1、“红色罐装王老吉”品牌重新定位方案 毕业设计题 目： “红色罐装王老吉”品牌重新定位方案 学生姓名： 吴泽彬 专 业： 物业管理 完成日期： 2011年10月 2011年10月 “红色罐装王老吉”品牌重新定位方案中文摘要红色罐装王老吉，从1995年问世后销量的不温不火，到2003年作为央视广告的座上常客后销量的激增,再到“怕上火，就喝王老吉”功能性饮料这一定位的直达顶峰，已塑造成知名品牌。2009年“夏枯草”事件、劳资纠纷、品牌归属等事件的发生，暴露了企业和红色罐装王老吉存在的诸多问题，红色罐装王老吉陷入了信任危机，品牌接受着承重的考验，以致2009年销量下滑,甚至2010年销量已达瓶颈。与此
2、同时，凉茶市场迎来了新的竞争浪潮，红色罐装王老吉面临着巨大的威胁。此时，对红色罐装王老吉进行品牌重新定位具有较强的现实意义。以下方案将从环境分析入手，进行企业内部环境分析、市场竞争状况分析，进而进行消费者分析，以SWOT分析产品的优势、劣势、机会与威胁，通过品牌重新定位，找准红色罐装王老吉未来的方向，将其带入下一个新的发展轨道，继续领跑凉茶市场。关键词：红色罐装王老吉 环境分析 消费者分析 SWOT分析 品牌重新定位目录1绪论42企业及产品简介42.1企业简介42.2产品简介43环境分析53.1市场现状分析53.2竞争产品分析54消费者分析64.1目标消费者分析64.2潜在消费者分析65产品问
3、题分析75.1企业存在的问题给产品带来的影响75.2产品本身存在的问题86 SWOT分析86.1优势( Strength )86.2劣势（ Weakness ）96.3机会 （ Opportunity ）96.4威胁 （ Threats ）97品牌重新定位目标108品牌重新定位108.1 产品策略108.2价格策略118.3渠道策略118.4广告策略128.5促销策略138.6公关策略139费用预算14结束语15致谢16参考文献171绪论 正如美国著名品牌专家Larry Light说过：未来的营销是品牌的战争，即品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有强势的品
4、牌。企业要想最大限度的提高顾客的满意度和培养顾客对品牌的忠诚度，就需要企业不断提高品牌在顾客心中的美誉度。在市场竞争激烈的今天，红色罐装王老吉（以下简称红色王老吉）面对的是产品定位屡遭质疑：是饮料还是药？又有“夏枯草事件”既破坏了它在消费者心中的形象，也降低消费者对它的信任度。加之凉茶市场上同质产品的竞争，瓜分了红色王老吉市场。综上所诉，将其进行品牌重新定位具有较强的现实意义。2企业及产品简介 2.1企业简介 加多宝集团，以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。主要产品为红色王老吉，同时生产“昆仑山天然雪山矿泉水”。1995年第一罐红色罐装“王老吉”面世，企业于1999年以外资形式在中国广东
5、省东莞市长安镇设立生产基地，为了开拓全国市场，其后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉先后成立生产基地，同时拥有多处原材料生产基地。 “致力发展成为一家以生产优质健康食品及饮料的世界驰名企业”是加多宝集团的发展目标，以健康为本、以人为先、唯才是用、精益求精为企业的核心价值。在企业取得高度发展的同时，不忘回报社会，多年来致力于扶贫和公益事业，2009年9月荣获“全国首家全民公益示范企业”，企业视产品的品质视为企业持续发展的第一生命线，坚持用心为每一位消费者缔造品质最为卓越的产品。其主打产品红色王老吉在第十五届世界食品科技大会上获得具有食品界“奥斯卡”之称的“全球食品工业奖”的荣
