1、中国白酒行业月度研究报告2011年11月目录综述篇第一章本月白酒行业运行情况要闻篇第二章行业大事关注 第一节政策走向 第二节行业要闻 第三节热点分析第三章本月数志市场篇第四章重点市场动态 第一节北京市场 第二节成都市场 第三节太原市场 第四节沈阳市场 第五节江西市场 第六节长沙市场 第七节山东市场 第八节江苏市场 第九节安徽市场 第十节河南市场营销篇第五章新品信息第一节国标芝香第六章品牌活跃状况 第一节食品行业中的白酒品牌活跃度表现 第二节白酒行业内的品牌活跃度表现第七章营销案例简析央视投标，茅台为次高端而战第八章上市企业动态 第一节五粮液 第二节贵州茅台 第三节泸州老窖 第四节洋河 第五节山
2、西汾酒 第六节古井贡第七节水井坊第九章重点产区企业动态第一节川酒 第二节鄂酒 第三节豫酒 第四节鲁酒第十章其他关注企业动态预测篇第十一章行业发展预测综述篇第一章本月白酒行业运行情况11 月份，央视 2012 黄金时段广告投放招标会又成了白酒企业的战场。茅台、剑南春、 洋河成了今年的三大主力，而郎酒则是综合第一。白酒在央视砸钱，与背后白酒涨价强力互 为支撑。从市场面来看，白酒价格涨势惊人，尤其是临近年关，高档白酒的涨价之势就越发 猛烈。今年以来，茅台酒价格一涨再涨，零售价如今已经翻了一番。其实，不仅茅台、五粮 液、泸州老窖这些高端品牌，中端品牌如洋河蓝色经典、剑南春等的售价也在一路上涨。往 年每
3、逢春节等重要节日，高档白酒会涨价，但今年白酒共经历了四轮涨价，“淡季不淡”，春 节过后不但没有像往年一样价格回落，反而继续上涨；甚至本不该是涨价季节的夏季，白酒 照样价格上行。市场研究中心梳理当期信息，解读事件原委，以期为读者提供有价值的白酒行 业权威报告要闻篇第二章行业大事关注第一节政策走向11 月 2 日上午，国内首家经省级政府部门批准成立的白酒现货交易平台四川联合 酒类交易所（以下简称酒交所）与华夏银行成都分行在成都正式签署银所战略合作协议， 标志着双方已建立起战略合作伙伴关系。同一天，华夏银行总行与酒交所也签署了电子化 金融服务合作协议。四川联合酒类交易所是经四川省人民政府金融办批准，
4、由成都、宜宾、 遂宁等地企业发起成立，以交易酒类相关产品为主的大型专业酒类交易所，也是目前国内唯 一一家经省级政府部门批准、面向全国的白酒现货交易所。第二节行业要闻11 月 8 日，由中国酿酒工业协会主办的中国白酒行业可持续发展研讨会在贵州仁怀市 召开。中国酿酒工业协会理事长王廷才，白酒分会秘书长马勇、赵建华，黄酒分会秘书长沈 振昌出席会议。来自中国轻工业联合会、中国质量协会、中国食品工业协会、中国酿酒工业 协会、白酒专家、评委、全国十七大名酒企业代表、贵州十大名酒企业代表近百人参加会议。11 月 26 日27 日，2011 首届中国白酒学术研讨会在江苏省无锡市召开。本次研讨会 旨在聚焦中国白
5、酒现代化和国际化等热点，覆盖了白酒微生物学与固态发酵机理、白酒风味 化学与感官品尝、白酒制造的现代化与国际化策略等内容。与会专家围绕我国白酒的科技创 新、169 计划近期主要进展、日本烧酒机械化改造进程、国际食品风味研究进展等主题展开 了学术交流和讨论，共同谋划了后“169”时代中国白酒的科技创新工作，进一步推动了白 酒的现代化与国际化。第三节热点分析国务院 11 月 11 日下发、24 日正式发布的国务院关于清理整顿各类交易场所切实防 范金融风险的决定(38 号文)明确，除依法设立的证券交易所或国务院批准的从事金融产 品交易的交易场所外，任何交易场所均不得将任何权益拆分为均等份额公开发行，不
6、得采取 集中竞价、做市商等集中交易方式进行交易。虽然现在媒体和公众都没有把整顿清理的矛头对准酒类交易所，但是各家酒类交易机 构，已经对照 38 号文的规定作出反应，调整也在计划中。四川联合酒类交易所在 11 月 28 日表示，酒交所将大力支持国务院清理整顿各类交易所的决定，进一步规范电子交易平台； 并且声明：酒交所推出的“原酒现货挂牌电子交易”产品和高端白酒投资交易产品不属于国 务院关于清理整顿各类交易场所切实防范金融风险的决定中清理规范的“以集中竞价、电 子撮合、匿名交易、做市商等集中交易方式进行的标准化合约交易”和“将权益拆分为均等 份额公开发行，采取集中竞价、做市商等集中交易方式进行的交
