1、苏州湘洲人家营销推广策划报告目录一从产品到市场关于规划关于建筑关于功能客源锁定价格策略二项目销售策略销售执行目标关键节点销售执行各项指导策略三项目广告企划产品契机目标客源广告定位企划重点媒体策略推广计划广告表现附件一从产品到市场关于规划将苏州传统园林和现代居所相融合，寻求小巧精致、富有人情味的园林空间环境。大间距、低密度，围合式中心绿地远离小区主干道，独享清幽静谧的环境。舒适居住空间还原真正符合苏州人的居住习惯。社区1：1的室内车位配比与沿街商铺的若干室外停车位相结合，提升社区居住品质和出入的便捷度。关于建筑低密度建筑，高度不再是视觉的压力。简洁的苏州民居符号与现代的建筑体块相结合，运用不同元
2、素使得建筑立面丰富立体，使江南风格的园林建筑成为现代生活的视觉享受。关于功能A型1层房型说明方正格局，大面宽客厅，餐客厅自然分离，错层空间设计转换不同空间表情，每家一个专属车位。底层公寓送私家花园，休闲之余享受别墅生活A区2层房型说明4房2厅，大面宽，短进深，全复式全明设计，空间各区域专属感强，干湿分离、动静有序。简约精致，是现代生活的美好开始。B型1层房型说明多样化豪华的3房2厅设计，南北通风，动静分离。方正露台，景观系数高。是一个功能合理，视觉空间感上具有变化的人居空间。B型2层房型说明大面宽卧室配备独立的知性书房，南北卧室通过几步错层空间表情互不干扰，私密性强。C型1层房型说明开放式餐厅
3、排场体面，错层设计转换空间表情。面向花园的卧室布置，充分体现了对居住舒适性和人性化的深刻理解。C型2层房型说明朝南卧室、书房独立成套，大面宽卧室全落地通透阳光，方正有序，空间层次极其丰富。项目核心卖点：非常适合居住的新版公寓，充满Townhouse意蕴项目支撑性卖点：公寓的价格，仿佛别墅的生活位于阳澄湖和盛泽荡之间地段优势便捷的交通体系和深厚的人文底蕴从对产品的深入研读和区域特性的认知，得出以下分析：项目客源锁定本案指向的客源群购房动机有以下几类：创业购房相成区现有外来人口12万，其中10是在蠡口、渭塘等项目周边区域内经营家具、水产等专业市场的私营业主。我们将其统称为“新相成人”。他们可能并不
4、具备本地户籍，也可能只是商铺经营者而并非产权拥有者。经过初期的财富积累，普遍拥有自备车及相当的购买力。从提高自身居住质量的立意出发，低总价、高品质的居所对他们有极强的吸引力。亲子购房市区老年购房群体，他们多数已在中心市区拥有一套宽敞的居所，处于已退休或者即将退休的状态，为支持独生子女的事业和生活。使用的同时，将二次置业的目光转向风景优美、价格适中的郊区物业，作为退休养老的自用居所。本地购房本地中高层政府公务员有改善居住条件的消费需求和消费实力。同时，此类人群的的工作和生活都在当地发生，本地购房成为其第一选择。孝子购房经济改革开放的背景下，相成区成为苏州乡镇企业的发源地之一。从这里诞生一批经商、
5、从政的成功人士。此类本地外迁人士多数已在苏州市区已购置物业，拥有很强的购买力。他们有对留恋故土的父母购置新居以安度晚年的愿望和能力。本项目的功能格局适合此类老年群体的日常生活起居。客源比重客源类别所占比重新相成人35市区退休人群15本地人群25相成外迁人士20随机人群5商铺商品化建议商铺功能设施本地块地处郊区，商铺的功能设置不仅能消除住户远离都市的寂寞和不便，而且可以提供住户一个朴素的人际交往活动的空间。建议设置带阅读功能的茶吧、老年活动中心、便利超市等。价格策略住宅综合考量本项目的地理位置、产品特征和周边市场的竞争环境，建议销售起始均价：3050元/。若销售达到预期的速率，则价格可逐步冲达至