6、誉，“昆仑山天然雪山矿泉水”也成为中国国家网球队指定饮用水以及人民大会堂宴会用饮用水。2.2产品简介 凉茶始祖“王老吉”创于清道光年间，至今已有180多年历史。王老吉凉茶采用传统配方（菊花、甘草、仙草、金银花等），秉承传统的蒸煮工艺，进而运用现代科技提取本草精华、悉心调配而成。因其内含具有预防上火作用的本草植物，固能预防上火，从而有益身体健康。 红色王老吉凭其预防上火的作用和天然健康的特点得到越来越得到消费者的信赖，进而走进各川湘菜馆、火锅店、网吧等，成为消费者在享受川湘菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡等美食或者尽情熬夜K歌、上网、看球，以及加班熬夜时的必备健康饮品。3环境分析3.1市场现状分析随着
7、经济社会的高速发展，城乡居民水平的不断提高，健康问题越来越受人们的重视。此时，喝饮料不再只是为了解渴，而更多的是为了降火、美容、补充人体中必需的微量元素从而达到保健。因此，这也就促成了当今的饮料市场主要由碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类构成。而做为茶饮料之一的凉茶，因其保健性功能深得消费者的青睐，各种品牌的凉茶如雨后春笋相继亮相在市场上，其中包括红色王老吉，又有霸王凉茶、春和堂、邓老、潘高寿、春和堂、上清饮、廿四味、白云山、宝庆堂以及顺牌凉茶等。3.2竞争产品分析2010年，虽然红色王老吉销售额约为150亿元，但较2009年没有大的增长，甚至可以说红色王老吉已进入市场的饱和期
8、，今后产品的销量提升会变得非常困难。与此同时，作为瓜分“王老吉凉茶市场”的主要竞争对手以较快的发展速度取得了凉茶市场的一席之地。据相关统计数据统计，2011年和其正凉茶销量大约在20-30亿元之间，霸王是凉茶市场的新品牌，通过大密度的广告投放，其销量当年增长较快，接近5亿元。除此之外，部分刚成立不久的凉茶企业以低价位作间隔，生产多样化品种、以不同的功能特点主攻不同的客户群（表1），打出属于自己的品牌，最典型的如徐其修、霸王凉茶、黄振龙、邓老凉茶、春和堂等品牌已占有二三线城市的主要份额。 （1）徐其修凉茶主要产品有：鱼腥草颗粒、溪黄草袋泡、金银花袋泡 （2）霸王凉茶产品主要有：无糖型凉茶、活力型
9、凉茶、清甜型凉茶 （3）邓老凉茶主要产品有：女人茶、男人茶、抗病毒茶、菊花雪梨茶、滋阴降火茶 （4）黄振龙凉茶主要产品有：黄振龙癍痧凉茶、罗汉果五花茶、火麻仁、茅根竹蔗水表1：凉茶品牌对比表产品名称价位（罐/元）功能特点消费群体味道市场占有份额（%）王老吉3.50清热去火中年人微甜40黄振龙4.00见效快中老年人较苦15邓老4.00解渴、下火中老年人清甜15春和堂3.50解渴解毒青少年微甜13其他品牌2.50-4.00各有不同青少年较甜174消费者分析4.1目标消费者分析科技的进步带来的是经济的高度发展,都市生活节奏加快带给人们的是精神压力增大,加上不断变化的环境,虚火上升、食欲不振等问题不断
