1、广告公司的经营与管理教案第三章 广告公司的定位本章提要：广告公司的定位和在定位中的问题广告公司定位的方法广告公司的宗旨第一节 广告公司的定位和定位中的问题 广告公司的定位和定位中的问题一、广告公司给一品牌定位是品牌成功的关键。 定位可使消费者在竞争激烈的市场中区别出不同的品牌，这有助于增强品牌对使用者和潜在使用者的吸引力。 如以“非可乐”策略定位的七喜汽水。 以西部牛仔形象出现的万宝路香烟。高科技、新潮流领导者的代表索尼电器等商品定位的概念在国内广告运动中也获得了成功。如“农夫山泉”矿泉水“喜之郎”果冻等。 二、在实际的广告经营活动中,少有广告公司考虑为自己定位。 不根据市场和自己的实际情况给
2、自己定位的广告公司在市场上有迷失的危险。三、广告公司的定位是要在广告客户、潜在客户、员工和公众中建立其独特的形象。如奥美广告公司（品牌管家形象；注重培训，重视人的发展） 智威汤逊公司（作业系统和操作系统能给客户建立起最有效和区别力的广告）Grey公司（有很强的策略性和执行力） 杨罗比肯公司和BBDO公司（用最有效的创意组合传达强盛的市场观念） 李奥贝纳（擅长产品定位并予以强调） 万宝路是其最成功的案例。国内公司在给自己定位时做得比较好的有： 如早期的白马广告公司 星座壹仁广告公司 他们都以给客户提供优秀的创意和制作而闻名。 四、定位过程中要解决以下几个问题： （一）广告公司应当提供什么样的传播
3、服务？ 基本服务：以传播为主，如调查、媒介、创意、客户管理。 还有可能提供直销、促销、公关、设计、黄页广告甚至企业诊断等专门的服务。 有的以销售媒介为主要业务。 越来越多的客户要寻找能提供整合传播服务的广告公司。 从目前的情况来看,要达到理想的整合传播,广告公司的距离还很大。 整合传播服务对很多广告公司有很大的难度，人才、管理经验上都较欠缺。 如：对公关、促销等服务缺少理论上的指导，或理论跟实践脱节。（二）广告公司应在某个通晓业务的领域进行成功的定位. 每一产业有其特殊性，有不同的传播需要，广告公司定位的关键在于熟悉、通晓客户的业务。 广告公司确定自己得到哪类客户：一方面要看现有的客户一方面要
4、看争取未来客户的计划。如果广告公司现有的客户大部分是日用消费品,公司就应把自己定位成包装日用消费品的广告公司. 如果一家广告公司想吸引零售业的客户，它必须说明公司有能力通过开拓广告业务使现金周转加快，能不断地传达要传播的信息，提供的服务是便宜的，零售商能负担得起。因为零售商对成本十分敏感，他们经常交换信息，并要求这些信息的价格非常低。如果广告公司想吸引消费品客户，如饮料，它的产品诉求基本上是感性的，因此广告公司必须找出一个强有力的卖点，从感情上打动消费者。（三）除了服务能力和现有客户的性质外，广告公司决定其定位还应考虑实现的能力，包括基本的广告服务。 如创意、调研、媒介、客户服务管理和策略规划
5、，还包括专项服务，如直邮、促销和黄页等。 只有少数大公司能把自己定位成面向所有客户的公司。小公司则必须考虑自己的能力做定位决策。如果广告公司决定把自己定位成以创意为第一的公司，则公司必须努力使定位成为现实，而在公司的其他方面留相对少的资源。（四）广告公司进行地理扩张时应考虑定位因素。广告公司可以把自己定位成地区性的、全国性的或全球性的。广告公司过分地扩张会使它筋疲力尽，所以必须要仔细考虑地理上的扩大。国内地理上活动范围较大，管理较好的广告公司大多是跨国广告公司。做地理扩大的决策时，许多广告公司没有谨慎地做定位考虑。（五）广告公司的历史和文化在定位时起重要的作用，有时甚至是主导性的作用。 包括：