6、3200元/。（高于此均价会导致销售抗性的增加）低开高走的价格策略在有效降低市场风险的同时，更可以使项目在后期销售中随机性的寻找涨价空间，最终实现开发利润的最大化。车库车库与住宅按照1：1的比例固定搭配销售，目前苏州高度小于2.2米车库的售价通常是住宅均价的一半以上。因此车库定价48000元/户。若售价过高会削弱本项目的价格优势，若过低则会降低发展商的利润总额。二销售策略1、 销售执行目标目标一u在项目交房前完成项目可销售面积的70。目标二u项目销售平均单价控制在等于略大于3050元/平方米的价格对外销售，最大程度避开当前严峻的市场情况，降低风险。目标三u维护开发商在苏州房地产市场上的形象，努
7、力在实现销售速率的条件下，取得相应的利润。2、 关键节点正式开盘的时间，即预售许可证取得时间。按照苏州办理预售许可证的常规要求推论：由正式动工起，指的是大开挖的开始，按照惯例，多层基础工程约1个半月的时间。根据本项目出0的时间及出0之日起准备办理预售许可证所需办理时间一般在23个月左右，即本项目正式取得预售许可证约在项目开工后的3个月后。推论结果：2005年6月23日取得预售许可证并正式开盘。售楼中心完工并对外接待的时间避开近期政策调整房产市场的敏感期，选择在市场心理趋向稳定的情况下开始积累客户。关于售楼中心及现场接待处临顿路是市区人流和车流来往频繁的交通主干道之一。利用发展商在临顿路上的自用
8、物业，将其设计大气、极富号召力的售楼中心，将在区域内产生一定的震撼效果，吸引眼球，成为区域内一道亮丽的风景线，使来访的客户和过往的行人都有为之一振的感觉。引发口碑效应和口耳传播。利用项目永久性建筑的商用物业，将其打造为现场接待处，结合样板区和样板房共同营造现场气氛的，节省发展商前期投入成本。样板策略体验现代休闲生活之旅，样板区展示未来的社区的绿化、道路创造写意的生活场景，带给客户美好的想象、憧憬。样板房让客户立体的了解房型的合理布局、功能齐全、多样化的人性设计，客户直观的地进入增进了对项目的亲切感，让销售更近了一步。建议区域样板区、样板房结合小区入口、13号楼和部分中心绿化形成的围合区域建造关
9、于看房班车和小区专线巴士专车看房时间设定双休日每天一次，方便客户实地看房。在楼盘销售完毕后，可将看房专车改为小区专线巴士，接送小区住户往返中心市区，在一定程度上弥补现有公交末班车时间较早的不足。专线巴士的运营费用可平摊至小区居民的物业管理费用内收取。3、销售执行各项指导策略价格策略价格试探以略高于目标单价的价格制定试探价格范围，在开盘前试探市场的接受度。其好处在于：n 尽可能的利润最大化n 预留开盘促销时期的价格空间，形成物超所值的受众心理n 实价销售100元/平方米以内的谈价空间目的：维护良好的市场口碑，杜绝业务员不良行为稳步调价不盲目涨价，每一轮调价必须慎重，要有充足的市场依据，以防不理性
10、涨价的综合后遗症销售控制策略n 以需定销根据需求量（准客户积累量）推出适量房源。公式：需求量/2=推案量n 推案量的销控20%-30%目的：创造销售旺热，确保利润最大化n 销控的级别与权限分为三级，分别为案场销控，项目经理销控、发展商销控口碑策略在竞争激烈的市场下，项目口碑将决定项目的销售通路是否顺畅，尤其是本案的目标客户群设定为成熟的本地私营业主及市区退休人群等。良好的口碑传递远胜于狂轰滥炸的大众媒体硬广告。我司将充分利用的品牌作用，重视每一组老客户。户外媒体抢占区域要地户外媒体应用是本项目先期引导乃至整个推广中的重点。凤阳路、苏嘉杭入口、相城大道是本地区人流量最大的区域之一，更是本项目潜在