10、出现，健康成为人们最关心的问题。红色王老吉正是在此时势下应运而生，把产品锁向现代都市的白领阶层，这个群体有比较高、稳定的薪金收入，文化底蕴较深，追求健康高品位的生活，比如在享受火锅的美味、与好友相聚K歌、通宵畅谈等美好时刻时，都不忘为自己的健康着想，这就使得红色王老吉成为他们必备的保健饮品。而且，他们也易于接受新事物，在消费的同时也能体验到它独特的品牌文化。4.2潜在消费者分析我国是个拥有近十四亿人口的超级大国，在一定程度上开拓了一个巨大的凉茶市场，红色王老吉正是抓住了这一机遇，针对这个市场生产出了老少皆宜的凉茶，其中最主要的潜在消费者为高等教育院校生和外来务工人员。现阶段，教育的高度重视和普
11、及使得高等教育院校在校生越来越多，构成了一个巨大的校园凉茶市场。经过调查，绝大部分的学生都喜欢食用如薯条、烧烤、饼干等燥热的食品，特别是方便面，据统计，百分之六十的大学生学是夜猫子，并以此为宵夜。这些食品容易使他们上火，而爱美之心人皆有之，为了防止生青春痘，红色王老吉将会是他们的保健饮品首选。为了实现自身远大的梦想和理想，很多人选择了异乡就业与创业。比如，越来越多的其它省份的人选择了广东省这个传统的制造业大省作为打拼的天地。他们或多或少的会有因水土不服、无法适宜新的气候、工作竞争压力大等引起的上火问题，这么大的一个需要去火产品的群体，将构成一个巨大的红色王老吉需求市场。5产品问题分析5.1企业
12、存在的问题给产品带来的影响首先,广药集团与加多宝的“红绿之争”，揭示了加多宝只拥有租赁为期20年的生产红色王老吉商标的使用权，而没有所有权，这也就使得红色王老吉无法在商标上进行创新和升级。其次，企业一味规模化运作的适得其反。红色王老吉上市后，一味的市场扩张而不重视品牌的升级造成产品品牌内涵的苍白和底蕴的不足，从而导致优势保持周期较短，产品生命力不够强。 再者，企业未将红色王老吉做成真正行业。企业若是想将红色王老吉做成真正行业须进一步延伸王老吉这一功能饮料的品类，并在正确诠释中国传统文化的同时搀揉进时尚化的元素，将产品真正融入到大众生活中。然而，加多宝却选择了高档饮用水昆仑山矿泉水，从企业发展战
13、略的角度来看，这一举措只会让红色王老吉的运作留在产业阶段，这样王老吉凉茶难以成为一个真正的行业。 同时，因为企业的管理不善导致了2009年“劳务纠纷”的发生，加之“夏枯草”事件令其陷入了信任危机，这些事件都让消费者对王老吉的形象大打折扣。5.2产品本身存在的问题 红色王老吉的销量从刚面世时的不温不火，后来发展到“怕上火，就喝王老吉”时的独领风骚，再到今天的走向瓶颈，进入市场的饱和期，无不与其各方面存在的问题密切相关。 产品功能性定位的局限性。当“怕上火，就喝王老吉”出现，将其定位为去火性功能饮品时，由于消费者刚接触这类功能性产品，红色王老吉也因此红火了几年，但当其进入成长期和成熟期时，情景性消
14、费让顾客只有出现了相关症状的时候，才会购买、消费相关产品，这严重阻碍了它的市场扩张和销量增长。 产品线的单一性。红色王老吉从上市至今，始终以310ml包装容量、3.50元的零售价面向大众，没有为不同需求的消费者提供不一样的产品。比如老人小孩不能喝过多的凉茶(需要容量少一点的)，不同薪金收入阶层的消费者的需求不同（中等收入的消费者更乐意接受低价格一点的）等。产品包装缺乏创新。众所周知，红色王老吉从始至今以不变的包装出现在市场上，没能在追求时尚、现代、动感和前卫的年轻消费者中受到强烈的欢迎，一定程度上削弱了年轻消费者市场。不同品牌王老吉的连带效应。现在市场上王老吉凉茶有：加多宝生产的红色罐装王老吉