7、易”等变相期货交易活动范 畴。虽然现行的原酒现货挂牌交易从本质上说更像是利用电子平台的现货贸易平台，但是根 据四川联合酒类交易所的交易规则以及公告可知，其还包括臻品酒投资产品、酒类现货延期等交易。臻品酒投资产品如何在酒交所的平台上交易且又能规避监管，延期交易在实际运作中如何和酒类期货交易保持分明界限，都将是一个大问题。 四川联合酒类交易所工作人员就此解释说，现在正研究国务院 38 号文，根据决定，原来设计的交易规则和产品设计都要修改。比较而言，北京金马甲设计的国窖 1573 的交易 是最为规范的一个金融创新产品，尤其是其采用的每周撮合一次的模式，在整个金融市场上 独树一帜。四川联合酒类交易所本
8、有效仿之意，但是对金马甲采取的一周可以多次报价，一次撮合 的模式又吃不准，不敢妄动，或许这也涉及到集中竞价。正如湖南文交所担心的那样，各类 交易所的清理整顿，最希望可以保留下来的是“集中竞价”。此外，前段时间名声大噪的“中国期酒交易所”近日也更名为“中国期酒市场”。据了 解，此次更名也是为了迎合国家要求。中国期酒交易所有限公司是一家注册在海外的公司， 虽然清理整顿并没有明确该公司的交易行为在不在整顿之列，划归哪类政府，但是从交易规 则和交易表现来看，其更像是股票，该公司面对国家交易所整顿风暴还是有所回应。相比之下，绍兴黄酒原酒交易平台似有“顶风作案”之嫌，现在开户交易等仍然进行中， 而且公司仍
9、然坚称其是现货交易。从最基本的交易规则上看，其 1 手（1000 毫升）为最小 交易单位，采取集合竞价与连续竞价，10的日涨跌停板及“T+0”交易制度。“这些基本都 违背了国务院对交易规则的界定。”分析人士指出。由于酒类集消费性与投资性于一体，并且有较大的市场空间，不但其创新方式对整个交易所市场有示范效应，酒类交易所在此次清理整顿中的出路或许也具有示范意义。第三章本月数志白酒产量 1-10 月累计增速 26.95%；1-10 月白酒产量累计增速 26.95%；白酒 10 月增速36.81%创十年单月增速历史次好水平，居各子行业第二，1-10 月累计增速 29.81%居各子行 业之首。四川白酒企
10、业前三季度突破千亿大关 同比增长 37.2%；川酒前三季度主营业务收入突 破千亿元大关，达到 1033.82 亿元，同比增长 37.2%，实现利润 240.93 亿元，同比增长 43.9%。四川白酒企业今年 1-10 月，共出口酒 161.1 万升，较去年同期减少了 1.1%，价值 9031 万美元，同比增长 14.6%。11 月 8 日，2012 央视黄金资源广告招标会落幕。酒类企业中标结果为：茅台 49778 万元，西凤酒 32122 万元，习酒 30037 万元，劲酒 25553 万元，剑南春 22999 万元，郎酒 19998万元，张裕 19728 万元，雪花啤酒 19645 万元，杏
11、花村 18900 万元，四特 16471 万元，古井15000 万元，青岛啤酒 11600 万元，金士百啤酒 9376 万元，洋河 8300 万元，五粮液 8009 万元，衡水老白干 7389 万元，燕京 4588 万元，百威 3221 万元，迎驾贡酒 3012 万元。市场篇第四章重点市场动态第一节北京市场北京市场茅台酒的价格变换率十分惊人。53 度飞天茅台零售价有的为 1880 元/瓶，有 的接近 2000 元，更有卖到了 2280 元/瓶。较中秋前的 1400 元/瓶已经涨了接近 500 元/瓶， 涨幅达 30%，相较去年同期更是涨了 800 到 1000 元左右；事实上，飞天茅台的价格在
