1、房地产E网-房地产物业管理资料库目 录前 言1 . 0 招商推广概述前 言1 . 1 项目背景1 . 2 推广目的及欲达目标结 论2 . 0推广策略2 . 1推广背景2 . 2传播策略2 . 3推广思路2 . 4推广相关定位2 . 5推广节奏及不同阶段诉求点3 . 0推广实施细则3 . 1媒体组合3 . 2公关活动3 . 3辅助推广品制作3 . 4推广基础资料准备4 . 0 推广执行及预算一览表5 . 0推广活动后期监控及调整前 言秦皇岛“碧海云天”休闲商业步行街经营业态定位为综合型购物中心，是集休闲、娱乐、购物于一体的大型室内商业步行街。如何确保项目顺利开业，并配合项目商铺的销售，令到项目在
2、未来的时间里能长期引领秦皇岛商业零售市场，并在激烈的市场竞争中立于不败之地？除了提前对项目进行总体的前期定位、商业规划的策划工作外，由于本项目的商业性质，项目的招商工作是否能按计划如期实施，并取得理想的预期效果将是本项目能否顺利开业，取得经营成功的首要因素；也将是大力推动本项目商铺销售的关键因素；同时将对“碧海云天”项目整体的形象树立和“碧海云天”品牌的延续性打造具有积极的推动促进作用。在整个项目的销售推广和招商推广协调进行的同时，项目发展商自身的企业品牌也将得以提升。 综上，如何针对“碧海云天”休闲商业步行街租赁招商的目标客户群体，有机结合商铺销售所进行的一系列项目租赁招商推广工作将显得尤为
3、重要。与之相关的推广工作计划须进行提前制定，为项目未来的租赁和招商工作打下坚实的基础，以确保本项目能在既定的时间内开业，并取得良好的销售业绩和经营业绩，努力将本项目打造为秦皇岛地产及商业市场的知名品牌。本建议书正是基于这样的目的和背景产生的，希望能够在推动项目招商；协助项目销售方面取得不俗的成绩。1.0租赁招商推广概述前 言什么是租赁招商推广？其意义何在？本项目的租赁招商工作将在何种市场背景下完成？本章节赁工作予以阐述;1 . 1 项目背景1、项目背景：秦皇岛“碧海云天”休闲商业步行街坐落于我国著名的海滨旅游城市秦皇岛市。它紧邻市中心大型的休闲娱乐广场秦皇岛人民广场，与“碧海云天”大型生态社区
4、相连接，位于城市的中央商务区内，该区域属于秦皇岛市新兴的商圈之一；“碧海云天”休闲商业步行街共计四层，总营业面积达28000平方米。商业步行街业态定位为综合型购物中心，其中包括了多种零售业态，如：超级市场、专业店铺、专卖店等各种功能的业态组合，并加入餐饮、娱乐等配套功能，突出商场的购物休闲、文化娱乐、餐饮服务、商业展示功能；商业步行街划分为几大主题馆区，在楼层业种的分布上打破了以往商业规划的传统规律，各业种进行零散组合，形成了“形散而神不散”的先进业种组合形态；是集休闲、购物、饮食、旅游、娱乐于一体的一站式综合购物中心，代表了国内乃至国际零售业发展方向的先进经营业态；商业步行街内的经营商品业种
5、丰富齐全，价格低廉，店铺装修别致,灯光明亮，营造出舒适、温馨的购物环境，是消费者购物、休闲、娱乐的好去处。“碧海云天”大型生态社区是秦皇岛市综合质素非常高的房地产楼盘之一。项目由18栋住宅、1处会所、1栋公寓、1所幼儿园、1栋高层写字楼、2排临街独立商铺和1座大型室内商业步行街组成。于2001年7月15日推出第一期住宅和独立临街商铺销售。由于其良好的地段和先进的社区整体规划以及独特的项目定位（塑造一种全新的生活方式），面市后在秦皇岛市的房地产业界引起很大的震动，消费者踊跃认购，引发了秦市高档住宅及临街商铺购买的又一轮高潮，也使得“碧海云天”这一房地产品牌在秦皇岛市几乎家喻户晓，并在秦皇岛市民心
