劣势分析学校内部和附近的便利店店面狭小，布局装饰简陋，货品摆放不合理有一定的局限性，不够规范，货品种类不齐全，不能够满足学生对综合文化用品的需要，学生的购买空间较小，这些店面的地理位置有一定的特殊性，它的消费主体就是学生，客户资源比较单一，所以学生寒暑假对
8、其负面影响很大。3、机会分析学生对文化用品的需求量很大，但是文化用品市场普遍管理制度不完善，如果加强销售人员和店面自身的管理，提高员工的整体素质和店面形象，进行规范管理，就能够吸引更多的顾客。4、威胁分析文化用品类商品销售渠道多，市场竞争激烈，存在多元化的市场恶性竞争；多销售渠道的存在，导致管理不当，经营效率降低。学校内部和附近的租金也在不断提高，企业的投资也在增加。（四） 营销外部环境分析1、宏观环境分析唐山地区共有6个市辖区、6个县，代管2个县级市。分布在唐山地区的高校共有八所，在校生总人数有10多万人。根据前期调查得出，目前大学生人均月消费400-1000元左右，用于购买文化用品的消费支
9、出占月消费水平的10%左右，因此，高校学生市场存在巨大的消费潜力。可儿自1997年建店起不断扩大自身的发展规模，依据消费者权益保护法、国家质量标准、产品质量法、价格法、中华人民共和国商标法等相关法律法规，经过10多年的发展，已在唐山地区文化用品市场站稳脚跟，满足了广大的消费者的需求。2、成本保证店铺盈利首先要考虑降低运营成本的问题，除去场地租金、施工建造、水电杂费等必要费用外，应提高资金的有效利用率，下面是在高校周边设立一个销售网点的成本分析表（见表1-1）。表1-1 成本分析表项 目金 额（元）场地租金50000玻璃屋建造施工费53000水电杂费6000人工费用64800广告费用12000首
10、次铺货费用120000活动费用40000应交税金8640合 计354440营业额（年）：2000*30*12=720000 元 利润（年）=毛利*30*12=800*30*12=288000元（五） 内部环境优劣势分析1、优势分析（1）地理位置优越可儿文化用品连锁超市现共有四家店面，分别设在远洋城卖场三层、尚座购物中心二层、新天地古玩图书市场一层、丰南商厦一层。店面所在卖场均属唐山几大繁华商业区内，客流量大、消费氛围与消费实力均很强，附近有肯德基、麦当劳等众多聚集人气的地方，可以间接为可儿营造人气。图1-1 可儿店面分布图（2）品种齐全、样式新颖店内有文化用品、办公用品、学生礼品、化妆品、饰品
11、、工艺品、财会制品、生活用品等，种类齐全，时尚新颖。可儿还用具有地方特色的山那边、牛骨刻字、唐山皮影、牛脾气、脸谱等产品，吸引着人们的眼球。 店内特色产品示意图（3）众多知名品牌可儿与几十个知名文化品牌进行合作，除了国产的齐心、晨光、真彩、爱好、巨门、道林、迪士尼、智高等品牌，还有派克、三菱、百乐、派通、慕那美、施德龙、辉柏家、马培德等进口品牌。与这些大品牌进行合作提高了可儿的专业性，得到广大消费者的认可。（4）店内布局合理，色彩鲜明可儿店内主副通道宽度合理，根据产品分区域布局，方便选购。店面色彩鲜明、明亮清洁、活泼引人。店内布局图2、劣势分析（1）广告投入少根据调查问卷统计结果唐山八大高校中
12、有30%学生并不知道可儿这个企业，可儿缺少宣传策略和宣传力度，广告覆盖面小，导致知名度不高。（2）销售网点少在唐山市目前只有四家店面，市场覆盖面小。 没有开拓B2C网站，销售有一定的局限性。（3）商品价格偏高可儿在店面租金和商品供货上面投资大，单件货品的价格普遍偏高。会员价码与正常价码相差悬殊，使得人们对物品的价值产生质疑。（4）销售人员素质一般在唐山四家可儿连锁店内，销售人员数量较少、专业素质不高、没有经过系统培训，缺乏专业的销售人才。综上所述，可儿整体经济效益增长缓慢。图1-2 劣势分析鱼刺图3、预期变化在现阶段，可儿虽然存在着许多问题，通过对自身的认识和有效的整顿以及宣传促销等手段，可儿
13、的劣势会逐渐转变，品牌形象会慢慢树立起来，效益会不断提升。达到自己的目标。二、 营销策略（一） 营销目标根据前期调查数据显示：唐山可儿文化用品每个店面平均每月进货在8万元左右，出货在1617万不等，整个月花费56万各店面不等，毛利率为40%42%，月利润在1.5万2万元，可见可儿还有很大的发展空间。图2-1是可儿远洋城店面的2010年第一季度的数据显示，根据图表我们可以看出文化用品区一月份销量最好，会员积分区处于负增长状态，而可儿其他商品二月份销量在第一季度中名列前茅，由于刚过完新年，正处学生开学阶段，所以达到了销售小旺季。可见学生群体对可儿文化用品连锁店具有很大影响力。为了扩大销售份额，提高