15、和广药生产的绿色盒装王老吉，不细心的消费者不知两种王老吉是由不同的产家生产，所以消费者对盒装王老吉好坏的认知会连带影响到红色王老吉在消费者心中的形象。目前，红色王老吉虽然销售量仍居凉茶市场的首位，取得辉煌的业绩。但其生产企业加多宝集团存在着诸多问题，关乎到红色王老吉是否能在激烈竞争的凉茶市场上的生存下去。6 SWOT分析6.1优势( Strength )品牌知名度高。凉茶始祖王老吉，配方历史悠久，文化底蕴较高。特别是加多宝十几年来的广泛推广，在消费群体中已形成了良好形象，在知名度、美誉度上有较其他新上市的凉茶不可比拟的优势。目标消费群体容量大。红色王老吉凉茶老少皆宜，目标群体广泛。其中主要消费
16、群体为白领阶层的消费者，十几年打拼下来，已拥有了一定的忠实消费者，占据了大部分的凉茶消费者市场。具有别的竞争者不具备的市场运作模式和精细化的管理。在销售渠道上，一反国内饮料企业以营销商为核心，以流通和现代渠道为主体的运营模式，而以餐饮领域为第一切入点，出现在大大小小的餐馆，淡化经销商的功能，让红色王老吉更进一步贴近消费者。6.2劣势（ Weakness ） 产品线未能满足消费者需求。红色王老吉只有单一的产品线，没有别的产品组合，在价格和容量上未能满足不同消费者的不同需求，在竞争激烈的凉茶市场来说，是一大劣势。 产品外包装缺乏创新。相对于拥有花式多样、流行、动感、前卫的包装的其他品牌的凉茶来说，
17、红色王老吉的始终如一的外包装，缺乏活力与创新，未能在年轻的消费者中起到好的效应。功能定位较于竞争者产品具有局限性。红色王老吉的去火功能性将其推到具有药性的功能饮料上，这对于出于别的需求（如解渴、补充能量、美容等）的消费者来说具有功能折射性的局限。6.3机会 （ Opportunity ）潜在消费者市场庞大。外来务工人员和各大高等教育院校生越来越多，而红色王老吉的潜在目标消费者这是这样的群体，这对其来说无疑是个潜在的巨大消费市场。消费者趋向于较大众化价格的产品。在物价高涨的今天，消费者更乐于接受更大众化的价格，不管是红牛或者其他凉茶，王老吉大众化的价格更能被消费者接受，红色王老吉可抓住这个机会进
18、一步推广。6.4威胁 （ Threats ）消费者认知曲解化。一方面，北方城市对凉茶的认知不够：凉茶就是药，使得红色王老吉难以在北方城市难以推广。另一方面，消费者对广药集团的绿色盒装王老吉印象的好坏连带联想到红色王老吉上。类似功能性的产品相继上市。越来越多的商家盯上了这个巨大的凉茶市场，霸王凉茶、春和堂、邓老、潘高寿、廿四味、等凉茶的出现，加上其生产的产品多元化，共同瓜分了红色王老吉的独家市场，这对红色王老吉来说是巨大的威胁。近年发生的事件的负面影响。凉茶定位带来的从2004年开始的5年28官司，2009年的劳动纠纷和“夏枯草”事件，再到2011年的商标之争，这些事件都使得企业及红色王老吉的在
19、消费者心目中的形象大打折扣。7品牌重新定位目标针对加多宝集团及红色王老吉存在的问题，进行品牌重新定位，其中包括运用产品策略、价格策略、渠道策略、广告策略、促销策略、公关策略。对品牌已取得成功的方面延承并精化，改善不足之处，消除其存在的隐患，使品牌再次充满活力。通过这次的品牌再定位，全面打造新的品牌形象，从而再次获得消费的认可与信赖，突破销售瓶颈，使得王老吉凉茶能继续领跑凉茶市场。8品牌重新定位8.1 产品策略 8.1.1产品组合策略扩展产品组合的深度。在原产品线上，生产不同规格的红色王老吉，比如规格为250ml、500ml（凉茶有一定的药性，须注明身体属阴、体弱者、老人、小孩不宜多喝）的罐装等