11、客户频繁出入之地。在该区域竖立大型的户外精神堡垒、车站及道路中心绿地灯箱广告、主要道路出入口设立大型横幅等，可以得到极高的视觉注目率，所以我们必须抢占这一阵地。广告策略广告的投放时机应同售楼处对外接待的时间相呼应，回避当前低密的市场现状，回避由于政策调控引发的购房者对房产广告的漠视。因此投放时机应选择在政策调控效应引发的市场消极心理逐渐淡化之后再行推出。三项目企划产品契机【位置阳澄湖盛泽塘置身两大风景区】本案位于相城区湘城镇阳澄湖西畔凤阳路以南，与镇政府相邻。地处盛泽塘、阳澄湖两大度假风景区内。景观系数高，生态环境好，是绝佳的生活居住区。【文化沈周故里深厚文化底蕴】项目位于沈周村，沈周是明代中
12、期的著名画家，吴门画派的创始人。沈家世代隐居吴门，居苏州相城，百年深厚文化底蕴造就本案地段的独特性。【建筑低密度纯复式户户大花园】有别于市场上盛行的欧陆风格建筑，本案的建筑形态为低密度开发的纯复式叠加公寓。大花园，大露台，独立车库，品质感强的花园社区堪称湘城首例。【交通苏嘉杭高速环城高速凤阳路】本案门口的凤阳路、苏嘉杭高速公路、苏州环城高速公路形成一个全方位的立体交通体系。公交有84、86、87路三部公交线路可抵达。便利的交通和城市保持了很好的生活关系。【规划中高档别墅集聚区未来生活更精彩】凤阳路以南规划为旅游休闲、商业区和高档别墅公寓区；凤阳路已北规划为新型工业开发区，阳澄湖镇未来的发展的重
13、心点将以这条交通动脉为中心轴线拉开序幕。本项目正位于这个集行政、商业、休闲旅游、高档住宅的多功能复合型发展区内。据规划，盛泽塘湿地保护区内将建有五星级酒店。【价格公寓价格别墅享受绝对诱惑力】本案轻松的入市价格相对周边个案来说具有绝对优势，用买公寓的价格享受别墅生活，60万总价的购买力对客户具有相当的诱惑力。受众群【他们在哪里】根据市场分析，我们把项目定位于区域性个案，而作为区域内的代表个案，它的影响力是辐射整个苏州的，由此，也不乏一些市区客户和少数投资者锁定本案。于是，我们发现，被这样一个住宅项目所吸引的客户分为以下几种：1、 相城新居民（50%）：蠡口、渭塘周边区域内经营家具、水产等专业市场
14、的经营业主。2、 市区老年购房群体（15%）：在市区已经拥有一套物业的退休人群，为子女预留婚房而购买第二套物业。他们有一定经济能力，但具有一定的限制。3、 本地中高层政府公务员（25%）：此类人群工作和生活都在当地发生，本地购房成为其第一选择。4、 湘城外迁人士（20%）：多数已在苏州市区已购置物业，拥有很强的购买力。他们有对留恋故土的父母购置新居以安度晚年的愿望和能力。5、 随机人群（5%）：苏州市区、常熟地区的少数投资者。【他们的价值观】价值决定客户，价格同样区分客户。如此精于规划的小规模新版townhouse花园社区，以公寓价格享受别墅生活这一重要产品属性准确锁定了以上目标群体。他们喜欢
15、生态环境，重视地域文化底蕴，希望提升生活品质，对居住空间的舒适度有更高要求。住宅已经从物质需求变成精神需求的一部分了，可以满足他们各自内心的种种向往，便捷、品质感、身份象征、地域归属、犒赏家人等等。客户定位：喜欢生态风景区，重视文化归属，追求生活品质，具有一定经济实力的现代生活者，他们以在湘城周边（包括常熟）工作或生活的本地居民为集中客群向外辐射到市中心。广告定位【凝练产品属性，清晰定位广告SLOGAN】从产品属性和定位我们发现几个关键词：阳澄湖风景区，沈周故里，低密度纯复式公寓，大花园大露台，Townhouse别墅享受。针对这一精心规划的新江南园林建筑风格概念，我们凝练出项目在对外推广过程中
