1、实验4-1 如何利用网络广告进行企业形象和产品宣传【实验目的】熟悉通过网络广告在网民中建立企业形象的思路和表现形式。掌握利用网络广告进行企业形象和产品宣传的关键因素和基本宣传方法。【实验条件】（1） 个人计算机一台，基本配置：CPU Pentium 4以上，RAM512MB以上，HDD80G以上可用空间，调制解调器56Kbps以上；（2） 显示设备：1024x768监视器分辨率带16位视频显卡，最好配置3D显卡和大屏幕显示器。（3） 其它：CD-ROM或DVD-ROM驱动器等。（4） 个人计算机中预装Windows 2000或 Windows XP或Windows Vista操作系统和浏览器；
2、（5） 宽带连接。【实验说明】本实验介绍如何利用网络广告进行企业形象和产品宣传，通过分析宝洁公司的“润妍”洗润发系列产品的网络广告宣传，熟悉如何通过网络广告在网民中建立企业形象，如何利用网络技术推广产品品牌。推荐学时：2个学时【实验内容及步骤】步骤一 对客户背景和客户品牌进行分析和研究。宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第75位，全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。宝洁公司全球雇员超过11万，在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品
3、、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。润妍是宝洁公司众多品牌的一个。润妍倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品。下图是宝洁公司在国内著名网站投放的润妍洗发水网络广告汇集 。（见图4-1-1） 图4-1-1润妍洗发水网络广告汇集 步骤二 对“润研”产品进行分析。“润妍”倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品，能为秀发提供全面的、从内到外的滋润，并逐渐加深秀发的自然黑色。 润妍洗护发系列包括洗发露和润发露，洗护分开，秀发得到真正滋润。产品主要利益点表现为：（
4、产品见图4-1-1）1）含有水润精华素， 给秀发深层滋润；2）使秀发真正黑亮；3）清新的香味让人愉悦； 4）首次推出免洗润发露，可随时随地呵护秀发 图4-1-2 润研“产品” 步骤三 制定网络广告的目标，确定消费群体，并围绕产品特点设计出独特的产品网络广告。（见图4-1-3）（1）提高“润妍”品牌产品的知名度。（2）通过在线推广，增加“润妍”品牌网站访客量与注册用户数。（3）通过在线推广，获取线下推广活动（润妍女性俱乐部、润妍女性电影专场）的参加人数。 确定润妍的目标消费群为：率真、年轻的便装少女和忙碌而心情平和的成熟女性。明确润妍在线推广主题：表现东方女性的自然之美。图4-1-3 润研“产品
5、”习题4-1-1：请将你选择的网络广告的目标填入实验报告。步骤四 选择网络广告的媒体策略，在媒体选择上注意根据具体标准对各媒体进行评估。对于“润妍”网络广告的媒介选择，“润妍”网络广告投放的代理商Media999根据“具有较高的目标受众比例”；“网站的知名度和声誉”；“广告表现形式的可承载性”；“广告效果的可监控性”；“合理的性价比”等多项指标对网络媒体进行了评估。最终在综合门户网站、区域性门户站点、知名女性网站中选择了sina、21cn、zhaodaola、yesee等网站进行投放，并通过网站与消费者进行互动。经过分析：润妍网站通过网站互动方案实施取得了显著的效果： 1) 在国内著名生活服务