20、；其次，生产不同口味的罐装王老吉，比如微甜、微苦、较甜等。扩展产品组合的宽度。王老吉原只有红色罐装这一生产线，生产线过于单一，为满足消费者的不同需求，增加新的生产线，生产滋阴降火、清热解毒等功能性饮品。8.1.2包装策略包装类型转换。为方便消费者随身携带，生产同规格瓶装的王老吉凉茶。包装图案创新。为改善原红色王老吉包装图案不受年轻消费者的状态，对图案进行创新，使图案充满活力、时尚、青春，以获得消费者的青睐和认可。8.2价格策略8.2.1心理定价策略习惯定价。对原有红色王老吉进行习惯定价，虽然市场上现有比红色王老吉价格低的凉茶出现，但是十几年来，消费者已习惯了价格，降价易引起消费者的怀疑。整数定
21、价。对以上产品策略所提到的新功能饮料进行整数定价，在花色多样的市场上，消费者往往认为：“一分价钱一分货”，整数定价能给消费者一种高质量的感觉，能受到消费者的青睐。8.2.2价格折扣策略现金折扣。这主要是针对经销商，外鼓励经销商提前偿还欠款，加速资金周转，减少坏账损失，这苦率由付款期限和经营风险的大小来决定。数量折扣。王老吉的主要销售途径为各餐馆，为鼓励餐馆多进购产品，分为累计数量折扣和非累计数量折扣，这样折扣也能使企业单位产品利润减少的损失完全可以从销量的增加中得到补偿。8.3渠道策略8.3.1总渠道通路概述 红色王老吉的营销模式为总经销制，一个区域只有一个经销商，由经销商发展多家邮差商（有专
22、业配送能力的分销商），进行规模化运作，达到很好地控制整个价格体系。8.3.2商超渠道策略KA树形象，抓住终端卖场最好的位置（堆头）。由王老吉承担现代渠道的入场费、堆头费等费用，产品由当地经销商直接供货。产品比竞品位置显眼、多、时间长是王老吉现代（KA）渠道操作的基本准则；第二条是KA卖场里的货一定是日期最好的，为了能给消费者以王老吉产品畅销、新鲜的感觉，当地经销商到新货后，及时把KA卖场里的旧货换到其他渠道去；搞特价促销会破坏市场价格体系，故王老的吉KA渠道第三条准则是单支王老吉零售价永远保持3.50元/支，特价装永远是6联装和12联装。8.3.3餐饮渠道策略 餐饮不断搞活动拉销售、造影响。通
23、过赠饮活动，不仅能让消费者品尝王老吉的味道，而且在向消费者宣传其下火的功能的同时还能培养目标消费者。其次，由各地随时统计汇报通路上产品的货龄情况，货龄较长、或在运输路途中发生变形的产品通过充当品尝品的角色被消化掉，从而也解决了经销商的后顾之忧。8.3.4特殊渠道策略 开发特种渠道，特殊销售场合突破。主要特殊渠道为夜场，操作手段是提供品尝品和联合促销，为每个刚入场的包房免费提供一罐王老吉；与啤酒搞联合促销，以买1打啤酒赠送2支王老吉，同时进行营销创新，比如通过消费王老吉的数量达到一定量后可兑换红酒。8.3.5小店渠道策略 用量化手段严管终端小店网络。由每个业务人员每天拜访35家终端点、开发3家新
24、客户、张贴30张以上POP、要包3个冰箱贴，用量化管理强力开发、建设终端网络。采取 “抢、逼、围”战术，在终端市场上与竞品抢客户，在货架陈列上逼竞品，在生动化上围竞品，这就是王老吉强势的终端所在。8.4广告策略8.4.1广告媒体策略根据每种广告所得反响不同,王老吉的广告媒介可采用以下几种：（1）印刷媒体。如报纸、杂志、宣传册、挂历广告等。（2）展示广告。如陈列、橱窗、POP广告、展销会等。（3）户外广告。如广告牌、霓虹灯、海报、气模、车辆、地铁站等。（4）电子媒介。如电视广告、QQ聊天室、新兴的网络媒介、电动广告牌等。8.4.2广告创意设计 广告主题：爱情篇 广告口号：关爱健康 把爱随身带 广