14、市场占有率，可儿应针对唐山地区高校学生消费群体消费需求、特点及实际购买能力，设立分销网点，全方位占领校园市场。预期销售额年增长率保持在15%以上。表2-12010年第一季度可儿远洋城店销售汇总表编码部门名称1月销售数量2月销售数量3月销售量1月净毛利2月净毛利3月净毛利1文化用品区5149127350420185.54327.211980.222精品钢笔区7456627529.425380.555417.663文具代销区172117493.38506514学生礼品区3976514829155.8316368.411469.245会员商品区77915871138626.511946.981583
15、.056会员积分区222117-640.8-768.92-501.27包装区278364185466.89927.85596.628高档礼品区2316182808.12986.741205.679饰品区1001143210688949.2115387.2983510男士精品区141616188.75743.44434.9511日化区3333255662812.212531.512009.0412化妆品代销区854420281.2129.6215.113书写工具区1112621752127129371.1713581.811442.5114纸制品区4057712642316729.1312182
16、.98773.4215办公文管区12565111931.852201.453878.8916桌面文具区517119112131446.443023.243633.9517财会制品区123173476171.61228.07507.3218办公电子用品区73336141.210581217.3119办公生活用品区194472578407.12927.591309.8620展示办公用品区9417488.1718883121学生文具用品区29854817353810723.418345.49531.4122学生文管用品区9803482487625.261801.96532.94图2-1：注：图2-1
17、中的编码与表2-1编码对应的商品名称一致。（二） 目标市场描述1、唐山八大高校学生现状（1）大学生消费水平开始提升，追求个性，由于追求个性化的彰显，推崇标新立异，进而营造与众不同的效果。他们关注流行、追逐时尚、追求新颖、崇尚个性，普遍追求独特、新奇和时髦的产品，并努力包装自己，希望通过消费的新潮、时尚和前卫向社会展示自己的个性，通过展示自己的物质魅力进而实现自身的价值。（2）八大高校大学情侣市场广大，消费能力开始提高，他们对情侣用品、新奇物品、精美礼品和饰品需求量日益增多。2、独特的需求、态度和行为（1）在针对高校学生的调查结果中显示（见图2-2），其中46%的大学生非常期望40%的大学生一般
18、期望在学校周边建立一定品牌的文化用品连锁店，说明在高校内部或周围建立可儿文化用品店是符合大学生心理需求的。图2-2 您期望在学习校周边建立一定品牌的文化用品店吗46%40%14%A 非常期望B 一般期望C 无所谓（2）目前许多大学开设的专业课需要相应的文化用具，对文化用品有很大的需求。在图2-2中显示了有73%的大学生有购买文具的需求。当代大学生具有丰富想象创新能力，常常是新奇产品的首先购买者、使用者和传播者。普通的文具已经不能满足大学生对文化用品的需求。对靓丽的饰品，漂亮的礼品和独特的工艺品需求开始逐渐增多，统计显示58%的大学生在文化用品店通常会购买饰品，23%的学生通常会购买工艺品，38
19、%的学生通常会购买化妆品和生活用品（见图2-3）。图2-3010203040506070 您希望在文化用品店购买哪类商品A 文具B 饰品C 工艺品D 化妆品、生活品E 其他（三） 市场定位1、唐山地区各高校大学生在唐山市场上可儿文化用品种类齐全适用人群广泛，唐山的八大高校共有10多万在校生，有着很大的市场资源。可儿文化用品连锁店现在要开拓校园市场，定位高校学生。目前唐山还没有专门针对学校的专业文化用品店，专业的文化用品店不多，通过前期调查显示，以大学生公寓为中心的一公里范围内文化用品店仅有四五家小的便利店，而且规模小，品牌影响力低。可儿文化用品店不仅专业，而且综合性强，能够满足大多学生的需求。