6、类网站投放图标的单日点击率最高达到了35.97%； 2) 国内生活类网站的平均点击率为23.51%； 3) 所有网站投放总平均点击率为9.29%； 4) 网站建成后两周内的访问人数超过11万人； 5) 推广期后网站会员人数增至8万人； 6) 网站访问者平均驻留时间为8分钟；习题4-1-2：请将网络广告媒体选择的评估指标填入实验报告。步骤五 利用多种软件技术，新颖的网络广告创意表现形式达到宣传企业形象和产品的良好效果。“润妍”网络广告的创意中既保持了与其线下广告风格的统一，又利用网络独有的技术达到极具吸引力的表现效果。广告采用一个具有东方风韵的黑发少女来演绎东方黑发的魅力。通过flash技术，飘
7、落的树叶（润妍的标志）、飘扬的黑发和少女的明眸将“尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美”表现的淋漓尽致。如图4-1-4所示图4-1-4 banner与移动logo和鼠标触动步骤六 在网络广告设计上充分利用色彩的搭配体现“润妍”产品的特色，达到独特的效果。“润妍” 网络广告只用了黑,白,灰,绿这几种色.但以黑,灰为主,这样画面显得很干净,有东方味道. 广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演绎东方黑发的魅力。如图4-1-5所示图4-1-5 “润妍” 网络广告中色彩的搭配习题4-1-3：请将网络广告色彩搭配的效果填入实验报告。【注意事项】1、网络广告的媒介策略1）媒体选择标准（1）具有较高的目标受众
8、比例。（2）具有较高的品牌知名度，形成品牌互补。（3）广告表现的可承载性。（4）广告效果的可监控性。（5）合理的媒体采购价格。2） 媒体选择范围在“润妍” 网络广告的媒体选择范围中，要注意分析个媒体的优势和劣势，区分侧重点的不同。 （1）知名综合门户网站的相关频道。利用综合性网站的大流量优势，可以在短时间内提高品牌知名度和产品知晓度，并能有效形成“话题效应”，对活动起到推波助澜作用。（2）区域性覆盖网站。利用区域性覆盖网站的地区影响力（所列网站分别覆盖华东、华南和西南等地区），有效地将广告信息深入传达到目标受众人群中，实现广告信息的覆盖深度的要求。（3）知名女性垂直网站。利用这些女性内容垂直网
9、站的受众集中特征，辅以高频次的广告播放，极有针对性地向精确目标受众传递广告信息，有效地提高了广告到达率。3） 网络媒体投放的区域：以大中城市为主。2、网络广告设计策略制定的注意事项（1）明确一个目标首先要设定一个目标，这个目标绝对不能模糊，否则便不能进行下面的工作。一个成功的策略首先需要一个明确的目标，比如，把认为洁莱雅水果系列Cocid配方能使皮肤透明有弹性的年轻女性从10%提高到30%。像这样简洁而又明确的目标，即使对一个孩子来说都是一目了然的。明确了目标之后就可以进入下一步工作。（2）明确诉求点广告设计有9个关键字：对谁讲，讲什么，怎么讲。当明确了对谁讲之后，重要的是讲什么，把重点放在消
10、费者的利益而不是产品的特质上。事实上，消费者购买的是产品所能带给他（她）的好处，而不仅仅是产品本身。就像化妆品卖给消费者的是美、青春、幻想，而非单纯的某种膏状物。事实上，当我们发现了核心产品、实体产品、周边产品不同的奥秘之后，我们就可以明白各种广告在诉求点上的不同了。（3）塑造品牌个性一个没有个性、普普通通的人不会引起大众的注意，而在市场上如果一个品牌也遭遇这样的命运，那么该产品离滞销的那一天就不会太远了。如今相同的产品越来越多，因此，产品品牌就成为区分一个产品和另外一个产品的重要因素。（4）要深入调查广告策略规划自然也离不开调查，事实上“讲什么、怎么讲”通常不是用脑子想出来的而是用脚跑出来的
11、。只有通过不断地调查，才能给后面的广告发布打好基础。（5）语言要充满戏剧性通常情况下使用具有震撼力的词汇也不失为一种好的方法。在旗帜广告设计中，最值得使用的词汇便是“免费”、“有奖”、“Click Here”或“请点击”等字样。这里需要注意的是：“免费”不一定要是免费赠予产品或是某种服务，如果是销售软件的话，可以是提供免费下载使用试用版。（6）切忌内容过多网络广告由于其所占空间的关系，不可能在同一时间内表现出所有的内容。因此你必须在有限的空间把你最想表现的内容，或是最能吸引人的内容表现出来，这一点也是非常重要的。【相关知识】1、产品定位策略广告产品定位策略的具体运用主要分为两大类：实体定位策略