16、的广告总精神：低密度纯复式花园社区非常公寓，一样的别墅享受。企划重点【把握核心卖点归纳支撑性卖点】本项目的企划工作重点之一是准确把握项目的核心卖点，针对这些卖点对消费群进行有效信息传达。通过市场研读可以看到，低密度复式花园社区这一产品力和超值价格是本项目众卖点中最为突出的核心，而地段、文化、交通成为它的支撑性卖点。所以，如何形成对核心卖点进行推广的推广语境成为企划相当重要的一个工作重心，也是企划对项目销售起关键作用的一个环节。【媒体安排比重合理准确有效】本项目企划的另一个重点是媒体策略。企划必须根据本项目的客源定位准确制定媒体策略。户外媒体的踩点，平面媒体的选择和频率，两者的投放比重等，后者必
17、须根据销售各阶段的不同要求合理安排，做到有的放矢，真正实现推广预算内的预期效果。媒体策略根据项目的客源定位，媒体锁定客源主要是以当地相城新居民为集中代表，同时看重市区为子女购房的客源群体。故而项目在媒体策略安排上比重倾向区域客，户外媒体的投放成为本项目的重中之重，同时间歇投放全市性的报刊媒体，以期获得市区客户的认知。以区域代表个案的形象出现在大众媒体上，也是为楼盘的品牌树立知名度的有效途径。一、 主流媒体【户外媒体区域是重点】1、 户外看板或灯箱：在项目几个重要的交通出入口设立，形成强烈视觉冲击力。2、 引导旗、横幅：在项目周边主要交通干道设立，为项目制造销售气氛。3、 现场精神堡垒、围墙：在
18、项目地块处接待中心门口设立，加强案场的认知度。【报刊媒体直击市区客】这个项目不容忽视的一部分客源，是市区退休或即将退休的具老龄化倾向的人群。他们在市区已经拥有了一套物业，但为了考虑给子女添置婚房选择第二套物业。显然，市区的高房价让他们在经济上承受不起，而选择相对较远的风景区里的物业，把市中心的物业留给子女置业，已经成为这类人走出市中心的理由。所以，平面媒体针对此类人群展开系列宣传，以情感人制造温暖的家庭气息。二、 辅助媒体【房展会全市推广累积客源】房展会是房产交流的专业平台，客户量大，成交率高。本案可以利用51、101房展会推广产品，积累前期客户，完成阶段目标。【苏州楼市制造市场话题】与苏州楼
19、市联手在强销期内连续一段时间跟踪报道，通过频繁的媒体出现率制造市场话题。【车身广告树立知名度】在相城和市区连接的地区公交车辆上做车身广告，为项目树立一定的知名度。推广计划第一阶段 项目引导期（2005.5.1-2005.6.24）uu阶段任务u建立楼盘印象，积累意向客户这一阶段现场售楼处、市区接待中心和区域户外媒体开始逐渐亮相，借房展会的平台前期推荐产品，通过来往行人的视觉关注，建立对本案的初步印象，积累一定的意向客户。uu主要推广形式u市区接待点（4月底进场）现场售楼处（开盘前完成）在市区临顿路因果巷口设立市区接待点，在现场设立售楼处（有条件做现场样板区）。两地设点保证本案对市区客、区域客都
20、能及时接洽，铺展了宣传通路，有利于本案在市场上的认知度。u市区组织看房班车市区接待点设立看房班车，每周双休日组织市区看房团前往现场实地看房参观。这一举措方便了市区客户见相互传递信息，携亲带友团体看房，形成火热的销售气氛。u户外看板（灯箱）引导旗抢占区域要地（5月中旬）户外媒体应用是本项目先期引导乃至整个推广中的重点。在相城大道等主要路口设立看板或灯箱（1年）和引导旗（3个月），同时在蠡口家具城设置广告刀旗或横幅（3个月），吸引往来人群，抢占区域要地。u5.1房展会前期推荐产品参加五一房展会，利用黄金周市区客户买房的最佳时机，在公众面前首次亮相进行前期推荐，发布本案信息，吸引客户关注本案，积累客
