1、摘要:在企业急需将品牌形象推至市场竞争前沿的形势下,与企业发展密切相关的品牌视觉形象设计呈现出需要全方位提升的趋势。可以说,品牌视觉形象再设计的成效,决定了品牌资产能否持续增值和品牌信息能否高效传播。在品牌视觉形象再设计的过程中,应深入的进行品牌市场的分析,同时,更为注重视觉元素与品牌信息传达的关系。强调运用现代媒体与有效的品牌形象塑造手法交互的综合方式,以获得企业品牌形象的有效提升。关键词:企业;品牌视觉形象;再设计经过30多年的品牌实践,中国企业在经历了商标意识和名牌意识两个阶段后,现在正处于品牌经营意识阶段。此间,企业开始树立成熟的品牌观。战略上开始对品牌内涵和品牌资产有了更充分的认识,
2、并开始致力于探讨如何走向国际化。同时,中国企业市场化进程加速。市场消费结构不断升级,消费者的品牌观念逐步成熟。这些促使了各行业在品牌数量、品牌集中度、品牌份额等方面的格局转变。中外品牌开始了新一轮的激烈竞争,市场面临着重新分配。对此,中国企业面临着提升与完善原有的品牌视觉形象的压力。以解决品牌视觉形象与消费者关注的产品特性不一致,品牌视觉形象设计滞后和品牌信息传播力度小等问题。许多我们熟知的品牌标志经常进行一些调整。其目的就是保持品牌视觉形象在消费者心目中清晰、良好的印象,我们将此现象称之为“品牌视觉形象再设计”近年来,国外品牌频繁通过更换标志来完善品牌视觉形象。国内企业也开始尝试这种方式。可
3、以说,对原有品牌视觉形象的再设计是企业追求卓越品牌的一次飞跃。但是,在重新定位和完善企业品牌形象的过程中,也同时意味着任何对品牌视觉形象片面的观点背后都将承载着较大的品牌价值流失的危险。对于有着丰富品牌管理经验的国际大企业而言,再设计品牌视觉形象不仅仅是更换标志。而是再次从视觉形象入手对品牌形象进行系统性的演变进化的过程。“单独的一个标志设计,已经无法将企业形象充分的展现出来。计划周详的视觉设计,才能够塑造一个充分反映企业精神和品牌形象的整体方案”110。品牌视觉形象再设计的成效,决定了品牌资产能否增值和品牌信息能否高效传播。本文探讨的品牌形象再设计不在于品牌视觉基础设计的单一提升,而是主张在
4、品牌视觉形象再设计中,更为注重视觉元素与传达的关系。强调多种媒体的综合运用及与其他品牌形象塑造手法的交互作用。一、深化品牌视觉形象元素的内涵品牌形象设计是将企业理念与价值通过符号化、系统化的视觉表现形式,有目的、有计划的传播过程。品牌视觉形象系统包括以标志、字体、色彩为主体的基础元素设计系统和以此展开的应用设计系统。这两个部分构成企业品牌最直接也最直观的形象表现。近年来在应用设计系统还延伸出与品牌相关的可视化设计与创意的表现形式,如博览会、产品体验终端、影视广告、动画制作等等,可以说应用设计的方式和环境在快速地发展,所以在品牌视觉表现元素再设计的过程中应该不断注入新的内涵。以往的视觉形象基础元
5、素设计系统是作为应用系统的整体推广的基础。通常做法是先进行基础设计再进行应用设计。但是,对处于现代信息社会的品牌形象视觉再设计的时效性而言,将会优先考虑应用设计系统所运用的传播媒体及所处的特殊环境和视觉表现元素所形成的综合效益。这是当代企业再设计品牌视觉形象应形成的先行观念。塑造企业品牌形象需要经历四个阶段:打造知名度;提高美誉度;传达文化内涵;最后是价值观的输出。每一个阶段对品牌视觉表现元素都会提出不同的要求。同时,视觉元素应用的环境和传播方式也在不断地发展变化。这就形成检验品牌视觉形象再设计成效的两端。就是说企业品牌形象再设计时必须先对企业发展所处的环代写论文境和阶段性策略做较为全面的思考