6、谁是公司的缔造者？创建者有什么观念？以前和现在的客户是谁？公司不了解什么？公司有哪些成功的经验和失败的记录？现在的董事是谁？它们了解什么？ 其他如文化的各方面、地理位置、工作环境、工作风格和道德等都是影响公司定位的因素。奥美广告公司的定位就受其创建人大卫奥格威的影响。（如奥美的原则：奥美最宝贵的资产，就是赢得客户以及所有商业团体的尊敬，而赢得尊敬，要靠坦诚和人格。）奥美公司的另一原则：对品牌形象的高度重视。1955年10月，奥格威题目为：形象和品牌创意运作的新方法。广告公司对每一领域客户的服务都要付出大量的劳动，如对市场、产业、产品的大量调查研究。这些劳动对广告公司的定位有相当大的影响力。 广
7、告公司最终的定位对它收取服务费用的定价有重要的影响。 服务的范围 服务客户的种类 广告公司的地理范围广告公司的知名度对其定价有影响。相关链接 广告公司要提速 业界资深人士将广告主与广告公司的关系喻为“一条绳上的蚂蚱，一起跳才能跳得高”。现实中，广告主与广告公司之间的关系是利益大于价值，广告主认为广告公司过多计较经济上的利益，往往忽视有形和无形的价值。由于广告主的进步，客观上促使广告公司“提速”。其一，创造市场的根基在于市场。广告公司为广告主的策划要防止创造市场激情有余，调研市场深入不足。为此，广告公司应着眼于由“AE”向“AP”的角色转换，由客户为中心向消费者为中心转换，熟知消费者，为消费者进
8、行广告策划。广告公司在为企业策划前，深入市场往往蜻蜓点水，凭直觉主观办事的不乏其人其事。不少广告公司创意人员标榜自己的策划是依据消费者的角度构思创意的，可是，在实际中却并没有这样做，一接触到产品就会有意地把消费者抛到一边去，纯粹为创意而创意。曾有位广告人为客户提案，开宗名义分析市场部分；客户却让其打住，“市场我们比你更清楚。”以变频空调起家的海信强势推出五款更先进、更高品质的特价机，此举一开始就站在空调发展趋势的前沿，奠定了竞争优势，也是对广告公司遵循低价对品牌伤害理论的否定，佐证理论的东西要在市场接受检验，发现真理。 广告策略能否有市场实效，将成为广告主选择广告公司的标准，业界流行的比稿，不
9、再是广告主选择广告公司的最佳途径。其二，赋予服务概念新的内核。广告主对广告公司的要求越来越高，范围也不仅仅局限于广告领域，而是正延伸至促销、公关、营销领域。服务概念的延伸，要求广告公司服务能力的扩张。广东省广告有限公司近期对中国家电销售通路作了一次全国性调研，起草了18份调研报告，涉及广告领域之外的通路模式、销售政策、通路管理等，为广告主提交了宝贵的前沿销售情报，有力地支持了广告有效策略。其三，提升销售与提升品牌兼容。一般认为企业追求的就是把产品转化为品牌，这是广告主眼中至高无上的价值。但是中国市场环境造成了市场竞争以价格为主，而且，企业如果没有销售就不能生存，品牌和销售这两者到底是一种什么状
10、态？珠江三角洲企业家认为，没有销售主义，企业就活不到明天，只有销售主义那么企业的明天跟今天一样，没有进步，仍然生活在低层次。一方面，企业要今天活着，另一方面，企业又要追求明天的进步，让明天更美好。所以，企业既要销售主义又要品牌主义。这既是中国企业面临生存与发展的双重任务，又是对广告公司能否实现“两个提升”的检验标准。广告主的进步从一个侧面印证如何适应充满变量的市场，同时也警示了广告公司谋略生存之道。第二节 广告公司定位的方法广告公司的定位就是使客户知道他们是谁，他们应当成为什么。对它应成为一个什么类型的公司应考虑从如下三个方面定位： 1.通过对员工的民意测验； 2.通过客户反映的意见； 3.通