6、目中树立了很好的品牌形象。今年七月，作为“碧海云天”生态社区的配套商业项目“碧海云天休闲商业步行街”也将以全新的商业经营理念和独具特色的商业定位推出市场销售。这将会令“碧海云天”这一品牌总体的市场效应提升与品牌形象效应提升处于一个最积极、最有效的转折型亢奋点。2、市场背景现时秦皇岛市的商业市场状况正处于从成长期到成熟期的“痛苦蜕变”过程。秦皇岛市区的人口数量只有70万不到，整体消费力非常有限。但是随着城市的建设规划，商业面积却在不断的增加，导致商业面积严重过剩；现有及即将开业商场之间的同质化竞争现象尤为严重，商场的特色化经营和错位经营没有得到良好体现；零售业态的发展及分布极不均衡，传统的百货店
7、经营占据了主导地位，新兴的零售业态在秦市零售业市场中仅为凤毛麟角；大多数商场在硬件规划、商品布局、品牌力度、内部管理等方面均落后于国内同等城市水平，城市整体商业发展速度相对较慢；同时，由于城市的商业发展的落后性和局限性，秦皇岛市民的消费意识和观念也体现出其薄弱和滞后的一面：对流行时尚敏感度不够，潮流时尚商品消费力较低，整体上以传统保守型和潮流追随型消费者占了绝大多数比例，消费者消费观念还有待于进一步提高。在这样的一种城市客观商业背景条件下，本项目的推出，也无可避免的存在着一定的不利因素。如何才能根据项目自身的各项优劣条件，扬长避短，寻找有利于本项目的市场空白点，积极出击，并利用各种有效的推广方
8、式和手法，在秦皇岛市场上将“碧海云天”这一品牌延续性推出，创造出秦市一大商业奇迹，将是本推广建议书的重点。1 . 2 推广目的及欲达目标什么是租赁招商推广，它的目的何在？推广活动，从理论上讲：“是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的商业传播活动计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”租赁招商推广简单来说，就是指为了达到预期的租赁招商目标，所制定的相关广告和推广方案以及具体的实施计划。犹如用兵打仗，在战役开始前的战役策略的制定显得非常关键。战役策略对兵力的部署、武器的装备、粮草的支持、将帅的选择等都起着统率和支配的作用。要
9、取得全局的成功，就必须提前制定综合的、详细的、全面的策略。商场的租赁招商工作也是一样，在租赁招商工作开始之前，必须依据项目的实际情况和前期的计划，提前制定项目的招商策略和相关的推广计划，并结合良好的商业广告推广和一系列的推广活动来推动项目招商工作的完成。这样的一份推广策略必须具备一定的前瞻性和实用性。所谓的前瞻性就是指在策略的制定之初，必须考虑将要遇到的工作困难和潜在危机，提前做好相应的应对措施和方案，以备不时之需；所谓的实用性，也就是我们要结合本项目的先进的市场定位及经营特点，还需考虑本项目实际存在的情况，不能华而不实，要有较强的实操性。招商租赁推广目标是一种预期的目标。它是指在商场的前期规
10、划和招商租赁工作展开期间，通过招商租赁推广策略的实施，推动商场的招商工作，以达到所定的预期效果。招商租赁推广的目标是制定整个招商租赁推广策略的基础，它对进一步形成招商租赁推广方案具有导向作用，制定策略是为了更有效的实现目标，策略只是实现目标的手段，策略是随着目标的改变而改变。因此，目标不同，策略各异。对本项目的招商工作而言，将要面临的是秦皇岛商业市场现有的市场容量有限，而商业面积却远远超过已有的市场容量，所造成现有的零售商业的激烈竞争的局面；同时，还需要面对由于项目所处的地理位置远离秦市传统的商业区域，处于新兴的人民广场商圈内，新兴商圈存在一定时间的培养期，商场的经营在短期内将无法取得比较明显