12、今年 内已多次提价，即便如此，商家仍然一片“缺货”声。11 月 8 日，央视黄金资源广告招标会在北京梅地亚中心落下帷幕。此次招标会预售额 创出 18 年来的新高，总额高达 142.5757 亿元，增长 12.5%。据初步统计，现场招标（不包 含签约认购项目及网上招标）中共 19 家酒类企业投放，另有香港上市的港资酒类销售企业 生物动力 1 家。在此次广告招标中共购得 79 个标的，总投放 325726 万元，远超出购买资源 的总起拍价 140680 万元，溢价比例高达 232%，整体投放额度占总体招标的 26.6%，而在 2011 年这一数字为 24%。实际上，酒业的大手笔投放甚至超过了排名第
13、二的金融保险行业和第三 的饮料行业的投入总和。北京白酒市 11 月价格波动品牌11 月价格10 月价格增长额增长幅度52五粮液11541059958.97%53飞天茅台19301880502.66%52水井坊768788-20-2.54%52国窖 157391991900.00%泸州老窖特曲108158-50-31.65%50酒鬼酒399448.5-49.5-11.04%市场调查中心整理第二节成都市场成都市场中，53 度“飞天”茅台价格已从每瓶 1880 元上调至 1950 元。在部分商超，茅台 价格早已迈入 2000 元大关。五粮液则超过 1000 元，价格位于 1100 元以上；而 52
14、度普通装 “国窖 1573”零售价已经提到 1389 元/瓶，此前的售价仅为 959 元/瓶，涨幅超过 40%。2011 年 1 月10 月，四川共出口酒 161.1 万升，较去年同期减少了 1.1%，价值 9031 万美元； 出口蒸馏白酒 138.3 万升，减少 2%，占同期川酒出口总量的 85.8%。11 月，成都海关公布 四川白酒进出口数据，分析认为今年 10 月，四川酒出口已创近 9 年来的新低，酒出口量创 新低的主要原因，和国内市场高端白酒囤货惜售现象有关。今年国内白酒价格一路上扬，年 初国内四大一线白酒品牌茅台、五粮液、国窖 1573 以及水井坊的市场零售价分别约为每瓶1150 元
15、、810 元、750 元和 630 元，至 10 月底已飙升至每瓶 1700 元、1100 元、886 元和 710 元，行业内后市涨价预期强烈，经销商每年进货额度基本固定，因此普遍存在囤货惜售现象， 对出口市场产生了显著的挤出效应。成都白酒市场 11 月价格波动品牌11 月价格10 月价格增长额增长幅度52五粮液1109110900.00%53飞天茅台18001888-88-4.66%52水井坊73873800.00%52剑南春48948900.00%泸州老窖特曲22822800.00%十五年红花郎86873813017.62%郎酒148208-60-28.85%金六福三星88109-21-
16、19.27%56红星二锅头17.875-57.2-76.27%市场调查中心整理第三节太原市场11 月 14 日，省质监局公布了 2011 年第三季度的食品质量监督抽查结果，通过对白酒 等七类产品进行监督抽查，白酒合格率为 100%。太原白酒市 11 月价格波动品牌11 月价格10 月价格增长额增长幅度52五粮液14981400987.00%53飞天茅台1480148000.00%38飞天茅台89670019628.00%52水井坊608588203.40%52剑南春42042000.00%52国窖 157396696600.00%泸州老窖特曲23023000.00%十五年红花郎84884800
17、.00%50酒鬼酒48048000.00%洋河蓝色经典天之蓝78078000.00%金六福三星494900.00%五粮春18018000.00%老白汾酒1481301813.85%市场调查中心整理第四节沈阳市场离春节还有两个月时间，与往年临近春节时才会有白酒上涨的情况不同，今年涨价风来得 有些早。11 月，沈阳大型烟酒专卖店与一些大型超市的酒类专卖区中茅台与五粮液价格普 遍上涨，比上一轮价位普遍上涨 200 至 300 元不等，层级囤积使终端常出现无货现象。53茅台“1790 元”的超市价据称仍然将于近期提价。 38的茅台价位是 59 元，43的是899 元，此轮未涨价前，38的茅台还是 40