12、和观念定位策略。 （1）实体定位策略 所谓实体定位策略，就是在广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。 功效定位是在广告中突出商品的特异功效，使该商品在同类产品中有明显区别，以增强选择性需求。它是以同类产品的定位为基准、选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点的。如美国百事可乐的宣传，就以不含咖啡因为定位基点，以区别于可口可乐。又如，红牌羊绒衫宣传工艺好，蓝牌羊绒衫的宣传就应强调原料的特点。 品质定位是通过强调产品具体的良好品质而对产品进行定位。如美国的多佛（DOVE）香皂，便以滑润皮肤作为广告宣传的重
13、点。 市场定位是市场细分策略在广告中的具体运用，将商品定位在最有利的市场位置上。DOVE香皂被定位为女士香皂，就是这种定位的具体运用。 价格定位则是因商品的品质、性能、造型等方面与同类商品相近似，没有什么特殊的地方可以吸引消费者，在这种情况下，广告宣传便可以运用价格定位策略，使商品的价格具有竞争性，从而击败竞争对手。 （2）观念定位策略观念定位策略观念定位是突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念的广告策略。具体有两种方法：逆向定位和是非定位。 逆向定位是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位策略。大多数企业
14、的商品定位都是以突出产品的优异性能的正向定位为方向的，但逆向定位则反其道而行之，在广告中突出市场上名气响亮的产品或企业的优越性，并表示自己的产品不如它好，甘居其下，但准备迎头赶上；或通过承认自己产品的不足之处，来突出产品的优越之处。这是利用社会上同情弱者和信任诚实的人的心理，故意突出自己的不足之处，以唤起同情和信任的手法。 是非定位则是从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。最有名的例子是美国的七喜（7UP）汽水。他们在广告宣传中运用是非定位策略，把饮料分为可乐型和非可乐型饮料两大类，从而突破可口可乐和百事可乐垄断饮料市场的局面，使企业获得空前成功。广告的产品定位策略，同样可用于企业定位、
15、劳务定位。它是根据企业的营销策略、商品差别化、市场细分化、产品生命周期阶段等状况，确定广告最有利的诉求位置的一种有效策略。该策略应用的好坏，直接影响到广告效果。2、广告的差别策略 广告的差别策略是以发现差别和突出差别为手段、充分显示广告主企业和产品特点的一种宣传策略，包括产品差别策略、劳务差别策略和企业差别策略等三方面内容。产品差别广告策略，是突出产品的功能差别、品质差别、价格差别、花色品种差别、包装差别和销售服务差别的广告宣传策略。因为产品的上述差别可以是新旧产品间的差别，也可以是同类产品间的差别，因此，广告的产品差别策略是具有竞争性的。运用广告差别策略时，首先要发现该产品的功效差别，在设计
16、制作广告作品时要突出它的功效差别，给予消费者能够获得某种利益的鲜明印象。 劳务差别策略的基本原理与产品差别相同，主要是突出和显示同类劳务中的差别性，从而说明本企业的服务能给消费者带来更多的方便与得益。 企业差别策略包括企业设备差别、技术差别、管理水平差别、服务措施差别和企业环境差别等在内的各项内容。 产品差别策略、劳务差别策略和企业差别策略是在实践中运用较多、效果也较好的差别策略。此外，还有心理差别策略和观念形态差别策略等也较为常用。【实验习题】（1） 网络广告创意的两个基本原则是什么？（2） 选取一则网络广告，分析一下如何利用网络广告进行企业形象和产品宣传？实验4-2 如何进行网络广告整体设