11、的成效的客观因素。这些问题都在一定程度上对本项目的招商工作带来一定的阻力，也会对本项目的商铺销售带来不利的影响。如何扭转这一不利的因素，变不利为有利，还需要通过一系列的媒体广告宣传和推广活动，从炒作人民广场商圈的潜力无限以及本项目的先进经营理念作为诉求点，以促进商业步行街招商工作的开展，使得本项目的目标商家和客户按照预定的商场规划入驻商场，确保商场能够顺利开业并达到预期制定的业种规划和品牌规划。与此同时，结合商铺的销售情况进行租赁招商的推广，可以对本项目的商铺销售工作起到大力促进的作用，并在一定程度上扩展“碧海云天”项目的知名度，推动促进“碧海云天”整体项目的品牌形象的塑立。这将是商场的租赁招
12、商推广工作所要达到的预期目标。总的来看，本项目除了在项目装修上要做到体现休闲时尚的风格外，在招商工作进行的过程中，还需要充分利用一系列的媒体广告和举办的各类推广活动，不断提高本项目的知名度。通过长期不断的商业推广活动，令到各商家踊跃入驻，确保商场按照即定的规划和开业时间如期、顺利的开业，使如此完好的商场展现在秦皇岛消费者的面前。改变秦市零售商业现有格局；带动秦市零售商业的良性发展；成为秦市时尚流行的引领者。2 . 0推广策略建议前 言 在本项目租赁招商推广开始之前，怎样做推广；针对哪些目标客户做推广；在推广中怎样有机组合各种媒体的优势和特点是在本建议书中着重解决的问题。在这里，我们要再次提到本
13、项目招商的最终目的：帮助商场顺利开业；营造商场旺盛的商气；树立商铺购买者投资信心；使发展商知名度上升到美誉度。这即意味在招商的推广策略中，考虑销售的推广计划，使销售和招商的推广有机结合，相互促进，相得益彰将是制定推广策略中需要考虑的重点。2 . 1 推广背景我们在对本项目所需面临的市场消费习惯、消费结构、生活方式、竞争对手等情况进行细致、全面的深入调查研究之后，发现本项目的发展商“安岳地产”在秦皇岛房地产行业中极具盛名。其前期建设并推出的“上秦花园”住宅小区在秦皇岛市场是首先引入“全智能化”物业管理的高档住宅小区。小区的销售业绩和客户入驻率均非常理想；目前开发的“碧海云天”智能生态化社区项目，
14、前期的广告推广和项目形象打造已经在市场上取得良好效果。项目已推出的住宅物业在秦皇岛房地产市场上产生很大的市场效应，在销售上取得了不俗的成绩；同时也在广大秦皇岛市民心目中占据了很高的地位，树立出了独特的品牌形象高品位、高档次的住宅文化，一种全新的生活方式。这对于本项目招商租赁工作来说，无疑将是优势之一。而且本项目独特的“休闲商业步行街”的市场定位、先进的业态业种组合方式以及完善的后期经营管理理念也将是项目租赁招商的有力支撑点。与此同时，我们也应意识到，由于本项目所面临的市场状况及所在商圈地理位置不成熟等客观因素，在招商的过程中，会产生一定的障碍和阻力。由于秦皇岛商业市场现有的竞争激烈的客观状况，
15、零售商家对于商场的选择面变宽，各零售商家客户对商场的入驻选择也会变得极其理性，甚至是小心翼翼；尤其是对于一些远离传统商圈的新兴商场来说，零售商家的入驻条件会更加苛刻。由于本项目主要的租赁招商目标客户将以本地的零售商家为主，对于本项目来说，秦市商业面积的供过于求所带来的一系列负面影响将是一个无法避免的问题，也将是本项目招商劣势所在。如何在这种背景下顺利的完成本项目的租赁招商工作，在租赁招商推广中一一规避项目的各项劣势，利用各项宣传推广手法进行良好的宣传推广引导，以期改变本项目在目标商家客户心目中的劣势所在，这都需要在项目的租赁招商的推广工作中予以着重考虑的问题，这也是本推广建议书的侧重点之一。综
16、上所述，针对本项目的招商租赁推广的背景来说，需要把握住以下几方面： l 结合“碧海云天”商业项目销售推广计划制定“碧海云天休闲商业步行街”的租赁招商推广策略，借助“碧海云天”项目前期的品牌效应予以推广，可以取得事半功倍的效果；l 在“碧海云天休闲商业步行街”的租赁招商推广策略上，须结合“碧海云天”商业项目销售推广策略，不可偏离项目主体的品牌内涵和形象基调；l 在租赁招商推广的过程中，如何对新兴的广场商圈的商机描绘，以及所具备的无限潜力这一商圈潜在价值方面的炒作，将是租赁招商推广的侧重点之一；l 将本项目“休闲商业步行街”独特的市场定位、先进的业态业种组合、完善的经营管理作为租赁招商推广的重要组