6、,接下来再对基础元素进行针对性设计。这有利于品牌今后的持续发展和价值提升的评估。例如,2003年联想集团执行国际化的战略目标。开始着手品牌视觉形象的提升,首先面临旧标志再设计的工作(图1),联想的旧标志在国内认知度颇高,该标志由图形、英文和汉字三部分组成共同表达企业的价值观。分析之后认为这个形式使联想的品牌价值分散,没有凝练在核心的视觉元素上。而且在国外“联想”的英文单词早有企业用作商标,造成旧标志不可能在国际市场上进行注册。在系统性的调研国外消费者对品牌认知的特点之后,联想创作了琅琅上口的英文名称lenovo作为新标志的视觉元素,寓意为“创新的联想”。新标志将lenovo的字体设计成的图形,
7、作为标志核心的载体,将品牌的价值聚焦在上面。新标识在形式上更简练、更加国际化、更符合现代审美(图2),为联想品牌的发展打下一个良好的注脚。现今联想经过几年的高速发展入围世界知名品牌500强,这和当年提升品牌视觉形象的有效方法有直接的联系。值得思考的是同在2003年可口可乐的品牌视觉形象的更改现象,可口可乐公司自1979年进入中国市场以来首次改用中文新标识。新标识是在对中国市场进行调查后设计的,形式上符合中国消费者获取品牌信息的视觉习惯,也符合现代中国消费者乐于接受变化的心态。标志视觉上更有现代感更为流畅(图3)。可口可乐是基于系统性的梳理与中国消费者的沟通方式而更换标识的。“在塑造企业品牌形象
8、时,应该使品牌和设计达到囊括战略、营销、设计和企业文化的整合高度,这样才能使自身的形象更清晰更明确,从而使企业的品牌现代化、国际化。这也是创造国际知名品牌的重要途径”2。品牌视觉元素的内涵的延展是将品牌形象提升过程中的各种因素相互联结起来的纽带。二、保证品牌形象信息传达的时效性品牌形象视觉再设计后,需要快速的把新的品牌形象信息传达给消费者。以免造成消费者对品牌形象信息认知上的断层,时间上的浪费意味着品牌价值的迅速流失。这时全面的组织品牌形象信息高效率传达至关重要。“人类社会从原始的口耳传播发展到现今的电子媒介传播,电视、电台、互联网、报纸等等,传媒技术的发达使传达的效率得到显著的提高。因此在现
9、今社会要想提高传达效率就必须选择正确的传达方式”3442。对于企业的品牌形象信息的传达而言,需要进行媒体效率的评估与整合,即运用多种大众媒介为品牌信息的传达做最具时效性的服务。尽量发挥各种媒介所产生的协同作用。首先,单一的媒体覆盖有限,导致传达目标对象不能全部接触到新的品牌信息,而实效性整合的媒体组合可以弥补这一不足,扩大品牌信息的到达率;其次,品牌信息的暴露频次意味着品牌信息对目标对象的的影响程度。而媒体实效性整合是增加品牌信息对受众暴露频次的有效方式;再有,不同媒介有不同的特性,而媒体实效性整合可以发挥各个媒介的特长,弥补各个媒介的不足,扩展品牌信息传达的效果。品牌形象再设计的信息应该置于
10、比原来更综合有效的媒体空间。更多的利用新技术来综合处理品牌信息。尤其要善于把握高效率的品牌信息传播时机,如重大的历史事件和大众关注的焦点等。把握好时机打好媒体实效性整合的牌,可以快速的传播符合市场需求和品牌战略相一致的最新品牌形象信息。如劲霸男装品牌的新标志推广就使用了高效整合媒体的做法。首先,劲霸高调宣传委托世界最大的传播集团之一“朗涛设计顾问公司”再设计品牌视觉形象,使设计本身就具有一种宣传效应。朗涛设计公司曾经成功的为肯德基、必胜客等品牌做过系统的更换标志,使这些品牌跨入新的发展高度。劲霸此举使业界对其新标志新品牌形象为之期待(图4)。其次,劲霸新标志发布是先从终端专卖店开始的,全国30