21、户为后期销售买下伏笔。u夹报苏州日报先期引导在4月底配合房展会首次夹报亮相。从6月开始，9号，16号，23号各做晚报夹报一次。6月23号做日报整版面一次。u车身广告建立知名度（5月中旬发布）在相城和市区连接的地区公交车辆上做车身广告，为项目树立一定的知名度。uu媒体配合户外、苏州日报、姑苏晚报第二阶段 项目强销期（2005.6.25-2005.7.31）uu阶段任务u蓄势爆发，达到销售高潮经过了市场引导期的良好铺垫，项目进入火热销售的强档出击阶段。这一阶段如何利用媒体促进市场对本项目的高潮去化，达到前期产品近百分点的销售佳迹是关键。uu主要推广形式u夹报系列推出在项目强销期内，以姑苏晚报夹报方
22、式出现（每两周一次）。系列报刊广告对楼盘整体信息有相对完整的诉求，十分吸引市区客户，且在全市树立了知名度。u苏州楼市系列跟踪报道运用苏州楼市，采用软硬广告结合的手段，每期刊登项目的产品信息及销售情况。软新闻信息全面，受众广泛，阅读滞留期长，是项目进入市场全面获得全市关注的适合媒体。uu媒体配合姑苏晚报、苏州楼市第三阶段 项目持续期（2005.8.1-2005.10.15）略广告表现【引导稿】公寓升级。最具性价比的购屋行动，敬请期待！看惯了苏州园林的传统建筑，更欣赏简洁现代的建筑语素；住惯了一层不变的居家格局，更渴望别墅空间的有天有地。低密度纯复式Townhouse花园社区，适合苏州人自己的花园
23、洋房，指日可待。阳澄湖风景区沈周文化故里低密度纯复式花园社区【开盘稿】大宅门。院纳天地、现代居所，6月28日隆重开盘。建筑局部的极致吸引力，喜欢不必抬高姿态；纯复式大尺度舒适空间，可以明目张胆崇拜。底层大花园，空中大露台，独立车库，低密度纯复式Townhouse花园社区，还原真正符合苏州人的居住习惯。阳澄湖风景区沈周文化故里低密度纯复式花园社区【强销稿】事业VS父母66万轻松成就老有所乐的别墅生活。事业再大，也没有父母爱你的心大。走出去记得要回来。低密度纯复式Townhouse花园社区，根植原乡情结的花园洋房，成就父母老有所乐的别墅生活。与其多年后独自感叹，不如现在行动关爱双亲。阳澄湖风景区沈
24、周文化故里低密度纯复式花园社区【强销稿】儿子快结婚了，买房的事近了。市中心的房子决定留给儿子。我和老伴也想换换环境，呼吸新鲜空气。市中心给孩子打拼，风景区给自己享受。同样预算有房有车，66万体贴天下父母心。阳澄湖风景区沈周文化故里低密度纯复式花园社区支持以上企划和销售策略的详细资料请见附件附件：一项目区域认知关于区位项目地处苏州相成区阳澄湖镇阳澄湖西畔，与镇政府相邻。关于规划以东西向的凤阳路为分界线。凤阳路以南规划为旅游休闲、商业区和高档别墅公寓区；凤阳路已北规划为新型工业开发区，同时镇政府也迁至与此。阳澄湖镇未来的发展的重心点将以这条交通动脉为中心轴线拉开序幕。在盛泽荡规划建造苏州第三家五星
25、级国宾馆。由于凤阳路沿线将会有众多的住宅个案的推出，同时各个住宅小区内部的商业配套除了满足小区内住户的需求外，亦可以满足社会公众的需求。因此在一定程度将会使得凤阳路成为阳澄湖镇中新兴的商业中心区域。本项目正位于这个集行政、商业、休闲旅游、高档住宅的多功能复合型发展区内。区域支柱经济相城区正全力开发、建设省级苏州相城经济开发区，潘阳工业园、东桥工业开发区、元和科技工业园和渭塘创新工业园。工业经济以不锈钢、服饰加工为代表的劳动密集型产业为主。相城区专业化市场发展迅速。规模和影响位居全国第二、华东第一的蠡口国际家具城；占全国淡水珍珠交易的三分之二的中国珍珠城；华东最大的家具装饰材料市场中翔家具装饰材
