1、增强广告心理效果的策略某国一出版公司有一批滞销书久久不能售出。推销人员想出一个主意，于是给总统送去一本书并征求意见。总统忙于政务便回了一句：“这本书不错”，销售人员便大作广告：“现有总统喜爱的书出售”。书即被抢购一空。不久，又有书卖不出去，销售人员又送给总统一本，上过当的总统便“回敬”一句：“这本书糟透了”，转天该公司发出广告，“现有总统讨厌的书出售”。结果，书又售罄。第三次，该公司又如法炮制，总统接受教训，不予答复。于是该公司再发出广告，“现有总统难下结论的书出售，欲购从速”。书仍被抢购一空。思考：本案例中某国出版公司运用了哪些增强广告效果的心理策略？广告策略分析：广告注意的心理策略分析广告
2、策略分析：广告注意的心理策略分析在市场经济的今天，在广告日益与商品日益同质化的形势下，研究消费者的心理、研究如何有效地说服消费者显得格外重要。因此在广告宣传中，我们要恰当的运用心里策略。广告心理策略应用得好，就会使广告成为市场营销活动的重要促销手段。企业广告在设计时要注意到消费者的心理特点，推出符合心理学规律的广告，在引起注意、增强记忆、启发联想、增进情感几方面下功夫，发挥了广告的心理功能，使广告真正起到了传递信息、促进销售、树立形象、指导消费的作用。这样才会使消费者真正被打动，从而产生行动，去购买企业的产品。一、引起注意引起注意是广告心理策略中十分重要的问题，是广告产生效应的首要环节。广告若
3、不能引起消费者的注意，效果就无从谈起。广告界流行这样一句话：使人们注意你的广告，就等于你的商品推销出去了一半。所以，调动人们的注意是广告成功的第一步。通过增大刺激物强度是引起注意的策略。在广告设计中，可以有意识地增大广告对消费者的感觉刺激效果和明晰的识别性，使消费者在无意中引起强烈的注意。例如：“曹雪芹家酒”广告画面的设计就符合这一心理原理。在主要画面内容中，前景对象是一个大大的酒瓶，甚至超过背景林立的高楼，用这种醒目突出的图景，加上异常鲜明的色彩，给消费者以强烈的刺激，使其心理处于一种积极的、兴奋的状态之中，引起了较大的注意。此外，刺激物运动变化也是引起注意的策略。变化着的刺激物和活动着的刺
4、激物容易引起人们的注意。如“旭日升冰茶”广告，人物的跃动，罐中饮料喷薄而出等等，分外惹人注目，吸引着人们的注意。这种用动态示范来表现产品的方式很有感染力。二、增强记忆记忆在人的思维活动中占据重要的地位，没有记忆，就没有人的正常思维。而人们的记忆过程中有一个普遍的心理表现即遗忘。对一般人来讲遗忘是绝对的、正常的，过目不忘是不可能的。消费者在注意到某种产品的广告之后，不可能马上就去购买，从引起注意到产生购买行为总会有一段时间。在广告宣传中，有意识地采取重复的方法，反复刺激消费者的视觉、听觉，加强有关信息的印象，延长信息的储存时间，都是广告宣传中惯用的心理策略，有利于增强消费者的记忆。例如：恒利集团
5、的感冒药“康必得”广告在这方面做得很好，他们广告宣传的反复刺激没有局限于机械地重复，而是适度重复并有变化，这种增添广告新信息的形式，加深了消费者的理解和记忆。此外，尽量减少广告记忆材料数量也是增强广告记忆的策略。在同样的时间内，需要记忆的材料越少，记住材料就越容易，记忆水平就越高。比如：“露露一到，众口不再难调”、“旭日升冰茶，爽口爽心”，这些脍炙人口的广告语，充分利用广告有限的时间，做到了广告标题、文稿的短小精悍、简明扼要，在突出产品特性的同时，让人们记住了最重要的内容。三、启发联想联想是由一事物想到另一事物的心理过程，包括由当前事物想到其他事物，或是由想起的某一事物想起了相关的其他事物。广
6、告运用联想能够使人们扩大和加强对事物的认识，引起对事物的兴趣，并产生愉悦的情绪，并敦促他们去为满足需要而购买商品。如宝洁公司舒肤佳的一则电视广告：一个调皮可爱的小男孩玩耍之后，手上沾满了污渍，年轻的妈妈用别的香皂洗之后都残留下不少细菌，但用舒肤佳的香皂后，白白嫩嫩的小手被洗的干干净净，而且广告中切合时机的打出广告语：“爱心妈妈，呵护全家”。广告中的“小孩子玩耍”、“去除细菌”、“爱心妈妈”都是很好的联想点，这些“点”都容易让人联想到“舒肤佳”。 四、增进情感情感是有一定的客观事物引起的，情感受客观事物的影响，但又是人的主观思维的体现。情感反映是客观事物与人的主管需要之间的关系，是人的需要是否获
7、得满足的反映。广告仅仅引起人们的注意、记忆、联想等认知层面的心理活动还是远远不够的，它还需要观看过广告的受众对所宣传的产品或是服务感兴趣，也就是广告要勾起观众情绪和情感体验。以情绪和情感为诉求的策略在广告中极为普遍。“体验”是情绪和情感的基本特征，不管人对客观事物持什么样的态度，人自身都能直接体验到，离开了体验就根本谈不上情绪和情感。亲情、友情、爱情是人类情感的主旋律，因此我们可以在广告中利用人们身边的点滴情意为主，进行感性诉求，能够一下子拉近广告与观众的距离，使观众自我卷入广告所设置的情境当中。比如我们以前非常熟悉的孔府家酒的电视广告组合：“千万里我追寻着你”；海外游子，回归故里，家人亲友，记记一堂；“孔府家酒，叫人想家”。在这则电视广告中：思乡情、爱国情、亲友情、情情相连，归心、爱心、，心心相印，其情真，其心明。也正是因为它的温情策略，所以孔府家酒在当时的市场上享有很高的知名度。随着市场经济的发展，广告已经日益成为人们生活中的一部分，广告在市场中的地位也日益被大家所认识。而现在消费者对广告逐渐产生了抗拒心理，只有透过消费者心理这层保护膜，才能真正达到消费者的心中。通过对广告心理策略的分析，我们可以更好的把握消费者的心理活动，了解其消费活动，从而顺利的实现企业的营销目标。