17、计【实验目的】（1） 熟悉网络广告整体设计的基本流程。（2） 掌握网络广告整体设计的基本方法。【实验条件】（6） 个人计算机一台，基本配置：CPU Pentium 4以上，RAM512MB以上，HDD80G以上可用空间，调制解调器56Kbps以上。（7） 显示设备：1024x768监视器分辨率带16位视频显卡，最好配置3D显卡和大屏幕显示器。（8） 其它：CD-ROM或DVD-ROM驱动器等。（9） 个人计算机中预装Windows 2000、Windows Vista或 Windows XP操作系统和浏览器。（10） 宽带连接。【实验说明】本实验通过一些网络广告整体设计的学习，掌握网络广告整体
18、设计的过程中应该突出的特色。推荐学时：1个学时【实验内容及步骤】步骤一2006年2月27日伊利集团在北京饭店与飞人刘翔签约，宣布刘翔从即日起成为该公司形象代言人，在未来的几年中，双方将共同诠释伊利为梦想创造可能的品牌主张。伊利刘翔速度的广告体现了网络广告主题突出，使人能够很快领悟出广告的内涵的特色。如图4-2-1所示图4-2-1 伊利刘翔速度网络广告习题4-2-1：请将该广告突出的特色填入实验报告。步骤二 喜力网球公开赛网络广告通过网球竞技娱乐小游戏让观看者与广告活动互动起来，把通过邮件直销的方式，不仅能够吸引大量网络用户前来参加此次的广告活动，同时对于广告主的品牌形象也是一种大大的聚集人气，
19、通过轻松愉快的小游戏，可爱迷人的卡通形象等等，使观看者产生了也想到现场去和网球大师们近距离的想法，就会促使他们前往广告活动的现象。对于组织比赛的广告主，他的品牌知名度与影响力也将得到良好回报。如图4-2-2所示图4-2-2喜力网球公开赛网络广告习题4-2-2：请将自己选择的创意雏形填入实验报告。步骤三 新加坡航空公司的服务享誉全球，在广告中特意从客户体验的角度来表现新航的服务力求完美，尤其是飞行体验部分，要对它的莱夫座椅进行完整的功能展示，所以在广告中我们运用相对复杂的Flash语言脚本程序+动画，使之整个广告Demo看起来身临其境，加上运用舒缓放松的音乐力争使观众得到与乘座新航飞机同样的感受
20、，让广告与实际体验保持高调一致。新加坡航空公司莱佛士商务舱完美体验网络广告突出了信息准确的特色。如图4-2-3所示图4-2-3新加坡航空公司莱佛士商务舱完美体验网络广告步骤四 康师傅绿茶做为当今茶饮料市场的领军人物，一直以来在消费者的心目中都是健康饮料的首选。在07年正式推出了康师傅绿茶的官网。把喜欢康师傅绿茶的朋友们都聚集在了一起。让广大的消费者更近距离的去了解康师傅绿茶和参与到康师傅绿茶推出的各种活动中去。把“康师傅绿茶，绿色好心情”的产品理念更近一步的传达给广大的消费者。康师傅绿茶一直以来都以清新，健康的形象面对广大的消费者。所倡导的也是健康的生活方式，积极向上的生活理念。因此，所制作的
21、康师傅绿茶的官网是已绿色为背景，和简洁明了的页面设计。以此突出康师傅绿茶一直以来所提倡的健康生活，和绿色好心情。突出了布局合理，图形、色彩、动画相互协调，给人以整体美的感觉。如图4-2-4所示图4-2-4康师傅官网步骤五 索尼 Walkman。Sony决定加大产品在网络上的宣传力度，作为全球知名数字产品制造商，Sony希望在网络广告的形式上有所创新，寻求与众不同之处，以求给潜在客户以强烈的视觉冲击力，更准确生动的展现walkman的外观及功能。Sony walkman最终采用的创意是360度三维互动技术。此则广告体现了网络广告采用先进的制作技术，技术融合量高的特色。如图4-2-5所示图4-2-