18、0 多元，每瓶大概上涨了 200 元至 300 元。 在沈阳白酒销售市场中，今年不但茅台一路走高，五粮液也持续走高，以 68五粮液为例，9 月份还是在 800 至 900 元不等，但现在，在沈阳市场上已经是 1500 至 1600 元左右， 可以说，几个月间，一瓶就上涨了 700 元至 800 元。第五节江西市场从价格来看，江西市场中茅台的茅台与四特酒表现较为突出，四特酒作为地方名酒具有 一定品牌影响力，能够通过涨价提高品牌定位。而茅台则体现出与全国一致的联动性，并且 突破 2000 的心理价位，成为江西市场中第一高端白酒。南昌白酒市 11 月价格波动品牌11 月价格10 月价格增长额增长幅度
19、52五粮液1109110900.00%53飞天茅台208019801005.05%52水井坊69869800.00%52剑南春45845800.00%52国窖 157383983900.00%泸州老窖特曲19619600.00%十五年红花郎65865800.00%郎酒10810800.00%50酒鬼酒59859800.00%洋河蓝色经典天之蓝398698-300-42.98%金六福三星484800.00%五粮春19819800.00%老白汾酒16816800.00%四特五星19819800.00%尖庄普通装22.822.800.00%四特酒 5 年118108109.26%市场调查中心整理第六
20、节长沙市场11 月上旬，为期十天的长株潭首届糖酒副食博览会落幕，本次博览会吸引了全国各地192 家酒类、食品类经销商参展，数万名市民前来参观、购物，展会期间批发、销售收入、 合同签约总额超 5000 万元。展会汇聚了茅台、五粮液、酒鬼、国窖 1573 等国内一线白酒品 牌，涵盖了食品、药材、干货、调料以及食品加工机械等产品，展示各类糖酒副食名优产品、 农特产品 200 多个系列、2000 多个品种。根据湖南省酒类产销管理办公室最新的数据显示，湖南省白酒市场年消费规模在 80 亿元以上，而湖南本地酒所占的份额不到 30 亿元。 长沙市场 11 月白酒价格波动品牌11 月价格10 月价格增长额增长
21、幅度52五粮液88988900.00%53飞天茅台14801430503.50%52水井坊768743253.36%52国窖 157393993900.00%50酒鬼酒368338308.88%洋河蓝色经典天之蓝42842800.00%56红星二锅头1548-33-68.75%五粮春190194-4-2.06%老白汾酒298139159114.39%四特五星18818800.00%尖庄普通装484800.00%四特酒 5 年88781012.82%道光 42888800.00%56北京二锅头13.848-34.2-71.25%金六福四星135137.5-2.5-1.82%市场调查中心整理第七节
22、山东市场在山东市场部分商超的烟酒柜台中，53 度飞天茅台从年初的 1088 元涨到了 1980 元，15 年窖酒现已超过 8000 元，5 年前仅 1500 元；52 度五粮液也接近 1400 元。从市场面来看，临近年底，单位活动聚餐、个人宴请对白酒的需求量非常大，尤其是中高档白酒，即便涨价也供不应求，特别是茅台货源非常紧张。”第八节江苏市场随着元旦和春节的临近，江苏白酒市场高端白酒反应疯狂。市区多家超市、商场、专卖 店中，茅台酒零售价不知不觉间又猛涨了一把，且 53 度茅台仍是没货。在市区几家大型商 场超市，53 度茅台酒的价格已经从上月的 1680 元/瓶涨到了 1999 元/瓶；52 度
23、五粮液酒的 价格已经从上月 898 元/瓶涨到了 1109 元/瓶。在家乐福， 53 度飞天茅台缺货，52 度普通 五粮液的价格为 1109 元/瓶。在另一些商场，53 度茅台的价格涨到了 2080 元/瓶。不过，不同销售地点差价也较大。1998 元/瓶，2080 元/瓶，1680 元/瓶均存在，最高 价和最低价悬差 400 元；52 度五粮液的零售价格也悬差 100 多元/瓶。据悉，低价商家或是与厂家有销售合同，最高价受限的商家，违反厂家制订的价格，厂 家可以处罚。但是市场上很多终端零售渠道中“限价令”无效。11 月，剑南春酒总代理接通知涨价，普通剑南春酒的零售价格从原来的 489 元上涨到