17、成部分，在推广的过程中应作为重点予以突出表现；l 在结合“碧海云天”商业项目销售推广策略展开“碧海云天休闲商业步行街”项目的租赁招商推广时，须予以突出本项目的“商业”概念，避免在消费者心目中产生混淆；l 明确本项目招商租赁推广的目标客户与项目销售推广的目标客户的区别性和联系性，从而制定不同的推广策略和手法，以期达到预期的效果和目标；l 在租赁招商推广节奏控制上须结合商场项目的工程进度来执行，不能出现与之脱节的情况，避免影响项目的整体形象；2 . 2 传播策略招商作为商业项目运作中较为重要的环节，其针对的人群有其独特性，这就决定了传统的房地产推广传播组合并不适合招商过程中的推广传播。由于目标人群
18、相对集中，有共同的特点（在以下的目标市场中将详细描述），再加上秦皇岛市本身媒体单一、地域小、本项目的前期推广已经奠定了本项目在秦皇岛市较高的知名度，则租赁招商推广的传播将按以下策略进行组合：l 以招商手册、招商宣传单张、目标人群集中地点的户外广告为推广传播的基础手段l 以公关活动为招商推广的重要传播途径l 以报纸软性文章炒做制造招商的良好氛围l 以报纸硬性广告和阶段性电视广告作为推广辅助手段制定以上的传播策略主要基于以下原因：l 项目招商面临的最大难题是所在区域目前并非秦皇岛市的黄金商圈，软性文章炒做在一定程度上可以弥补这方面的弱势，引导目标客户关注项目的远期价值l 公关活动是集中目标客户，形
19、成客户与客户、客户与发展商之间互动氛围的最好方式，且对项目的口碑宣传有较好的促进作用l 租赁招商客户相对集中，地点相对明确，户外广告一方面可以帮助营造铺销售的热度；另一方面可以强制性让客户接触到项目信息，成为其日常生活、经营过程中一旦有需要就可以想到的信息。l 招商工作很难通过推广达到立竿见影的成绩，更多是潜移默化的效果；报纸广告、电视广告相对费用高，有效时间短，只是在发布招商信息时可以借用，作为辅助手段使用主要还是从推广预算角度考虑。且本项目在秦皇岛市已经具备相当的知名度，目的性过于明确的广告容易引起客户的反感。2 . 3推广思路在本项目的租赁招商推广中，需要着重考虑的是三个问题：1、 怎样
20、将招商信息最快，最直接的传达给目标客户2、 怎样将项目特色推向市场，在众多的商业项目中树立自己的个性，3、 怎样消除因非黄金商圈带来的招商阻力由此，在制定推广思路时，一切的工作核心将围绕解决这三个问题：l 以人民广场-广场商圈碧海云天商业项目休闲商业步行街为线索进行软性文章的炒做，引导目标客户认识广场商圈未来的升值潜力，倡导“潜力商圈”概念；打造一个有特色，有品牌的休闲商业步行街。炒做目标借碧海云天独特的休闲商业步行街定位规划、经营特色预热广场商圈 (此思路的执行情况同样对本项目商铺的销售有很好的促进作用) l 争取区域联盟；争取政府支持，以树立人民广场标志性形象为由头降低项目在推广上的费用支
21、出l 强化安岳公司重视专业合作、重视长远发展的企业经营理念。借推广其聘请的专业物业管理/商业顾问公司的由头，来炒做安岳公司打造一个极富个性的商业项目“碧海云天休闲商业步行街”的全过程l 严密监控其他商业项目的招商及开业时间，打好时间差，在其他项目开业前进行形式新颖的租赁招商推广活动，弥补项目开业的时间滞后问题，避免目标客户流失l 通过一系列公关活动，形象直观的展示项目未来的商业规划，同时让商家和销售目标客户领略一个全新概念的“休闲商业步行街”的无穷魅力l 以招商信息告知性诉求潜力商圈诉求项目未来规划形象诉求招商意向落定诉求为线索根据招商的不同时间段展开租赁招商推广（具体时间节奏见第五节）2 .