11、过媒介和社会的评价。一、对员工的测验对员工进行民意测验是非常经济有效的方法。从下面几个方面去了解员工：(一)员工对其他公司的熟悉程度，从而知晓竞争公司对自己员工的吸引力，可以发现员工向往哪种类型的广告公司。(二)员工对公司各部门业务重要性的认识，如创作能力、策略指导、客户服务、财务的责任性、客户业务的介入、调查研究的能力、直接反应的能力、促销的能力、公共关系的能力等。(三)员工就以上诸方面客观地评价公司，哪些方面做得好，哪些方面一般，哪些很糟糕。(四)就广告公司所具有的特征请员工给本公司和其他公司做出评价。这些特征有创造性、活力、坚定、策略性、自信、专业水平、创新、敏感、有趣、智慧、盈利等。(
12、五)请员工给本公司各部门的工作做出评价。(六)请员工就公司其他应做或改进的方面发表自己的见解。 也可用问卷调查的形式对员工进行测试，调查结束后应和所有的员工一同分享调查的结果。二、客户的意见 广告公司的管理层有义务要求客户定期或不定期地对公司做出评估。 客户的评估会使公司对自己的优势、劣势有一个全面的了解。三、媒介和社会的评估媒介及其他社会机构的人员对广告公司的优势和劣势很敏感。媒介和客户有直接的业务，所以他们也知道一些客户的意见。媒介和其他相关机构的信息，对公司的自我评估大有稗益。自我评估在一定程度上决定了广告公司目前的定位，目前的定位是以后业务计划的出发点，它帮助公司达到自己的目标。第三节
13、 广告公司的宗旨一、公司有了定位后，第一要做的是建立自己的宗旨。IBM的前任总裁小托马斯沃森曾说：“我坚定地相信，为了生存下去并取得成功，任何一个组织都必须具备一整套健全的信念，来作为它一切政策和措施的前提。其次，公司取得成功的唯一最重要的因素是忠实地严守这些信念。最后，公司在它的生命历程中，为了迎接瞬息万变的环境的挑战，它必须做好改革自身的一切准备，唯独不能改变它的信念。一个组织的基本宗旨、精神和驱动力跟它所取得成就的关系，要远比技术或经济资源、组织结构、革新和时机选择等这些因素与成就之间的关系密切。”广告公司的宗旨能够明确地阐明什么是重要的，什么是不重要的。宗旨成了公司的信条，它必须诚实地
14、反应公司的目的、人员、文化和抱负。二、广告公司书写宗旨的要求：要进行调查研究和策略分析。管理层只有仔细考虑了公司宗旨的诸要素后，才能写出切合实际的宗旨。宗旨是现在和将来激励员工的永久性文件，它必须用明了、简洁和挑战性的语言写成。(一)如盛世长城公司的宗旨分三部分：我们的目的、我们的哲学、我们对广告的态度。 1.我们的目的：是将客户的优点发挥到极限。只有我们的客户成功，我们才算成功。2.我们的哲学：我们致力建立一个目标统一，且意念一致的公司形象。尽管有某些顶级人才表现出色，但我们绝非那种标榜一两名顶级人才风格而赖以生存的小型公司，另一方面，我们亦无意制造英雄，因为这只会助长某些人的官僚作风。我们