11、00多家专卖店几乎同时进行以标志系统为主的品牌终端形象改造。这个大动作引起消费者高度关注。再次,劲霸在收视率颇高的CCTV奥运会赛事插播的广告中推出新的标志,以更加时尚、国际化的品牌形象展现在世界面前。最后,报纸杂志网络对劲霸换标发表了许多评论引发后续的社会关注与舆论。劲霸系统的整合了平面、网络、影视媒体三管齐下,巧妙的利用奥运会的体育营销手段抓住千载难逢的契机取得品牌价值的快速上升。在巧妙发布新品牌形象的择机上“必胜客”是一个令人叹为观止的案例2000年7月在哈萨克斯坦航天基地,世界上最大的质子火箭发射成功。必胜客全新标志(图5),被喷制到60米长的火箭壳体,全球估计有5亿观众通过电视实况转
12、播观看到了这个新标志,在震撼的效果中感受到必胜客新的品牌形象。当代企业品牌形象再设计必须充分考虑新的品牌形象传播的实效性,这是形成品牌高度的关键环节。从品牌形象视觉形象的设计考量发展为品牌形象再设计的方向下进行的品牌定位和宣传,形成一种品牌战略升级的整合模式,在改进品牌视觉形象的同时,通过企业管理,媒体整合等工作使得品牌信息系统化,结构化和清晰化。三、创新品牌价值实现的方式就品牌形象来说经过品牌视觉形象再设计,品牌价值被正确的凝练表达之后,必须始终如一地固定传播某种核心价值观,使消费者对所要传播的品牌产生稳定的价值认知。所能承载这种职责的是品牌产品,产品是实现品牌价值的最终载体。“品牌产品与一
13、般产品的本质差别就在于其文化价值,围绕品牌建设发生的各个要素及其相互关系,都必须为保护业已确立的品牌核心文化价值服务”4130。品牌视觉形象再设计是企业针对品牌的一种创新。但是,这种创新的核心载体最后是企业对产品的创新。在信息时代人的消费行为已从主动需求变换为被品牌信息引导下的消费,所谓的消费时代更多的是指品牌的消费。但是消费者对产品的认可是衡量品牌价值的最核心指标。他们对产品或服务的主观认知和评估直接决定了品牌形象的溢价能力。企业品牌形象的塑造在进行了创新设计视觉形象和有效的传达之后,接下来的重心是以创新的产品来实现品牌价值,才能和消费者关注的品牌特性一致。品牌视觉形象设计将企业品牌运营所关
14、系到的各个环节进行系统化、集约化的组成,使消费者通过产品就可以迅速的认知品牌。例如联想集团在正式启用新标识“lenovo”的同时,首批带有“lenovo”标识的产品多款自主研发的联想手机于同一时间正式推向市场。新推出的几款手机新品不仅在设计和制造上各具特色,代表联想新的发展方向在消费者中产生了广泛的影响,与联想推广国际化的新标志形成了良好的合力。如果离开了产品的创新设计,再怎么诉求国际形象,恐怕消费者也不会买帐。需要在对品牌产品的实际感受的过程中加深了社会公众对品牌形象情感上的认同。品牌视觉形象再设计的目的就是提升品牌价值。而这个目标的实现必须借力于当代企业的创新意识。除了创新产品之外,流程的
15、创新、观念的创新更是品牌价值实现的有效渠道。四、结语在广告媒体信息泛滥、产品高度同质化的今天,单纯以品质取得市场的时代已经过去,即使是行业的领跑者也面临着转型的挑战。当代企业当前需要的是通过品牌形象与消费者建立更加紧密的情感联系。随着中国企业的成长和发展,今后会有更多的企业着手进行品牌形象的升级。这个过程首先要完成品牌视觉形象再设计。作为品牌设计者应该深刻理解品牌视觉形象再设计对企业发展的意义,品牌视觉形象联结着企业的内在精神和外在的形象力。构筑起独特的企业品牌文化,承载着品牌价值。创新的理念和策略应成为再设计品牌形象的有效方法和手段。这样,通过品牌形象带动和外部传播环境的支持,企业的品牌才有可能得到良性发展。并且迅速地纳入到世界品牌体系中去,从而有利于中国品牌经济的健康发展。参考文献:1朱琪颖.企业形象设计M.南昌:江西美术出版社,2006.2孙旭.由万科换标看企业品牌形象的变更J.美术观察,2008(4):26-27.3曹方.视觉传达设计原理M.南京:江苏美术出版社,2005.4孙夕龙.品牌建设的哲学之道M.北京:中国纺织出版社,2007.