25、告内容: 男方正处在创业阶段，为了让家人过上好生活，每天忙碌的工作，甚至晚上还经常加班。这一天, 由于公司有一份重要的方案要完成,所以男方在家匆匆吃完晚饭,与妻子道别,正提着衣服和手提包正要出门,妻子叫住了他,给了他两罐王老吉,向他叮嘱了一声：“别太累了自己,你的健康比什么都重要”。 广告主题：友情篇 广告口号：因为有你 关心常在 广告内容：一对好朋友，因为一方要外出工作，所以在别离的前个晚上，聊了一整晚，尽是依依不舍。第二天，火车就要开了，就在好友踏上火车时，送别的朋友递给了他两罐王老吉，双手握住好友的手：“ 别赶得太急，路上小心，要多保重”。8.5促销策略 针对经销商的策略是多销多利。只有
26、保证经销商各个分销环节的高利润，才能提高各分销环节经营王老吉积极性，故红罐王老吉给经销商的是到岸价格，为进一步促进经销的积极性，根据完成销售任务情况年底再返利，多销多利（以箱为单位）。 针对消费者主要进行宣传。可进行发布展开会、样品赠送、邮寄广告、宣传册，或者进行优惠促销，刺激消费者使用产品，扭转消费偏好、鼓励顾客试用老品牌的新产品。针对销售员可进行销售竞赛。一方面，以销售额为奖励标准，以营销业务员的完成规定的销售配额、相对上一期的销售增长率和目标达成率进行奖励。另一方面，以销货回收比率、费用折扣占达成销售额的比率、商品陈列或营销技巧进行奖励。8.6公关策略多年来，王老吉的生产商加多宝集团在发
27、展的同时，一直致力于扶贫和共益事业，这为其打下了良好的公关形象基础。所以，对于王老吉来说，现处于高知名度、高美誉度的非常时期，需要的是进行维系型公关。以下是针对王老吉设计的一个公益性的广告：广告主题：关爱失学儿童广告口号：多一份关爱 多一份力量广告内容：以农村、山村为背景，一群孩子因家庭贫穷上不起学，只能在家帮忙务农，出于对知识的渴望，在其他孩子上课期间，偷偷跑到教室听讲，并在地上用石头学着写字。呼吁全国人士对失学儿童多一份关爱，帮他们实现求知的梦想，并承诺凡每购买一罐王老吉，企业将其0.5元贡献给失学儿童，再小的支持也是一份力量。9费用预算 表2：广告宣传费用营销活动内容费用(元)报纸广告5
28、0000公交车广告30000网站广告40000电视广告100000地铁站广告15000合计235000 表3：其他费用内容费用(元)讲座费用94000传单印刷费4000试喝费用10000工作人员40000杂费6000餐饮费50000合计204000 结束语通过这次对王老吉的品牌重新定位，我学到了：企业的竞争是品牌的竞争，企业品牌只有保持活力，不断更新，才能立于不败之地。在这个方案设计的过程中，我对一个企业的运营和操作有了深刻的认识,对方案的策划有了进一步的了解,丰富了市场营销方面的知识,开拓了我的思维,提高了我的创新意识和创造力。 致谢本文是在我尊敬的导师悉心指导下和严格的要求下完成的，在毕业
29、设计的研讨过程中，老师渊博的知识和敏锐的思维、开拓的精神、明主而严谨的工作作风使我受益匪浅，而且深受熏陶和启迪。在此毕业设计完成之际，谨向我的指导老师表示深深的感谢！再者，感谢我的朋友和同学，正是他们的全力支持和关心理解才使我的毕业设计顺利完成！同时，衷心地感谢在百忙中评阅毕业设计和参加答辩会的各位专家、教授、老师！参考文献1王老吉官方活动网站: “关于王老吉”, http:/www.wlj- 2食品伙伴网: “是饮还是药？品牌凉茶定位屡遭质疑”, 3瞧这网: “揭示王老吉促销策略”, 4第一营销网: “摘掉王老吉的紧箍咒”， 5第一营销网：“企业竞争的四重境界”，6市场营销原理与操作主编 黄彪虎，北京交通大学出版社，2008年11月第一版7营销策划技术主编 方志坚，北京大学出版社、中国农业大学出版社，2008年8月第一版16