26、料城以及家电城，湘城、阳澄湖蟹王、青虾市场等一大批市场，共同壮大着相城区的市场和物流行业。二项目环境状况关于交通地面交通苏嘉杭高速公路贯穿全镇南北，和沪宁高速、苏沪高速相接，北面穿过沿江高速至南通，南面至宁波，并在湘城设有道口。贯穿东西的凤阳大道是一条一级公路，东接昆山市至上海，西接205省道至无锡。同时，建设中的苏州绕城高速公路双向6车道也贯穿湘城镇东西，在湘城镇设有道口并与苏嘉杭高速公路互通，形成“一互二口”的交通格局。公共交通公交线路848687主要站点湘城渭塘好得家具城汽车北站湘城相成经济开发区相成区行政中心汽车北站湘城阳澄湖镇 新苏工业华东电器城汽车北站末班车时间19点半20点19点
27、半周边环境分析本项目位于苏州相城区阳澄湖镇凤阳路以南，东有“聆湖丽墅”，离东侧阳澄湖约300米，南侧是待拆迁的农宅，西面是一条6米多宽道路，北接凤阳路，南通苏嘉杭高速公路阳澄湖出入口。与本案相关的生活配套本项目地块位于旅游、休闲度假为主的风景区，作为风景区及中高档住宅区而言，本项目周边生活、医疗、教育等各种配套种类较多但档次有所欠缺。环境优劣势分析优势：1、 交通网络相对完善，距离苏嘉杭高速公路出口较近，出入便捷。2、 项目所在地的未来发展趋势向好，具有一定的发展潜力。3、 该区域是相城政府的重点规划区劣势：1、 临近阳澄湖风景区，但是不紧临湖，受周边环境的限制，就居住而言，无景观借鉴。2、
28、地块周边的商业和生活配套设施目前比较的匮乏。3、 地块所在区域人气不足，对本项目的未来发展将会带来一定的影响。结论：阳澄湖镇以及本项目所在区域目前发展尚未成熟，虽然有政府的大力规划，但仍需要一段时间，加上诸多因素的关系影响了该区域的发展速度。但是不会影响阳澄湖镇的未来发展方向和目标。现政府通过交通道路的建设来迅速的推动整体的经济发展速度。对与本项目来说，在区域不断的发展及完善下，湘城镇以及本项目所在的区域将仍会有市场的立足点。三项目周边市场分析市场竞争环境分析相成住宅板块特征住宅分布主要分布在区政府周边以及阳澄湖中路沿线两个区域。价格特征区内公寓房销售均价在3700元/左右，别墅均价在5000
29、元/左右，是苏州各区域中最低的。客源特征购房客源多数来自相成区和平江区、金阊区北部，外区客源占有一定比例，客源地域性特征明显。板块同比个案比较物业名称苏州知音荣盛名邸物业地址春申中路与采莲路交汇处阳澄湖中路128号产品形态多层、联排别墅小高层、高层叠加、联体别墅销售均价(元/平米)多层：4200叠联：5400小高层：4300联体：5900叠加：4900叠加别墅主力面积200190叠加别墅销售状况已售90已售75后期市场竞争预测招商地产于去年在阳澄湖东路拍下一块226000平米的的住宅用地，规划容积率不大于1.0。计划打造以联排和叠加为主的别墅社区，共分三期开发，建筑风格以现代江南水乡为特色。该项目的产品类型和建筑特色同本项目之间有较大的相似性。该项目计划在今年4月中旬在春节房产会上露面，六七月份公开出售。综合计算该项目的开发成本和利润，预计届时对外售价将在5100元/左右。相邻重点个案分析聆湖丽墅项目概况地块紧邻阳澄湖，占地11万平米，规划有联体、双拼和独栋别墅约190套欧式别墅。计划分二期开发。一期65套别墅自2004年4月开盘至今仅售出23套左右。销售不佳的原因分析如下：价格偏高该项目5000元/高价与区域的生活环境形成鲜明反差，由此产生的价格抗性成为该项目销售滞缓的主导因素。规划偏差社区规划在小区景观最好的东面放置的是双拼别墅而非独