22、 4 推广相关定位租赁招商推广虽然有其独特性，但在开展推广活动之前，明确向谁推广；以什么项目形象推广；项目的优势（即项目吸引点）在什么地方同样必不可少。而且，由于本项目在招商的同时面临着销售的问题，怎样与销售推广的项目形象保持一致，有机弥补销售推广中与租赁招商有关的信息空缺，都是在招商推广中必须注意的问题，这就意味着我们必须明确推广活动的相关定位：1、 目标客户定位本项目的业态定位为：综合型购物中心。结合购物中心的集休闲、购物、饮食、旅游、娱乐于一体的特色，本项目内设置的业种将包含各种零售业态下的经营品种，以期达到购物中心“大而全”的效果，满足不同阶层、不同年龄、不同性别的消费者的购物需求，营
23、造良好的购物功能；所以本项目的招商租赁推广的目标客户是符合本项目业态定位的各类零售商家。通过对秦皇岛本地的零售商家的调查了解，我们发现：现有的商场以及专卖店各品牌零售商家客户正逐渐以秦皇岛本地的代理商和经销商居多。由厂家直接在本市经营的零售品牌大多集中在几家大型的商场内，与商场的合作方式都以联营为主，由商场统一管理，从而减轻厂家的管理成本。这一现象也从另一个侧面反映出秦市商业市场的局限性以及这一市场在各品牌零售厂家中的不受重视性。针对这一市场特性及本项目的定位、规划、商家组合，本项目所要面对的将以本地的品牌经销商和代理商为主，加上部分本地的个体精品零售商家为辅的目标客户群体，这将是本项目租赁招
24、商推广的主要目标客户群体：目标客户组合本项目的目标客户组合建立在休闲商业步行街业态定位的范畴内。为了更准确的明确租赁招商推广的对象，便于我们更有效率地展开招商工作，我们拟定了以下品牌客户作为我们主力招商目标客户。餐饮业：McDonald，s、PIZZA-HUT、KFC、DICOS、TCBY、Starbucks、DQ冰淇淋、味千拉面、名典咖啡语茶、台北小站泡沫红茶、仙踪林、吉野家等；超 市：好又多量贩、华润超市、百佳超市、惠康超市、万佳超市、Watson，s、保龙仓等精品业：亨利眼镜、东方名表、享达利名表、SWATCH、GUESS、TIME ZONE、BEAZU、戴梦得、潭木匠、石头记等化妆品：
25、红地球、美宝莲、欧莱雅、AVON、KOSE、BODYLINE、色彩地带、露华浓、Za、羽西、小护士、郑明明、蝶妆等服饰业：GIORDANO、BALENO、JEANSWEST、FUN、IP-zone、K-100、Mixxion、SamuelKevin、Meters/bonwe、bambini、bossini、Esprit、teenmix、S2.SQUARE、TAHAN、JNBY、MARISFROLG、e+、MICKEY、LAW MAN、LEE、BETU、淑女屋、依瑶、阿桑娜、渔、康妮雅、PATTY、MY TENO、都彭、TONY WEAR、CROCODILE、庄吉、顺美、罗蒙、蓝豹洋服、VICU
26、TU、FREE BIRD、5th STREET、Cotton shop、BELLE、DAPHNE、PORTS、BRAXTON、ECCO、NIKE、REEBOK、ADIDAS、PUMA、CONVERCE、UMBRO、李宁、SPORT-100、CAT、FILA、DIADARA、莱莉丝、安莉芳、黛安芬、戴安娜、曼妮芬、爱慕、欣姿芳、百利安、奇丽尔等。分析：以上客户都是在国内零售业中占有举足轻重的地位且有较大影响力的客户。例如餐饮业的客户，不论是快餐连锁店还是西餐厅，在全球和国内都有较大的影响力。只要有它们入驻的商场或是商业街，一定会吸引广大消费者停留并消费，能起到带动吸引人流的作用。超市业是提供个人