20、并且有一定的规模和品牌影响力，因此可儿开拓唐山校园市场可以说是市场领先者定位策略。2、加大饰品、工艺品在店内的占有率对于唐山高校而言，一些文具店和便利店，学生只能购买文具用品，近些年学生对饰品，工艺礼品等需求在不断增加，不能满足其需求。图2-4可儿2004年-2009年饰品、工艺品增长幅度01020304050607004年05年06年07年08年09年饰品工艺品学生这一需求是一个趋势，需要开设针对学生的文具，礼品，饰品等综合用品店来满足他们的需求，而可儿文化用品能够满足，符合学生的这一需求趋势。3、提升可儿是文化用品专业典范的形象八个高校内文化店和附近的便利店及超市针对校园市场这方面，不规范
21、且不够专业。可儿文化用品连锁店有一定的规模拥有国内著名文具品牌的授权，有几十个品牌，这是唐山其他文化店所做不到的，通过宣传提升这一形象，使可儿是文化用品专业的典范这一形象深入人心。（四） 营销组合描述 可儿营销组合4PS1、产品在这次高校市场的开发中，针对高校学生对文化用品的需求进行了调查问卷，其统计结果显示：有45%的学生选择购买文具，23%的学生通常会购买礼品和饰品，32%的学生通常会购买化妆品和生活用品。以上数据表明，高校学生在文化用品店喜欢购买饰品和工艺品。因此，为了满足高校学生的需求，可儿在开拓高校校园市场新建的店面中，在商品陈列比重上除了文具类必不可少外，对礼品、饰品、工艺品、情侣
22、用品、化妆品等商品应加大比重。表2-2 可儿产品组合可儿产品的宽度可儿产品的深度文具类办公类饰品类礼品类化妆品类书写工具桌上办公用品头饰学生礼品护肤化妆品纸张类小型办公设备挂饰中档礼品发用化妆品金属文具计算器首饰高档礼品彩妆化妆品纸品胶带类美容小器特色礼品特殊功能化妆品写字板印章、印泥类文具套装报架绘画用品白板、台板 文件管理打印机及耗材 2、分销高校校园可儿文化用品连锁超市统一采用一站式供货，分发到各个店面，“可儿”建立了完善的电子商务网络中心，实现信息网络化管理，及时共享管理、生产、销售各个环节的内部资源，保证了物流的高速运转，不出现断缺货，保证高校各店的利益。3、定价可儿商品由合作厂家直
23、接供货，可儿统一定价，规范管理，大部分商品采用三个价签的销售方式，即同种商品单件购买的价格，双件购买的价格以及多件购买的价格，购买的数量越多产品的价位越低，会员积分制度所有店面统一模式，但是在高校，学生在可儿玻璃房购买一定价值的产品有小礼品赠送。4、促销（1）会员制度在可儿购买十元以上的产品就可以办理会员卡，会员采取积分制，并且每月的8号18号28号为会员日，会员日会员产品更加优惠，会员购买非会员商品享受双倍积分，一段时间后累积的不同积分可以换取不同的礼品，然后积分归零从新开始。会员制度消费者可以享受更多的优惠，可儿在收益的同时留住了很多永久客户，达到双赢的局面。会员制同样适用于学校这个市场，
24、需要改进的是，在消费者办理会员卡时要填写相关资料，留住客户的一些私人信息，比如生日，这样除了方便客户的管理还有利于客户维护。可儿即时整理会员信息，在会员过生日时给会员送上小礼品制造惊喜，提高可儿在消费者心中的地位。（2）薄利多销可儿大部分商品采用的是三个价签的销售方式，这样的方式鼓励消费者多多购买，达到薄利多销的目的。这个方式同样适用于大学市场，这样以来大学生团购的现象就会比较普遍，达到促销的目的。（3）抽奖活动在可儿购买商品时，可以在小票上留下名字投入抽奖箱，每个星期日下午有抽奖时间，抽取幸运消费者10名，抽中的购物小票的买主获得精美小礼品，并张榜公布，同学们可以相互传达。这样购物小票越多抽
25、中的几率越大。大学生课余时间丰富，比较热情，喜欢这些小惊喜，抽奖活动会鼓励学生群体在可儿购买商品的次数，增加收益；（4）送赠品一次性购买商品在100200元或200元以上有不同价值的精美礼品相送。鼓励消费者一次性多购买，这样消费者购买的次数就会减少，抽奖抽中的几率就会减少，减少赠送礼品的数量，一次性购买少的消费者就会增加购买次数提高中奖率，同样增加了效益。在礼品的选择上，可儿会将每一款礼品都注入颜色、主题、个性等全新元素，让礼品更加有吸引力，使促销达到最好的效果。三、 行动策划案（一） 活动目的通过在前期选址的基础上放置“可儿试验玻璃房”这一活动，开拓唐山高校校园市场，提高可儿知名度，提高可儿经济效益。 （二） 活动目标通过此次活动，使“可儿文化用品连锁超市”在唐山高校校园市场中知名度提高10个百分点，整体经济效益提高15个百分点。争取到2012年底在唐山地区市场销售目标达500万，三年内成为行业先锋。（三） 活动步骤1、调研（1）对唐山市八所高校进行调查，采用问卷调查的方法，为期一周，发放800份调查问卷，参与调查人员为50人。收集调查问卷，分析调查结果，形成调查报告。（2）对唐山八大高校附近的文化用品店进