15、避免将公司掌握在一小部分人手中： 我们无论任何时候都摒弃平庸，追求优异的表现。我们抱这种态度经营业务，聘请员工，创作广告，选择媒介，处处追求至高极限。无论这是否是一个“标准”，我们都确信这是一个较好的做法。 3.我们对广告的态度：我们深信盛世创作的30秒电视广告，其价值应相等于同业的一个60秒广告。要达到此成果，必须要摒除固定的风格，我们确信在某些情况下需要直接介绍推销，有时则需要营造气氛、建立形象或用幽默的手法。盛世的广告只有一个相同的元素在既定目的下“生动地表现”“单一意念”。我们表达的意念必须“单一”，因为我们确信广告只表达一个意念是最有效的，只有这样才会在市场上最受注目。同时又必须“生
16、动地表现”，若非如此观众会闷得睡着。广告亦必须有“既定目的”，因为它要引起某种效果，例如使你购买商品、牢记商品名称或使你对商品改观。(二)奥美广告公司的宗旨是：成为那些最有价值品牌的客户最看重的广告代理商。奥美的使命是： 给客户能帮助他们业务成长的“Big Ideas”，通过今天有效地传达，为明天建立永久的品牌。奥美的宗旨还融在其文化中，这为它的管理人员多次所强调。 广告公司的定位中反映出公司的宗旨。一旦广告公司对自己的现在和未来有了明确的定位，并写成简明的宗旨阐述，广告公司就可以做其业务计划。案例分析（一） SMG：天然优质的广告平台 多元时代下，媒体行业不断受到内部竞争压力和外部新生力量的
17、冲击。而上海文广新闻传媒集团(SMG)，凭借其持续创新动力，成功突破重围。CTR数据显示，SMG为广告主提供了一个天然优质的广告平台。 SMG在上海本地的主要媒体集团中连年保持广告投放第一。其广告投放稳定占据上海广告市场的50以上份额。SMG已成为广告主进军上海市场的媒体首选!SMG拥有健康平衡的广告品类结构 。2006年上半年，投放SMG的晶类覆盖179种，其中，银行、洋酒、汽车等潜力行业投放都实现跨越式成倍增长。健康的品类结构支持SMG的稳定发展。 SMG拥有清新的广告环境。2006年上半年，SMG医疗广告仅占所有广告播出的095，远低于全国水平(134)。电视购物占播出总时间的19，也就
18、是每小时仅播出1分钟电视购物。一个健康低污染的广告平台能为广告主更高效地传达市场声音。SMG高端品牌云集。 2006年上半年投放SMG的TOP20晶牌中，19个都是外资品牌，如宝洁、可口可乐、耐克等。高端品牌云集证明SMG的实力，同时也提升其平台品质，无形中为所有广告主增加传播的附加价值。 SMG的客户正在持续增长中。2006年上半年较去年同期净增441个晶牌投放，可见SMG正保持活力，持续成长。 我们有理由相信，SMG天然优质的广告平台能够为广告主实现传播价值最大化，是媒介战略合作的最佳伙伴。案例分析（二）SMG，创建特色栏目，彰显晶牌优势 从广告市场来看，近两年电视媒体正受到来自新媒体的强
19、烈冲击，逐步进人品牌竞争的时代，通过差异化定位，用各自的特色节目，争取更大的市场份额。 在品牌定位上，SMG选择了更具包容性和国际化视野的品牌定位，正如集团总裁黎瑞刚所讲的，SMG的市场是“华语世界和全球市场”。 在这个“内容为王”的媒介竞争时代，品牌栏目是维系一个电视媒体的生命要素，一个电视媒体如果没有几个叫得响的节目，就会缺乏竞争力甚至无法生存。去年，SMG的表现确实令人非常振奋。从舞林大会到联通青藏，巅峰之旅，前者让素来对舞蹈有着特别情愫的上海人找到了共鸣，后者将青藏铁路全线通车这一伟大的历史时刻带进普通百姓家里。加油!好男儿和我型我秀两档选“秀”节目，在全国引发收视狂潮，让全国观众真切地领略了上海娱乐节目的时尚、前卫、精致和华美。看到这样的表现，我们有理由相信，SMG的定位是完全正确的，SMG在创建特色栏目上蕴藏着无限的发展潜力。6