27、和家庭用品的专卖店，能吸引许多大众消费者专门到此购买个人、家庭生活必需品，这些用品店能改变人们的生活方式和消费概念，提高生活档次。零售业中的精品及服饰客户，在国内零售市场上有一定的影响力，它们不但只吸引广大消费者，也会让众多二、三线品牌商家紧跟其后入驻商场，它们是体现商场特色的主要元素和基本单元，是目前零售业的主力军，大量的营业额都将在这些品牌客户中产生，也是商场品牌和消费档次的真正体现。本项目将以上述品牌为主导招商目标客户，通过对上述品牌的招商引进，从而带动其余目标商家客户的入驻，同时也通过上述品牌的招商和入驻，不断提高本项目的知名度，体现本项目独特的业态定位和先进的商业理念。2、 产品定位
28、产品即指我们招商的项目“碧海云天休闲商业步行街”，给产品一个明确的定位是为了保证在进行所有的招商推广时不至于产生产品的概念模糊，产品优势不明确的问题：名 称碧海云天休闲商业步行街项目业态综合性购物中心经营业种服装类；皮鞋皮具类；饰品类；化妆品类；日用品类；家居用品类；电器类；餐饮类；其他类等区域划分欢乐家庭馆；流行时尚馆；青春休闲馆商业管理重庆智尊物业顾问有限公司项目特点秦皇岛市最大的室内休闲商业步行街。独特业种规划和休闲风格装修；趣味情景景观设置；不同区域不同主题的特色配套；不同时间不同主题的促销活动；吃喝玩乐一应俱全；处处充满流行时尚气息3、 形象定位在本项目租赁招商的目标客户群当中，碧海
29、云天休闲商业步行街力求树立这样的产品形象：位于秦皇岛市最具发展潜力的区位“人民广场商圈”中，有世界流行的商业步行街装饰氛围；有独特的商业定位规划；具备先进经营理念的商业规划；有层出不穷的促销主题；有国内知名的商业管理公司管理的代表秦皇岛流行最前沿的时尚购物中心；2 . 5 推广节奏及不同时间段的主要诉求点任何推广行为必须具备系统性、计划性、整体性，凌乱的推广行为只是浪费金钱。对于本项目来说，由于其品牌的传播和项目形象的树立已经有住宅销售推广和商铺销售推广两个强有力的支撑，则租赁招商的推广更多会考虑招商工作本身的时间和节奏。根据本项目的工程进展及其他商业物业开业时间的调查，本项目招商的开始时间初
30、定于2002年8月28日，由此，招商推广的时间及不同时间的工作重点安排如下：1、推广活动准备阶段 2002年7月10日2002年8月27日这个阶段的工作重点是准备引导期及强势推广期中在各媒体刊发的广告设计内容；软性文章炒做的准备以及招商需要的各种基础资料，包括：招商手册、宣传单张、楼层租金建议书、订租协议、租赁合同2、 推广活动引导阶段 2002年8月28日2002年9月20日通过不同媒体发布招商信息主要诉求：碧海云天室内商业休闲步行街隆重招商 商业步行街的业态规划、项目特点等基础信息主要媒体：秦皇岛晚报；生活杂志；电视台3、 强势推广阶段 2002年9月21日2002年10月20日通过活动形式推介碧海云天休闲商业步行街项目，展示项目未来商业规划，吸引商家和销售部分准客户的关注主要诉求：商业步行街未来规划 广场商业炒做主要形式：推介会；户外广告；DM派发；电视广告4、 招商推广延续阶段2002年10月21日2003年2月主要诉求：招商信息；招商进展情况；主要形式：招商会；秦皇岛晚报；生活杂志5、 招商推广收尾阶段2003年