24、569 元/瓶；珍藏级剑南春酒的零售价格从原来的 768 元/瓶涨到 888 元/瓶；十年年份的剑 南春酒从原来的 1080 元/瓶涨到 1399 元/瓶。第九节安徽市场11 月 25 日，安徽酒类产品推介会在淮北市举行。本次推介会共吸引了安徽省内外 100 多家 白酒生产经营企业的代表参会。开幕式前，与会代表参观考察了安徽口子酒业生产车间。同 日，新上市三十年口子窖新闻发布会在口子国际大酒店举行。著名白酒专家、中国白酒专家 组组长沈怡方，著名白酒专家陶家池对即将上市的三十年口子窖给予高度评价。新闻发布会 上还举行了竞买活动，并将销售所得 116.4 万元全部捐赠给淮北市希望工程。第十节河南市
25、场11 月 13 日，河南省酒业协会授予张弓酒业有限公司总经理孙西玉 “河南酒业功勋奖” 荣誉称号。酒协表示，为推动河南省酒业技术进步，表彰优秀技术骨干，河南省酒业协会决 定授予孙西玉同志“河南省酒业功勋奖”荣誉称号，以表彰他推动低度酒高峰大会、并成为河南省首位“酿酒大师”的成就。营销篇第五章新品信息产品企业档次国标芝香 30、国标芝香 60、国标芝香 90景芝中端第一节国标芝香11 月 15 日, 景芝酒业“国标芝香新品上市暨经销商大会”在潍坊富华大酒店国际会议 中心举行。会上,景芝最新推出的国标芝香 30、国标芝香 60、国标芝香 90 系列芝麻香高端 产品,实现了企业的品牌再造。 “国标
26、芝香”系列价格从 860 元到 1860 元不等,共有三款高 档产品可供收藏，是体现景芝酒业作为芝香型白酒国标制定者之一的生产技术水平的经典产 品。第六章品牌活跃状况第一节食品行业中的白酒品牌活跃度表现1绝对活跃指数本月点评：11 月，五个品牌绝对活跃指数呈现上升趋势，分别是重庆啤酒、可口可乐、 百事可乐、蒙牛和光明。其中，重庆啤酒上升 6 位至第 3 位，可口可乐上升 1 位至第四位， 百事可乐、蒙牛、光明分别上升 6 位。茅台稳居第一位。11 月重庆啤酒因乙肝疫苗项目披 露问题而备受媒体关注，进而使品牌活跃度大大提高。可口可乐中毒门与百事可乐员工赔偿 问题在业内也同样引起轩然大波，事件至今
27、仍在关注中。2相对活跃指数本月点评：11 月，食品相对活跃指数排行榜前十位中，除统一之外，其他品牌均在不同幅度上升。其中，重庆啤酒上升 237.6 点，百事可乐上升 208.3 点，光明上升 366 点，表 现非常强劲。这与上个月重啤乙肝疫苗事件、百事可乐员工维权事件、光明乳业定增募资事 件均有较大关系。受奢侈品争议事件影响，茅台上升 37.3 点，但仍稳居第一。第二节白酒行业内的品牌活跃度表现1绝对活跃指数本月点评：11 月，白酒行业品牌绝对活跃度较为明显。茅台依然稳坐榜首，并且活跃 指数比稳居第二名的五粮液高出近 100 点。其中排名第 6 的酒鬼酒因上升了 10 位，成为 11 月绝对活
28、跃指数排名中上升最大的品牌。另外，泸州老窖、沱牌也同时上升 2 位，分别排名 第三、第七。水井坊从上月第六位下跌到第九位。洋河、汾酒以及剑南春同上月排名相比， 则分别下跌一位。郎酒则以 19.8 的绝对活跃指数继续垫底。2相对活跃指数本月点评：11 月，央视招标吸引了众人关注的目光，其中，白酒行业品牌集体亮相激烈争夺，更是成为一道风景线。从 11 月白酒相对活跃指数排名情况来看，一转上月低迷状 态，集体飘红。茅台“央视标王”的身份为其在 11 月活跃度排名中守擂成功奠定扎实基础， 另外，五粮液人事变动也是赚足眼球，业内关注度极高。其中，茅台 11 月相对活跃指数相 比上月上升 37.30 点，五粮液则上升 20.7 点。前十名中，排名第 6 的酒鬼酒以 478.9 个点 成为当月上升幅度最大的品牌。而 11 月相对活跃指数有所下降的有汾酒、水井坊。分别下 降 10.60 点、3.2 点。第七章营销案例简析央视投标，茅台为次高端而战 在一年一度的央视黄金时段广告招标会上