22、5 Sony walkman的网络广告习题4-2-3：请将自己实施的最终网络广告方案填入实验报告。【注意事项】1. Web3D（360度三维互动）和其它技术的主要区别：1）和Flash的主要区别：Flash是一种平面动画技术，无论如何，我们看的图像都是平面的。2）和三维动画的主要区别：三维动画虽然是一种立体技术，但它没有交互性，也就是说不能由用户来控制从哪个角度来观察一个产品，而且三维动画时间有限、文件大，无法在网上传播。Web3d技术恰好弥补了以上两种缺憾，真三维的演示，既满足了人类视觉的要求，又能实现网上的广泛传播，而且带有灵活的互动性，没有时间限制，给潜在消费者从未有过的体验。【相关知识
23、】1、普通广告的设计基本上有以下几种程序：1）杨氏程序杨氏程序是美国著名广告大师詹姆斯杨（James Young）在其所著的创意法一书中提出的，一共有5个步骤：（1）收集资料收集各方面的有关资料。（2）品味资料在大脑中反复思考和消化收集的资料。（3）孵化资料在大脑中综合组织各种思维资料。（4）创意诞生灵感实现、创意产生。 （5）定型实施加工、定型、付诸实施。2）奥氏程序奥氏程序是美国广告学家奥斯伯恩总结了几位著名广告设计家的创新思考程序而提出的，它基本有3个步骤：（1）查寻资料阐明创新思维的焦点（即中心），收集和分析有关资料。（2）创意构思形成多种创意观念，并以基本观念为线索，修改各种观念，形
24、成各种初步方案。（3）导优求解评价多种初步方案，确定和执行最优方案。3）黄氏程序黄氏程序是中国香港地区广告学者黄沾先生提出来的，其程序为：（1）藏收藏资料。（2）运运算资料。（3）化消化资料。（4）生产生广告创意。（5）修修饰所产生的创意。2、网络广告整体设计的特点（1）主题突出，使人能够很快领悟出广告的内涵。（2）创意有新意，包括广告图形的创意或广告文字的创意。（3）信息准确。（4）布局合理，图形、色彩、动画相互协调，给人以整体美的感觉。（5）图片清晰，颜色搭配合理，文字质量高。（6）采用先进的制作技术，技术融合量高。网络广告的整体设计与普通广告有区别也有联系。网络广告比普通广告有利的地方在
25、于它有更好的互动性，而不利之处在于网络广告的受众可以拥有自由选择权，一旦网络广告不能给人以良好的第一印象，便达不到应有的效果。普通广告的受众是被动接受，无论广告本身成功与否，其初步目的已经达到，即让广大受众完整了解广告内容。因此，在设计网络广告时更要注重其与传统媒体不同的地方，对优点加以发扬，对缺点加以改进。虽然对于专业广告人员来说，他们仍希望使用专门的广告软件来制作网络广告，例如使用苹果系列软件制作广告。但对于大多数人来说，利用通用软件制作网络广告已不再是天方夜谈，而且制作出来的广告能够满足广告的基本要求。最常用的网络广告的平面画面的网络广告。3、网络广告的创意程序（1）集中将相关资料集中起
26、来。（2）分类将收集的资料分类整理。（3）思考对所得资料进行分析，从而得出各种初步的想法。（4）选择将得到的各种创意的雏形进行比较，选出最理想，同时最适合本次广告发布形式的创意。（5）实施将最终创意加以最后的修饰，然后付诸实施。至于思考过程的法则如何广告创意，可分为下列5个阶段：（1）准备期。研究所搜集的资料，根据旧经验，启发新创意。资料分为一般资料与特殊资料。所谓特殊资料，是指专为某一广告活动而搜集的有关资料。（2）孵化期。在孵化期间，把所搜集的资料加以咀嚼消化，在有意或无意之中，使意识自由发展，并使其结合。因为创意的产生，大都是在于偶然的机会，是突然发现的。（3）启发期。大多数的心理学家认为，印象（image）是产生启示（hint）的源泉。所以本阶段是在意识发展与结合中产生各种创意。（4）验证期。把所产生的创意予以检讨修正，使其更趋完美。（5）形成期。以文字或图形将创意具体化。思考创意的各阶段，没有明确的准绳，有时这些阶段会重叠，甚至有些阶段的前后顺序是颠倒的。在经过了这几个阶段后，就可以得出一个完整的广告创意。【实验习题】（1） 网络广告与传统广告的创意程序的区别是什么？（2） 网络广告整体设计应体现的特色是什么？（3） 利用Macromedia Flash MX软件制作旗帜广告(BANNER)，并附加广告语。
